De senaste tio dagarna har jag varit i Frankrike och kanalbåtat runt lite varstans mellan Dijon och Lyon. Jag har sluppit kolla mejlen, skrotat stressen och sagt nej till kraven. Men tänkt har jag gjort, och sakta gått ner för landning i ett par slutsatser. Kanske är slutsatser fel ord; det låter så avgjort och färdigtänkt, som en punkt efter påståendet. Kanske är tankarna mer som kommatecken; de gör det möjligt att kuta vidare med stafettpinnen. Men låt oss nu börja springa.

Jag har funderat kring nyfikenhet. Den kan ta dig vartsomhelst och hur långt som helst. När jag träffade Göran Åkestam frågade jag honom hur man blir en duktig copywriter. Han svarade: Var nyfiken på allt och alla. Därför: var frågig, vetgalen och Nicke Nyfiken. Fråga varför det heter si och så och hur det kommer sig att himlen är blå. Riv gränserna kring dina intresseområden, och se hur fantastiskt mycket som finns att undra och förundras över.

Plocka fram apan
Barn älskar att fråga varför. De kan fråga varför tjugo gånger på rad utan att tröttna (fråga deras föräldrar om du inte tror mig). När man slutar att vara barn struntar vi (jag skriver vi eftersom detta är en våldsamt utspridd epidemi) att vara Nicke Nyfiken. Vi tappar vår vetgirighet någonstans längs vägen. Eller kanske tappar vi den inte, utan gömmer bara skickligt undan den någonstans inom oss. För är man vuxen ska man förstå, ha koll och fatta grejen - även om man inte alltid riktigt gör det. Konstig inställning egentligen, tycker jag, och jag tror att du håller med. Kanske bättre då att vara ärlig, plocka fram den lilla vetgiriga apan och få reda på sådant som du inte visste. Ingen kommer nämligen att tacka dig för att du inte frågade.

Höj räntan
Den som är nyfiken kommer med tiden också att bli rätt kunnig. Det säger sig självt. Räntan stiger i kunskapsbanken om man undrar vad företaget YIT (Yleinen Insiniööritoimisto) arbetar med*, hur det kommer sig att man gör rep av cannabis-örten** och frågar varför man på den franska Carrefour datummärker matkassarna**.

Se himlen
Att bunkra upp med kunskap är spännande, men ganska fattigt om den inte används till någonting vettigt. Jag tror att det är riktigt att se fakta och åsikter som pusselbitar. De kan i sig vara intressanta, och kan passas ihop med de pusselbitar som ligger närmast. Men det är först när man får ihop helheten, kan överblicka sambanden och ser den blå himlen som det börjar bli riktigt användbart. Mycket - men knappast allt - här i världen hänger faktiskt ihop, mer eller mindre hårt sammanflätat. Nyfikenheten kan få dig att upptäcka hur.

Några pusselbitar
* Finska YIT finns i Sverige sedan 2001 och har runt 4 000 anställda. De erbjuder eltjänster (installerar och underhåller elanläggningar), klimattjänster (bygger ventilations- och kylsystem) och rörtjänster (skapar industriella installationer av fjärrvärme, försörjningssystem och sprinklers).
** Hampa är en snabbväxande ört som kan bli upp till två meter hög. Förutom att den har narkotiska egenskaper (cannabis) används växtens fibrer som råmaterial vid tillverkning av rep. Hampan är skonsamt för händerna och står emot tid och vind. Därför är bland annat klätterrepen i gymnastiksalar tillverkade av detta material.
*** Carrefour är en stor fransk livsmedelskedja. I kassan skriver personalen dagens datum och sin signatur på samtliga plastkassar som köps. Nästa gång man handlar kan man ta med samma kasse, och slipper då betala för den igen. Efter att man har fått nio (!) datumstämplar får man en ny kasse.

Reklam handlar - tack och lov - inte alltid om att kränga fotbollssockar, kattmat eller dambindor. Ibland handlar det om att få folk att röra på sig. Vi svenskar ska nog inte längre kasta sten i glashus, men något säger mig att amerikanarna fortfarande är än mer inaktiva. En undersökning som gjordes i delstaten Minnesota för ett par år sedan ger mig rätt. Bland de tillfrågade svarade 24 procent att de var fysiskt inaktiva och 49 procent att de var oregelbundet aktiva (motsvarande siffror för Sverige var 11 respektive 46 procent). År 2005 och med dessa alarmerande siffror framför sig tog hälso- och sjukvårdsorganisationen Blue Cross and Blue Shield kontakt med Miami-byrån Crispin Porter + Bogusky. Uppdraget var enkelt: få fler människor i Minnesota att röra på sig i 10 minuter tre gånger om dagen.

Arbetsgruppen
Rob Strasberg och Tom Adams (copywriter), Tony Calcao (art director) och Alex Bogusky (creative director).

Lösningen
Crispin Porter + Bogusky valde att skapa varumärket do, och lyfte fram de där små ansträngningarna i vardagen; som att ta trapporna istället för hissen, att parkera en bit längre bort på parkeringen eller kratta löv i trädgården. I reklamfilmer, på stortavlor och (inte minst) på gator och på arbetsplatser visade de människor hur enkelt det är att vara aktiv. De ritade hopphagar på trottoarerna, satte upp hastighetsmätare på stan och pekade på rulltrappan och sa: 'titta, en trampmaskin'.

Glänsande exempel
Jag tycker att vartenda uttryck i den här kampanjen är glädjande och genomtänkt. Ändå måste jag välja, och då väljer jag att lyfta fram de affischer som placerats ut vid hissarna på arbetsplatser och hyreshus i Minneapolis. Kolla:



Don't let the machines win. Take the stairs.
Groove your body for 10 minutes 3 times a day.





In case of fire take the stairs. In case of boredom take the stairs. In case of holiday overeating take the stairs. In case of high blood pressure take the stairs. In case of big lunch take the stairs. In case of stress take the stairs. In case of fudge sundae take the stairs.

Groove your body for 10 minutes 3 times a day.

Korta reflektioner
Texterna är uppmanande och uppmuntrande på en och samma gång. Och de bär på ett allvar utan att för den sakens skull skippa glimten i ögat. De fungerar som en träningscoach. Här gör man plötsligt det till en lustfylld sportgren att gå i trappor. Det är beundransvärt och visar på ett stort hjärta.

Vad tycker du?

***

Den här kampanjen hittade jag i boken Advertising is dead. Long live advertising! (Thames & Hudson, 2006). Den som vill inspireras av banbrytande reklamkampanjer lånar eller köper den (engelska Amazon säljer den för 275 svenska kronor + frakt).

Jag har fått jobb som copywriter på Valentin & Byhr i Göteborg. Det känns lika strålande som vädret utanför. Jag praktiserade på byrån i tre månader under hösten 2006, och har under våren anlitats som frilansande copywriter för en rad kunder. Byrån har närmare 60 anställda och arbetar med kunder som Saab, Willys, Snickers, Santa Maria och Melka. I kundundersökningen Årets byrå 2006 hamnade Valentin på fjärde plats bland reklambyråerna. Jag börjar arbeta där redan i mitten av sommaren, och kommer att skriva för både konsument- och b2b-kunder.

Men lugn, jag kommer att göra allt för att fortsätta att hålla fanan högt och lovar leverera en högintressant blogg om det viktigaste i livet: reklamtexter som får hjärtat att bulta.

_{Göran Åkestam, vd och copywriter, Åkestam Holst}

Platsen
Rummet en trappa upp är grönt och svalt. Långt nedanför fönstret rusar Kungsgatan förbi. Göran Åkestam, vd och copywriter på Åkestam Holst, är klädd i jeans och ljusblå tröja över en vitblå skjorta. Han tar av sina glasögon och lägger bredvid sig i den gröna soffan. Golvet härinne täcks av en matta som för tankarna till sommargräs. Stockholm regnar utanför.

Personen
Om Göran hade varit en bil hade han för länge sedan klassats som ett veteranfordon inom reklambranschen. Redan 1975 började han, 21 år ung, som copywriter på Macy's-Malmros & D'Arcy-McManus, en multinationell annonsbyrå i Stockholm. Men sin kreativa fostran kom han att få på reklambyrån Aggerborgs, dit han gick ett år senare.
- Där stannade jag i 13 år, berättar Göran. Det var en duktig byrå; en av de där kreativa shopparna som startade efter Arbmans nedgång i början av 70-talet. Vi var, tillsammans med Hall&Cederquist, Falk&Pihl, HLR och Ericson&Co en av de byråer som stod för det nya, och vi växte ordentligt under åren jag var där. När jag slutade för att börja på Rönnberg & Co 1989 hade byrån gått från 10 till bortåt 40 medarbetare.

Turbulensen
Efter sin tid på Aggerborgs, arbetade Göran Åkestam i fem år som kreatör och partner på Rönnbergs som under tiden såldes till McCann (numera Storåkers-McCann), och gjorde ett mellansteg på Hall & Cederquist innan han 1996 började på reklambyrån Nord & Co. Nu följde ett par turbulenta år.
- När jag kom dit var grundarna på väg bort och det var ett nytt gäng som skulle driva byrån vidare. Det var svårt att få stabilitet i verksamheten, och hösten -97 kände man att 'nä, det här funkar inte'. Då fick jag frågan om jag kunde tänka mig att ta över som vd. Det var egentligen en främmande roll för mig, men jag ville inte fega ur.

Men Nord & Co skulle snart komma att övergå i någonting nytt. Här fanns en kärntrupp, som kände att de drev byrån under falsk flagg. I den truppen ingick bland andra Jesper Holst, Mark Ardelius och Kenneth Adenskog.
- Hösten -98 sa vi till varandra: 'Nu startar vi om det här under en tydligare flagg', berättar Göran. Då blev vi Åkestam Holst. Vi tänkte: 'Nu har vi gått igenom stålbadet. Nu kör vi härifrån'.

Vändningen
Starten blev inte särskilt lysande. Att byrån ombildades och bytte namn skapade på nytt oro bland kunderna. Inte ens de mest trogna valde att fortsätta samarbetet, och vintern 1999 såg det riktigt kritiskt ut.
- Då gick vi ner på så mycket sparlåga vi kunde, men valde att inte börja säga upp folk. Vi kände att vi hade en jävligt bra besättning, vi var cirka 20 personer här då. 'Vi ska ta oss igenom det här', sa vi till varandra, 'vi lever snålt, så ska det nog gå bra.'



Och vändningen kom, och bra gick det. Byrån hittade nya kunder, och nya kunder hittade byrån. Inte ens lågkonjunkturen kunde ta kol på gänget på Åkestam Holst. Och kanske stavas en av framgångsfaktorerna mänsklighet? Göran förklarar:
- När vi startade byrån sa jag: 'Tänk om det gick att kombinera en byrå som verkligen vill göra excellent reklam, och också ha en humanare inställning till människor'. Vi ville vara en schysst arbetsplats, och få ihop det där, men jag var själv skeptisk. 'Jag tror tyvärr att det kanske kommer att göra att vi nog aldrig kommer att bli en av de verkliga toppbyråerna', gissade jag. 'Möjligen topp tio, men inte mer än så, då måste man nog ha en hårdare attityd' Men det visade sig att jag hade fel.

Överraskningen
För "nästan hur man än mäter" visar topplistor och kreativa utmärkelser samma sak: Åkestam Holst är en av 2000-talets mest framgångsrika svenska reklambyråer. Det senaste beviset är utmärkelser som Årets Reklambyrå (för tredje gången på fyra år) och Årets kreatörer i Regi/Dagens Industris kundundersökning Årets byrå. Och på golvet mitt emot receptionen står ett par lejon från Cannes (guld och brons 2006) och ryter åt de senaste guld- och silveräggen (Guldägget för Playground samt silver för Pause Ljud & Bild och Norrlands Guld).
- Det är den mest positiva överraskningen: att det faktiskt har gått att skapa en reklambyrå med den målsättningen, och att vi lyckats ta oss dit vi är idag. Okej, Forsman & Bodenfors vinner fortfarande fler priser än vi; ibland känns de långt före, men vissa år är vi inte så långt efter. Det känns skitbra.

Är det viktigt att vara bäst?
- Ja, det är det. Jag tror att många duktiga kreatörer också är tävlingsmänniskor. I reklamyrket är man också alltid lite underdog; man har en känsla av att inte riktigt vara respekterad. Kanske framförallt i näringslivet, där "de där reklamarna" lätt buntas ihop som ett gäng hästhandlare. Om man vill överleva i det måste man vara duktig och stå för vad man gör. Att man rankas högt är ett bevis på det. Och jag har aldrig sett någon konflikt mellan kreativ och effektiv reklam. För mig är det helt synonymt; att vi gör ett jävligt bra jobb för våra kunder gör att vi rankas högt i tävlingarna. Därför är det viktigt att vara bäst.

Om du sitter på en middag och din bordsgranne frågar vad du jobbar med, vad svarar du då?
- Det där är faktiskt bland det värsta jag vet, för jag är inte bra på att förenkla det vi håller på med. Ofta blir man lite diffus kan jag känna, man säger "vi hjälper företag med deras kommunikation och deras varumärke". Nuförtiden är det ju allt vanligare att folk vet vad vi gör, men om de blir som kryss brukar jag försöka byta samtalsämne. Eller önska att vi jobbade med ICA; det kan förlösa en sådan diskussion.


_{David Abbott skapade kampanjen för The Economist.}

Vad skulle du välja: att det inte fanns några bilder eller att det inte fanns några ord?
- Självklart är det så att utan ord vore det omöjligt. Det finns extremt mycket bra reklam som bygger bara på ord, mer än det finns bra reklam som bara bygger på bild. Ett exempel är förstås The Economist. Den kampanjen är så fullödig och tar hand om varumärket på ett fullständigt briljant sätt. På senare år har det varit en stark visuell trend, men det bygger nästan alltid på att man ändå kopplar ihop ord och bild.



Hur blir man en duktig copywriter? Säg det med tio ord.
(Här blir Göran tyst och funderar en kort stund. Så räknar han orden på fingrarna och säger:)
- Var intresserad av allt och alla. Allmänbildning tror jag är en jättebra grund för en copywriter. Man jobbar med vitt skilda uppdrag och hämtar sin inspiration från många olika håll. Det är jättebra att vara intresserad av världen omkring och vara nyfiken på människor.

(Här gör Göran en konstpaus och funderar igen. Han har ju fyra ord kvar till sitt förfogande. Plötsligt skiner han upp, säger 'ah, nu fick jag ihop det' och räknar sedan orden på fingrarna:)
- Lär känna dig själv. Det tror jag är otroligt viktigt. När vi jobbar med kommunikation måste vi utnyttja att vi har förmågan att ha kontakt med vårt inre och undermedvetna. Bra reklam bygger nästan alltid på någon sorts insikt om mänskliga drivkrafter, och vad som roar, lockar eller skrämmer.

Läser du tidningar, lyssnar på radioprogram och tittar på tv-program som du egentligen inte har intresse för, just för att du jobbar med reklam?
- Ja, jättemycket. Jag är ett absolut freak på tidningar och nyheter. Jag läser noga ett par morgontidningar och en kvällstidning, nästan från pärm till pärm, varje dag. Plus en massa magasin av olika sort.

Det måste ta mycket tid?
- Ja, jag går upp tidigt för att hinna göra det. Mellan halv sju och åtta är det tidningen som gäller, plus någon timme på kvällen. Genom tidningarna får jag i mig sådant som jag inte självklart skulle vara intresserad av. Men för mig är det där ett naturligt intresse, och ingenting jag gör bara för att jag håller på med reklam.
- På senare år har jag börjat läsa mer böcker också, men inte så mycket fackböcker. Jag läser inte direkt för att utveckla språket, men ändå läser jag ganska långsamt och noggrant. Det var någon som sa att 'det där att läsa långsamt är lite typiskt för folk som skriver', att man värderar. Det handlar inte bara om att få reda på hur det går, utan också om hur det är berättat.


Vilken är den bästa idén du har kommit på, men som kunden inte köpt?
- Oj, vad svårt... man förtränger sådant, för det är så jobbigt, när det är någonting som man verkligen tror på. Jag minns att vi jobbade med SJ på Rönnbergs och det var periodvis en intressant fajt mellan inrikesflyget och SJ. Linjeflyg, som det hette på den tiden, låg på Brindfors och SJ låg på Rönnbergs och båda gjorde bra reklam. Det där är ofta spännande, för man triggar varandra och vässar hela tiden argumenten. Men det hade på något sätt avtagit och jag upplevde att SJ hade svårt att hitta sin reason-why. Flyget hade sänkt priser och gick fortare, och SJ försöka säga samma sak. Då skrev jag en annons för SJ på ett tema som påminner om "Den inre resan". Texten lyfte fram den fördel det innebär att få sitta i lugn och ro, och utnyttja de där timmarna för sig själv och till arbete. Vi presenterade det för dem, men nä, de ville inte alls ha den positionen. Jag skrev den där texten ganska mycket utifrån mig själv. Jag har aldrig tråkigt när jag är ute och reser; jag tycker långflygningar är jätteskönt, det blir en slags öppning i tiden.

En art director som jag praktiserade hos för ett par år sedan har sagt så här i en intervju: "Reklamfolkets uppgift är inte att dunka varandra i ryggen. Reklamens uppgift är att öka kundernas förtjänster, för att de ska kunna höja personalens löner, sänka priset eller dylikt, inte att vinna priser." Håller du med honom?
- Ja, jag håller med honom: vår uppgift är inte att vinna priser. Men jag sätter likhetstecken mellan att göra ett kommersiellt bra jobb för våra kunder och att vinna priser. Det är den reklamen som vinner flest priser som också är mest produktiv för våra uppdragsgivare. Det är ett kvitto på att man gör rätt. Idag finns det undersökningar som visar det sambandet, så för mig är det alldeles självklart att det där hänger ihop.

I en tidigare intervju har du sagt: "Vi måste skapa reklam som folk verkligen vill ta del av". Kan du med ett adjektiv beskriva den reklam som du vill vara med och skapa?
- Berikande. Den ska vara berikande på två sätt. Dels ska den tillföra något i kunskap och inspiration kring det varumärke man kommunicerar, och dels ska den vara berikande i någon kulturell riktning. Med det menar jag att det kan vara en intressant bild eller en begåvad copy. Jag tror Leon Nordin någon gång sa att - det är jävligt pretentiöst, men - "varje jobb du gör ska göra världen lite bättre". Jag tycker det där är skönt; det är en stor tanke att alltid förbättra världen lite grann. Vi tar ju så mycket plats, så vi har också ett ansvar att bjuda på någonting.



Finns det någon uppdragsgivare, som du ännu inte har jobbat med, men önskar att du fick arbeta med?
- Ja, det gör det förstås. På Hall & Cederquist arbetade vi ett tag med IKEA, men det vore spännande att arbeta mer med det företaget. Jag gillar vad de står för och vad de har uträttat. Samtidigt känns det lite banalt att svara IKEA. De har ju redan gjort så mycket bra reklam. Egentligen är det mer intressant att fundera på något företag som inte riktigt kommit loss i sin kommunikation. (Göran funderar...) - Jo, det skulle vara Sony Ericsson i så fall. Det är ett stort, stolt, svensk företag som inte har gjort reklam som förflyttat varumärket i någon positiv riktning. Det vore en kul utmaning.

Trots att du är en välbekant person inom reklambranschen är det svårt att hitta intervjuer och fakta om dig. Finns det någon förklaring till det?
- Ja, jag är nog inte särskilt förtjust i att exponera mig själv. Jag trivs inte särskilt bra i rampljuset på en scen. Jag blir nästan glad att du säger det, för jag tycker själv att jag varit snudd på för mycket exponerad under de senaste åren. Jag har nästan varit orolig att det som skrivits om Åkestam Holst bara har handlat om mig som person; en bra byrå byggs ju inte bara kring en person.

_{Göran Åkestam skriver idag för kunder som Posten, Playground och Impact.}

Hur mycket skriver du idag?
- Det går i vågor det där, men numera undviker jag att stå som copywriter när vi får in nya kunder. Det tar mycket tid att ha det operativa skrivansvaret och jag försöker framför allt vara bollplank för alla arbetsgrupper. Men jag skriver fortfarande en hel del för Posten och allt för Norrlands Guld, Playground och Impact.
- Nuförtiden skriver jag mycket som inte direkt blir reklam. Det kan handla om att formulera en strategi eller en reklamidé. Det är kul att skriva det som är bakom reklamen också. Men jämfört med för tio år sedan skriver jag väldigt lite nu. Och jag saknar det ibland, för jag älskar att sätta mig ner och skriva. Det är avgränsande.

Vilken copywriter tycker du att jag ska intervjua härnäst?
- Jag tycker du ska prata med Björn Schumacher på reklambyrån SWE. Björn är intressant; var lite av rebell när han kom in i reklambranschen på 80-talet. Tillsammans med Lars Forsberg skrev han en bok eller pamflett som heter "Svensk reklam är skit", som rörde upp ordentligt. Björn har fortfarande mycket åsikter, tror jag. Därför tycker jag att det skulle vara kul om du intervjuade honom. Fråga om han fortfarande känner sig som en rebell.

Läs tidigare intervjuer
Filip Nilsson, Forsman & Bodenfors
Lasse Collin, fd. Collin Annonsbyrå
Fredrik Olsson, Miami Advertising Agency

Vi har uppmärksammat intervjun (tack!)
Bold: Copywriter intervjuar copywriters
Åkestam Holst: Kan du din Göran?
Beta Alfa: Nationaldagsnoterat