1. Pinpointa
2. Ta rygg
3. Hygienfaktor
4. Leverera
5. Kvalitetssäkra
6. Viral
   
7. Helikopterperspektiv
8. Koncepttänk
9. Kreativ höjd
10. Lyfta frågan

EXEMPEL
Jag har läst recensioner där skribenten mot slutet ursäktat sig för alla superlativen, skrivit att ”superlativen haglar” eller hävdat att ”alla superlativen inte får plats” (trots att det i recensionen inte går att hitta ett enda sådant…). Det står klart att många skribenter inte vet ordets innebörd. Superlativ har blivit ett ord som det slarvas ordentligt med, och det hela ger ofta en närmast komisk effekt. Kolla på följande mening (hämtad från Dagens Nyheters sportsidor):

Det är inte svårt att hitta superlativ när det gäller Frölunda. Laget har Sveriges bäste målvakt i Henrik Lundqvist, ett effektivt power play-spel, ett stabilt backspel och ett kreativt anfallsspel.

Tvärtemot vad artikelskribenten hävdar verkar det illa svårt att faktiskt hitta superlativen. ”…Sveriges bäste målvakt…” innehåller superlativ-formen, men det gör knappast effektivt, stabilt eller kreativt (som alla är positiv-form).

Superlativ är också ett hopplöst missförstått ord; det står på toppen – är det största, bästa och vackraste av ord – men förminskas titt som tätt till ett positiv.

LÄRDOMAR

• Undvik att använda ord som du inte är säker på
• Undvik att förminska kraftfulla superlativ

^{Patrik Spång, copywriter på Jerlov i Göteborg.}

Häromdagen skrev jag om växthuseffektkampanjen som Västtrafik nu kör på Göteborgs buss- och spårvagnshållplatser. För att förstå det kreativa tänket bakom kampanjen slog jag en signal till reklambyrån Jerlov. Där pratade jag med Patrik Spång, som varit med och tagit fram kampanjen.

Tidigt ute i debatten
Diskussionen om klimatförändringar är ordentligt på tapeten. Aftonbladet startade under sommaren en större artikelserie om klimathotet och har sedan dess lett uppropet Gör något nu! Närmare 300 000 svenskar har skrivit på, och lovat att ändra sina rese- och energivanor. Dessutom sände Sveriges Television häromveckan första delen av fyra i dokumentärserien Planeten, som också behandlar detta allvarliga miljöhot.  
- Tillsammans med Västtrafik var vi tidigt ute i den här debatten, säger Patrik Spång. Redan i somras gjorde vi den första kampanjen som handlade om de konsekvenser som växthuseffekten skapar. Det var en relativt liten kampanj där vi berättade att hela Göteborg riskerar att försvinna under vattennivån om utvecklingen fortsätter som nu.

Vill inte vara Bror Duktig    
Patrik Spång medger att den allmänna debatten har bidragit till att människor nu tar budskapet i kampanjen på stort allvar.
- Alla är medvetna om att detta är ett problem, och de flesta känner till att det är biltrafiken som är den stora boven. Det gör att vi nu inte behöver riskera att vara Bror Duktig när vi kommunicerar om nyttan i att åka kollektivt. Jag menar, alla känner ju till att det är miljövänligt att ta bussen, men nu har fler fått upp ögonen för varför det är viktigt.

Har lagt bort titlarna
När de fem annonslösningarna skulle skapas sökte arbetsgruppen efter en rubrikmodell som skulle fungera genomgående. 
- Vi hittade en modell där vi börjar högt i första meningen och landar i någonting konkret i den andra. Den första meningen har en seriös ansats men är tänkt att förmedlas med glimten i ögat.

Patrik Spång ser sig inte som någon copywriter. Inte enbart åtminstone.
- Nä, för ett par år sedan bestämde vi på Jerlov oss för att lägga bort de där titlarna. Självklart har jag det slutliga ansvaret över texterna, men jag är främst kreatör. I den här kampanjen är vi flera i arbetsgruppen som varit med och skrivit. Ola Lundin och Fredrik Ganslandt har båda varit högst delaktiga i den textmässiga processen.

Tror på gemensam insats
Och Västtrafik kommer att fortsätta att kommunicera på den inslagna vägen.
- Redan om ett par veckor kommer vi att köra en fortsättningskampanj. Vi tror stenhårt på att en förändring är möjlig om var och en är med och bidrar. Därför kommer ”Många bussar små…” att vara ledorden i den kommande kampanjen. Den kommer att gå både på utomhustavlor och som reklamfilm.

Bromsa växthuseffekten och få fler att åka kollektivt. Det verkar varit tanken bakom

***

Missade du precis chansen att rädda vår planet?
Om tio minuter får du en ny.

Åk med oss och bromsa växthuseffekten.
Västtrafik

 ***

Ett litet steg ombord.
Ett jättekliv för miljön.

Åk med oss och bromsa växthuseffekten.
Västtrafik

***

För att bromsa den globala uppvärmningen krävs ett mirakel.
Att du tar bussen till jobbet.

Åk med oss och bromsa växthuseffekten.
Västtrafik

På byrån håller vi på att göra en folder med ett utvik (nä, inte sådant), där ena halvan är en beställningsflärp som ska rivas av och skickas in. Den andra halvan av utviket - som innehåller beställningsinformation - ska finnas kvar som en del av trycksaken. Därav frågan om vad som kallas talong och vad som kallas för kupong.

Svaret
En sökning på

Talong däremot är det som blir kvar, t ex av ett biljetthäfte eller en kortlek efter given. Även detta ord kommer från franskan. Talon har betydelsen häl, klack, yttersta ände och även brödkant.

***


Matpe bloggar har uppmärksammat detta inlägg. Kul.