Dit vill jag nå: James Sinclair
Copyn
Are you happy to live in a world that fines one person for letting their dog defecate on their street but allows another to sleeps there indefinitely?
Work this out. A person diagnosed with a mental disorder sleeps in a doorway. A person who's completely sane walks right past them every morning.
Don't like what you smell when you walk past a homeless person? Perhaps it's because you've got your head up your arse.
Sick and tired of people sleeping rough in your area? I shouldn't worry, their average life expectancy is only 42.
Korta reflektioner
Copyn är välformulerad och träffar som ett slag i bröstet. I den första annonstexten väljer Sinclair att använda det kliniska ordet defecate (sv. defekera) och avsluta med formuleringen sleep there indefinitely (sv. på obestämd tid). Detta för tankarna till fängelsestraff, som att man vore dömd till ett liv på gatan.
Den andra texten (Work this out) är den jag tycker är mest tänkvärd. En fångande inledning öppnar för en slående paradox. Självklart uppstår frågan om vem som egentligen är sjuk.
I den fjärde texten blir James Sinclair personlig när han skriver i jag-form (I should'nt worry). Det är ett effektivt knep: att säga sig stå för någonting. Det tvingar läsaren att också ta ställning; bryr sig mig?
Mer, då?
Det här är vansinnigt bra copy, tänkte jag, och ville läsa mer av vad James Sinclair har skrivit. Inte det lättaste skulle det visa sig, trots att han vunnit en rad fina priser och arbetar med kunder som Volkswagen och EA Games.Hans mest omskrivna - och riktigt belönade - copy gjordes för reklamfilmen Double Life som 1999 lanserade Sony Playstation 2.
Så skriver du en dålig text
- Skriva långa meningar.
- Skriv i passiv form. Jämt.
- Använd onödiga förkortningar.
- Använd långa ord även när kortare finns att tillgå.
- Slarva ordentligt med stavning och grammatik.
Allt detta, menar Stibbe, gör att läsarens hjärna måste arbeta betydligt mer än nödvändigt. En korrekturläst text i aktiv form med varierande meningar, kortare ord och utan onödiga förkortningar ger en betydligt lyckligare läsare (och skribent).
LIX - ett användbart redskap
Det enkla skalar bort det onödiga och påklistrade. - Bengt-Erik Hedin
Att skriva enkelt så att folk förstår framhålls ofta som ett viktigt skrivråd. Hur skriver man enkelt? Är inte det svårt?
LIX står för läsbarhetsindex och ger en fingervisning om hur lättläst en text är. LIX räknas fram genom lägga samman andelen långa meningar med andelen långa ord (ord med fler än 6 bokstäver). LIX anges i procent, och bedöms efter skalan nedan. (Den text du hittills läst har till exempel LIX 31)
< 30 Mycket lättläst (barnböcker)
30 – 40 Lättläst (skönlitteratur, populärtidningar)
40 – 50 Medelsvår (normal tidningstext)
50 – 60 Svår (normalt värde för officiella texter)
> 60 Mycket svår, byråkratsvenska
Ändå är inte LIX någon vattentät metod för att mäta hur lättläst en text är. En text med korta meningar och korta ord kan ju vara besvärlig att läsa om innehållet är svårbegripligt. Kortare meningar betyder inte automatiskt att texten blir enkel. Men som sagt: en vettig fingervisning om man är med i matchen eller inte ger trots allt LIX.
Mening 1 - ditt viktigaste vapen
Näst efter rubriken är första meningen det som ska fånga läsaren. Om den är krånglig, för lång eller för trubbig är risken stor att texten förblir oläst.
Ett sällsynt flyt...
En av de bästa svenska copytexter de senaste åren handlar om alkohol. Och den är - glädjande nog - ordentligt lång. Anna Qvennerstedt och Johan Holmström skrev den 2002 för Alkoholkommittén (och vann samma år Guldskrift - Guldäggets copypris). Jag minns tydligt första gången den annonsen låg framför mig; ett uppslag i Nöjesguiden fylld med text, text, text. Jag började läsa. Första meningen: "Det här har vi inte skrivit för att du ska sluta dricka alkohol." Nähä, och varför har ni skrivit det då? tänkte jag instinktivt. Har man lyckats få läsaren frågvis efter en mening, då har man övertaget. Sedan gäller det att inte släppa det. Alla som inte har läst texten borde ge sig i kast med den, för detta är en fröjd för alla som tuggar reklam. Den har ett sällsynt flyt, ett slags snack-manér där till och med talspråkets "dom" (istället för de) känns naturligt.
...med barnbokslåg LIX
Och visst har texten om alkoholens risker ett lågt LIX-värde: 29. Det är att jämföra med svårighetsgraden på en barnbok. Knappt var femte ord är längre än sex bokstäver. Jämfört med en akademisk avhandling är meningar här i genomsnitt hälften så långa. Dessutom varvas de effektivt med kortare meningar för att skapa rytm:
Nu kommer vi till något viktigt: Risken att drabbas av alkoholproblem är INDIVIDUELL. Det är som med fetma. Somliga går upp ett kilo av att snegla på en påse godis, andra kan äta vispgrädde med sked utan att lägga på sig ett hekto. Det är helt enkelt orättvist inrättat från första början. Samma sak är det med alkoholproblem.
LIX är ett användbart redskap som jag kommer att bära med mig i lådan. En webbaserad LIX-räknare har du här (öppnas i nytt fönster och rekommenderas varmt).
Förresten... det här inlägget har LIX 34.
Koncentrationskonst (enligt Matthew Stibbe)
- Stäng av mailen.
- Isolera dig. Använd hörlurar som stänger ute allt annat.
- “Greed and guilt” - tänk på det du tjänar på texten, och tänk på de som är beroende av din text.
- Ta en paus i bloggandet. Läs inga bloggar.
- Gå upp tidigt. Jobba på morgonen istället för sent på kvällen.
- Små belöningar. Sätt upp mål med mutor för dig själv.
- “Chunking.” - dela upp arbetet och sätt larm på mellan fem minuter och en halvtimme. Skriv intensivt. Vila sedan några minuter.
- Helskärm. Sätt ordbehandlaren i fullskärm så att du inte ser något annat som är öppet.
- Skriv utkastet utan att ändra smådetaljer. Ta sedan en stund för ändringar innan du fortsätter att skriva på nytt. Det behöver inte bli rätt första gången.
- Byt plats. Ta laptopen, sitt på andra ställen, skriv utkastet för hand på ett kafé eller på stranden.
Lars Collin: Ifrågasätt hela skiten
- Ifrågasätt hela skiten, stå på konsumenternas sida mot kapitalets manipulationer, rådfråga ditt samvete och livserfarenhet om vad som är rätt och fel, ge fan i att fundera på vad kunder och kollegor ska tycka om det du gör, skit i löner och bonusar, glöm tid och rum och lite till, sätt dig sen och skriv det du kommer på. Försvara sen det du gjort ända tills det sitter där det är tänkt att det ska sitta.
Reklammannen Lars Collin ger ett svar att landa mjukt i när Resumé intervjuar honom i april 2006.
