Många får kväljningar och svettningar och ännu värre bara av att höra ordet transkribera. Och jag förstår dig om du en av dem. Själv har jag kommit på ett sätt att göra själva transkriberingen mindre jobbig. Hur jag gör? Jag jobbar hårt på att tycka att själva uppgiften överträffar en sommardag i december. Det handlar om att mentalt närmast lura sig själv att uppgiften att skriva ner vad andra har sagt är en svårbeskrivlig fröjd.

Mina vänner: iTalk och InqScribe
Med rätt sinnesinställning behövs bara rätt hjälpmedel för att nå ända fram. För att fånga rösten använder jag den lilla manicken iTalk. Den funkar utmärkt, och har blivit ena delen av ett gammal strävsamt par (hennes enda nackdelarna är den låga inspelningsvolymen och att filerna sparas som .wav). För att sedan göra rösten till text använder jag programmet InqScribe. Här kan du enkelt lyssna och samtidigt skriva ner orden. Med en knapptryckning startar och pausar du uppspelningen. Med kortkommando hoppar du ett par sekunder bakåt i inspelningen, och kan lyssna om och om och om igen. Och det är busenkelt att sätta in tidsangivelser för frågor och svar. Programmet är enkelt att förstå och hanterar både ljud- och videofiler. Det går att testa InqScribe kostnadsfritt under 30 dagar. Programmet kostar cirka 650 kronor (om du är student betalar du bara 250 kronor!).

Tre sanningar när du transkriberar
Minnen är färskvara. Ta därför för vana att börja transkribera kort efter att du gjort intervjun. Då har du lättare att komma ihåg vad intervjupersonen faktiskt menade i den där avbrutna meningen eller det rumphuggna resonemanget.
Att transkribera tar tid. Räkna med att du på en timme hinner skriva ner 10-15 minuter tal (om du skriver precis allt som sägs).
Du behöver inte transkribera allt. Tänk igenom hur lång texten kommer att få vara och vad som kommer att vara det viktigaste att lyfta fram. Ibland kan det vara en god idé att lyssna igenom intervjumaterialet en gång; då brukar strukturen och berättelsen växa fram i huvudet, och du kan välja vad du sedan ska transkribera och inte. Det underlättar.

Hur tänker du för att göra transkriberingen till ett nöje? Och vilka verktyg använder du för att få den riktigt bra?

Läs mer
Please copy me: Tänk på detta när du gör en intervju
Please copy me: iTalk - din hjälpare när minnet sviker
Please copy me: LIX - ett användbart verktyg

Göteborgsbaserade gerillareklambyrån Miami har varit i Shanghai för att lära känna kulturen och reklambyråvärlden där. Här berättar deras copywriter Gustaf Rydelius om hur kinesiskan kan fungera som antingen studsbräda eller rävsax för västerländska företag.

Vi som lever med det latinska alfabetet har 29 bokstäver (i svenska språket) att pussla med. Och det är egentligen inga konstigheter. De skrivs på ett visst sätt och låter på ett visst sätt. Det du ser är det du får, helt enkelt.
Men i kinesiskan finns ytterligare en dimension: tecknens betydelse. Ett ord skrivs med tecken och kan låta på olika sätt beroende på dialekt. Den tredje dimensionen är själva tolkningen och innebörden av dessa tecken. Detta är ett dilemma som västerländska företag i Kina ställs inför, och kan välja att dra nytta av. För att få till det krävs kreativitet och en gnutta tur. Låt oss titta på tre svenska exempel.



IKEA
Kronjuvelen i det svenska näringslivet, med platta möbelpaket till en rimlig penning. Företaget grundades av Ingvar Kamprad i Elmtaryd Agunnaryd, en akronym av IKEA. Hur pass allmänt känt betydelsen är låter jag vara osagt, men jag har svårt att tänka mig att någon utanför vårt lands gränser vet vad IKEA står för.
Kineserna hade inte en aning om vad IKEA var för varumärke, då man öppnade sitt första varuhus i landet. Ordet och bokstäverna säger ju inget. Men uttalet för de fyra olika bokstäverna är ungefär Yi-Jia-Jia-Ju och motsvarar fyra tecken, 宜家家具. Det första tecknet kan förknippas med ordet för billigt, men är också en del av nästa tecken och det sammansatta ordet som betyder "anpassat för att bringa harmoni i familjen". De två sista tecknen betyder möbel. Visst är det fantastiskt! Ett smått genialiskt namn, som gör att alla kan förstå vad IKEA är för slags företag.

Ericsson
Få känner nog till att det var Lars Magnus (L M) Ericsson som grundade Telefonaktiebolaget 1876. För oss i den västerländska världen är det ett efternamn, men för kineserna rena rama hieroglyferna. Uttalet av Ericsson på kinesiska är ungefär Ai-Li-Xin och består således av tre olika tecken, 爱立信. Ai betyder kärlek, Li betyder att etablera och Xin betyder både tillit och brev. Och alla tecken tillsammans frambringar positiva associationer. Kan det bli bättre?



Volvo
För varumärket Volvo ligger ju finurligheten inom ramarna för det latinska alfabetet, där namnet betyder "jag rullar". Volvo verkar hålla fast till sitt latinska och västerländska namn, även på den kinesiska marknaden. Tecknen för Volvo på kinesiska är 沃尔沃 och uttalas Wòěrwò där Wò betyder bevattna eller fertil och ěr betyder du eller detta. Namnet är alltså endast ljudhärmande. Om man hade översatt ?jag rullar? till kinesiska hade namnet blivit Wǒgǔn, 我滚 (som också kan utläsas "jag drar" eller "jag sticker").
Konkurrenten BMW har valt två tecken, 宝马, som uttalas Bao-Ma, där Bao betyder skatt och Ma betyder häst. Ordet skatt tilltalar höginkomsttagare och skapar en känsla av exklusivitet. Häst kan associeras till bilens styrka som i hästkrafter.

Vi lever i en komplex värld, men det kan löna sig att ha ett skräddarsytt namn. I vissa kulturer kan det till och med avgöra om ett företag kommer lyckas eller inte.

De exemplar av Reklambibeln som det här inlägget handlar om är nu tyvärr slutsålda. (uppdaterat 4/1 2008)

Christer Wiklander ringde mig häromdagen. I sin källare hade han hittat tio exemplar av sin bok Reklambibeln. Kanske är detta de sista exemplaren som går att få tag på. Och nu undrade han om jag visste någon som vill köpa boken. "Ja, jag vet ett par hundra som förmodligen vill lägga vantarna på den", svarade jag. Kanske är du en av dem.

Om du är en av dem: skicka ett mejl till Christer Wiklander. Boken kostar 320 kronor (moms och porto är medräknat). Adressen och mer information hittar du på Wigwam Workshops.

_{Klicka på honom som är äldst för att se en stor bild på annonsen.}

"Att formulera bra rubriker hör till en copywriters allra viktigaste arbetsuppgifter. Rubriken är det första och ofta det enda som dina läsare observerar av texten. Om den då inte lockar till läsning är allt annat akademiskt. Därför kan rubriken med fog anses vara det viktigaste elementet i en annons och det som du ska lägga mest krut på. Bästa sättet att lära sig skriva rubriker som fångar och fängslar är att studera - och låta sig inspireras av - de gamla mästarna."

Christer Wiklanders mamma arbetade i centralköket på Sabbatsbergs sjukhus i Stockholm. Året var 1977, och hennes son hade just börjat som copywriter på Hall & Cederquist. Tillsammans med art directorn Johan Sten fick han i uppdrag att göra en kampanj om yoghurt. "Jasså, yoghurt", sa hans mamma när hon fick höra om hans första uppdrag, "ja, det ger vi till patienter som genomgått magoperationer. Det hjälper deras magar att komma igång." Det blev den första pusselbiten.

Den andra pusselbiten var Ilja Metjnikov.
Han var en rysk bakteriolog som forskade kring människans immunitet. I början av 1900-talet upptäckte han att mjölksyrabakterier kan motverka tarmsjukdomar. Metjnikov fann ett stort antal kärnfriska åldringar i länder som Bulgarien där "sur mjölk" var något av en nationalrätt, och hävdade att det var denna yoghurt som starkt bidragit till deras hälsa och höga ålder.

"Något om det där i National Geographic"
Wiklander var någonting på spåret: en dryck som var bra för magen och kunde tänkas bidra till ett långt liv. Han ringde Johan Sten (som var på gång att flytta till Hall & Cederquist i Stockholm, men fortfarande arbetade kvar på Arbmans i Malmö) och berättade om sin upptäckt. Han hörde Johan Sten svara på bräkande skånska: "Ja, min liv och kniv. Det där är intressant. Jag har läst något om det där i National Geographic."

Fanns det ett samband?
"Något om det där" visade sig vara ett reportage om överåldriga i Bulgarien. Och mycket riktigt åt de varje dag någonting som Ilja Metjnikov döpte till yoghurt. Många av dem hade nått tresiffrig ålder. Den tredje pusselbiten hade passats in. Men fanns det ett samband mellan yoghurten och den höga åldern? Ja, kanske, menade byråns nya radarpar Wiklander och Sten, och bestämde sig för att skapa en kampanj med inbyggd tveksamhet: Pröva själv om det är sant att man lever längre av yoghurt.

Gamla nyheter om gamla människor
"Kampanjen liknade ingenting annat som hade tidigare gjorts i Sverige", berättar Christer Wiklander. "När alla andra pratade om unga, lyfte vi fram gamla människor - och dessutom gamla nyheter. Vi var djupt fascinerande av dessa människor - och byggde kampanjen på tveksamhet och exotism."

Den här annonsen är en av de första i kampanjen. Fotografiet här tillhör de bilder som National Geographic inte publicerade, men som Hall & Cederquist fick tillstånd att använda i reklamsammanhang. Tillsammans med Tiofoto-fotografen Lennart Nilsson gjorde Christer Wiklander och hans arbetsgrupp senare en resa till Georgien och dokumenterade överåldriga människor i bergsbyarna (men det är en annan historia). Nu till annonsen.

Copyn
Rubrik: Många som åt yoghurt på 1800-talet kan fortfarande berätta om det.

Titta på bilden. Mannen du ser längst till höger är 102 år. Han är den yngre av de tre. De övriga två är 108 och 104 år fyllda. Fotografen berättade att de just varit ute på sin dagliga ridtur. Och att de just ätit sin dagliga yoghurt.
Nu vill vi inte med detta påstå att yoghurt skulle vara någon form av hälsobrygd eller livselixir.
Kanske är mantalsuppgifterna felaktiga? Kanske beror de här georgiernas höga ålder mer på den rena höga bergsluften? Eller på deras regelbundna motion och avstressade miljö? Vi vet inte. Vi har inte några belägg för att det finns ett samband med yoghurten.

Däremot vet vi en hel del om yoghurt. Det är en ren naturprodukt. Den görs på standardmjölk eller lättmjölk ( = lättyoghurt) som kokas upp och sedan kyls hastigt till ca 40 grader. Sedan sätter vi till en levande bakteriekultur (Lactobacillus Bulgaricus och Streptococcus Thermophilus). Det är den som gör mjölken tjock och syrlig.

Du kanske tycker det där med bakterier låter otrevligt? Då ska du veta att åtminstone magen förefaller att gilla dem. De anses kunna hjälpa vår normala tarmflora. Matsmältningsproceduren underlättas. Läkare talar om "en gynnsam inverkan på tarmfunktionen" Nu är detta inte något som gäller för alla yoghurtmärken. En del tillverkare värmebehandlar nämligen sin fruktyoghurt efter syrningen för att den ska ha lägre hållbarhet.
Men gör man det, dödas de fina yoghurtbakterierna! Därför vill vi betona att all yoghurt från de svenska Mejerierna är äkta yoghurt med levande yoghurtkultur. Både våra naturella och våra färdigblandade med frukt.
Vi levererar dem färska med mjölkbilen dag för dag. Ring oss när du fyller hundraåtta!

Pröva själv om det är sant att man lever längre av yoghurt.
Hälsningar från Mejerierna

Korta reflektioner
Jag tycker om den här annonsen. Den känns gedigen och sällsynt genomarbetad. Rubriken är sylvass, och de tre första meningarna är magiska (nä, jag överdriver inte). Den starka öppningen gör att jag vill läsa hela texten. Men: jag tycker det är synd att skribenten sedan blandar in fotografen; det gör att jag inte känner samma närkontakt som om han själv varit på plats. Förmodligen handlar det om öppna kort, om ärlighet, men här blir det på gränsen till för ärligt. Texten låter läsaren själv dra slutsatsen, men hävdar - utan att säga det rakt ut - att det kan finnas ett samband mellan att äta yoghurt och att leva ett långt liv. Tyvärr knyter texten inte ihop ordentligt på slutet. Den avslutande uppmaningen "ring när du fyller hundraåtta!" känns ditklämd och når inte riktigt tillbaka till den storslagna öppningen. Trots det är den här annonsen ett guldkorn väl värd att studera och låta sig bli ordentligt inspirerad av.

Det tycker jag. Vad tycker du?

Över 120 personer deltog i utlottningen av Reklambibeln. Josefine Thronell vann den. Men också Jessica Palm och Anna Blomdahl har anledning att jubla. Please copy me skickar varsitt exemplar av Write to sell (Andy Maslen, 2007). Grattis till alla vinnare och tack till alla tävlande.

_{Léon Theremin uppfann inte gitarren.}

theremin
Vem uppfann gitarren? Jag har ingen aning. Men jag vet vem som uppfann thereminen. Han hette Léon Theremin (1896-1993) och var rysk uppfinnare och forskare. Theremin är ett elektroniskt musikinstrument som framkallar ljud som skulle passa i vilken skräckfilm som helst. Och garanterat det enda musikinstrument du kan spela på utan att hålla det själva instrumentet. Här skapar du ljuden med dina handrörelser i luften. Frekvenser och hertz och signalstyrkor gör att ljuv musik uppstår. Thereminen uppfanns 1919, och har under senare år fått ett uppsving. Idag använder många artister och filmmusiker sig av detta speciella instrument. Theremin var ordet.

Antartic stare
I senaste numret (24 november 2007) av New Scientist hittar jag uttrycket antartic stare. Det låter skoj, visar sig vara lätt otäckt, men är ändå fascinerande. Helt kort är det ett psykosliknande tillstånd, där din blick vilar långt, långt borta och du upplever att medvetandet pausar. Många drabbade har blivit sittande och stirrat i timmar. Varför just Antarktis har gett namn åt fenomenet är inte svårt att förstå. Där regerar kyla, natt-och-dag-kontraster och ensamheten. Idag används uttrycket ibland skämtsamt för att beskriva någons frånvarande blick i ett möte. Och lugn, givetvis finns uttrycket arctic stare. Vad skulle vi säga på svenska?

compunicate
Jag gillar ord som parat sig. Och här har computer och communicate blivit ett. Compunicate* är när två människor sitter i samma rum och ändå väljer att kommunicera med varandra via datorer. Ett lika vanligt som socialt märkligt beteende - och källan till ett roligt ord. Do you compunicate?

* Jag hittade ordet på Urban Dictionary, en utmärkt webbplats för dig som jagar nya definitioner och färska ord.

Allt, allt, allt ska vara ekologiskt nuförtiden. Bananerna ska vara ekologiska. Och mjölken. Ja, till och med vinet på Systembolaget är ekologiskt nu. Och rättvisemärkt. Det argentinska vinet Ecologica marknadsförs med annonser i kvällspressen. Och de där annonserna hade varit som alla de andra om det inte vore för rubriken. Avsändaren är ekovin.se/Giertz Vinimport.

Rubriken
Ingen verkade märka det orättvisa, så vi började märka det rättvisa.

Kort reflektion
Den här rubriken sätter sig, är finurlig och högst relevant. Håller du med?

***



Också Arla satsar stenhårt för att utöka och marknadsföra sitt ekologiska sortiment. I den nya kampanjen, som ska "värna företagets position som ett starkt ekologiskt alternativ", ingår reklamfilmer, tidningsannonser, stortavlor och webb. Copywriter är Maria Rosén. Tyvärr tycker jag att kampanjen saknar både udd och finess. Den kreativa knorren syns inte till. Läs här:

Copyn
Rubriken: Ekologiskt, en naturlig utveckling

En gång kallade vi vår ekologiska mjölk för "framtidens mjölk". Mycket har hänt sedan dess och idag har vi Sveriges största ekologiska sortiment med mjölk och andra goda mejeriprodukter. För oss på Arla är mer ekologisk mjölk en naturlig utveckling. Ekologiskt betyder naturligare mat och mindre påverkan på vår miljö. Idag mjölkar 300 Arlabönder ekologisk mjölk och vi vill bli många fler. Därför ska vi skapa förutsättningarna för att ännu fler bönder ska kunna bli ekologiska. Ju fler ekologiska bönder, desto mer kan vi bidra till ett hållbart jordbruk och en rik biologisk mångfald.

Korta reflektioner
Lockar rubriken dig att läsa texten? Nej, inte mig heller. Den känns hopplöst tillplattad. Tyvärr är texten lika slätstruken och "duktig", och jag blir verkligen inte klok på vem den är tänkt att kommunicera med. Hursomhelst är jag övertygad om att Arla kan bra mycket bättre än så här. Vad tror du?

Häromdagen mellanlandade jag på flygplatsen i engelska Stansted - och trodde att jag kommit till Göteborg. Lite här och var hängde reklamtavlor som förklarade det förträffliga i att parkera bilen vid flygplatsen medan du själv åker ut och reser. I kampanjen hade parkering och resmål flätats samman på ett sätt som förde tankarna till göteborgska vitsar. Fast på engelska. Och på ett sätt som kändes kreativt och krystat på en och samma gång. För ärligt talat kan jag inte riktigt bestämma mig för om det här är rätt eller ruttet. Eller någonstans däremellan. Vad tycker du efter att ha läst tre av budskapen?

- Use your Bahrain, park at the airport.

- To save money, Dubai your airport parkering in advance.

- Drive to the airport and we'll Central Park your car for you.

Förresten: avsändaren är flygplatsbolaget British Airports Authority (BAA).