Please copy me -

Reklamen har förbrukat förtroendet

Och den har sig själv att skylla. Genom att skrika och viska och inte ta folk på allvar har reklamen lagt snaran om sin egen hals. Det finns många bovar som borde ställas till svars för att dag ut och dag in rasera förtroendet för en hel bransch, men det är svårt att rangordna dem.

_{Vrid på huvudet om du vill se vem han är. Vrid tillbaka huvudet om du håller med mig om detta:}

Att de som skapar de klockannonser som hamnar i tidningen hör alla gånger dit. Och de lider av det motsatta problemet: de tar sig själva på oproportionerligt stort allvar. Grabba tag i vilken, någorlunda exklusiv, tidning som helst ur hyllan och du kommer att bläddra (förbi) annons på annons som vill sälja dig en klocka med samma tomma blaha-blaha-argument. Det kvittar lika om avsändaren heter IWC, Rolex, Tag Heuer, Patek Philippe eller Mont Blanc; de gör alla på samma sätt: visar klockan, klämmer in en kändis, skriver en text som är som spott i ansiktet och trycker dit logotypen i hörnet. Det är klart och det är enkelt och det förflyttar inte deras varumärke en centimeter i någon riktning. Och är det kanske det som är meningen; att bevara traditionen och upprätthålla fasaden? Att fortsätta att göra som de alltid har gjort?

Rena lögner
Och letar du efter floskler hittar du dem här. Allesammans och allihop. Ett klockmärke - som ska vara tacksamma att jag glömt bort vilket - basunerade för något år sedan ut att "klockan säger mest om vem du är". Verkligen? Verkligen inte! Och Patek Philippe menar att du egentligen inte äger deras klocka (om du nu äger en), "you merely take care of it for the next generation." Äh, lägg ner.

Någon?
Kan ingen göra någonting annorlunda, något med hjärta och känsla som gör att jag vill köpa just den där dyra klockan, istället för att behöva känna att avsändaren tror att jag går på precis vad som helst? Vem gör det som sticker ut? Och vad tycker du?

***

Hugh MacLeod, serietecknare och före detta copywriter, kastar sin vassa penna mitt i prick här:

Och om konsumenten dejtade reklamen skulle det förmodligen sluta såhär.

2007-07-31 @ 16:14:58
Permalink Invändningar Kommentarer (11)

Små svenska stäver

Under veckan, den andra "riktiga" på jobbet, har jag skrivit kalasig copy för ett stundande evenemang. Det går av bara farten, och utan att jag behöver tänka alltför djuplodat. Men vid korrekturläsningen blev jag satt på prov.

Kunden: Skrivs inte after beach (så hade jag skrivit) med stora begynnelsebokstäver - alltså After Beach? Och hur är det med poetry slam - är inte Poetry Slam mer korrekt där?

Jag hävdade att det gemena alternativet var det rätta, men var inte helt tvärsäker, och lovade därför att kontrollera med högre instans (läs: Språkrådet). På deras webbplats fick jag föga hjälp, men i Svenska skrivregler (Liber, 2002) står det klart att "beteckningar för sorter och typer normalt skrivs med liten bokstav" (§ 99). Som exempel tas rugby, derby, badminton och luffarschack.

Det som ställer till det, och får en att tveka, i fallen med after beach och poetry slam är att de är nyare (nåja) engelska begrepp, och på engelska är det mer regel än undantag med stora begynnelsebokstäver. Men inte när de tas in i det svenska språket. Ingen skulle (väl?) få för sig att skriva "Jag spelar Rugby och dansar Square Dance". Därför bör man skriva poetry slam och after beach med små bokstäver när man skriver korrekt svenska.

Hur gör du?

2007-07-28 @ 11:16:40
Permalink Ord och uttryck Kommentarer (13)

En sparkcyklande tjej kan lyfta en byrå

Häromdagen hade min arbetsgrupp ett kortare presentationsmöte med en av våra uppdragsgivare. Under sommaren duggar kundmöten glest, och vi kunde därför ta plats i det stora konferensrummet. Den pågående industrisemestern innebär också att många förskolor stänger ett par veckor, och gör att arbetande föräldrar får ta med barnen till jobbet. De senaste dagarna har vi haft en sprallig fyraåring som susat omkring på en sparkcykel och spridit glädje på byrån.

Mot slutet av mötet, efter kaffe och pannåer och diskussioner fram och tillbaka, dras glasdörren plötsligt upp och in störtar tjejen med myror i brallan. Fram till blädderblocket (jaja, men flanellografen har vi i alla fall gjort oss av med) och fram med målarpennorna. Grönt och rött och blått får samlas om utrymmet. Det blir ett hus och en sol och någonting mer som jag inte riktigt ser vad det föreställer. Mötet stannar av i en sekund och fortsätter sedan som om ingen sprallig fyraåring just sprungit in och attackerat blocket med färg. Ingen säger till henne att gå ut eller tagga ner. Jag har ingen aning om vad de andra i mötet tänker just då, men jag tycker att det hela är befriande. Fram för mer sådant här! Vi är en barnslig bransch, och har allt att tjäna på att låta de små åka sparkcykel på våra byråer och måla på tavlan i konferensrummen.

Och jag kommer att tänka på hur Stefan Engeseth, författare till boken Detective marketing* (2003), i en intervju** föreslår att man kan skapa förutsättningar för mer kreativitet.
"Mycket handlar om att göra det oväntade. Ni kan till exempel se till att medvetet skapa kaos och obalans genom att byta almanackor med varandra. Ta med era barn till kontoret. [...] Ha era vanliga möten i nya miljöer och byt miljö ofta i mötet med varandra. Varför inte lägga nästa styrelsemöte på närmaste dagis? Skapa obalans. Använd ett enkelt språk, en bra idé håller bättre med enkelhet."

_{* Copywriterlegenden Jan Cederquist har skrivit bokens förord.

** Prinfonytt, hösten 2006}

2007-07-26 @ 11:04:42
Permalink Från byrån Kommentarer (10)

.

Klicka, ladda hem, skriv ut och ta med. Enkelt.
Allt är i portabelt dokumentformat (pdf) och absolut gratis.

Klicka på bilden för att läsa intervjun med Göran Åkestam.

Klicka på bilden för att läsa intervjun med Filip Nilsson.

Klicka på bilden för att läsa intervjun med Lasse Collin.

2007-07-25 @ 17:53:38
Permalink Intervjuer Kommentarer (3)

Jag vet vad jag gör, men inte vad det heter

Kan man säga att man arbetar som copy? Vissa säger jepp, andra app app app. "Det heter - och har alltid hetat - copywriter. Copy är ju själva reklamtexten", hävdar app-app-apparna med bestämdhet. Jepparna tycker att copy är en vedertagen kortform och en naturlig följd av människans strävan efter att göra sig förstådd med minimalt antal bokstäver. Diskussionen kring detta ordval, som blossade upp här för ett par veckor sedan, mynnade ut i detta: att säga copy (eller CW!) fungerar internt på reklambyrån, copywriter bör användas i skrift och när jag talar med mindre insatta, och reklamskribent (eller "den som skriver texten i reklamen") kan användas på släktmiddagen.

Är vi överens? Hoppas inte det. Diskussionen fortsätter här.

2007-07-25 @ 15:41:35
Permalink Ord och uttryck Kommentarer (8)

Verktyg för att slippa slåss

I början kunde jag slåss med en kund om en enda liten formulering. Det skulle jag aldrig göra idag. Man måste inse att det alltid finns ett annat sätt att uttrycka det på. [...] Idag tänker jag bara: 'Okej, jag skriver om.' Man blir aldrig färdig - bara bättre ju mer man skriver.
- Filip Nilsson, Forsman & Bodenfors

Lärdomen
Jag har gjort en viktig upptäckt när jag nu har gått från självständigt bloggande copywriter-vill-bliare till anställd copywriter: människor har plötsligt synpunkter på mina texter. De vill in och pilla, ändra, flytta om och stryka. Där uppstår en gränsdragning som jag inte till fullo behärskar ännu. Där uppstår också vetskapen om att jag inte är min text och att den bara och enbart har till uppgift att på bäst sätt kommunicera kundens budskap.

Texten och hjärtat
Jag tänker på vad min klassföreståndare sa till mig en gång. Han pekade först ner på pappret på bordet: "Tänk såhär: texten är där...". Sedan pekade han på hjärtat: "...och ditt hjärta är där." Det är varken svårare eller enklare än så.

Tekniken
Jag skriver mina texter i Microsoft Word, och det tror jag att de flesta som läser detta gör. Många kunder gör sina korrektur direkt i dokumentet, och jag spårar deras ändringar och jämför dokumenten. Detta är skapligt smidigt, och jag kan själv välja vilka ändringar jag vill godkänna. Samma dokument kan bollas fram och tillbaka mellan kunden och mig.

Genom programmen Writeboard och Writely (och en rad andra mindre aktörer som jag inte nämner här) har tekniken att enkelt hantera korrektursvängen flyttat ut på den världsvida väven. Kanske är det framtiden. Helt klart är att det är enkelt.

Kort om de två programmen: Writeboard är busenkelt - på gränsen till simpelt - och saknar formateringspalett. Om du till exempel vill ha fetstil blir det till att omge orden med * (stjärna). Writely, som ägs av Google, ger fler möjligheter att redigera texten. Både Writeboard och Writely har funktioner som gör att två personer kan samarbeta i samma dokument, återgå till tidigare versioner och jämföra ändringar.

***

Hur gör du? Håller du fast vid att ändra i Word, eller sköter du kommunikationen med dina uppdragsgivare med hjälp av Writeboard eller Writely?

2007-07-25 @ 11:50:16
Permalink Verktyg Kommentarer (2)

För vem skriver du?

"If you want to be a well-paid copywriter, please your client. If you want to be an award-winning copywriter, please yourself. If you want to be a great copywriter, please your reader".

Mannen bakom orden är Steve Hayden, copywritern som - trots att mer än 20 år har runnit under broarna - fortfarande är mest känd för att ha skrivit Apples reklamfilm "1984". Orden hittar jag boken som blivit något av en sommarkompis: Hey Whipple, Squeeze this (Luke Sullivan, 1998, 2003). Det är riktigt vass, och jag ber att få återkomma med en mer utförlig recension när jag läst ut den.

Läs också
Charlotte Wik (Finest.se): Vad är bra reklam?

The copy shop: How to write better advertising copy

2007-07-23 @ 20:14:55
Permalink Citat Kommentarer (4)

Ett ord som dyker upp, två som parat sig och tre skäl med mönster

Futsal
Det är varken boule, schack eller MMA. Världens snabbast växande sport heter futsal. Det läste jag i senaste numret av Sportfack, en tidning för sportbranschen. Har du hört talas om sporten futsal? Det hade inte jag. Och det kan knappast räknas som ett nytt ord egentligen. Redan för 70 år sedan började man spela futsal på stränderna och gatorna i Brasilien. I Sverige - dit sporten nu hittat och växer så det knakar - har sporten länge gått under benämningen innefotboll. Ordet kommer av brasilianska futebol de saláo (hallfotboll). Futsal spelas på en mindre plan, med en mindre och inte fullt så stutsbenägen boll med bara fyra utespelare och en målvakt i varje lag. Sporten handlar om bollteknik och bollkänsla, varför skuldertacklingar och glidtacklingar är förbjudna. Futsal är därför en sann fröjd för ögat. Tror du mig inte kan du kolla in när Robinho (Real Madrid) möter Falcao (världens bästa futsalspelare) här.

Bouzarr
För ett tag sedan skrev jag om ord som parat sig. Nu har jag hittat två till som blivit ett. Sofia Karlsson, vissångerskan med den helt fantastiska rösten, spelade i Allsång på Skansen på en - bizarr. Det var vad hon själv kallade den svarta 8-strängade bouzoukigitarren. Kortformen känns dock som ett hopplock och inte en regelrätt parning (enligt principen första delen i första ordet + sista delen i andra ordet). Mer naturligt hade varit att kalla det för en bouzarr. På engelska finns båda formerna bizarre och bouzar (bouzouki guitar). Jag är ingen fena på stränginstrument och kan därför inte se någon större skillnad på bouzarren/bizarren och en vanlig gitarr. Förmodligen sitter skillnaden i ljudet.

Andra ord som parat sig är kniv och gaffel samt burka och bikini. Läs inlägget om ord som parat sig.

Rutiga och randiga skäl
Att man kan ha goda skäl till någonting hade jag förstått, men att de också kan vara randiga och rutiga och betyda samma sak var nytt för mig. "Att jag är så glad idag har sina rutiga och randiga skäl", sa Anders Lundin pillemariskt i ovan nämnt allsångsprogram häromdagen. Kanske hög tid att också börja prata om prickiga skäl?

2007-07-19 @ 09:32:24
Permalink Ord och uttryck Kommentarer (2)

Är svensk reklam skit?

Om du skulle vrida tiden tillbaka till 1985 och fråga Björn Schumacher (f. 1957) och Lars Forsberg (f. 1955) skulle du ha fått ett rungande ja till svar. Ett par år tidigare hade de två mötts på den utbildning* som Reklamförbundet startat för att göra något åt bristen på duktiga copywriters. Som slutprojekt idiotförklarade de hela den etablerade branschen i pamfletten Svensk reklam är skit (Anilin bokförlag, 1985**). Att det tog skruv behöver förmodligen inte ens sägas.

Reklam på den tiden
Under 1980-talet kom svensk reklam att stå för någonting positivt. Intresset för marknadsföring och reklam framhölls av varje företagsledare med självaktning, och skolorna översvämmades av ungdomar som ville arbeta i reklambranschen. Plötsligt ansågs reklam vara kul, nödvändigt och lönsamt. Allt detta till trots hävdade Lars Forsberg och Björn Schumacher att lejonparten av den svenska reklamen under detta gyllene årtionde var dynga.

Argumenten
- Reklamen är lagom, bekväm och trevlig
- Reklamen är snyggare förpackad än tidigare, men ofta på bekostnad av idéhöjden
- Reklamen börjar återgå till 50- och 60-talets klichémässiga framtoning
- Reklamen handlar återigen om klyschor och präktighet (och sällan om ärlighet)
- Reklamen skapas för att gillas av uppdragsgivaren, istället för att gillas av mottagarna
- Reklambranschen saknar rebeller som vågar ifrågasätta den rådande trenden
- Reklambranschen lider brist på kommunikativt tänkande (kreatörerna tänker inte på ett omvälvande sätt)
- Reklambranschen och reklamskolorna tar inte in några rebeller, utan istället bara människor som påminner om dem som redan finns där
- Reklambranschen har blivit något av en skyddad verkstad, där kritiken sällan handlar om den kreativa standarden
- Reklamköpare är okunniga och accepterar - och köper - dåliga idéer

Puh. Men det var då, 1985, och inte nu, tack och lov. Eller? Kolla av med dig själv hur många av argumenten som är sanna också i dagens reklambransch. Inte alla kanske, men alla gånger många. Tyvärr. Kanske är svensk reklam fortfarande skit?

_{Annonser för Lofoto, Gudruns, Mitsubishi och Stena Line.}

Beläggen
För att visa att svensk reklam var skit plockade Forsberg och Schumacher ut varenda annons på helsidor ur Damernas Värld, Expressen, Dagens Nyheter, Veckans Affärer och Dagens Industri under spridda veckor under 1984. De analyserade annonserna och försåg dem med lika bitska som underhållande kommentarer. Det kvittar om avsändaren hette Posten, IBM, Pripps eller Gudruns grillkorv (!) - alla fick de sig en rejäl känga. Och man kan bara nicka, sucka eller skratta (ofta alltsammans och samtidigt) medhållande. Plötsligt blir det så tydligt: reklamen är i många fall präktig, full av klichéer och utan hållbar grundidé. Då blir det skitreklam av alltihop.

Lösningarna
Hur får man då skutan svensk reklam på rätt köl igen? De lösningar som Björn Schumacher och Lars Forsberg efterlyser kan sammanfattas i tre punkter.

- Bättre idéer. Problemet: Usla idéer paketeras snyggt i vackra skisser, flottiga miljöer och fina ord. Lösningen: Gör enkla skisser på idéer som löser kundens kommunikationsproblem.
- Bättre reklamköpare. Problemet: Reklamköparen är oftast okunnig om kommunikation, har fel kunskaper och fel bakgrund. Lösningen: Anställ reklamköpare som förstår sociologi och psykologi lika bra som ekonomi.
- Bättre kreatörer. Problemet: Kreatörerna är varandras tvillingar, håller varandra om ryggen och drar sig för att kritisera. Lösningen: In med människor som vägrar producera skräp bara för att det är lönsamt, utan istället går på egna vägar för att skapa bra reklam. (Amen!)

Bättre nu?
När jag slår igen boken är detta min första tanke: skulle man kunna skriva en likadan bok idag med samma titel och lika bedrövligt (och bedrövande!) innehåll? Förmodligen. Över två decennier senare finns alla de tidningar som författarna plockat annonser ur kvar. Det är bara att göra om experimentet. Kanske visar det sig att svensk reklam fortfarande är skit. Kanske visar det sig att mycket har förbättrats, att idéerna är vassare, att kreatörerna strävar efter att göra bra reklam och att reklamköparna har förmågan att känna igen den. Kanske.

(En avslutande parentes: till hösten gör jag en intervju med Björn Schumacher, som sedan tio år tillbaka arbetar på reklambyrån SWE, och kommer med all säkerhet fråga honom hur han idag ser på sin pamflett. Och om han fortfarande tycker att svensk reklam är skit. Håll utkik efter den intervjun. Till dess kan du passa på att läsa tidigare intervjuer med Filip Nilsson, Göran Åkestam, Lasse Collin och Fredrik Olsson.)

_{* Utbildningen kallades för Copyprojektet och drevs på initiativ av Reklamförbundet i början av 1980-talet. Flera bland de få som gick utbildningen blev duktiga copywriters. Bland dem hittar du, förutom Schumacher och Forsberg, bland andra Calle Lewenhaupt (numera på Åkestam Holst) och Björn Rietz (en av grundarna till reklambyrån Paradiset).

** Det är inte enkelt att få tag på Svensk reklam är skit. Jag hade lyckan att få låna den av en kollega. Har du lika tur hittar du den på någon av landets stads- eller universitetsbibliotek.}

2007-07-15 @ 12:20:35
Permalink Böcker Kommentarer (5)

iTalk - din hjälpare när minnet sviker

Under den senaste tiden har jag varit på jakt efter en diktafon. En sådan där mackapär eller mojäng eller grejsimojs som man spelar in ljud på. Jag bestämde mig omedelbart för att inte skaffa en sådan med små kassettband i (och inte heller en sådan med stora kassettband), utan en digital historia. Det var inte det lättaste att hitta, skulle det visa sig. Digitala diktafoner upplever ju knappast samma efterfrågan som mobiltelefoner (om man uttrycker det snällt). Och när jag väl fann dem var det priset som knockade mig. Det enda vettiga alternativet kostade 2000 kronor - ett rätt så högt pris för en apparat som spelar in ljud, men varken går att ringa, spela musik eller surfa på. Lösningen blev att slå ihop den nya mackapären med en som jag redan har - Ipod Nano. Med iTalk Pro kan man spela in långa intervjuer i stereo och spara dem i iPoden. Jag har ännu inte satt den på några hårdare prov, men kan redan konstatera:

Plus
+ Priset (jag betalade 400 kronor hos Megastore)
+ Enkelheten (bara ansluta och börja spela in)
+ Smartheten (det är busenkelt att koppla till en extern mikrofon)

Minus
- Stora filer (att den spela in i .wav-format gör att filerna blir stora)
- Stor (jo, faktiskt. På en iPod video passar den perfekt, men på nano är den större än själva spelaren)
- Tar plats (när iTalk är ansluten blockerar den uttaget för hörlurarna, vilket gör att man måste ta bort den om man vill lyssna på inspelningen.)

Hur gör du för att spela in längre intervjuer? Bara anteckningar? Diktafon? Eller iTalk?

2007-07-14 @ 13:10:19
Permalink Verktyg Kommentarer (11)

Mina vänner är av papper

För den som är intresserad av flugfiske finns sex tidningar att välja mellan i en välsorterad pressbutik. För den som vill läsa om Eminems nya platta finns ungefär tjugo till. Ingen fetisch, ingen bisarr hobby eller sexuell preferens tycks för smal för tidningsmarknaden. (Tomas Andersson Wij, von Oben #1/2002*)

Det är något speciellt mellan mig och tidningar. Jag kan vandra länge och långsamt längs hyllorna på Press Stop och sedan gå hem utan att ha köpt en enda tidning. Jag har lätt för att brinna, och lätt för att svalna. Jag är kräsen som få. Men det händer såklart att jag spontanköper tidningar. De kan handla om lastbilar. Eller finansvalpar. Eller om teknik eller miljö eller svindyra bilar.

Namndroppande
Tidningar är som människor; vissa umgås man med ett tag, andra träffar man då och nu, medan ytterligare andra blir ens bästa vänner. Bland mina bästa vänner hittar du Diego, Cap&Design och Trots Allt. Den senaste tiden har jag mött Din teknik, Mobil, Drixx, Camino och Macho. Någonstans däremellan (sådana jag träffar då och då) finns bland andra Nöjesguiden, People, Bon, King, Odd at large, Resumé och Metro. Att hitta en ny tidning är lite som att lära känna en vän; man får lära sig mycket nytt om det nischade ämne som hon brinner för. Och man blir glad.

Inte så glad
Häromdagen köpte jag Drixx, en tidning för den som har råd (eller drömmer om att ha råd) att lägga grädde på moset. Här trängs dyra viner med exklusiva klockor och cabrioleter i miljonklassen. Det är glättigt vackert och väldigt ihåligt. Ytan är vacker, men innehållet bleknar med särskrivningar och felaktig versalisering. Dessutom visar sig flera av skribenterna vara skamligt förtjusta i den så kallade grusgångsjournalistiken, där vad de själva gör, tänker och känner framstår som det mest intressanta. Då tappar jag intresset, och inser på nytt att yta utan genomarbetat innehåll bara attraherar vid första anblicken (parallellen till det mänskliga fungerar fortfarande). I slutändan hänger det alltid på innehållet.

Riktigt glad
Det där med innehållet har redaktionen bakom Macho fattat. I sitt första nummer förklarar de att vi vill ha en (jämställdhets-, min anmärkning) debatt vi kan ta på, med frågor som berör oss personligen. Vi vill höra riktiga berättelser från livet och inte bli matade med siffror och teorier. Vi vill prata med människor bakom statistiken. Och så gör de precis det: pratar med människor. Med brats och indiekids och fältbiologer. Med Bingo Rimér om retuscherade bilder och med Göran Lambertz om att Sverige behöver fler våldtagna domare. Och plötsligt blir det intressant. Det blir kött och känslor, och inte bara borstad krom och Koenigsegg. Det är därför jag bestämmer mig för en årsprenumeration** på Macho, men troligtvis aldrig igen lägger en sextio-lapp på Drixx.

Nu är jag riktigt nyfiken: vad läser du för tidningar för att fatta världen, koppla av och få ett hum om en bråkdel av en bråkdel av allt som finns att veta?

Läs också
Vassa eggen: Tinad snabbmat åt de goda konsumenterna

_{* von Oben var en fantastisk tidning om livet, döden, kärleken, drömmarna, besvikelserna, Gud... ja, hela surven. Tyvärr lades tidningen ned efter två enastående nummer. Redaktionen saknade ekonomiska medel för att kunna erbjuda den gratis.
** Under sommaren kostar det 129 SEK att prenumerera på fyra nummer. Det är ett bra pris.}

2007-07-13 @ 01:42:00
Permalink Verktyg Kommentarer (4)