Den legendariske copywritern Lars Falk ger ut en ny bok om skriftlig retorik. Den heter Lovtal. Tidigare har Falk skrivit Copy. (Atlantis, 1983) och Skrivbok (Atlantis, 1997). I den nya boken berättar Lars Falk "insiktsfullt och underhållande om hur man skriver läsvänligt". Dessutom går alla intäkterna till tsunami-drabbade familjer i Sri Lanka. Lovtal är tryckt i 1 000 exemplar och kostar 300 kronor. Du beställer boken genom göteborgsbyrån Takete.

När boken landat på hallmattan och jag andäktigt slukat boken ska ni få höra mitt utlåtande. I väntan på det: beställ ditt eget exemplar.

Att över huvud taget tala om svenskan som ett fattigt språk, där vi kan precisera sådana exakta betydelser som snuttifiera och skåpsupa, är närmast löjligt. Ett språk där man kan kånka, krafsa, hångla, skräna, kravla, glöta, pyssla, svassa, gruffa, dingla och roffa åt sig. [...] Ett språk där man kan vara lillgammal, nykissad, lättfotad, avbajsad, påflugen eller spritt språngande naken. [...] Ett språk som kan skapa ett begrepp som hängsbröstvänstern kan aldrig beskrivas som fattigt.

Fredrik Lindström har mer än rätt i Världens dåligaste språk (Bonniers förlag, 2000): svenskan är ett alldeles fantastiskt språk. Ett språk som går att tänja, återvinna och skapa nya ord ur. Därför är jag kär i svenska språket. Och Språkrådets nyordslista för 2006 ger mig vatten på min kvarn. Här platsar bland annat nyord som regnbågsbarn (barn till homo-, bi- eller transsexuella föräldrar), genuskänslig (uppmärksam på skillnader i villkoren för kvinnor och män) och helikoptermamma (överbeskyddande mamma). Och DN rapporterar att 2006 var året då vi svenskar på nytt började använda ord som arbetarparti, bonde och klimat. Bra jobbat, svenskan! Jag hoppas att 2007 blir ett minst lika nyordsrikt språkår!

Det är inget större nöje att läsa dagstidningarnas annonser i mellandagarna. Landets alla copywriters verkar ha tagit långledigt. I deras ställe vikarierar REA!-mannen och MELLANDAGSREA!-mannen. De båda har ett extremt reducerat ordförråd, och nöjer sig ofta med att komplettera sina namn med efterföjande procenttal eller BÖRJAR IMORGON! Det är rea, rea, rea, rea överallt. Stort och skrikigt och i knallrött ska det vara för att höras bland alla andra som ropar samma ord. Och det funkar rent kommunikativt. "Här handlar det om kräng, om att sälja. Då ska det se ut så här", som min klassföreståndare uttryckte det när vi diskuterade bra och dålig reklam. "Det tar mig emot att säga det, men det där [en färgglad ALPINREA 50-70% från Udéns Sport] är en bra annons. Den säljer. Garanterat". Han har rätt. Tyvärr. REA-mannen och hans vän MELLANDAGSREA gör med andra ord sitt jobb under de här dagarna. Men någon större behållning av annonstexterna har den intresserade då rakt inte. Men:

***



Hi-Fi Klubben hör till dem som ror uppströms i den strida rea-floden. I ett direktreklamutskick proklamerar de sitt motstånd mot "konstiga reapriser". På insidan finns en copy som förklarar deras ställningstagande.

COPYN
Rubrik: Vi säljer aldrig ut våra principer!

År efter år händer samma sak. Extrapriser dyker upp överallt och du blir bombaderad av det ena fantastiska erbjudandet efter det andra. Och år efter år blir du dragen vid näsan. I själva verket har inte prissänkningarna någonting med verkligheten att göra. Vi tål det inte, och tänker inte sluta tjata på branschen förrän de slutar med fusket!

På Hi-Fi Klubben kostar varorna vad de kostar. Men ett bra köp är ett bra köp, oavsett om det finns ett tidigare pris eller inte. Hos oss är produkterna inte dyrare än på andra ställen - de är bara bättre! Ibland sänker vi ändå priserna på några produkter när vi rensar upp på lagret eller bland butikshyllorna, eller när vi har t.ex. har köpt in ett restparti hos tillverkaren till ett särskilt fördelaktigt pris. Och då höjer vi inte det tidigare priset för att ge dig en falsk känsla av att kunna göra ett klipp - det får de andra stå för. Vi säljer aldrig ut våra principer.

KORTA REFLEKTIONER
Texten är rapp (11 meningar), lästläst (LIX är 30) och har en behaglig variation av korta och längre meningar. Den är upprorisk i sin ton, med formuleringar som vi tål det inte och vi tänker inte sluta tjata.  Hi-Fi Klubben ställer sig här på konsumentens sida mot den rea-bombaderande branschen. De argument som används är att 1) ett bra köp är ett bra köp, 2) produkterna är bättre 3) vi höjer inte tidigare-priset när vi sänker priset på en vara. Dessa argument lyfter fram Hi-Fi Klubben som en butikskedja som står för hög kvalitet, ärlighet och stabilitet. Det budskapet har - och kommer att ge - Hi-Fi Klubben de kunder som de förtjänar; kvalitetsmedvetna och teknikintresserade som inte priskänsligt springer benen av sig efter lockvaror och röda rea-prislappar. Det är priset - och belöningen - för att vägra sälja ut sina principer.

(För den petige - dit också jag räknas: i texten har det smugit sig in ett har för mycket i meningen eller när vi har t.ex. har köpt in. Varför man väljer att använda en förkortning här är för mig en gåta. Men det är en annan fråga.)

Vad tycker och tänker du om detta?

***

Har du koll på vilken reklambyrå som producerat detta dr för Hi-Fi Klubben? Skriv i kommentarerna.      

Svenskarna har kommit att bli ett studsande släkte. Redan för ett par månaderna sedan konstaterade Beta Alfa 2.0 träffsäkert att studsmattan är den wokpannan. Alla med självaktning, barn och en någonlunda stor trädgård ska prompt ha en matta. En egen svartblå matta med studs. Fenomenet kom på tal i kvällens avsnitt av Världens modernaste land. Apropå viljan (och i detta fall oviljan) att göra saker och ting tillsammans använde journalisten Lena Sundström uttrycket studsmattefiering. Hon förklarade att flygbilder över landets villaområden visar utbredningen av studsmattor. På ett tragiskkomiskt sätt visar detta vilket individualiserat klimat som råder i dagens Sverige. Om det är tragiskt eller bara komiskt spelar kanske mindre roll. Studsmattefiering är i alla fall dagens ord.

Bilden visar en bit av den del av världen som kallas Djursholm. Jag ser fem studsmattor.

Högerklicka > Välj Visa bild... för större bild (i Firefox).

Att man ska titta noggrant – först åt vänster, sedan åt höger – innan man går över gatan lärde sig de flesta redan tidigt. Men hur uppmanar man vuxna människor att göra likadant? Fråga reklambyrån FCB (Foote Cone & Belding) i Portugal och copywritern Maria Pedro.  De har skapat den här annonsen.

Avsändare är ACA-M (Trafiksäkerhetsverket i Portugal). Jag är svag för sådana här texter, där läsaren hålls på sträckbänken och poängen landar i sista meningen. Ord känns fattiga. Vad känner du?  

Lasse Collin tyckte i efterhand att han i intervjun borde ha gett tips på copyböcker. Han väljer därför att lyfta fram dessa två:
 
Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam! (Hon tror jag jobbar som pianist på en bordell)
Författare: Jacques Séguéla
Svenska Dagbladet, 1987
ISBN 91-7738-138-6

Denna bok hittar man knappast i någon av de större boklådorna. Jag är lycklig som kom över ett gammalt exemplar hos ett antikvariat i Umeå. För dig som vill köpa boken finns den i två begagnade exemplar hos Bokbörsen (för 90 respektive 120 kronor). Försten dit!


The craft of copywriting
Författare: Alastair Crompton
Hutchinson Business, 1987
ISBN 0-09-168031

Denna bok finns att köpa begagnad från engelska Amazon. Bästa priset är 230 kronor exklusive frakt.

Tack för tipsen, Lasse!

Lasse Collin är copywritern som lärt svenska folket att fötterna är huvudsaken (Ecco) och att till England ska man ta sig med båten (DFDS Tor Line). I början av 70-talet var han med och startade Arbmans i Göteborg, som en del av den reklambyrå (Stockholm, Malmö, Köpenhamn och Göteborg) som under Leon Nordins ledning satte igång den svenska kreativa revolutionen. 1978 öppnade Collin och art directorn Staffan Forsman uppstickaren Collin & Forsman Annonsbyrå. Radarparet gjorde bland annat uppmärksammade kampanjer för skokungen Rolf Nilsson (numera Nilson Group), Volvo 300-serien och DFDS Tor Lines båtar till England.

FORTSATTE I EGEN REGI
Staffan Forsman lämnade samarbetet 1986 och skapade dominanten Forsman & Bodenfors. Lasse Collin stannade kvar på Drottninggatan 31, där han drev Collin Annonsbyrå i ytterligare 12 år. Han fortsatte samarbetet med skomärkena Ecco och Lejon, och skapade annonser för Renault och sängtillverkaren Hilding Anders.

PLATINAÄGGET FÖR SOLUPPGÅNG
I april 2006 valde Guldäggsjuryn att belöna Lasse Collin med Platinaägget för att han "med envishet och talang fick solen att gå upp även i väster" och att han varit "den kreative revolutionsledaren i sjuttiotalets Göteborg som förde kampen mot dåtidens kontaktmän och stadens reklambaroner". Platinaägget får personer som - mer än andra - har bidragit till reklamens och formgivningens utveckling i Sverige. Bland de 47 som tidigare tagit plats i Platinaakademien hittar vi Jan Cederquist, Filip Nilsson, Lars Falk och Leon Nordin. 1998 stängde Lasse Collin byrån och flyttade ut till Asperö i Göteborgs skärgård. Där njuter han av livet, spelar jazz, läser, målar och pysslar med sin hemsida www.lassecollin.se.


När bestämde du dig för att bli copywriter?
? Frågan är om jag nånsin har bestämt mig. Som det mesta här i livet är det en process där det ena ger det andra. Det började nog med att jag just hade muckat från lumpen och tjejen och jag satt i trappan upp mot Konstmuseet på Götaplatsen. Det var våren 1961 och vi funderade på vad vi skulle bli. "Reklam är ju modernt", sa hon. "Tja", sa jag, men på något sätt måste det ha slagit rot, för strax efteråt skickade jag efter en kurs i reklam från Hermods korrespondensinstitut. Den studerade jag relativt flitigt under det närmaste halvåret medan jag jobbade som kontorist på ett företag i rederibranschen. Med betyget från Hermods i bakfickan hade jag sen tur och fick jobb som assistent till reklamchefen på Original Odhner (för nytillkomna: ett större företag som gjorde kontorsmaskiner). Där fick jag syssla med och insikt i det mesta i reklamväg, en kanonfin grund att stå på, och jag stannade i nästan fyra år.

? Under tiden hade jag fått en del känningar på byråsidan och en dag ringde man från Stendahls Annonsbyrå och frågade om jag ville bli kontaktman (idag projektledare) för Grand-kontot. Grand var stans största varuhus på den tiden med en rejäl reklambudget och ingick i EPA-kedjan som var ett av landets mera gigantiska konton. Det var ju långt ifrån kontorsmaskiner och reklamen som producerades i princip rena skiten, men varför inte? Så jag tog jobbet, vilket i början mest bestod i att rasa ner till varuhuset en gång i veckan med två stora bruna resväskor och fylla dem med varor som skulle vara med i veckans annons. Tillsammans med ad och copywriter förmodades jag sedan se till att annonsen blev producerad, godkänd av kunden och införd i söndagstidningen. Det var bara det att copywritern hellre satt hemma och skrev barnböcker; faktum var att jag aldrig såg till honom, och nån annan copywriter var inte heller i sikte, så skulle det bli någon text var det bara att själv sätta igång. Nu, så här efteråt, kan man ju fundera på vem som egentligen skrev texten till reklamen på den 40 personers stora byrån. Kunden? På Grand-kontot var det i alla fall jag. "Skjorta, vit, kort ärm, 39:90", var ju inte så svårt att få till. Värre var det med rubriken och ingressen, men varje annons hade ju ett tema beroende på vilka varor som var med, så där satt ad:n Sverker Jonsson och jag och brainstormade, som det hette på den tiden. Och ibland kom vi på riktigt kul och bra grejor, vilket observerades av kunden som ringde till byråchefen Sven Bjersér och gratulerade till den fina produktionen och alla var glada. Och rätt vad det var fick jag skriva text till en massa annonser för byrån hade en enorm produktion. Mitt personliga rekord på 18 olika annonser skrivna, producerade och klara samma dag lyckades jag sen aldrig slå. Som tur var. Men en bra copyskola var det. Efter ett år slutade jag på Stendahls och började jobba tillsammans med Lars Öhjne i stans första lilla kreativa reklamgrupp, men det är en annan historia.



Vad är det svåraste med att vara copywriter?
? Det beror på hur man definierar sin roll som copywriter. Nöjer man sig med att vara en ordbög som står till tjänst med allehanda nedskrivna lustiga ordvändingar, så kan det ju vara de här lustigheterna som är problemet. Men ser man copywritern mera som hjärnan i kommunikationsarbetet, som idéernas upphov, utforskare, utformare, beskyddare och bevarare, så blir ju perspektivet ett annat. Då ligger svårigheten mera i att kunna skaffa sig det här helhetsgreppet om jobbets hela gång. Att skaffa sig nån slags genom kunskap och förtroende skaffad befogenhet att vara med och påverka alla detaljer, så att de går i den riktning som bäst befrämjar jobbets slutresultat. Så vill man se det som svårigheter, så kan man ju börja med relationerna med kunden, arbetsgruppen, kollen på jobbets ekonomi etcetera, och fortsätta till exempel med att bevaka att det håller för Guldäggets kriterier för god reklam.

• Idéhöjden - förmågan att skapa insikt.
• Innehållet - förmågan att skapa betydelse.
• Relevansen - att det handlar om vad det bör handla om.
• Uttrycket - förmågan att ta för sig med form, kraft och stil.
• Hantverket - kvaliteten i bild, text, form och typografi.
• Omdömet - att det är förenligt med god etik.

Och då har man ju en del att stå i. Eller så kan man försöka se svårigheterna som möjligheter. Och då brukar det ju genast bli lite roligare.

? En annan svårighet kan för somliga copywriters vara att hålla sig kvar på jorden, att inte tro att man är något alldeles speciellt bara för man har mycket högre månadslön än de flesta andra, och för att det man hittat på ibland kommer i tidningen. Men sån är ju inte du.

Vilken bok om copywriting har varit till störst hjälp för dig?
? På den tiden när jag skulle behövt böcker om reklam att läsa, fanns det knappast några att tillgå. Än mindre om copywriting. Under Studio Öhjne-tiden kom den första boken om kreativitet ut på svenska, vill jag minnas. Ordet fanns knappt, i varje fall var det ingen som visste riktigt vad det betydde. Och så läste vi David Ogilvys En reklammans bekännelser. Inte ens böckerna från Guldägget, som då just hade startat, var mycket att ha, små häften i A5 där man knappt kunde urskilja texten i de avbildade annonserna. Och det jag hade läst på Hermods var ju väldigt elementärt. I denna reklamens stenålder under senare delen av 1960-talet hade man inte heller någon större hjälp av det som satt i tidningarna. Arbmans med Leon Nordin hade bara börjat, de sedemera berömda Renault-annonserna hade väl varit införda. Men det var i stort sett också allt som vi idag skulle kunna kalla "modern reklam" som man kunde referera till. Så hur man skulle göra och skriva reklam, fick vi i stort sett komma på själva. Och det gällde förstås alla i den här reklamgenerationen. Det fanns inga färdiga recept, man fick pröva sig fram, använda sin personlighet, uppfinningsförmåga och intuition. Lära sig tänka och skriva reklam utifrån det man kände var riktigt, och som stämde med strömningarna i tiden, inte minst. Åren kring 1968 förändrade ju de flestas sätt att tänka om samhälle, människor och den kultur vi lever i. Den stora skillnaden för min del, och bättre än alla böcker, var att jag hade tillgång till Lars Öhjne, som under mitten av 60-talet bott och jobbat på byrå i Santa Monica i Kalifornien ett tag, erfarenheter som vi och inte minst jag hade stor glädje av. Med åren har det ju  kommit en oändlig mängd reklamböcker, så läs det du kan och orkar, men ur min synpunkt är det mera handling som gäller. Mindre snack och mera verkstad, med andra ord.

I vilken miljö hade du bäst driv i ditt skrivande?
? Själva det manuella skrivandet är ju en ganska liten del av copywriterns arbete. Att skriva är att tänka, tycka, känna, och förhoppningsvis kanske också att veta något om det man skriver. Det hela handlar därför mest om att på olika sätt förbereda sig för att kunna skriva. Att preparera sig. Dels i det korta perspektivet med research och specifikt tänkande kring det aktuella projektet, men dels också att i det långa perspektivet utveckla sitt kunnande, sitt observerande och kanske också sin personlighet i största allmänhet. På det sättet skiljer sig inte reklamarbete och copywriting från andra skapande verksamheter. Sköter man det här förarbetet på rätt sätt gäller det sedan att vara beredd när idén kommer. Det kan ske när som helst, oftast när man slappnar av och alltså är som minst beredd på det. När man just ska till att somna, i duschen och när man är ute och joggar är typiska tillfällen. Med tiden lär man sig.



? För min egen del bodde jag under min kanske aktivaste period så att jag pendlade med tåget en halvtimme till och från Göteborg. Oräkneliga kampanjtema, rubriker och textsnuttar blev till under den tiden. När jag senare flyttade in till stan på gångavstånd från byrån sjönk produktiviteten en hel del. Själva renskrivandet och upprensningsarbetet i eftertankens kranka blekhet skedde sedan vid datorn på byrån, eller skrivmaskinen som det ju länge handlade om, där givetvis även en och annan djärv ny tanke tänktes. Inte minst när tidspressen tvingade fram det, vilket ju var det allra vanligaste läget.

Varför valde du att under 20 år driva egen reklambyrå?
? Efter 1 år på Stendahls, 4 år med Öhjne, 1 år på Stendahls igen, Arbmans i 4 år, Ervaco i 1 år, Gumaelius i 1 år, fanns det inte mycket annat att välja på än att köra i egen regi. Möjligen kunde jag ha flyttat till Stockholm eller Malmö, som en del kollegor gjorde, där det fanns byråer där sättet att göra reklam mer överensstämde med mitt, erbjudanden saknades inte. Å andra sidan kunde Staffan Forsman och jag ju lika gärna fortsätta det vi sedan länge gjort i Göteborg, fast nu under eget namn. Staffan och jag hade vid det laget gjort reklam tillsammans och följts åt i mer än 7 år, sedan han kom med som ad-assistent på Stendahls. På Collin & Forsman körde vi ytterligare 8 år, innan han började jobba med sin barndomskompis Sven-Olof Bodenfors. Jag körde byrån vidare i enbart mitt namn. Huvudanledningen var den jag tidigare nämnt. Vill man få något gjort på ett visst sätt, måste man skaffa sig ett helhetsgrepp över verksamheten, för att utifrån sin ideologi kunna påverka alla delar så att de går i rätt riktning. Kreativt ansvar i vid bemärkelse med andra ord. Många duktiga personer bidrog under tiden till att det blev 20 år. Både på byrån och hos byråns uppdragsgivare. Ingen nämnd och ingen glömd, som det brukar heta.

Vilken kund känner du att du har gjort största skillnaden för genom åren?
? Utan tvekan är det där reklamen fått möjlighet att påverka företagets totala framtoning och utveckling mest, så som vi gjorde för Rolf Nilsson AB. Det var ju med viss tillfredställelse man såg att företaget efter några år med vår reklam, flyttade från den barackliknande byggnaden i Åskloster till ett pampigt egenbyggt kontorskomplex i Varberg med datorstyrt höglager och eget järnvägsspår in i huset för att hinna leverera skorna ut till handlarna runt om i landet. Fast det var lika roligt på den tiden Grand sålde slut på sina regnkappor, diplomkonditorerna i Göteborg fick extra skjuts på kakförsäljningen, Kodaks instamaticförsäljning exploderade, Tor Lines båtar var fullbokade, Falcon sålde bayerskt öl så det skvätte om det, Volvo överträffade sina vildaste prognoser för sin gamla 360-bil, och Hilding Anders är idag en av Europas största sängtillverkare. Fast fullt lika kul var det förstås inte med Itera-cykeln och GHTs försök att göra comeback som daglig göteborgstidning. För att nu också ta några exempel på att reklam inte alltid hjälper.

Vilket ord beskriver bäst den känsla som genomsyrat dina annonser?
- Delvis beror det förstås på vem reklamen vänder sig till. Men om jag generellt säger "folklig förankring", och med det då menar att annonserna tagit människors strävan efter ett bättre liv på ganska stort allvar, även om det ibland skett med humor, ibland med dramatik. Det gav i sin tur respons från människorna i form av uppmärksamhet och sympati för produkterna som annonserats.

Har kunden alltid fel?
- Nej. Men ibland kan det vara lätt att tycka det. Det fanns en tid när kulturkrocken mellan reklam- och marknadsfolket från företaget, som huvudsaken bestod av civilekonomer och siffernissar, och kreatörerna från byrån, som huvudsakligen bestod av trendkänsliga humanistiska konstnärstyper, kunde utlösa en viss kalabalik. Kanske är det så fortfarande.



Vissa menar att allt blir bättre med åren. Tycker du att det är likadant när det gäller reklam?
? Var sak har sin tid. Det gäller säkert också reklamen. Även om tänkandet i basen är detsamma, ändras förutsättningarna i takt med samhällets utveckling. Människors kunskap blir större vilket i sin tur ställer större krav både på innehåll och andra kommunikativa effekter, media förändras, tekniken utvecklas. Ska man som kreatör idag göra ett bra jobb måste man alltså vara bättre än för 20 år sedan för att nå fram. Konstigt vore det ju annars. Men sedan kan ju samhällsklimat och kravet på effektivitet sätta så snäva gränser för reklamkreerandet att det inte blir särskilt roligt att hålla på med det och det kan ju motverka den tänkta kvalitetshöjningen. Utan skaparglädje blir det ingen bra reklam.

När blev du senast glad åt en välskriven annons?
- Du är mycket inne på det här med skrivandet, du. Egentligen är det ju skit samma hur det är skrivet, bara mottagaren förstår vad du menar. Språklära och rättstavning har inte så mycket med kommunikation att göra, det är i viss mening mera en halvfascistisk ordningsfråga. Men eftersom du frågar, så var det nog ett tag sedan jag såg någon riktigt välkommunicerande annons. Du får nog påminna mig. Jo, den där uppslaget med det halvklippta fåret häromdan, men där är ju istället budskapet helsjukt. (Försäkringskassans kampanj ?Hur mycket kan du arbeta??, min anmärkning).

Vilka skulle ha platsat om du - med dig själv i laget - skulle ta ut en drömfemma med landets bästa copywriters?
? Jag känner ju bara till de gamla uvarna, så det fick väl bli Leon Nordin, Jan Cederquist, Lars Falk och Sören Blanking. Och så jag själv då, men bara för att du säger så. Leon för att han var huvudet högre än alla andra reklammän i Sverige. Janne och Lasse för en kopiös massa bra copy, och Sören för hans litterära ambitioner. Den som någon gång hört honom tala om vikten av hur man formulerar den första meningen i texten glömmer det aldrig.

Hur tror du att kraven på reklambyråerna kommer att förändras de närmaste åren?
? Ja, säg det. Man får väl tänka sig något som har att göra med att varje människa numera med internet i datorn har hela världsbiblioteket hemma hos sig, att reklam i tv alltmer spelar huvudrollen, att tidningsannonsering får en mera uppföljande roll, och att människorna rent allmänt blir klokare och kunnigare. Och kanske inte minst frågan om hur mycket produktion och konsumtion vår planet egentligen tål med tanke på miljö- och klimatförändringar, fattigdom, befolkningsökning, energibehov etcetera. I det finns det naturligtvis gott om utrymme för samverkan mellan människor som är duktiga på kommunikation.

Kasta snöbollen! Vilken copywriter väljer du till nästa intervju?
? Det kunde vara kul att läsa vad Filip Nilsson tycker och tänker nu för tiden.

"Men att ta plats som kreatör, det var jättetufft. En helt ny arena för mig, även om jag visste att jag kunde skriva. Jag fick verkligen börja från botten. Skriva små anspråkslösa broschyrer, som ingen annan hade tid med, till exempel. Jag hade en enorm prestationsångest. Jag sa upp mig tre gånger första halvåret, men blev övertalad av Sven-Olof Bodenfors att stanna. Han sa åt mig att tagga ner, 'ta det lugnt, det ordnar sig!' Jag fick tid på mig. Då fanns det tid."

Copywritern Filip Nilsson berättar om den första tiden på Forsman & Bodenfors. Han började där 1989, och betraktas idag som en av landets främsta reklamskapare - någonsin. Ibland är det så vansinnigt befriande att inse att "alla är vi barn i början".  Att också Filip Nilsson har börjat från botten. Och att det måste få finnas tid att utvecklas.

Källa: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet

Merajobb.se är Sveriges största jobbsökarsajt. Malmöbyrån The Fan Club vill bli Europas bästa byrå. Dessa två i kombination har resulterat i annonser som får mig att gillande höja på ögonbrynen och dra på munnen. Annonserna innehåller bara text och finns i ett – för mig – okänt antal varianter. Jag har hittat fyra. Kreatörerna heter Ola Obrant Andersson och Christian Barrett.

COPYN
Rubrik: Nyhet för dig som inte vill jobba heltid.
Mera jobb.

Sverige har fått en helt ny jobbsajt.
Merajobb.se.
Här hittar du massor av lediga jobb. Och inte vilka som helst.
Här finns t ex alla jobbannonser från Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten och Sydsvenskan.
Lycka till!

OCH TRE TILL...



_____________________________________________


_____________________________________________



_____________________________________________


KORTA REFLEKTIONER
Man är konsekvent i användningen av rubrikmodellen med Nyhet för dig… och ordet jobb i ett negativt sammanhang (inte trivs, stressigt, trött på, inte vill jobba heltid). För vad är det sista man vill ha när man inte trivs på sitt jobb? Jo, ha mera jobb. Här blir budskapet dock en slags lättnad; en möjlighet att hitta en mer utvecklande tjänst och arbetsplats. Dessutom lyckas man få in sajtens namn i rubriken utan att det känns krystat. Istället blir namnet själva poängen.

I brödtextens första mening förklarar man att det handlar om ett jobbsajt, ger adressen i nästa och fortsätter sedan med att förklara att massor riktigt bra jobb finns att söka. Det avslutade Lycka till! ger ett uppmuntrande och omtänksamt intryck.

Jag tycker detta är tydligt och föredömligt. Enkelt utan att vara simpelt. Vad tycker du?      

Copywritern Robert Sawyer levererar många sanningar i boken Kiss and sell - writing for advertising. En av dem handlar om rubriker. Den sanningen börjar på en fest, en sådan där med snacksorl och hög volym. Du hör knappt vad du tänker, men plötsligt; någon nämner ditt namn eller säger någonting som är viktigt. Det får dig att haja till och spetsa öronen. Så fungerar också en välskriven rubrik. Den skapar skapar intresse, och inte bara uppmärksamhet. Och den behöver inte skrika för att överrösta sorlet och musiken. Den behöver bara tilltala dig med någonting du finner viktigt.

FÖRSÖKET
Jag försökte med detta häromdagen. Mitt uppdrag var att formulera ett kortare brev som skulle följa med en årligt utkommande campingkatalog. Tanken var att läsaren skulle ta del av brevet innan hon gav sig i kast med att bläddra i katalogen. Rubriken på brevet blev: Campare! Här får du veta hur en flik, ett kort och några ord kan göra campinglivet lättare.

TÄNKET (OCH RESULTATET)
Campare! var tänkt att fungera som ett direkt tilltal. Rubriken ska genom Här får du veta... snabbt förklara vad läsaren får ut av läsa texten (utan att säga allt). Kunden gjorde tummen upp för texten, men i sista stund bestämde de sig för att stryka Campare!. Ordet kändes överflödigt, eftersom den inplastade katalogen var adresserad. Vi gav kunden rätt.

En copywriter har – jämfört med en journalist – mycket mer tid på sig för att få ihop texten. Därför är det ordentligt upprörande att läsa dålig copy. Det tycker Sören Blanking. Det tycker jag också. Förmodligen är du av samma åsikt.

FÖRBANNAT DÅLIG
Dålig copy är copy som överdriver, ljuger, förlöjligar, förvrider och struntar i att ta läsaren på allvar. Sådant blir man lätt förbannad på. Sören Blanking förklarar:

Människor är inte dumma. I många annonstexter ser det ut som skribenten tror att människor har stoppat intelligensen i bakfickan. Så är det inte. De annonstexter som är luddigt skrivna är också luddigt tänkta.

EXEMPLET
En spårvagn gnisslar förbi, och längst sidan hänger en reklamskylt. Det står: Jul är klappar. Avsändare är Allum, ett någorlunda nyöppnat köpcentrum i Partille (någon mil utanför Göteborg). Jag läser igen innan spårvagnen försvinner bort. Jul är klappar. Verkligen?

EN REN LÖGN
Självklart måste ett köpcentrum försöka kränga så mycket julklappar det någonsin går; så långt är jag med. Men är jul verkligen klappar? Är det inte precis den känslan som tynger var och varann av oss under de här regniga veckor fram till jul? Jag tror det. Och jag tror samtidigt att dessa tre ord – som i sig skapar en ren och skär lögn – tar musten ur oss istället för att få oss köpsugna. Jag kanske tar i, men på något sätt känns dessa ord som ett slag i ansiktet. Jul är klappar. Nä, jul är inte klappar. Inte bara. Jul är oändligt mycket mer, och att påstå annat är en förenklad lögn som gör mig förbannad. Är du av samma åsikt?

***

Allum är utvecklat av Steen & Ström Sverige, som också driver köpcentret. Inför julen meddelar företaget att de ”struntar i julklapparna i år” och istället skänker pengarna till Situation Sthlm (som arbetar med hemlösa i huvudstaden). Tanken är självfallet beundransvärd, men rimmar illa med påståendet att ”jul är klappar”.

***

När läste du en copy som gjorde dig förbannad senast? Dela med dig. Annars har jag en till på lager. En från com hem.

 

 

Det känns som torsdag och närmast självklart att leverera en ny laddning av Ord som dyker upp. Nu kör vi:

Ord ett är – kanske – ett nytt ord. Jag vill gärna tro att jag hittat på det. Förmodligen är det inte så. Det började med att jag häromdagen läste på Angela Booth's Writing Blog: ”I've got a butterfly mind. My mind flitters here, there and everywhere.” Inlägget handlade om att vara splittrad, och om sätt att hålla fokus. Ordet butterfly mind fastnade direkt, och trots att jag vet att mind betyder sinne och inte minne tänkte jag instinktivt på fjärilsminne. Jag tyckte det lät vackert, som ett sätt att beskriva det där att man glömmer bort en tanke om man inte skriver ner den. Teflonminne är väl en mer humoristisk variant, men fjärilsminne klingar skönare.    

Ord två är morbidturism. Det är ett ord som har dykt upp under det senaste decenniet. Det ovanliga här är att man vet vem som först med att använda ordet. Han heter Thomas Blom och är turistforskare vid Karlstad universitet. Morbidturism är ”turistverksamhet som bygger upp kommers kring olyckor och död”. När folk under semestern besöker kända gravplatser, koncentrationsläger eller mordplatser är de plötsligt morbidturister. Kommersen kring Ground Zero i New York eller Elvis' Graceland är två berömda platser för morbidturism.

Ord tre är kräkmycket. Den där silverfisken på Saint Kilda Road bloggar om att han har ”kräkmycket jobb idag”. Det fantastiska med ordet är att det är så starkt; man fattar omedelbart. Här är det ingen arbetsbörda a’ la ”mycket att göra just nu”. Nä, här pratar vi kräkmycket. Det är värre. Kräkmycket värre.

Svenska hushåll köper alltmer julmat. Förra julen bar vi tillsammans hem nära 1 400 ton prinskorv och drack över 15 000 liter julmust. Och mycket annat så klart. En undersökning som AC Nielsen genomfört de tre senaste jularna visar att konsumtionen ökat varje år. Priset – däremot – minskar. Sedan 2003 har priset på varorna i undersökningen sjunkit med 2,4 procent.



Kampen om våra julmatsslantar är följaktligen hård. ICA, Coop, Hemköp och Willys är marknadens största kombattanter. Willys har tagit rollen som prispressare, och strävar efter att ha landets billigaste matkasse. Lågpriskedjan satsar - i motsats till sina konkurrenter – sina reklampengar på tryckta medier. I den pågående julkampanjen används tidningsannonsering, utomhustavlor och direktreklam. Budskapet är kort och koncist: ”Smart är det jul”. Copywriter är Maria Hilmersson.

COPYN
Rubrik: Smart är det jul.

Nu har vi fyllt upp våra butiker med sill, skinka, pepparkakor och allt annat som jultraditionen kräver. Var smart och handla all den goda julmaten hos oss så får du pengar över till annat. Som till exempel julklappar, julklappar och julklappar.

TÄNKET BAKOM
Magnus Tengby, cd på Valentin & Byhr, är hjärnan bakom kampanjen.
– "Smart är det jul" är "pang på" samtidigt som den sammanfattar Willys kärnvärden. Det handlar gott och kort om detta: att lägga mindre pengar på julmaten.

Ytterst är uppdraget att lyfta fram ett antal produkter ur sortimentet. Utomhustavlorna finns därför i tre varianter; en med kaffe, en med julmust och en med choklad.
– Vanligtvis gör man ju mer traditionella utbudsannonser. Istället har vi här gjort en ordlek och visar dessutom en produkt och priset. Jag tycker det är tydligt och enkelt. Detta är något som folk kan prata om, skratta åt eller skita i. Hursomhelst är det bra mycket bättre än en traditionell utbudsannons.

Är Willys nöjda med effekten?
– Ja, absolut. Kampanjen har funkat hur bra som helst. De är helnöjda redan efter första kampanjveckan.

VAD TYCKER DU?
Bomba med kommentarer.

Utropstecknet är osnyggt och synonymt med dålig reklam. Punkten däremot är nödvändig i en annons.

Det är summan av kardemumman i en artikel om att sätta punkt, som Göteborgs-Posten publicerar i dag. Allt började med Helmut Krone. Han var ad på DDB (Doyle Dane Bernbach) under den period i början av 60-talet som kommit att kallas för "den kreativa revolutionen". Ärligheten var det viktigaste vapnet för att göra revolt. Detta vapen använde Krone när han - tillsammans med copywritern Julian Koenig - tog sig an uppdraget att lansera Volkswagen i USA. De valde att göra annonserna med trista fotografier och amatörmässig typografi. Pricken över i:et valde han att sätta efter rubriken. Det blev en punkt efter rubriker som Think small. , Lemon. och It makes your house look bigger.

"Bernbach tog bort utropstecknet. Jag satte dit punkten", lär Helmut Krone ha sagt.

Kampanjen bidrog till att sälja hundratusentals Volkswagen-bilar i USA, och har - med rätta - utsetts till "århundradets mest betydelsefulla" (enligt Advertising Age). Och punkten efter rubriken lever kvar.

LÄS MER
Please copy me:  ! eller inte !?
Beta Alfa 2.0: En punkt i reklamrubriken

För någon vecka sedan skrev jag om ACO:s julkampanj. Jag tyckte då att rubriken God jul jag, önskar jag! var på tok för tillkrånglad. Nu visar det sig dock att ACO faktiskt säger vad de vill ha sagt. På en annan affisch används nämligen rubriken: Ge dig själv en mjuk klapp i år! Den känns som en light-version av den tidigare; lite enklare och mer rakt på sak. Här tycker jag att budskapet går fram tydligt - trots att annonsen knappast riskerar att belönas med guldägg i april. Vad tycker du?

Om du - som jag - har gett dig den på att förstå hemligheten bakom säljande rubriker är det närmast omöjligt att inte stöta på 80/20-regeln. Om den regeln hade varit en man hade vi haft att göra med en riktigt surgubbe. Han hade sagt: Kom ihåg att åtta av tio läser din rubrik, men att bara två av tio läser vidare i brödtexten. Sedan hade han förmodligen skrattat sådär rått som bara surgubbar kan. Och han hade fortsatt: Du tappar läsarna om du inte skriver en rubrik som håller dem kvar. Än värre: du läcker som ett såll.

RUBRIKEN ÄR KUNG
Kan jag lära mig någonting av surgubben 80/20? Självklart. Att rubriken är kung.
Brian Clark på Copyblogger hävdar att de bästa i gemet därför lägger halva skrivtiden på att hitta den perfekta rubriken. Jack Hansen beskriver arbetet med rubriken på text.nu:
"Det är vanligt att en copywriter skriver upp till hundra olika rubrikförslag innan han blir nöjd. Sensmoralen är: Det finns alltid en rubrik till. Och ännu en."

HUR SKA EN VASS RUBRIK VARA?
Om du frågar Jack Hansen svarar han att en bra rubrik alltid är

• konkret
• engagerande
• specifik
• koncis

Om du vänder dig till Brian Clark ger han dig fyra U:n att sätta upp som ledstjärnor. Han menar att rubriken ska

• vara till nytta för läsaren (useful)
• vara angelägen för läsaren (urgency)
• visa att fördelen på något sätt är unik (unique)
• uppfylla ovanstående på speciellt sätt (ultra-specific)
  

LÄS VIDARE
Writing Headlines That Get Results (Copyblogger)
Nu kan du få giftiga rubriker utan att tänka  (Beta Alfa 2.0)
Lyckas bättre med dina rubriker (text.nu)

På torsdagskvällar brukar jag se Fråga Anders och Måns. Det är förövrigt ett av få tv-program jag ser. Programmet är skoj emellanåt, men duon gör sig klart bättre i radio (i Så funkar det för ett par år sedan). Inför premiärprogrammet intervjuade TT programledarparet om den enorma hög av frågor som folk skickat in (12 000). Anders och Måns förklarade då någonting intressant: de frågor som är roligast har ofta de tråkigaste svaren. Och tvärtom. Varför är bananer böjda? får ett torrt svar, medan svaret på frågan Finns Gud? kan broderas ut i oändlighet.

Detta tänker jag på när jag läser om intervjuteknik i Dagens Industri. Där slår man fast att det är inte ”de smartaste frågorna som ger de bästa svaren”. Istället hävdar den kanadensiske journalisten och medieprofessorn John Sawatsky att ”ju gråare och tristare frågorna är desto färgstarkare blir svaren”. 

SAWATSKY HATAR

Icke-frågan (ett påstående som den intervjuaren tvingas kommentera), överlastade frågor (Kan vi vara helt säkra på att detta kommer att inträffa?) och slutna frågor (Är du rasist?).

SAWATSKY ÄLSKAR
Öppna, enkla och neutrala frågor.

Vad har detta med reklamtexter att göra? undrar du kanske. Ganska mycket, tycker jag. För att förstå ett specifikt ämne krävs ofta att man intervjuar människor som sitter på viktig kunskap. Copywritern gör korta och långa intervjuer om tonvis med olika ämnen. Då kan det vara bra att tänka på just detta: det är det öppna och enkla som ger dig de bästa svaren. Dessutom är det på sin plats att vara ordentligt ödmjuk, att inte låtsas som att man kan sådant man inte vet. Låt den du intervjuar få vara viktigast! Sawatsky lär ha sagt: ”Det finns bara en stjärna i en intervju - och det är inte du!”