TDC, Danmarks största teleoperatör, utmanar den svenska bredbandsmarknaden. Och de försöker att välja sin kanske svagaste punkt till en fördel i marknadsföringen. Faktum är att de bara täcker 40% av de svenska hushållen. Vad göra? TDC vände sig till DDB Stockholm som skapat en helsidesannons (den jag hittade fanns i Metro) som väcker intresse. Copywriter är Martin Lundgren.

Copyn
FANTASTISKT
ERBJUDANDE PÅ
BREDBAND RIKTAT
TILL INTE SÅ VÄRST
MÅNGA.

Idag täcker vi tyvärr bara 40% av Sveriges hushåll. Men vi jobbar hela tiden på att nå fler. Ring 0771-40 90 92 eller gå in på TDC.SE för att se om du kan få billigt bredband från oss. Vi har varken startavgift eller bindningstid. Dessutom får du trådlöst modem på köpet.

Korta reflektioner
Jag vet inte om det beror på de avdelade raderna eller på att copyn är välskriven. Klart är i alla fall att den där rubriken håller mig på halster ändå fram till sista ordet. Och knepet är kul; det är inte ofta som ett "fantastiskt erbjudande" vänder sig till "inte så värst många". Just därför hajar man till, och rubriken gör att resten av texten blir läst. Skolboksenligt förklarar första meningen vad som menas i rubriken. Att TDC bara täcker 40% av hushållen är "tyvärr", men de "jobbar hela tiden för att nå fler". Sedan följer uppmaningen (action!) att ringa eller surfa in på hemsidan. De två sista meningar sockrar erbjudandet ordentligt (man slipper startavgift och bindningstid, men får trådlöst modem). Föredömligt.

Se fler annonser i kampanjen.

Håller du med?

Häromdagen lanserades den nya margarin-serien Keiju med helsidor i Metro. En sida indelad i tolv lika stora delar, tre i bredd och där övre vänsterhörnet användes till copy-utrymme. Resten: tio rabattkuponger för de olika produkterna och logotypen i den nedersta rutan.

Copyn
Vi skulle kunna prata hur mycket som helst om nya Keiju. Som att det innehåller nyttig, pressad rapsolja. Och att det är det enda margarinet med olja från växten Camelina Sativa. Och att Keiju därför har ett rikligt innehåll av fleromättat fett och rätt balans mellan de viktiga fettsyrorna Omega 3 och Omega 6. Vi skulle också kunna berätta att Keiju därmed är bra för dig och ditt hjärta. Och att det gör både smörgåsen och maten godare.
Men det hjälper ju inte hur mycket vi pratar. Det är bättre att du provar själv.
Varsågod!

(De fyra inledande orden står som en slags rubrik).

Kommentarer
Min första tanke efter att ha läst: "tror att jag fick med mig det viktigaste; men varför ta upp all denna tid när hälften eller mindre vore nog?". Att inleda med att säga att "vi skulle prata hur mycket som helst om...", fortsätta med att faktiskt göra precis så och sedan avsluta med att säga "det hjälper ju inte hur mycket vi pratar": det känns konstigt. Det känns som ett onödigt slöseri med min tid. Och samtidigt känns som det som att texten ber om ursäkt för att det finns där.

Jag undrar: är det intressant att margarinet har en koppling till Camelina Sativa eller har rätt balans mellan två fettsyror? Jag hävdar: nej. Däremot kan det vara intressant att föra fram att margarinet är gott på mackan och bra för hjärtat. För att föra fram det viktigaste i den här copy-texten tror jag att det hade räckt gott med en punktlista (- Nyttig som sjutton; - God på smörgåsen och i maten; - Bra för ditt hjärta).

Vad tycker du? Höj eller sänk!

Detta är mitt första inlägg under vinjetten Egna texter. Den normal-intelligenta har redan räknat ut vad som platsar här; mina arbetsprover inom copy.

Uppgiften
De texter jag presenterar idag har ett par månader på nacken; de ingick i en skoluppgift på vårens copykurs. Uppdraget var att skriva varianter på säljande copy för en spännande produkt. Jag har här valt ut fyra av dessa varianter.

Produkten
Jag valde att skriva om en crusiercykel som kallas för Rally Sport. Cykeln är svart, enväxlad och har en kraftigt fjädrad sadel. I övrigt är cykeln befriad från ringklockor, bromsvajrar och stötdämpare. Den tillverkas och distribueras av Electra Bicycle Inc., ett litet företag som håller hus i Kalifornien. De håller små produktionsserier högre än massproduktion och vill med sina cyklar "return to our childhood, to a simpler time, that money can't buy".

Kolla hur cykeln ser ut.

Copyn
Du som är trött på växlar som hoppar, onödiga vattenflaskhållare och krimskrams på styret: sluta leta.
Rally Sport har ingenting av detta, men ändå allt du behöver.

***

Det enda som kan ramla av är du.

***

Våra konkurrenter spottar ut sina cyklar på marknaden.
Vi tar en provtur innan.

***

IKEA köpte en Rally Sport till var och en av sina chefer.
Nu cyklar de till jobbet varje dag. Och på varje rast.

***

Nu: respons? Respons! Vad tycker du - håller det eller ska detta förpassas till det runda arkivet?

Ord som dyker upp är här igen. (Låt en trallvänlig signaturmelodi spela i ditt huvudet när du läser dessa inledande rader). Jag vet inte hur du gör, men jag har ofta en liten skrivbok med mig där jag skriver ner ord, uttryck och små texter som fastnar. Och en sak har jag lärt mig; att direkt skriva ner tanken (annars är det för det mesta kört). Och att alltid ha nära till en penna (särskilt vid nattduksbordet). Nu till orden:

Kungstanke. Smaka på ordet; visst känns det stort? Som en tanke höjd över andra tankar - vackert. Jag läste ordet för första gången i Volvo Lastvagnar av Erlend Loe (som jag skrev om häromdagen).
"Han hade egentligen inga ambitioner utöver att vara bra på sin specialiserade del av jobbet, men sedan dök den tanken upp i honom medan han körde genom de ändlösa skogarna i Mellansverige, denna kungstanke kan man väl nästan säga, och det blev starten för Globetrottern..."

Också nästa ord är funnet i Erlend Loes senaste bok. Det handlar om ordet soignerad. Jag hade aldrig hört det tidigare och hade därför ingen aning om vad det betydde. En sökning på Google gav bara drygt 300 träffar, så jag antog att det handlade om ett äldre och sällan använt ord. Hursomhelst: soignerad betyder välvårdad. En titt i Svenska Akademiens Ordbok visar att ordet främst används som beskrivning av välklädda män, som till exempel "en äldre, soignerad gentleman". Till sist ett viktigt tillägg: ordet uttalas [soanje:rad].

Det tredje ordet är ett försök att bryta språkmönster. Aha-upplevelse är vackert uttryckt "en psykologisk term för känsla vid plötslig insikt i ett sammanhang (vid exempelvis problemlösning)". Dessutom är det ett ordentligt slitet ord. Varför inte oftare börja använda klockrena ord som ojoj-upplevelse eller nähä-upplevelse?

Årsredovisning. Inget ord som traditionellt får en av bli glad direkt. Tunga verksamhetsberättelser kryddade med obegripliga ekonomiska redovisningar kan som bekant tynga ner även den bäste läsaren. Tack och lov har allt fler företag insett att den där årsredovisningen kan vara en fantastisk möjlighet att istället visa upp vad man är och står för. Semcon är ett närmast sjukt tydligt exempel på det; företaget bygger upp sin årliga redovisning kring spännande bilder och korta, kärnfulla texter. För ett par år sedan (2005 för att vara exakt) hade de i redovisningen en bild från högteknologiska Kuala Lumpur. Under Monorail-stationen fanns en utomhustavla som sa smack:

If you are looking for a sign from the future. Here it is. SEMCON.

Vem går inte runt och ser sig om efter ett litet litet tecken från framtiden? Jag gör det. Och så visar det sig att det redan är här. På ett stortavla i Kuala Lumpur - med Semcon som avsändare. Detta är resultatet av en kul och okrystad ordlek.

(Tack Susanne för tipset!)

För den som är intresserad av copywriting finns en uppsjö av litteratur (jo, faktiskt). Den uppsjön är garanterat inte lika stor som den som handlar om "grafisk design" eller "reklamhistoria", men den är ändå en uppsjö. De flesta av dessa böcker är på engelska, ofta i tegelstensform och med namn som "handbook", "bible" eller "the ultimate guide". Någon sådan bok har jag inte köpt eller läst ännu, så vi lämnar dem därhän tillsvidare.

Flera av de stora namnen inom svensk reklam- och copyhistoria har varit vänliga nog att föreviga sina tankar och erfarenheter i bokform. Bland dem kan Jan Cederquist, Lars Falk och Sören Blanking nämnas. Dessa memorarer är i sig intressant läsning, men handlar om så mycket mer än "så-här-skriver-du-copy-som-säljer". För den som vill ha en riktigt bra bok som ger handfasta råd om hur man utvecklas i sitt reklamskrivande finns Konsten att skriva så dina kunder vill köpa. Pappa till boken, som utkom 2004, är Jack Hansen. Han är copywriter (eller var, som han skriver på sin hemsida) på byråer som Otto Stockholm och Satellit. Boken är ett 200 sidor brett smörgåsbord med exempel, klokord och råd. Grundtanken är enkel: alla kan lära sig skriva. Det handlar om träning, träning och träning.

"Allt som behövs är lite utbildning (den här boken) och ett par doser inspiration (den här boken också)"

I boken förklaras vilka egenskaper och uppgifter som en copywriter har. Med ett avslappnat språk och utan teoretiska invecklingar förklarar Jack Hansen hur man framgångsrikt skapar text för annonser, broschyrer, webbplatser, säljbrev och radioreklam. Det är enkelt, lärorikt och upplyftande att läsa.

Mot slutet av boken ger Hansen vad han själv kallar sitt "bästa råd till dig som vill bli duktig på hantverket reklamskrivande":

"Läs mycket. Läs allt du kommer över, och börja i genren reklam. Skaffa dig kopior eller avskrifter av legendernas berömda annonstexter och upptäck hur de gör och gjorde. Då blir du inte bara sugen på att skriva lika bra, du breddar ditt register och dina perspektiv."

Kan jag säga någonting negativt om den här handboken? Knappt, men jo; i ett av de sista kapitlen besvarar författaren frågor som han fått skickade till sig. Bland dem skulle en större gallring kunnat skett; exempelvis anser jag att stavningsfrågor som "web eller webb?" hör hemma i böcker om skrivregler. Den andra synpunkten rör bokens formmässiga uttryck. Framsidan är i stil med Paul Ardens It's not how good you are, it's how good you want to be, och det lovar gott. Tyvärr är bokens inlaga satt med Times New Roman i stor grad, vilket signalerar att man inte skänkt det grafiska uttrycket någon större tanke. Synd på en - textmässigt - gedigen och genomarbetad bok.

Konsten att skriva så dina kunder vill köpa köper du till bästa pris (runt 300 kronor) hos Redaktionen.se.

Har du läst boken? Vad tyckte du? Har du haft någon nytta av den?

Inom kort blir det mer om copyböcker här på Please copy me.

Ett av mina bättre inköp - alla kategorier - den senaste tiden är boken Kiss and sell - writing for advertising (Robert Sawyer, 2005). Det är en copybok i ordets rätta bemärkelse; den handlar rätt och slätt om hur man skriver reklamtexter.  Det här med copyböcker kommer jag att ta upp i ett inlägg inom en mycket snar framtid, så nu till det viktiga: boken tar upp en mängd exempel på annonser med copytexter. Jag fastnar för många, men tar upp en i taget här. Först: Ari Merkin, då copywriter på Florida-byrån Crispin Porter + Bogusky, och hans text för bilen Mini Cooper. Annonsen är långsmal, helt i svart och med bild på en rödlackad bil. Ovanför bilen finns copytexten med stora bokstäver.

Copyn
LET'S BURN THE MAPS. Let's get lost. Let's turn right when we should turn left. Let's read fewer car ads and more travel ads. Let's not be back in ten minutes. Let's hold out until the next rest stop. Let's eat when hungry. Let's drink when thirsty. Let's break routines, but not make a routine of it. LET'S MOTOR.

Korta reflektioner
Befriande känns som ett ledord här. Befrielse från regler, måsten och konventioner. Och uppmaningar om att drömma mer (read more travel ads) och fullständigt skippa rutinerna (let's break routines). Så frukstansvärt skönt på något vis, som att lyssna på Thunder Road med Bruce Springsteen och känna den där friheten att ge sig iväg med en bil på en väg utan krav och mål. Var det tio meningar om en liten röd bil som väckte alla dessa tankar och associationer? Fantastiskt.

Mer, då?
Den här kampanjen har några år på nacken (2001/2002), men det struntar jag i. I samma veva var Merkin med och skapade IKEA-reklamfilmen The Lamp. Sedan dess har Aki Merkin lämnat Crispin Porter + Bogusky och flyttat till New York (2003), där han blev creative director för Fallon. 2005 rankades han som en av världens tio främst creative directors av tidningen Boards Magazine. Tillsammans med Anne Bologna lämnade Merkin Fallon sommaren 2005 och skapade byrån Toy .

"Sök alltid uppmärksamhet. Sök alltid trovärdighet. Sök alltid ett eget tonläge för varje uppdragsgivare. Sälj aldrig mer än ett budskap. Sälj aldrig med försiktighet. Sälj aldrig med självgodhet. Och sälj aldrig med dålig smak."

Sören Blanking delar med sig av yrkessanningar i en artikel på Sourze. Trots att den ypperliga texten - full av sköna citat - skrevs för fem år sedan har bara 147 personer läst den. Läs den du också - så är den siffran snart 500. Tack Thomas Eriksson (själv copywriter) för en givande intervju.

IKEA har garderobsveckor. Häromdagen for direktutskicket in genom brevinkastet, och har sedan dess blivit läst och tittad i ordentligt. Många av de korta texterna är finurliga och träffande. Jag väljer att här lyfta fram ett färskt exempel, som jag tycker är enastående (det ord som Språkrådet anser att man bör välja framför outstanding).

Pangpersonlighet.
Heminredning du trivs med, till priser du mår bra av. Det är vad som gäller när du kommer till ett IKEA varuhus. Garderoben PAX ANEBODA är förstås inget undantag. Snygg på utsidan, begåvad på insidan och riktigt reko när det gäller priset. En toppengarderob helt enkelt. Kan dock bli bättre på att lyssna...

Detta är en enkel och säljande text utan krångliga ord (LIX: 30). Det två inledande meningarna vänder sig till läsaren genom att tala med du. Sedan vänds fokus mot produkten (garderoben) och dess egenskaper förklaras kort. Avslutningen sitter perfekt; jag blir först närmast chockad (nåja...), och drar sedan på munnen. En invändning dock: i denna korta text förekommer de snarlika formerna vad som gäller och när det gäller. Kanske hade det varit bättre att skriva Snygg på utsidan, begåvad på insidan och med en riktigt reko prislapp.

Det finns hopp verkar det som. Och just nu verkar det där hoppet om jobb större än någonsin. Göteborgs-Posten skriver en artikel om att reklambyråerna i stan börjar anställa folk igen. Kul att höra för en sådan som mig, som i december nästa år går ut på arbetsmarknaden. Föga förvånande är det de större byråerna (Jerlov, Valentin & Byhr, ANR och Forsman och Bodenfors) som går bra, liksom nischbyårerna. Förlorarna är de mellanstora byråerna.

Resumé rapporterar också om en positiv trend; 60 % av medlemsföretagen i Reklamförbundet tror att läget i branschen kommer att vara bättre om ett halvår. Dessutom menar många (56 %) i undersökningen att rekryteringsbehovet kommer att öka under samma period.

Välformulerad och - i det här fallet - kul copy dyker ibland upp där man inte riktigt förväntar sig den. Som i Elkedjans senaste reklamfilmer till exempel. De är tre till antalet och vill lyfta fram att Elkedjan nu fyller 40 år. Borås-byrån Mecka har fått uppdraget. De har valt att kombinera Elkedjans traditionella direktreklam med att göra reklamfilmer i TV4. Resultatet är 20-sekunders-spottar med lite hemmagjord känsla med diabildsvisning. Filmerna har tre olika speakerröster med utpräglade dialekter (östgötska, norrländska och värmländska). Copywriter för kampanjen är Lasse Kampe. Här är texterna:

Elkedjan: Firar 40 år [Se filmen på Resumé] - med östgötsk voice-over
Hallå! Nu firar vi på Elkedjan 40 år. Här ser vi Gun, ja, som blåser i trumpeten... Dom här fina grejerna kan du köpa, 299 styck eller så köper du hela klabbet för sju fyrtiosju. Billigt va´? Ah men ta dig in till Elkedjan vettja!

Elkedjan: Installation [Se filmen på Resumé] - med norrländsk voice-over
Jo, då har vi som lit info för yrkesmänniskor här. Vi säljer ju alla möjliga elprylar. Ja, vi är som grymma på att installera dom också. Jo. Nu firar vi 40 år och lika länge har vi jobbat med Garo, Nexans, Philips ljuskällor och Eljo. Testa oss, det är som stensäkert.

Elkedjan: Jubileumsprodukter [Se filmen på Resumé] - med värmländsk voice-over
Ja, jag tänkte passa att visa hur vi på Elkedjan firar 40 år då. Ah, där har vi Gun, då. Ja, vi har tagit fram unika jubileumsprodukter som den här röda Soda Streamern till exempel. Och den här sköna mikron. Riktiga once-in-a-lifetime-erbjudanden - bara hos oss.

Lasse Kampe har här skrivit smått underfundig copy. Uttryck som hela klabbet och ord som once-in-a-lifetime-erbjudanden känns sällan så rätt som här. Samtidigt lyckas han skickligt att i varje film föra fram:
... att Elkedjan fyller 40 år
... att de har vissa produkter och kunskaper (vi är som grymma på att installera)
... en avslutande uppmaning (ta dig in till Elkedjan och Testa oss)

Ett litet tillägg (2006-09-06 15.59)
Jag drog iväg ett mail till Lasse Kampe på Mecka. Han svarade någonting i stil med:
Vad gäller Elkedjan-filmerna är det väldigt enkla produktioner som vi har försökt att ge en tydlig identitet trots en låg budget. Copyn och rösterna är naturligtvis en viktig del av den identiteten. När det gäller copyn för dessa filmer har vi inte haft några vattentäta skott mellan våra yrkesroller, ibland kan det vara AD:n (Fredrik Silow) som tillför en del textnyanser och ord som gör speakern mer naturlig. Dialekten ger filmerna en personlig dimension och symboliserar dessutom att Elkedjan har butiker över hela landet. Filmerna är väldigt korta, 20 sek, så det finns inte mycket tid att säga något. Det kan vara ett problem. På de senare filmerna har vi testat att säga betydligt färre saker jämfört med de tidigare filmerna, vilket har varit ett bra drag tycker jag.

Under vinjetten Ord som dyker upp kommer jag att samla ord. Sådana som jag finner nyskapande, annorlunda, användbara eller berikade med andra kvaliteter. Ibland kommer du nog vara välbekant med dem, ibland kanske läsa dem för första gången. Bidra mycket mer än gärna med egna ord som dykt upp omkring dig.

Småttigt hittade jag i en fantastisk bok av den norske reklammannen Ingebrigt Steen Jensen. Boken heter Ona fyr och handlar rätt och slätt om hur man kan lyckas tillsammans med andra.
"Det är alltid något som brådskar. Det är alltid något småttigt som kommer i vägen, som tränger sig före, som bara måste göras först..."

Pliktstopp stod att läsa i Göteborgs-Posten i somras, närmare bestämt i en artikel om Picasso-museet i Paris.
"För andra är museet i Paris Marais-kvarter mest ett pliktstopp på resan."

Halvkompetent är säkert vanligare i engelskan (half-competent) och det var i ett sådant sammanhang jag fann det. I tidningen Wired (juli 2006) fanns denna mening (jag har översatt):
"Det klarar vilken halvkompetent tonåring som helst av..."
I parentes: det borde väl också gå att göra sig förstådd med varianten semikompetent (vilken ju betyder samma sak).

Fler Ord som dyker upp kommer...

Jag skriver här för att lära mig mer om att skriva. Jag tror att det är ett bra sätt att bli bättre (kanske är det det enda sättet?). Under hösten kommer jag att ha praktik i tre månader på en reklambyrå i Göteborg. Jag kommer att praktisera som copy, och kommer därför före, under och efter denna period att blogga om att skriva reklam. Här samlar jag råd och citat och strålande exempel och boktips i en rätt salig röra. Ett slags utlopp för behovet att samla det jag samlar. Därför är min viktigaste läsare jag själv (jo, det är klyschigt), men jag vill naturligtvis att du med andra infallsvinklar och kunskaper ska bidra med kommentarer och synpunkter. Ta gärna del av det jag skriver. Det är därför bloggen heter Please copy me; gör mig bättre på copy! Sno! Kopiera! Snälla!

Mer...
Jag som skriver på Please copy me heter Mattias Åkerberg. Jag är 24 år och bor i Göteborg där jag läser KY-utbildningen Reklam och marknadsföring på Lindholmen. Just nu läser jag Volvo Lastvagnar av Erlend Loe och lyssnar på Loney, Dear och Josh Ritter. Jag svarar om du skriver till mattias@akerberg.com.