När jag skrev mitt kapitel i Ord till salu (utgiven 1978) hade jag bara skrivit tusen annonser. Nu har jag skrivit ett par tusen till. Fortfarande har jag inga sanningar att erbjuda. - Lars Falk, Skrivbok (1997)
 
Jag trodde att jag funnit allt i läsväg om reklamtexter på svenska. Jag hade fel. Bland bibliotekets bokhyllor hittade jag Copywritern – en timme om reklam. Och en introduktion till ett av dess yrken. Copywritern Lars Falk skrev den i slutet av 90-talet på uppdrag av skolan som i dag heter Beckmans designhögskola. Och denna bok på knappt 50 sidor är en grundlig introduktion till yrket copywriter. Den lär inte sysselsätta dig längre än en timme, och är ett slags koncentrat av de tankar som Falk lanserar i Ord till salu, Skrivbok och – nu senast – Lovtal.

Reklam är ett lagspel
Lars Falk förklarar det lagspel som varje dag pågår på landets reklambyråer, att ”en copywriters bäste vän i jakten på rätt budskap och rätt idé är art directorn. Och omvänt.” Han beskriver arbetsprocessen från första kundmötet och fram till det att kampanjen lanseras. Hela vägen är det ett lagarbete där många specialister spelar viktiga roller. Lars Falk väljer här att tända strålkastaren över det arbete som copywritern utför:

Förenklat kan vi säga att copywritern först har att ta reda på vad han/hon skall skriva om. Därefter om att hitta ett sätt att 'begära ordet', därefter om att berätta så att läsaren/lyssnaren vill höra till slutet. Till sist om att vid målet ha förmedlat en ny tanke, eller upplevelse, som känns värdefull att spara därför att den ”belönar just mig.
 
Budskapet framför orden
Och nej, Lars Falk erbjuder inga sanningar. Men han levererar tankar och tips kring det hantverk som copywritern utför. Han visar att ”ordkonst inte bara är en fråga om att formulera orden. Det är minst lika mycket en fråga om att hitta det budskap som är värt att förmedla vidare.”

”Oglamoröst slit”
Copywritern är en inbjudande introduktion till ett spännande yrke. Enkelt, men broderande, förklarar Falk detta att skriva för någon annans räkning. Men den viktigaste lärdomen – på gränsen till sanning – väntar han med till bokens sista sida. Där skriver han: "Reklamens yrken har alltid omgivits av en viss romantik. Annonsens ’flärd och glans’ smittar lätt av sig på upphovsmannen. I själva verket är det mesta av slitet helt oglamoröst."
 
Var hittar jag boken?
Låna Copywritern på biblioteket. Den finns på universitetsbiblioteken i Göteborg, Lund, Umeå och Karlstad. I Kalmar finns den på Högskolebiblioteket. I Stockholm hittar du den på Kungliga biblioteket och på Konstfack.

***


Sugen på att läsa andra böcker om copywriting? Här finns en lista.

_{Klicka på annonsen för större bild (öppnas i nytt fönster).}

Hösten 1964 skrev Sören Blanking sin första annons för Emmaboda Glasverk. Det var ett av hans inledande uppdrag på Svenska Telegrambyrån i Malmö. Platsannonsen gällde tjänsten som chef för marknads- och försäljningsavdelningen. Rubriken blev Kan man göra karriär i en "avkrok"? Blanking slog an en skön ton, och förklarade att Emmaboda - trots avsaknad av tunnelbana och Moderna museet - präglades av modernitet. Och att Glasverket var ett ungt och stimulerade företag att arbeta på. Genomslaget blev enormt; Emmaboda blev riksbekant. Och Sören Blanking hade hittat ett spår som han fortsatte att utforska under det närmaste decenniet. Själv skriver han i sin självbiografi Guldägg och beska droppar:

Jag lärde mig lågmäldhetens styrka. Bra texter behöver inte skrikas ut.

En sammanfattande annons
Under 60-talet och halva 70-talet skrev Sören Blanking en rad annonser för Emmaboda Glasverk. Först som anställd copywriter hos Svenska Telegrambyrån, och senare som egen företagare i Sören Blanking AB. Annonsen Emmaboda i våra hjärtan sammanfattar det övergripande budskapet i den framgångsrika kampanjen. Förmodligen skapades annonsen i början av 70-talet. Det är en lång - och fantastisk - text. Läs den. (Jag bryter in med kommenterar här och var.)

Copyn
Rubrik: Emmaboda i våra hjärtan

Chansen att ni ska komma dit så där utan anledning är plus minus noll. Åker ni tåg mellan Växjö och Kalmar gör ni uppehåll där i två minuter. Efteråt minns ni ingenting. På det sättet är Emmaboda likt tusentals andra samhällen i Sverige. En trygg tristess på den resandes näthinna. Nästan alla vi som bor i städer nu har ett Emmaboda bakom oss. Vi flyttade från landet igår och bor i höghus idag. Och sen tror vi att landet ligger där oförändrat, som vi lämnade det. Men hoppar vi av tågen skulle vi hitta tusen Emmaboda, där utvecklingen och framåtandan är lika beundransvärd som storstädernas.

Byter perspektiv
Låt oss stanna där. Sören Blanking inleder med att betrakta Emmaboda utifrån. I de tre första meningarna vänder han sig till oss, och tilltalar oss med "ni". I de tre avslutande meningarna är han en av alla i Emmaboda. Han talar om "vi", och om hur många av oss har ett Emmaboda bakom sig.  Vi läser vidare:

För några årtionden sedan var Emmaboda bara några hundra själar. Där två stora gårdar sträckte sina ägor - där ligger nu hela köpingen Emmaboda. 3 642 smålänningar - även om de är greker eller stockholmare. Ty kommer man från Småland, och börjar syssla med glas, så blir man smålänning, antingen man vill det eller inte.
Den välmåga som präglar Emmaboda idag kommer direkt eller indirekt från Glasverket. Där lyfter 500 människor sin lön. Tillsammans tjänar de 10 miljoner om året.
De lever alla på fönsterglas. Nästan hela Emmaboda gör det. De är alla beroende av en produkt om vilket det bästa man kan säga är att den inte skall synas. Ty syns den, är den dålig. Skulle kvalitén sjunka på denna produkt som ni aldrig lägger till - det gör andra åt er, arkitekter och glasmästare - så skulle godsvagnarna inte komma och gå lika ofta, krögaren på Hotell Linden skulle bli allt ensammare med sin coeur de filet och kommunalrådet Tage Johansson skulle få bekymmer med sin skattekrona. Det har han alltså inte idag. Emmaboda sprudlar av optimism, inflyttningen är hög, medelåldern låg, villorna välskötta och i den lilla ån simmar vita svanar.

Glaset hamnar i fokus
Stopp igen. Nu landar vi i Emmaboda, och Blanking förklarar kort vad Emmaboda varit - och vad det är i dag. Närmast obemärkt styr han texten till att handla om glas, och snart får vi förklarat för oss att Glasverket påverkar alla i Emmaboda. Att fönsterglaset håller mycket hög kvalitet och att Emmaboda är ett samhälle som det går bra för. De vita svanarna i ån förstärker på ett närmast överdrivet sätt bilden av idyll. Men:

Det låter ju bra, allt detta. Men idyllen vore inte idyll om den inte ständigt hotades. Ett samhälle som är så beroende av en enda industri är ytterst känsligt. För konjunkturer, för konkurrerande storföretag (Emmaboda är ett familjeföretag), för marknadsföringens kvalitet.

Man kan nästan tro att Audi läst min kritik mot deras senaste annons. I gårdagens dagstidningar gick en ny annons, där det tekniska bombardemanget upphört. Istället förklarade man i kortare – och enklare - ordalag tekniken kring quattro.

Man kan till och med tro att de satt sig ner och lyssnat till Jan Cederquist, som säger det bäst i boken Ord till salu (Liber Förlag, 1978): ”En copywriter bör skriva enkelt och lättbegripligt. […] Finns det någon som inte vill ha information presenterad rakt och enkelt?”

Copyn
Rubrik: quattro i ord

Apropå erfarenheter av fyrhjulsdrift – mer än två miljoner Audi med quattro har tillverkats. Vi är nu inne på 6:e generationen i teknisk utveckling.

Quattro jobbar givetvis helt integrerat med ESP anti-sladdsystem (ABS-bromsar, elektronisk differentialspärr och antispinnreglering, i kombination).

Med quattro kan man inte prata om ”världens snabbaste” eller likvärdigt. Systemet är inte re-aktivt och därmed finns ingen reaktionstid. Det är aktivt och jobbar hela tiden.

Känslan av säkerhet när du kör quattro är både påtaglig och rättvisande. Inte minst när du korsar snösträngar vid omkörning vintertid. Men ta det försiktigt i alla fall.

Det finns ingen låsningseffekt i Torsen-differentialen. Du får broms och motorbroms på fyra hjul istället för två.

Kontaktytans storlek mot vägbanan är ungefär som fyra vykort. Inte undra på att kvaliteten på den kontakten blir helt avgörande för väggreppet.

Hjärtat i quattro är mellandifferientialen i växellådan, den patenterade Torsen-differentialen och en genomborrad axel som gör att drivkraft kan överföras både framåt och bakåt. Enkelt; för att inte säga genialt.

Vill du ha användarreferenser? Alpina landslaget kör quattro sedan många år. Dom vet en hel del om balans, kontroll och säkerhet.

Ju mindre drivkraft varje hjul behöver överföra till vägen, desto bättre grepp får hjulet mot vägbanan. En enkel och tänkvärd princip.

Prova Alpine Edition som just nu finns till Audi A3, A4 och A6. Då märker du att det också är roligt att köra (och köpa) quattro.    

Korta reflektioner
Språket är enklare, meningarna bättre byggda och tonen varmare. Bra jobbat, Audi.

Förresten...
Stenström Red Cell har gjort annonsen. Copywriter är Mats Holmberg.

En tanke om text slog mig när jag igår satt och läste första delen i Göteborgs-Posten. Efter att ha bläddrat förbi sidan tre (rea!) och ytterligare tjugofem sidor konstaterade jag att annonser med långa texter är en utrotningshotad art. Allt är numera nerbantat till högst fyra rader text. Jag vände sida, och fann att jag hade fel. Audi hade köpt mittenuppslaget och ville ha min uppmärksamhet för att berätta om fyrhjulsdrivssystemet quattro. På vänstersidan: ruubriken ”quattro i teorin.” och ord, ord, ord – en lång text kring en bild av teknisk art. Det kändes som en skänk från ovan. På högersidan: rubriken ”Och i praktiken.” och den makalösa bilden av Audi A6 som körs uppför hoppbacken i finska Kaipola. Som helhet fann jag annonsen välkomponerad och tilltalande. Men så började jag läsa…
 
Läs hela annonsen (öppnas i nytt fönster).

Jag är inte fångad
Näst efter rubriken är första meningen det som ska fånga läsaren. Den meningen måste vara vass. Här är den trubbig. Läs själv: ”Att berätta om modern teknik är lite speciellt när det finns en nästan 30-årig historia.” Fick den meningen dig på kroken? Förmodligen inte. Vi fortsätter ändå: ”Dock pratas det nu så mycket om fyrhjulsdrift att det finns skäl att reda ut dess faktiska kommersiella ursprung och tveklösa tekniska fördelar.” Krångligt är bara förnamnet här, och jag begriper knappt vad som menas med faktiska kommersiella ursprung och tveklösa tekniska fördelar. Jag skulle gissa att de läsare som vandrar vidare i texten efter denna öppning är lätträknade. För denna skara gör man ett krampaktigt försök att förklara fyrhjulsdriften, exemplifiera motoreffektens fördelning och meddelar slutligen att ”…den helt mekaniska differentialen reagerar utan dröjsmål…”. Slutet kommer som en befrielse. Det hela är tekniskt och teoretiskt. Och framförallt är det tråkigt. Det hade inte behövt vara så.

Med pannan i handen
Kanske håller du med mig. Kanske hävdar du att jag (och möjligen inte du heller) tillhör målgruppen för den här annonsen. Det må så vara; jag är 24, rätt ointresserad av bilar och det kommer säkert att dröja år innan jag slår till. På kvällen låter jag därför min betydligt mer bilintresserade far läsa texten. Han tar god tid på sig, jag märker att han färdas långsamt – och noggrant – genom texten. Han ser alltmer beklämd ut. Slutet av texten läser han med pannan tungt vilande i handen. Han lyfter huvudet och sammanfattar: ”Det här blir ju ingen människa klokare av”. Min far känner till de flesta av textens tekniska termer, men anser att ”den är för krånglig” och ”inte någon särskilt upplyftande läsning”. Han har fällt sin dom. Den känns rättvis.

Någonting har gått fel.
Så känns det. En text om fyrhjulsdriftens teoretiska överlägsenhet kan – utan minsta tvivel – författas på ett mer begripligt och aptitligt sätt än vad som här har gjorts. Varför göra det teoretiska så ogenomträngligt tråkigt? Varför stapla facktermer, när liknelser hade fungerat bättre? Och varför skriva så att bara några få förstår och vill läsa?

Istället: ”Nu är jag tio år”
Det är därför med glädje som jag citerar Sören Blanking (ur Guldägg & beska droppar):

Trots att jag själv betraktar mig som närmast en teknisk idiot har jag alltid haft lätt för att prata med tekniker och suga juicen ur dem – jag förklarar att jag ingenting begriper.

- Nu är jag tio år, säger jag, och nu ska du förklara för mig vad du håller på med och hur det fungerar och varför och sen skall jag klä det i ord för miljoner 10-åringar!

Inledningen och avslutningen i en annons har alltid varit viktig för mig och i Alfa-annonserna (Alfa-Laval, min anmärkning) viktigare än någonsin eftersom de handlar om saker som de flesta människor inte har direkt anledning att bry sig om. Att hugga tag i läsaren och ge honom eller henne belöning när de läst färdigt.”

Bakom annonsen står stockholmsbaserade reklambyrån Stenström Red Cell.

Din tur. Lämna din åsikt bland kommentarerna.

Sören Blanking har skrivit boken Guldägg & beska droppar (Fischer & Co, 1996). Jag hittade den på Stadsbiblioteket igår eftermiddag. Nu är den utläst. Jag känner mig knockad efter att ha sträckläst den; ändå kunde jag inte lägga den ifrån mig. Det är ett gott betyg. Och det förtjänar den här boken.

Ett livslångt samarbete
När Sören Blanking var 26 år slutade han som journalist och bestämde sig för att börja skriva reklam. Han fick jobb på Svenska Telegrambyrån i Stockholm, men insåg snart att "den enda reklam av värde som skapades i Sverige, gjordes av Svenska Telegrambyrån i Malmö". Blanking bad om förflyttning, och började 1964 på Malmö-kontoret. Tillsammans med art directorn Allan Jungbeck - som skulle komma att bli hans ständige vapendragare - skrev han som första jobb en platsannons för Emmaboda Glasverk. "Inte kunde vi ana att det här jobbet, en 'sketen platsannons', skulle bli inledningen till ett livslångt samarbete och lika lång vänskap."

Byggde efter eget huvud
Åren som följde steg Sören Blanking i graderna på Svenska Telegrambyrån; snart var han kreativ chef. Men han var otålig. Han trodde på en kreativ revolution, fick inget gehör och ville "bygga efter eget huvud". 1969 startade han sin egen reklambyrå i Malmö. Sören Blanking fortsatte att arbeta med Emmaboda Glasverk, och skrev flera kampanjer som gått till reklamhistorien. Bland kunderna hittar du Savoy (restaurang), Trelleborg (däck), Addo (skrivmaskiner), Alfa-Laval (värmeväxlare), Philips och Nationalencyklopedin.

Texter som saknar överord
Sören Blanking har ett personligt och avslappnat tilltal i sina annonstexter. Han skriver ärligt och uppriktigt och inte sällan med människor i centrum. I den utmärkta boken Reklam - den goda kraften lyfter författaren Lars Arvid Boisen fram tonläget i Emmaboda-kampanjen.

"Den saknade överord. Detta var en av de första gångerna som människor i vårt land kunde läsa rätt upp och ner 'som det var' i en annons. Åtminstone var det den känsla man fick. Detta ledde till en ny tro på reklamen. Vilket ledde till att reklamen tillmättes en ökad betydelse. Vilket ledde till att många andra reklammän inspirerades att gå i Blankings fotspår."

Aldrig fuskat - alltid tvivlat
Men Sören Blanking visar tydligt i sina memoarer att han vägrar vara märkvärdig.
"Jag är ingen guru och vill inte vara någon. Jag har alltid tvivlat på att det jag gör är bra och jag har alltid tvivlat på att det jag gör är meningsfullt. Men jag har aldrig fuskat i det jag gör, under hela mitt yrkesliv har texten för en enspaltare varit lika viktig som texten på en helsida. Det är sådana tröster man tvingas söka sig till när man ställer till med självräfst."

Det mesta är kvar att göra
Och trots att det-var-bättre-förr-flaggan är uppe ("från slutet från 60-talet och ett drygt decennium framöver, då skapades reklam med idé och innehåll") ger Blanking hopp inför framtiden:
"Allting bra återstår att göra. Fanns inte den inställningen skulle det vara meningslöst att vara ung och det skulle vara meningslöst att vara ung i reklambranschen."

***

Tyvärr har boken utgått ur sortimentet hos AdLibris, Bokus och Internetbokhandeln. Hos grossist och förlag är titeln slutsåld. Bra då att det finns bibliotek. Men man vill ju gärna ha ett eget exemplar hemma i bokhyllan.

Min vän Ida, som bor och arbetar i Zürich, hade vänligheten att skicka en bunt med schweiziska reklamkampanjer. Jag tackar och tar emot och visar upp den vassaste annonsserien. Den handlar om någonting så upphetsande som skaderapporter.

Bort med det krångliga!
Bakom kampanjen Schadenskizzen står Die Mobiliar, som är landets äldsta och största försäkringsbolag. För närmare tio år sedan bestämde man sig för att göra det rejält okomplicerat för kunderna att förklara vad som hänt. Istället för krångliga formulär räckte det med att rita upp en skiss över olycksförloppet. Die Mobiliar vände sig till reklambyrån Publicis Werbeagentur, där copywritern Markus Tränkle och art directorn Uwe Schlupp utarbetade grunden för den framgångsrika kampanjen. På linjerat anteckningspapper skapade de skaderapporter med lika komiska som enkla förklaringar. I texten förklarade man att Die Mobiliar snabbt och okomplicerat hjälper kunden ur knipan.

Omtyckt och belönad
Kampanjen har varit så omtyckt att företaget har fortsätta att satsa på den år efter år. Publicis Werbeagentur har för sitt arbete vunnit guld i nationella reklamtävlingen Swiss EFFIE (2003) och i internationella Cresta Awards (2002).       





Copyn
Was immer auch passiert: Wir helfen Ihnen rasch und unkompliziert aus die Patsche. www.mobi.ch. Die Mobiliar – Versicherungen & Vorsorge

(Vad som än har hänt: vi hjälper er snabbt och okomplicerat ur knipan.)

Korta reflektioner
Den ord som valt för annonserna kan kopplas samman – ibland genom att en bokstav bytts ut, eller att betydelsen är snarlik. I annonsen med mannen som klippt ner grannens rosor används orden Mein Rasen (min gräsmatta) och Nachbars Rosen (grannens rosor). I annonsen med paret och ugnen används Funken (gnistor) och Flammen (flammor). I vissa annonser saknas ett samband, men istället uppstår en viss komik. Som i annonsen med hunden (Mein Hund) som biter manen i byxbenet. Nicht der Briefträger betyder Inte Brevbäraren.

Se mer
De annonser jag valt ut har ett par år på nacken. Kolla gärna in det senaste årets annonser på webbplatsen för Mobiliar.

Vad tycker du? Är detta bra?

Det sägs att allting går att sälja – med mördande reklam. Till och med konserverad gröt. Men hur skriver man en copy som säljer ett antal olika annonsstorlekar i dagspress? Adrian Fitz-Simon och Emmet Wright på Dublin-byrån Chemistry har svaret. De löste uppdraget från branschorganisationen National Newspapers of Ireland så bra att juryn för den årliga reklamtävlingen Cannes Lions 2006 lyfte på hatten och delade ut guld.



Copywritern Emmet Wright (till höger på bilden) skapade en personlighet av varje annonsformat och lät dem föra en monolog. Sedan skapade art directorn Adrian Fitz-Simon annonserna utifrån texten och formatet. Helsidan är den stöddigaste av dem alla: ”There ain’t no ad like me. You want hard sell? I’ll give you hard sell. I’ll sell your whole shop.” Den lilla spaltannonsen däremot är mer försynt: ”Hi! I’ll just take a few seconds of your precious time, I’m only a singlecolumn ad for Pete’s sake, but in those few seconds I can sell you anything [...]” Detta är fyndigt, träffsäkert och säkerligen effektivt. Varje annons visar – med sin unika ton – kraften i att annonsera i dagspress.

COPYN
Full Page Yo, baby! Stand waaay back. I am a full page ad. Printers are scared of me - they call me the ‘great white’. There ain’t no ad like me. You want hard sell? I’ll give you hard sell. I’ll sell your whole shop. I’ll carry ten washing machines, ten tumble driers, fifty cameras and then ask, “Hey, what about those widescreen TVs you wanna shift?” But I’m more than all that. You launching a product? I’ll launch your product - I’ll launch it into space. You got a picture? Blow it up, I ain’t afraid. You got words? Bring ’em on. Big or small, when they’re on me, they look important. Because I announce. I got the dimensions. I am the undisputed heavyweight king of press advertising and I will make your product my queen. Hear me roar. The Power of Press

Läs alla annonserna här (pdf).

***

Branschtidningen Advertising Age hyllar kampanjen för dess smarta copy. Skribenten Bob Garfield noterar också hur sällan copyn gör jobbet i de kampanjer som belönas i de stora reklamtävlingarna. Han efterlyser betydligt mer av den varan med orden: "Running a print ad without text is something like robbing a bank with an unloaded gun. You may get everybody's attention for a moment, but in the end there is no penalty for ignoring you."

Reklam för liknande produkter liknar fortfarande varandra. Det är svårt att skilja dem åt. Ändå behövs det ibland så lite för att stå ut. Kolla bara på Dave Wottle och hans golfkeps.

Amerikanen Dave Wottle var 1970 en lovande golfspelare, men valde att satsa på löpningen efter att ha blivit tvåa i de nationella collegemästerskapen. Han behöll golfkepsen på. Och trots en skadedrabbad säsong lyckades Wottle 1972 ta en plats i den amerikanska OS-truppen.


Klicka på bilden för att se 800-metersfinalen i München-OS 1972.


Väl i München hamnade han tidigt på efterkälken i 800-metersfinalen. När klockan ringde för sista varvet var 22-åringen i den vita golfkepsen nästan 15 meter efter täten. Men med 200 meter kvar hade han avancerat två placeringar, och på upploppet lyckades han passera varenda medlöpare. Med en segermarginal på tre hundradelar av en sekund blev Dave Wottle olympisk mästare. Tidtagaruret stannade på 1.45,9. Killen i kepsen hade skrivit idrottshistoria. Han skiljde ut sig från mängden. Ibland krävs det bara en vit golfkeps och en taktisk löpstil. Att Wottle vid prisutdelningen glömde att ta av sig kepsen – och senare fick be om ursäkt för sin miss – gör inte historien sämre.

Den franske reklamlegenden Jacques Séguéla hjälpte mig att hitta Dave Wottle. Häromdagen landade hans Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam hos mig. Jag har redan slukat halva boken. Han skriver: ”Ingen som har sett honom löpa kan glömma Wottle […]. Mindre för att han vann loppet än för att han sprang med en vit keps på huvudet. Ingen åskådare eller tv-tittare kunde ta ögonen från den lilla fläcken som skilde honom markant från de andra löparna.”

Läs mer
US Olympic Team: The man with the hat and the Olympic gold medal