En dödssyndig kväll om reklam
Foto: Mette Muhli
Ärligt talat: en reklamklass som spelar teater - kan det bli annat än fiasko? Ja, det kan det. Det kan bli riktigt, riktigt bra också. Det hände på Brew House i Göteborg häromveckan, när vi från Reklam & marknadsföring på KY-Akademien ordnade branschkvällen Reklamens sju dödssynder.
Kängor och schack
Konkurrensen från Resumébaren på Magasinsgatan är knappt värd att nämna. Istället valde närmare 250 inbjudna från stadens reklambyråer och marknadsavdelningar att bege sig till Brew House. Där skrevs de in på mottagningen, medan Överläkare Östli och hans personal förgäves försökte hålla de intagna i schack. I väntrummet bjöds gästerna på medicinering i form av piller, dryck och rejäla tilltugg. Där bekantade sig folk med varandra innan föreställningen tog sin början. På scenen lockade vredesdans, rysk byråteater, sex-säljer-föreläsning och äggätartävling till skratt och igenkänning. Slappa reklamare fick sig en känga. De dryga också. Liksom kommunikationsskolan i Stockholm. Och de neurotiskt guldäggsfrossande storbyråerna. 
Frossman, Åpenstam, Brindfross och Storäters äter guldägg. Foto: Mette Muhli
500 procent över förväntan
Vi belönades med stående ovationer, och efteråt verkade alla i publiken sådär ovanligt övernöjda. Förväntningarna, om det fanns några, hade infriats. "Det här var ungefär 500 procent bättre än jag hade väntat mig. Riktigt, riktigt bra", sa copywritern från den nystartad göteborgsbyrån. Och andra spädde imponerat på: "Precis rätt ton på satiren" och "Det här var hur bra som helst". Kvällen fortsatte med mingel, dans och barhäng. Med sig hem fick gästerna den patientjournal, där klassens studenter och arbetsprover presenteras. (Läs vidare om du vill ha ett exemplar).
Vi ses till hösten
På www.7synder.se kan du se bilder från kvällen och kräva ut patientjournalen. Vi fixar en till dig, om du fyller i formuläret. Ta sedan en ordentligt titt i journalen. Och tänk på att vi snart har avslutande praktik i tre och en halv månad. Kontakta därför den art director, copywriter eller marknadsstrateg som du önskar se på din reklambyrå eller marknadsavdelning till hösten. Men snabba på: vi riskerar att ta slut.
(Tycker du att jag skryter? Det tycker jag också. Och ibland är det på sin plats. Faktum är att jag är gött stolt över min klass och skola och det sätt vi genomfört den här utmaningen på. Och egentligen är vi inte särskilt skrytsamma av oss. Men vi är att räkna med - nu och framöver.)
Ett himmelrike för alla med penna
Jag ägnade helgen åt att läsa Write to sell - the ultimate guide to great copywriting (Cyan Books, 2007). För den skrivintresserade är boken ett himmelrike komprimerat till 200 sidor. Författaren heter Andy Maslen och är ledande b2b-copywriter i England. Han har över tjugo års erfarenhet av att skriva säljande texter, varav de senaste tio på egna kommunikationsbyrån Sunfish.
Redo för ultimata guider
Jag har länge gått förbi den anglosaxiska hyllan med böcker om copywriting (och särskilt undvikit dem som presenteras som "the ultimate guide"). Jag har tänkt att ta mig igenom den svenska bokfloden först, just därför att de är skrivna utifrån ett perspektiv och språk som ligger mig närmast hjärtat. Men nu känner jag mig redo att plocka ner de engelska och amerikanska läroböckerna. Write to sell är en behaglig början. Maslen använder ett direkt och jordnära språk när han ger vägledning i konsten att skriva för slipade säljare och chefer med tidsbrist. Boken har ett bra flyt och är skapligt heltäckande.
Läs här för att lära dig mer
Men det här är ingen recension. Jag tänker inte sätta betyg. Istället tänker jag ta upp ett par av de användbara råd som Andy Maslen ger mig i boken. (En parentes: ibland drabbas jag av nä-håll-de-där-goda-råden-för-dig-själv-tankar. Det är lätt hänt, fantastiskt egoistiskt och ett billigt sätt att lura sig att man därigenom skaffar sig något slags försprång. Kanhända gör man det, men jag påminner mig själv om varför den här bloggen heter som den heter. Då inser jag vikten av att låta andra ta del av det som inte är mitt, för att fler ska kunna utvecklas i sitt skrivande). Så här - fullständigt osjälviskt - återger jag:
LEKTION 1: Veta, känna, göra
Innan du börjar skriva din text är det en strålande idé att göra klart vad du vill uppnå. För detta introducerar Maslen kom-i-håg-regeln KFC. Jag väljer att försvenska den och kalla den VKG (veta, känna, göra). Häng med:
Veta
Vad vill du att läsaren ska veta om produkten/tjänsten/företaget efter att ha läst sista raden? Här handlar det om rena fakta, och om att förse din läsare med kunskap för att kunna fatta ett köpbeslut.
Känna
Vad vill du att läsaren ska känna när han eller hon läser texten? Detta är en lika svår som viktig fråga. Uppdragsgivare brukar sällan ha detta klart för sig, menar Andy Maslen. "Vi vill att de ska känna att vi har marknadens bästa teknikprodukter", kanske de säger. Du borde svara: "Det är ingen känsla. Det är en påstående som är antingen sant eller falskt."
Sträva istället efter att få läsaren att känna "glädje över att vara kund hos er", "trygg i att ni har ett bra erbjudande" eller "oroad att någon annan i kompiskretsen ska hinna köpa den vägg-tv:n före honom". Glädje, trygghet, oro - det är känslor.
Göra
Vad vill du att läsaren ska göra efter att ha läst din text? I de flesta fall är det enkelt: du vill att han ska störta in i affären och köpa produkten. Eller rekommendera tjänsten till en vän. Eller boka in en konferens i sin kalender. Huvudregeln här: var inte vag; var specifik och pang-på. Berätta vad du vill att de gör, och säg när och hur de ska göra det.
LEKTION 2: Magnet-rubriken
Det är i rubriken som du (förhoppningsvis) skapar uppmärksamhet. Men vilken typ av rubrik får folk att läsa? En stor amerikansk reklambyrå bestämde sig för att ta reda på det. Man skrev tre rubriker (en som förmedla en nyhet, en som lyfte fram fördelar, och en som väckte nyfikenhet) och testade. Det visade sig att den rubrik som förklarar fördelar med produkten/tjänsten fungerade bäst.
Att skriva rubriker är svårt, menar Andy Maslen. Det handlar om att summera "allt" du vill säga i ett par ord. Men det är en uppgift värd att investera tid i; särskilt med tanke på att fyra gånger fler läser din rubrik än din brödtext.
LEKTION 3: Hur man säljer till affärsfolk
Att skriva b2b-copy ställer speciella krav. Här är fyra saker att tänka på:
1) Du skriver till folk som arbetar. Det innebär att de är skapligt upptagna. Din text måste vara relevant, men inte nödvändigtvis kort.
2) Du skriver och säljer till människor. Chefen fattar sitt beslut ifrån affärsmässiga fördelar - och rent personliga skäl. Detsamma gäller för företagsledare, it-ansvariga och mellanchefer; de är affärsmänniskor.
3) Du skriver för att sälja. Det kräver att du lyfter fram de affärsmässiga fördelarna. Det kan handla om att tjäna pengar, spara tid eller öka produktionen. Oavsett vad måste du förstår vad målgruppen går igång på och möta deras behov.
4) Du skriver. Lägg dig inte till med ett konstlat "affärsspråk"; skriv på lättförståelig svenska. Och undvik alla hundratals klyschor som finns inom företagsvärlden.
***
Får du inte nog?
Inte jag heller. När jag hade läst ut boken fick jag lust att börja om från början igen. Det är ett gott betyg.
***
Läs mer
Copy? Copy!
Copywritern
Ord till salu
Guldägg & beska droppar
Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam
Konsten att skriva så dina kunder till köpa
Inga överraskningar från Tele2
Nu vänder sig Tele2 till sina företagskunder och erbjuder fasta priser på fasta telefoner, mobiler och bredband. Men det kommer inte som någon överraskning. Åtminstone inte för den som läser Dagens Industri eller någon av landets morgontidningar. Företaget har valt att köpa annonsutrymme motsvarande två helsidor - men ägnar bara en halvsida åt att presentera erbjudandet. På tre halvsidor skapar man förväntan och förbereder läsaren på annonsen. 
9
Vi skulle bara vilja förbereda dig på att det finns en annons från Tele2 i den här tidningen. Det är ganska många sidor kvar, men det kan vara skönt att veta om det redan nu.
11
Det är fortfarande en bit kvar till den där Tele2-annonsen vi pratade om nyss. Men vi bör kanske nämna att den är gulsvart och innehåller ett erbjudande. Då så? Oroa dig inte.
13
Ja, nu kommer Tele2-annonsen strax. Du har förmodligen aldrig sett den förut, men den är inte farlig på något sätt. En helt vanlig annons alltså, om bara någon sida.
15
En nyhet för att företag som inte gillar överraskningar: Fastpris på allt!
Korta reflektioner
Det här är ingenting märkvärdigt egentligen; ett telekomföretag bestämmer sig att ge fasta priser till alla företag. Det som är märkvärdigt är att de är duktiga på att kommunicera sitt erbjudande, och gör det på ett sätt som folk inte missar.
För ett företag kan kostnaderna för telefoni och bredband bli ordentligt höga. Räkningen kommer säkert ofta som en (obehaglig) överraskning. Det är den överraskningen som Tele2 vill bespara sina kunder ifrån. Det tänket har de nu överfört till sin introduktionskampanj. Genom att förbereda läsaren minskar man överraskningseffekten, och ökar uppmärksamheten. Tele2 tar läsaren vid handen, och leder honom fram till annonsen - sida efter sida. Att man samtidigt skapar en förväntan på någonting storslaget är tämligen oundvikligt. Man försöker hålla nere förväntningar med "...den är inte farlig på något sätt. En helt vanlig annons alltså...". Idén känns genomtänkt, och inte krystad. Här funkar det verkligen att anspela på "företag som inte gillar överraskningar" (det borde väl förövrigt innefatta de flesta företag i det här landet). Möjligen är den inledande copyn en aning pratig, men på det stora hela är det här en annons som lär gå hem i makthavarnas korridorer.
Vad säger du? Gôrbra eller apkrystat?
Ord som dyker upp: stönigt, flåsigt, suckigt (och ännu fler)
Häromkvällen träffade med min vän Gerda (ja, hon heter så, och nej, hon är inte 84; hon är 24). Hursomhelst: vi drack nyttigt te och åt onyttig kardemummakaka - och vi pratade om högt och lågt. Gerda berättade om en episod hon upplevt i veckan, och sa i en bisats: "...jag tyckte det där kändes lite stönigt...". Med stönigt menade hon "rätt jobbigt", någonting som man stönar över (utan att det har någonting som helst med den sexuella akten att göra, vilket även gäller för de kommande orden).
Det slog mig att det flesta adjektiv som man vanligtvis skulle använt i det sammanhanget anspelar på hur det känns, som jobbigt, krångligt, bökigt eller knepigt. Men här banade hon väg för ord som beskriver vad man gör eller hur man låter (jag kan inte låta bli att kalla dem för onomatopoetiska ord, det är i sig ett sådant härligt ord). Hursomhelst igen: i den kategorin borde ord som flåsigt, suckigt, gäspigt, gurgligt (vad det nu skulle beskriva...), smackigt, sväljigt och snytigt lätt kvala in.
Är stönigt ett användbart ord? Råkar du ha fler på lager?
Neil French: "Det är ditt fel, inte deras."
Det är stört omöjligt att hitta en bild på Neil French utan en cigarr i mungipan.
If you can write interesteringly then people will read. And if they don't, it's not their fault; it's your fault for not being interesting.
Det säger Neil French, en gigant inom den globala reklambranschen. Han är copywriter - och tusen andra saker. Han har arbetat på fler reklambyråer än han har fingrar och tår, varit creative director på Ogilvy & Mather och skrivit fantastiska annonser för whiskyn Chivas Regal, ölet X0 Beer/Singapore Press Holdings och hårmedlet Kaminomoto.
Vad bara ord kan skapa
Neil French älskar ord och hyllar långa textannonser. Det framgår i den intervju som inleder den vackra Advertising Now. Print (Taschen, 2003). Att just French får första ordet är ironiskt med tanke på att nästan varenda annons i boken är skapad enligt formeln bild + logotyp = annons. Men det är egentligen en annan femma.
French Neil säger sig tillhöra de första reklamkreatörer som vågade utelämna bilder, och helt förlita sig på textens kraft. Själv ser han sig inte som en "visual person", utan istället som en som "likes words to much". Jag ger honom ordet, och han förklarar varför:
I prefer long copy. Let's say you have ten people and you show them a nice big picture ad with the logo in the bottom right hand corner and see what happens. Well, eight of them at least will look at it before flicking. Two of them at least will look at it a bit longer. But there is nothing else they CAN do but look at it. You can't do anything else. Now, if it's a long copy ad, and if it's good copy, eight of them will still just look and flick, but maybe one of them will read the first paragraph before he flicks. And only one out of ten is going to start, and enjoy it, and get through to the end, but him I've got. I own his soul for five minutes, or whatever. Now I'd rather have one person completely sold on my product, than ten who vaguely remember it. For me that is power.
Jag har ingen aning om hur du känner efter att ha läst detta, men jag vill spontant och otvingat resa mig upp och applådera. Faktiskt. For me that is power. Magiskt.
Det kommer mera
I mitten av 1990-talet slog världens - fram till dess - trettiotvå främsta copywriters sina kloka pennor ihop och förklarade sina hemligheter i boken The copy book - How 32 of the world's best advertising writers write their advertising (Alastair Crompton, 1995). Neil French har en självklar plats i den skaran av reklamskribenter.
I boken förklarar han sitt arbete med att skriva en annons. Och det är - kan jag avslöja - kanske inte det vanligaste tillvägagångssättet. Men ändå:
- När Neil French har läst briefen (uppdragsbeskrivningen) motstår han frestelsen att börja skriva. Istället ägnar han tid åt annat, för att låta själva uppdraget sjunka in.
- Han ägnar tiden åt att studera andra annonser gjorda för samma typ av produkter, för att försäkra sig om att hans annons radikalt skiljer sig från dessa.
- Han menar bestämt att annonser kan sorteras i två högar: de med bara text och de med bara bild. Allt däremellan är "fjantigt".
- Om han kommer fram till att en bildannons är det rätta, skissar han en bild, skriver en rad, överlämnar arbetet åt en art director och går sedan till stranden. Ingen ansträngning i onödan.
- Om han däremot kommer fram till att en textannons är det rätta, hämtar han en flaska rött vin i källaren, öppnar den och häller upp ett glas. Sedan börjar Neil French att tänka på annonsen, i ord och utan att sålla bort någonting. Men han skriver inte ner någonting. Han fortsätter att stå emot frestelsen.
- När han tömt flaskan står han inte i färd att tänka kring någon himla annons, utan går istället och tar en tupplur.
- När han vaknar efter luren börjar han att skriva ner det som han minns ur sina rusiga tankar. Han arbetar efter devisen att "det som är värt någonting fastnar, resten försvinner".
- Han skriver sedan sin text för hand, till dess att utrymmet är fullt. Han skriver sällan om.
- Och Neil French avslutar med ett viktigt råd (som om inte de här ovanstående vore nog viktiga): försök att göra en annons med bara ett av alla de element som finns att tillgå. Then you got a winner. Därmed sätter han sig upp med de som säger att en bra annons bör ha minst fyra element (rubrik, bild, brödtext och logotyp). Två är "ganska bra", men ett är det vinnande konceptet. Åtminstone om du lyssnar på Neil French.
Johan Olivero vann Guldskrift 2007
Ett klick på bilden och du kan läsa brödtexten.
Guldskrift är en bortglömd kategori, långt från det starka strålkastarljuset där SEB/Lowe Brindfors (x2!), Delicato/Ogilvy och Playground/Åkestam.Holst solar sig. Ingenstans fanns vinnaren att finna. Inte på Resumé, inte på Dagens Media, inte i morgontidningarnas vinnarannonser. Men en vinnare har utsetts; han heter Johan Olivero och arbetar på Forsman & Bodenfors. Han fanns med i den specialjuryn som Please copy me utsåg häromdagen, och fick två röster (från Patrik Spång, Jerlov och Elisabeth Berlander, Goss). Priset fick han för texterna till Systembolagets kampanj Tonåringar. Juryns motivering
"I ett ämne som lätt lånar sig till pekpinnar lyckas den här copyn hålla huvudet kallt och ägna sig åt fakta. Fakta som på ett engagerat sätt ger föda åt tanken. Det är koncist men ändå empatiskt om något så laddat som ungdomar och alkohol. I stället för vanmakt lyckas författaren rusta med argument i en diskussion som varje förälder har framför sig."
Kampanjen belönades med tredje pris i Månadens print (Resumé, november 2006). Juryn ansåg att annonserna hade helt rätt tonläge och enkelhet. Johan Olivero sa: Det är mycket man ska ta hänsyn till, det är ju ett företag många har åsikter om. Man får försöka ha ett rakt tilltal och en ton som inte känns institutionsaktig och statlig."
Med sin segern blir Johan Olivero den andre att vinna Guldskrift två gånger om (Lars Forsberg vann 1994 och 1995). Första gången Olivero belönades var 1998, då han vann med annonsen för Nordiska Fondkommissionen.
Please copy me säger grattis såklart.
***
I den "riktiga" juryn satt: Nils Öhman, DN; Gabriel Byström, GP; Peter Melin, Sydsvenskan: Amalia Pitsiava, Saatchi Saatchi; Jacob Nelson (förra årets Guldskrift-vinnare), Forsman Bodenfors och Christina Knight, Draft Sweden.
Bra reklam berör och överraskar
Anna Qvennerstedt, copywriter på Forsman & Bodenfors, svarar när Dagens Industri undrar vad bra reklam innebär för henne. Hon belönas nu med Platinaägget, och blir den yngsta att väljas in i den mansdominerade akademien.
Läs också
Please copy me: Copykvinnorna
Please copy me: LIX - ett användbart redskap
De har uppmuntrat det skrivna ordet
Inför kvällens Guldäggsgala och tillkännagivandet av vinnaren av Guldskrift - ägget för bästa copy - har Please copy me satt ihop en jury med copywriters från några av landets största reklambyråer. Under gårdagen sammanträffade de med sig själva och valde en favorit ur fjolårets skörd. Här hittar du deras val och motiveringar. __________________________________________________
Klicka på annonsen för att lättare läsa texten.
Patrik Spång (Jerlov)
Kampanj: Systembolaget / Tonåringar
Byrå: Forsman & Bodenfors
Copywriter: Johan Olivero
Motivering: Bra copy skriver man på tå, men med ena handen i byxfickan. Då blir det god balans i förhållandet mellan fakta och blommiga formuleringar. Lyckas man dessutom toppa det med en rubrik som är värd att bäras som pin på kavajslaget - då ska man ha Guldskrift.
Elisabeth Berlander (Goss)
Kampanj: Systembolaget / Tonåringar
Byrå: Forsman & Bodenfors
Copywriter: Johan Olivero
Motivering: Ett från början hyfsat tråkigt företag med tråkigt rykte blir förtroendeingivande, trevligt och - trots att de säljer sprit - tryggt. Och det till 90% med hjälp av ren copy. Det är inte illa.
__________________________________________________
Klicka på bilden för att se vad det verkligen står.
Lasse Kampe (Mecka)
Kampanj: HFR (Hörselskadades Riksförbund)
Byrå: Ruth
Copywriter: Tosse Sund
Motivering: En enkel, relevant och lysande idé. Oförarglig humor som även de drabbade säkert kan le åt. Kampanjen väcker nyfikenhet och lämnar precis en så där lagom öppning för mottagaren att själv fylla i svaret. Ingen tvekan om vem som är avsändare.
__________________________________________________
Klicka för att få rörlig bild (hos Resumé).
Måns Jacobsson Hosk (Volt)
Kampanj: Forever Young / SEB
Byrå: Lowe Brindfors
Copywriter: Martin Bartholf
Motivering: Klockren insikt och fint bildberättande. Hatten av och Guldskriften till Martin Bartholf.
__________________________________________________
Jack Hansen (fd. Satellit)
Kampanj: Valkampanj för Feministiskt Initiativ
Copywriter: Maria Fredriksson / frilans
Motivering: "Alliansen eller koalitionen? 100 spänn på att en man blir statsminister.", stod det på en av valaffischerna som skulle ta Feministiskt Initiativ in i riksdagen. Och på en annan: "Vi tycker inte att män ska behöva gå på porrklubb för att bli dominerade."
Ja, copywriterhantverkets härliga potential lyste starkt på partiets affischer, foldrar, buss- och tunnelbanereklam, radiojinglar, klistermärken och vykort. Och kärleken till det skrivna ordets PR-kraft blev extra tydlig när man bestämde sig för att kalla sin turnerande valstuga för "valbar".
Maria Fredrikssons idéer och formuleringar bröt normen, vågade vara annorlunda och kommunicerade en vilja att förändra. Men mest av allt så charmade de ett helt land och övertygade närmare 100 000 svenskar om vad de skulle rösta på. Som tack för att ha förgyllt en svensk valkampanj med briljant copywriting både i text och idé, förtjänar Maria Fredriksson och F! därför en eloge och ett förevigande i form av priset Guldskrift 2006.
__________________________________________________
Christer Wiklander (Wigwam)
Kampanj: Alvedon
Byrå: Åkestam.Holst
Copywriter: Monica Born och Lotta Lundgren
Motivering: Den får alla dokusåpor att blekna.
***
Björn Hjalmar (Storåkers McCann), Anders Tempelman (Tempel), Ola Obrant Andreasson (The Fan Club) och Johan Olivero (Forsman & Bodenfors) har ännu inte svarat. Jag hoppas få in deras svar under dagen.
Vilken kampanj har under året uppmuntrat det skrivna ordet?
Den kampanjen har gjort sig förtjänt av Guldskrift - copypriset i Guldägget - som delas ut på Konserthuset i Stockholm på onsdag kväll. Priset för bästa reklamtext är instiftat av Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten och Sydsvenska Dagbladet (Citypaketet) och har funnits sedan 1994. I juryn sitter tidningarnas chefredaktörer och välmeriterade copywriters. Tidigare har alla tävlingsbidrag i Guldägget haft chansen att vinna Guldskrift; numera krävs en speciell anmälan. Därför är det svårt att förutsäga vilka och hur många som är nominerade. Please copy me har tillsatt en egen jury, som under dagen har fått frågan Vilken kampanj har under året uppmuntrat det skrivna ordet, och inspirerat till högre stilistisk kvalitet och språklig kreativitet i svensk reklam?. Imorgon (onsdag) visas deras svar.
Juryn
Björn Hjalmar* (Storåkers McCann)
Anders Tempelman (Tempel)
Ola Obrant Andreasson (The Fan Club)
Patrik Spång (Jerlov)
Elisabeth Berlander (Goss)
Lasse Kampe (Mecka)
Johan Olivero* (Forsman & Bodenfors)
Måns Jacobsson Hosk (Volt)
Jack Hansen (fd. Satellit)
Christer Wiklander (Wigwam)
* Björn Hjalmar och Johan Olivero har tidigare (1995 respektive 1998) vunnit Guldskrift.
***
Under maj kan du se fram emot en längre intervju med Göran Åkestam, copywriter på Åkestam.Holst och juryordförande i årets Guldägget.
***
Är du inte med i juryn? Ta plats i kommentarerna istället.
Så vacker att jag smäller av
Plötsligt bryr sig alla om miljön
En miljövänlig annons som blir större om du klickar på den.
Det ska vara miljöanpassat, bränslesnålt och så lite koldioxid som bara är möjligt. Biltillverkare, kollektivtrafikaktörer och bensinbolag är bäst på att vara duktiga. Preem vägrar att vara ett undantag. De bytte vid årsskiftet 2006/2007 reklambyrå från Garbergs till gävlebaserade Lundberg & Co, som nu gjort bensinbolagets senaste kampanj. På helsidor i landets stora tidningar och på utomhustavlor drar Preem sitt strå från miljöförstöringsstacken. Det strået stavas Active Cleaning Power (ACP) Diesel. Copywriter är Claes Nevréus. Läs annonsen:
Copyn
Rubrik: Ett enkelt sätt att minska utsläppen i miljön: Tanka.
Det bästa sättet att minska utsläppen i miljön är självklart att låta bilen stå. Men eftersom det inte är så lätt i dagens samhälle, är frågan snarare vilket drivmedel som påverkar miljön minst. Kör du diesel har du redan gjort ett bra miljöval, men det går att göra mer. Genom att tanka rätt bränsle på rätt ställe kan du faktiskt minska utsläppen i miljön ganska dramatiskt. Låt oss förklara. Oavsett vilken sorts diesel du tankar i vanliga fall har den en tendens att lämna beläggningar och avlagringar i motorn. Insprutningssystemet kan "becka" igen, rost kan bildas och restpartiklar kan samlas på vitala motordelar. Därför har vi, som första svenska oljebolag, tagit fram en helt ny generation diesel; Active Cleaning Power Diesel. ACP Diesel är unik i sitt slag. Den innehåller en tillsats som fungerar ungefär som en liten städare som håller motorn ren medan du kör. Och en ren motor presterar alltid optimalt jämfört med en som är smutsig. Du bibehåller motoreffekten eftersom den inte behöver trängas med en massa slaggprodukter. Du får fullständig förbränning eftersom ett rent bränslesystem alltid får rätt mängd diesel. Och du riskerar ingen rost eftersom tillsatsen i ACP Diesel motverkar att vatten binds i dieseln. Det här bidrar i sitt tur till att utsläppen i miljön minskar. Kör du på ACP Diesel släpper din bil ut 31,4% mindre koloxid, 31,8% mindre kolväten, 10% mindre partiklar och 28,6% mindre PAH (polyaromatiska kolväten) än om du kör på vanlig diesel*. På ren svenska betyder det att det inte bara är hästarna under huven som mår bättre. Även fåglarna, fiskarna och blommorna kommer att gilla att du kör med ACP Diesel i tanken.
ACP Diesel.
Minskar utsläppen i miljön.
* Källa: Oberoende emissionstester (EPA)
Korta reflektioner
Texten ger mer än rubriken. Den är mer intressant och presenterar någonting nytt (att denna diesel håller motorn ren och motverkar rost). Läs rubriken igen. Jag tycker att den är svag. Den lockar inte mig till läsning. Den lägger sig bekvämt tillrätta någonstans i "jaha-zonen", och jag gissar att många bläddrar vidare utan att fått med sig poängen.
Vad är budskapet här? Som jag ser det: att du "genom att tanka rätt bränsle på rätt ställe" kan minska utsläppen i miljön. Rätt bränsle är nya ACP Diesel, rätt ställe är Preem; så långt är jag med. Sedan argumenterar texten för den nya dieselsortens fördelar:
- den städar motorn, vilket gör att den presterar bättre
- den motverkar rost och att vatten binds i dieseln, vilket ger minskade utsläpp
- överlag blir utsläppen mindre och miljön blir glad
(En parentes: minns du ett enda procenttal från texten? Eller vad PAH står för? Nä, inte jag heller. Dra dina egna slutsatser av det; jag har redan dragit mina.)
Jag tycker texten känns skapligt sympatisk och du-tillvänd (jag räknar till tio du/din och bara till två oss/vi). Den lyfter elegant fram fördelarna för dig och mig - och låter miljönyttan bli en bonus. Det känns befriande.
En invändning: texten känns lång. Den känns längre än den hade behövt kännas. Det ordentliga radavståndet (väldigt amerikanskt) och den taffliga formgivningen gör att det känns som att springa in i en vägg. Jag tror att många morgontidningsläsare väjer undan och springer vidare. Tyvärr - för annonsen ger någonting nytt och värdefullt till den miljömedvetne bilägaren.
Läs mer
Dagens Media: Preem rullar ut första kampanjen efter Garbergs
Resumé: Lundberg & Co:s första kampanj för Preem
Om konsten att skriva kärleksbrev (med rätt penna)
Klicka på bilden för att läsa annonsen.
1
Den första annonsen handlar om hur man skriver en annons om pennor. Det utgår lite väl mycket från skribentens verklighet; det känns en aning inskränkt och trist. Den stora behållningen i den texten är raderna Who uses pens? / People with hands, obviously. And more specifically, hands with working fingers. (Efter dessa rader skrattar jag halvhögt, fastän jag sitter och läser på bussen).
Klicka på bilden för att läsa annonsen.
2
Den andra annonsen handlar om att skriva kärleksbrev. Den gillar jag skarpt. Den är rolig, utan att bli flamsig. Och den är saklig, utan att bli trist. Den placerar pennan i ett sammanhang. Den lär mig en gnutta om skrivande. Och lite mer om kärlek. Och däremellan säger den någonting viktigt om en dyr, men säkert fantastisk, reservoarpenna. As lucidly as love will pour from your heart, ink will flow from a Parker Pen.
3
Upp till dig: går detta hem?
SJ och King sätter bollen i krysset
Klicka för större bild.
Efter biljettrean som få svenskar missade rullar SJ nu ut en kampanj för att upplysa om sitt miljöarbete. Och det är vidöppet mål; de flesta kan räkna ut att tåget är miljövänligare än både flyget och bilen. Men tillsammans med reklambyrån King* sätter SJ bollen i krysset. I första klass: en makalös tidskriftsannons med ett smalt järnvägsspår som löper genom ett vidsträckt skogslandskap. Texten: Minimal miljöpåverkan. Det säger bara pang**.
Och sedan kommer de andra vagnarna med mer djupgående budskap om företagets miljöarbete. Jag har valt ut och kikat närmare på en av dem. Just denna hittade jag i tidningen Fokus.
Copyn
Rubrik: Vi lägger väldigt stor vikt vid miljöfrågor. Fyra hekto, ungefär.
Fyra hekto är den mängd koldioxid ett fullsatt X2000 släpper ut under en resa mellan Stockholm och Göteborg. Det blir 1,3 gram per passagerare. Att värdena är så låga beror inte bara på att tåg, till skillnad från många andra transportmedel, oftast är eldrivna. Dessutom kommer själva elen som vi köper till alla våra eltåg från förnybara energikällor som vind- och vattenkraft. Att en tågresa mellan två storstäder kan släppa ut mindre koldioxid än en omgång med motorgräsklipparen i trädgården är resultatet av vårt miljöarbete. Läs gärna mer om det arbetet på www.sj.se/miljo.
Korta reflektioner
Tonen i texten är finurlig, men avslappnad. Rubriken har en oväntad vändning, som leder läsaren vidare för att förstå det där med fyra hekto. Och svaret kommer i första meningen - det är så nära föredömligt man kan komma. Sedan tycker jag att man trasslar det till en aning genom att blanda en inledande negation med en inskjuten sats. Det blir onödigt krångligt, istället för att bara säga det man vill ha sagt. Dessutom stör det läsrytmen. Trots det känns den korta texten pedagogisk och kopplar det stora (tågtrafiken) till det lilla (motorgräsklipparen) utan att det känns krystat. Och den lockar - direkt och indirekt - till handling.
En annan invändning dock, och den gäller formen: det är inte vackert att se en rubrik med elva ord fläcka ut sig över fyra rader. Det är inte lyckat att behöva avstava ordet miljö-frågor, och rent osnyggt att avsluta tredje raden med ett kommatecken (vilket gör att 'ungefär' blir galet ensamt på den sista raden). Rubriksättningen ger ett hafsigt och ogenomarbetat intryck. Synd på en annars genomtänkt annons.
Förresten
Under 70-talet skrev Jan Cederquist en annons för SJ, som starkt påminner om den King nu skapat. Annonsen har rubriken Statens Genvägar, och berättar om hur Norrbottens Järnverk använder järnvägen för att transportera gods. Bilden visar ett tåg på väg genom ett vintrigt fjällandskap. Textens avslutningar säger allt: Sens moral: Ska man frakta mycket, långt, ofta, snabbt, billigt och exakt, är järnvägen den genaste vägen.
* Copywriter: Niklas Carlsson/Christian Carlsson; art director: Josephine Wallin/Tommy Karlsson
** Och helt rättvist tog annonsen hem guldet i tävlingen Nya uppslag 2007 och blev Månadens print (februari 2007) i tidningen Resumé.
Vad reklam har gemensamt med samlagsställningar
Leon Nordin svarvade i början av 90-talet fram dessa sylvassa ord om reklambranschens navelskåderi. Jag ler när jag läser, (han har rätt!) men inser snart att mitt leende är ett missnöjt leende. Det Leon Nordin ger är en trist beskrivning av en beklämmande verklighet.
Lasse Collin har haft den stora vänligheten att skicka mig de böcker han författade under 80- och 90-talet (stort tack, Lasse!). Bland dem finns citatsamlingen Åh fan! (1992), och det är i den boken jag har hittat citatet från Leon Nordin.
Läs också
Den värld som jag känner och begriper
"Ingen vet hur reklam fungerar"
"Ödsla inte bort ditt driv på att skriva reklam"
Därför
"Som copywriter är du en skrivande försäljare. Du skriver för att sälja, och har till sist ingen möjlighet att välja vad du skriver och inte skriver. Det finns så mycket dålig reklam därute", fortsatte han. "Och minst lika många dåliga copywriters. De försöker skapa en bild att det de gör är så speciellt. Men så j-kla svårt och märkvärdigt är det inte. Det handlar om att hitta på, och det finns tusentals påhittiga människor."
Vad annars?
Jag fick inte en syl i vädret. Jag försökte inte ens. Jag ville höra vad han hade att säga (jag tror att det var någonting viktigt). Jag lät mig bli däckad, och frågade honom: "Vad bör jag göra då, tycker du, om jag inte ska bli copywriter?" Hans svar kom kvickt: "Jag ser dig som en som skriver framtidens läroböcker." "Hoppsan", sa jag inte. Men det är vad jag tänkte. Läroboksförfattare.
Skriv poesi!
Han tyckte gott jag kunde ge ut bloggen i bokform (hand upp om du håller med), men gissade att mitt intresse för reklamtexter skulle komma att övergå i ett mer brett intresse för att skriva. "Skriver du dikter? Inte? Börja skriv poesi!, uppmanade han. "Skriv på olika versmått, börja med hexameter. Skriv sedan om ditt liv med tio ord. "Usch, vad begränsande", kanske du säger, "men då har du inte insett att begränsningar skapar kreativitet. Genom att begränsa sig uppnår man oväntade effekter. Det är en spännande upptäckt."
Därför igen
Ibland är det skönt att bli knuffad av spåret. Att bli utmanad och ifrågasatt. Reklambranschen blir lätt en bubbla av ryggdunkar och applåder, som ingen vettig människa utanför förstår. Jag vill vända på kuttingen och skapa reklam som betyder någonting för människor som säger att de inte bryr sig om reklam, som skiter i vilka Forsman & Bodenfors är och - i vanliga fall - som har viktigare saker för sig än att läsa annonser. Jag hejar på reklam som göra skillnad, och jag önskar vara med och öka den försvinnande del som sådan reklam utgör idag. Det må vara naivt, men det är därför jag vill arbeta med reklam.
(Tack Olle för ett uppfriskande samtal.)
