Jack Hansen, copywriter och författare, ger inom kort ut boken om hur du med små medel och finurlighet kan blåsa liv i din webbplats eller blogg. Han har tidigare skrivit Konsten att skriva så dina kunder vill köpa och 100 sidor om webbtexter som får kunderna att köpa. Den nya boken heter 55 idéer för att snabbt öka trafiken till din sajt. Och du kan vinna den!

Ett exklusivt exemplar av boken (värde 352 kronor) skickas till den som bäst svarar på frågan: Vilken idé på internet tycker du är allra bäst sedan webben slog igenom 1995? (Använd en mening till att motivera ditt val).

Skicka ditt svar till mattias@akerberg.com innan fredag (1 juni). Skriv "55 idéer" i ämnesraden. På lördag kan du läsa vem jag utsett till vinnare.

Din andra chans
Du som inte vinner kan förhandsboka boken hos Redaktionen.se. Priset är 296 kronor (exklusive moms och frakt).

Det börjar närma sig sluttampen i skolan nu. De avslutande veckorna spetsar kunskaperna inom den inriktning vi valt. Det innebär intensiva projekt och allt vassare föreläsare. Torkel Norling (Milk), Maria Hilmersson (Valentin & Byhr), Fredrik Olsson (Miami) och Björn Engström (Forsman & Bodenfors) kommer och föreläser i konsten att skriva reklamtexter.

Under förra veckan hade vi en rad inledande föreläsningar med Torkel Norling. Han är copywriter på Milk, en göteborgsbyrå som arbetar med bland andra Go, Beckers och m2. Torkel tillhör den pyttelilla skara reklamskribenter som skriver baksidetexterna på Arlas mjölkpaket; ett medium som har över 5 miljoner läsare (!) varje vecka. Dessutom arbetar han med Zone (som i sitt sortiment har världens dyraste innebandyklubba), Stadsmissionen Göteborg och Hogia.

Är du galen?
Reklam handlar om en krock, menar Torkel Norling. Därför har alla kampanjer och strategier som vi betraktar som "riktigt bra reklam" föregåtts av en process där någon förr eller senare sagt just detta: "Är du galen? Kunden kommer aldrig att köpa det här!?" Om alla bara nickar och ser nöjda ut är det förmodligen en av alla de där idéerna som varken hörs, syns eller känns. En av de kampanjerna som bara är. Leta därför efter krocken.

Var intrycksöppen!
Att fördomsfulla kreatörer aldrig kommer att göra bra reklam borde vara självklart. Det hänger ihop med sanningen om bra reklam: den skapas inte på reklambyråer. Istället skapas den genom att vi lever i och inspireras av den verklighet som finns där utanför. Besök fabriken, gnugga produkten, prata med dem som tillverkar och dem som använder den, var frågvis, läs briefen, förstå problemet, våga brinna och gå jävligt långt ifrån det förväntade, uppmanar Torkel.

Vad är grejen?
Som copywriter är din viktigaste fråga "Varför?" Den bör du utan problem kunna ställa tio gånger i följd. Fråga dig varför du ska göra reklam för kundens produkt. Fråga varför den produkten är bättre än konkurrenternas. Fråga varför det ska tas fram en ny produkt när det redan finns en nästan likadan på marknaden. Fråga vad produkten har att komma med och hur den kan förenkla livet för konsumenten. I slutändan ska du som copywriter på begriplig svenska kunna förklara varför just denna produkt är värd att göra reklam för. Och kom därefter underfund med vad problemet är. Är du, projektledaren och kunden inte överens på den punkten kan du kallt räkna med att det som kommer ut blir skapligt usel reklam (och den varan behöver vi inte mer av).

Please copy me är en blogg om att skriva reklam. Här finns snart 150 inlägg om högt och lågt, långt och kort - och allt i en enda lång radda. Det kan vara skapligt frustrerande. Därför har jag skapat detta inlägg, som är tänkt att ge dig en smula överblick över innehållet.

Vad gör en copywriter?
Jag frågar; Filip Nilsson, Lasse Collin och Fredrik Olsson svarar. Snart är det tid att läsa intervjun med Göran Åkestam.

Vem är bäst?
Jag är inte särskilt förtjust i reklamtävlingar, men tycker det är spännande när det drar ihop sig till Guldskrift och Guldnyckeln. Inför årets Guldägget satte jag ihop en specialjury, som fick chansen att säga sitt; Johan Olivero vann. Och inför Guldnyckeln lät jag de nominerade göteborgarna presentera sina bidrag. Adam Wladis gick segrande ut striden.

Håller det måttet?
Jag lyfter upp och snabbanalyserar aktuella kampanjer för Atlas Copco, Preem, SJ, Arla, Västtrafik, Audi, Emmaboda Glasverk, Merajobb.se, Glocalnet och TDC. Bland andra.

Värt att läsa?
Jag har gett mig den på att läsa varenda bok om copywriting - åtminstone på svenska. Jag är en bra bit på väg. Att läsa Jan Cederquist inledande kapitel i Ord till salu är rent magiskt, och Sören Blankings Guldägg & beska droppar är inte långt efter. Konsten att skriva så dina kunder vill köpa (Jack Hansen) och Write to sell (Andy Maslen) är också godbitar för en copywriter. (Eftersom jag inte kan nämna alla har jag gjort en lista).
 
Vad har du gjort?
Jag är fortfarande reklamstudent, men som frilansande copywriter gjort en rad skarpa uppdrag. Kunderna heter Willys, Båtmässan, Handelshögskolan och Label.

Var började det?
Ja, säg det. I augusti 2006 startade jag Please copy me, för att "samla det jag samlar". Det blev en blogg, och det första inlägget gav ordet till Lasse Collin: "Ifrågasätt hela skiten, stå på konsumenternas sida mot kapitalets manipulationer, rådfråga ditt samvete och livserfarenhet om vad som är rätt och fel, ge fan i att fundera på vad kunder och kollegor ska tycka om det du gör, skit i löner och bonusar, glöm tid och rum och lite till, sätt dig sen och skriv det du kommer på."


Och fortsättning följer...

Vi är komplexa, du och jag. Vi kan räknas, men knappast beräknas. Det har Dan Landin, planner på Åkestam.Holst, förstått och tagit fasta på när han skrivit boken När gräset växer. Några ord om att mäta reklam. Komplexiteten i oss människor gör det svårare att mäta effekten av reklam, menar han. Acceptera komplexiteten, uppmanar han. Och det är bara möjligt om vi först förstår 1) hur vi behandlar reklam, 2) hur vi minns saker och 3) hur vi fattar beslut.

Det första vi måste inse är detta självklara: människor är inte särskilt intresserade av reklam. "Anledningen till att vi inte bryr oss är att vi inte tror att reklamen har något att lära oss. [...] Vad reklamen har att säga om olika produkter ser vi helt enkelt inte som speciellt nödvändigt att intressera sig för."

Stämmer schemat?
Människor har en stereotyp bild av hur reklam ser ut (Dan Landin kallar det för ett reklamschema). Ju mer annonsen, reklamfilmen eller eventet överensstämmer med reklamschemat, desto mer skeptiskt och ointresserade blir vi. Reklamen är inte heller vår bästa vän när det handlar om att välja rätt. Istället frågar vi våra närmaste kompisar, jämför med hjälp av nätet eller frågar personalen i butiken.

Reklam kan inte sälja
Reklam ska sälja. Det är ett påstående som gång efter annan trångsserveras oss som arbetar med eller studerar reklam. Dan Landin menar att detta - i de flesta fallen - är omöjligt; reklam kan inte direkt påverka försäljningen. Vad den kan göra är att förbättra förutsättningarna för att ett köp ska genomföras. Reklamen påverkar varumärket, som i sin tur påverkar konsumentens val. "Reklam handlar med andra ord om att etablera och fördjupa en relation mellan varumärke och konsument för att öka chansen att bli vald."

Det mesta är fortfarande omedvetet
Att varumärket bara existerar som en bild i hjärnan känner de flesta till av oss till. Där blir bilden summan av de minnen vi har av varumärket. Minnen betyder här "de mekanismer hjärnan använder för att koda, lagra och ta fram information". De är de spår reklamen lämnar efter sig, och kan vara såväl medvetna som omedvetna. Som vanligt sker det mesta - typ 90% - omedvetet.

Känslorna vinner
I våra köpbeslut påverkas vi av två krafter: känslorna och förnuftet. Känslorna väger nästan alltid tyngst. De är de somatiska markörerna som spelar huvudrollen. Kolla här:
"Somatiska markörer är ett sorts betygssystem som vi använder till att i varje valsituation automatiskt värdera olika handlingsalternativ. [...] Det hela sker förstås hypersnabbt och till stor del omedvetet; i många fall utan att vi vet om det överhuvudtaget." Känslorna spelar in både vid privata och affärsmässiga vägskäl. Vid en lägenhetsvisning fattar de flesta beslut om huruvida de ska lägga bud redan efter några minuter. Och medlemmarna i en styrelse har rätt omedelbart bestämt sig för huruvida de ska genomföra den där kostsamma investeringen (att sedan köpprocessen ändå tar lång tid är att betrakta som en annan femma).

Så vad göra?
Dan Landin har laddat med en rekommendation: "Reklamen bör försöka påverka de somatiska markörerna som är kopplade till människans bild av varumärket." Vad han mer rekommenderar och lär ut i konsten att mäta reklam kan du läsa att denna lika vackra som läsvärda skrift. Jag rekommenderar den till alla som - i motsats den de flesta - är särskilt intresserade av reklam.

Vill du läsa boken?
Dan Landin på Åkestam.Holst har fem böcker att dela med sig av. Skicka ett mejl till dan.landin@akestamholst.se.

Läs också
Please copy me: "Ingen vet hur reklam fungerar"
 

_{Klicka för större annons.}

Skapa en annons som får läsaren att uppmärksamma, förstå och gilla budskapet. Dessutom ska annonsen få honom eller henne att agera på.

Det var uppmaningen från varumärkesbyrån Label, som ville att jag skulle skriva en annons för dem. En spännande utmaning, tänkte jag, och gav mig i kast med uppdraget.

Bakgrunden
Label Varumärkesutveckling är en varumärkesbyrå med fokus på management. De finns i Göteborg, men arbetar med kunder i hela Norden. Byrån ingår i BBDO Worldwide - världens tredje största kreativa nätverk. Deras främsta konkurrensfördel förkortas BOI. Det står för Brand Orientation Index, och är en djupgående undersökning som företaget gjort tillsammans med varumärkesforskaren Frans Melin. Den kartlägger varumärkesarbetet i 500 svenska företag, och visar att de som aktivt arbetar med sitt varumärke är lönsammare än de företag som lägger krutet någon annanstans.

Målgruppen
Annonsen skulle riktas till en marknadschef, informationschef eller verkställande direktör som antingen 1) vill starta ett varumärkesarbete i organisationen, och inser att denna spelar en avgörande roll i arbetet, eller 2) har en varumärkesstrategi som blivit en hyllvärmare, och som nu söker ett sätt att arbete med varumärkesfrågor internt.

Copyn
Rubriken: Det mesta om varumärken är redan sagt.

Men det finns fortfarande mycket kvar att göra.
I många företag stannar varumärkesarbetet vid vackra formuleringar och flådiga dokument. Verksamheten rullar vidare i samma gamla hjulspår.
Givetvis finns det andra vägar.
Fråga bara våra kunder.
De har klart för sig att ett starkt varumärke inte är något man får, utan något man förtjänar. De har insett att varumärkesarbetet inte är ett ansvar för vissa, utan för alla i organisationen. Label är varumärkeskonsulter som hjälper företag att staka ut vägen och inspirera medarbetarna att dra åt samma håll. Resultatet blir ett varumärkesorienterat företag, där varumärkets fulla potential utnyttjas. Och det bästa är:
Det lönar sig att arbeta varumärkesorienterat.
Det visar forskningsprojektet Brand Orientation Index, som Label genomfört tillsammans med varumärkesforskaren Frans Melin. Varumärkesorienterade företag är dubbelt så lönsamma jämfört med de som inte prioriterar varumärken. Och vi har utvecklat verktyg för att nå dit. Utifrån åtta framgångsfaktorer som är kopplade till lönsamhet hjälper vi din organisation mot varumärkesorientering. Vill du veta hur? Kontakta oss så berättar vi mer.

Annonsen kommer att publiceras i tidningen BrandManager, som utkommer med sitt premiärnummer nu på onsdag (23 maj). Tidningen har som mål "att vara ett av Sveriges mest initierade affärsmagasin och kommer att utgå från hur varumärken kan användas som redskap för ökad affärsnytta".

Tänker du aha!? Eller blaha? Eller jaha, och?

Under valborgsmässohelgen har jag bott i ett vitt stenhus på en sagolikt vacker plats längs den danska västkusten. I de grönsträckta kullarna ligger husen glest, och följer man stigarna utöver dynerna breder Nordsjön ut sig i ett mäktigt panorama. Långt där nere, under lager på lager av sand, slår vågorna in. Det liknar Skottland, men är Danmark, och en bit längre bort riskerar en kyrka från 1300-talet att en lika vacker dag störta ner i havet. Det är där, i lä utanför det vita stenhuset i detta vackra, som jag sitter och läser Skrivbok av Lars Falk. Min flickväns syster, som är tio år, tittar på boken och frågar: "Du Mattias, den där boken du läser, varför heter den Skrivbok? Man kan ju inte ens skriva i den." Jag blir en aning förvånad, men svarar: "Jo, för att det är en bok som handlar om att skriva. Han som har skrivit den har själv skrivit en hel drös med texter och förklarar här hur han har tänkt". Jag är inte säker på att mitt svar gör henne så mycket klokare.


_{Lönstrup på danska västkusten. En perfekt dag för att läsa en bok.}

Med ribban högt
Det här är ungefär så långt ifrån en goda-skrivråd-och-dispositionstips-bok man kan komma. "Jag har inga sanningar att erbjuda", skriver Lars Falk själv. Ändå är boken kryddad med tankar som förenas av en slags sund inställning till skrivandet. "Jag skriver till den jag tror att jag skulle vara om jag vore där nu, i den situationen - med allt vad det skulle innebära för hur det känns, med vad det skulle föra med sig av just hopp, drömmar och förväntningar." Han riktar alltid sina texter till "en intelligent omdömesgill, känslosam person rik på erfarenheter, kunskaper och upplever - som har fullt upp med annat". Där ligger hans ribba. Det kräver ansats, och har resulterat i enastående kampanjer för Hyundai, Uplandsbanken, Linjeflyg och Vingresor. Han skriver som ett samtal, utan att använda talspråk. Han skapar plats för att lyssna in och ta paus. Som i annonsen för det - i början av 1990-talet - okända japanska bilmärket Hyundai: "Lita på dina sinnen. Provkör ett billigare alternativ. Allt fler gör det och upptäcker till sin glädje att allt som behövs finns. Och att allt som inte behövs fattas."

Copwriting handlar om att få ihop det
I denna bok - som kan betraktas som Lars Falks memoarer - väver han filosofiska betraktelser om kommunikation med korta återblickar från uppväxten i Norrbotten och från den efterföljande reklamkarriären på Arbmans, Falk & Partners och OCH. Han berättar om det kreativa arbetet, om våndan över att hitta en idé som håller (och glädjen i att göra det). Och med trettio år av reklamskrivande i ryggen lär han oss andra vad det verkligen handlar om: "Ytterst handlar copyskrivandet om att få ihop det. Om att hitta stenarna som bygger vägen som skapar storyn som bär Idén. Om att få känsla att para sig med fakta, om att få vänster och höger hjärnhalva att bilda skön harmoni, om att locka med den ena handen och klappa till med den andra, om att kitta igen varje tänkbar utgång där den listige läsaren annars slinker ut utan att för den sakens skull glömma de viktiga överhoppen, tankarna mellan raderna, som lockar till vidareläsning. Om att klara allt detta och sedan få godkänt betyg av alla inblandade som när de ser resultatet tycker att de egentligen kunde ha skrivit de korta självklara raderna själv, handlar copywriting."

Det har gått tio år sedan Lars Falk skrev Skrivbok. Året därpå gav han ut Copywritern - en timme om reklam - och en introduktion till ett av dess yrken. 2006 kom boken Lovtal.

Jag har fått ansvar att skriva för en av byråns nygamla kunder. Det handlar om en fakultet inom Göteborgs universitet som vill marknadsföra sin MBA-utbildning. För ett par veckor sedan hade jag inte klart för mig vad en MBA-utbildning innebär. Nu vet jag betydligt mer, och har redan insett hur kunskapsutvecklande det kan vara att skapa reklam.

Vad det handlar om
MBA är en rätt avancerad breddutbildning som vänder sig till arbetsverksamma med ordentlig erfarenhet av både arbetsliv och akademiska studier. Under två år får de möjlighet att - i detta fallet på halvfart - fördjupa sina kunskaper om att leda företag. I utbildningen ingår bland annat kurser om ledarskap, ekonomi och organisationsteori. Det krävs ett stort engagemang från deltagarna, eftersom nästan två tredjedelar av utbildningen genomförs på deras fritid. De främsta fördelarna är den personliga utvecklingen, det stora kontaktnätet och möjlighet att efter utbildningen kunna nå en högre position (och följaktligen: en högre lön).

Du letar efter haken
Den kommer här: en MBA-utbildning kostar pengar. Oftast mellan 200 000 och 300 000 kronor. Och det är i de flesta fall arbetsgivaren som betalar. Detta gör att marknadsföringen riktas till två målgrupper: å ena sidan arbetstagaren (som önskar gå utbildningen) och å andra sidan arbetsgivaren (som förväntas bekosta utbildningen).

Hur vi har arbetat
Vi i arbetsgruppen fick en brief (kort uppdragsbeskrivning) från uppdragsgivaren, där de förklarade ungefär vad du just har läst. De utvecklade också hur de önskade att kommunikationen skulle innehålla och upplevas. Till att börja med skulle en annons produceras; i ett andra steg en mer djupgående broschyr. Och tiden var knapp. Mellan det inledande mötet och presentationen låg tre ynka dagar. Ingenting att vänta på, med andra ord. Art directorn och jag pratade igenom uppdraget och vädrade tankar och idéer. Sedan började jag inte med att skriva. Istället började jag att leta, samla och skriva ut material som skulle kunna vara intressant. Uppdragsgivaren försåg mig med ytterligare material.

Trettio till, och femton kaxigare
Jag skrev tio rubriker till annonsen, gick hem sent och kom på tre till sekunden innan jag skulle till att somna. På byrån nästa dag skrev jag trettio till, och bollade dem med art directorn och en annan copywriter. "Vrid mer, gör dem kaxigare", uppmanade de. Jag skrev femton till. Och plötsligt kändes det rätt. Rubriken satt där den skulle. Huvudtanken nedmald i en uppmaning: "Fråga din chef om du får bli chef." Mycket arbete för åtta ord. När rubriken var satt kändes det enkelt att skriva en kort brödtext till annonsen. Jag hade stoppat in mycket i hjärnan, och kunde använda formuleringar från kasserade rubriker.

"Jag gillar texten"
På fredagen: presentation. Uppdragsgivarna är förväntansfulla inför det som kommer presenteras, medan kreatörer spänt väntar på reaktionen. Vi förklarade idén (Fråga din chef om du får... ) och förtydligade att det handlade om att - i första hand - rikta sig till arbetstagaren (som önskar ta en MBA). Genom att ge honom eller henne ett genomarbetat informationsmaterial kan samtalet med arbetsgivaren (som fattar beslut om att betala utbildningen) lättare leda till ett "okej, vi kör". Vi gjorde en kort dragning, visade annonsförslag och idéer för broschyren, och lämnar sedan ordet fritt. Uppdragsgivarna blev tysta. Studerade annonsen, läste texten. "Det här är bra, det här står ut", sa den ene. "Ja", sa den andre, "jag håller med. Jag gillar texten."

Det är befriande det där; den där känslan av att ha träffat rätt. Vi diskuterade några detaljfrågor, men på det stora hela var det grönt ljus. Trots den knappa tiden fanns tanke bakom annonsen, en form som bär upp den och en text som förklarade den.

Hamstra, hamstra, hamstra
Jag fortsatte mitt arbete genom att samla mer. Jag hittade ett par rapporter om MBA-utbildningar, ett par artiklar som behandlade ämnet och lärde mig mer om de kvalitetsstämplar som används. Sedan gjorde jag en disposition, och började skriva igen. Nu med fler detaljer än i annonstexten, mer fördjupat och smalt.

Efter ett par dagar återkom kunden, och hade då ett par invändningar i annonstexten. Någon formulering här och där ifrågasattes; någon fick vara kvar, medan en och annan ändrades om. Det gäller att noga motivera sina ordval, att ta sin text i försvar (när det behövs), och att andra gånger lägga ner sin prestige och jag-vet-minsann-precis-hur-det-ska-vara-inställning. Rubriken var också en het potatis; uppdragsgivaren tyckte den skulle ändras en aning, eftersom de flesta som annonsen riktade sig till redan var chef. De önskade ett antal alternativ, med samma ton och tanke.

Nytt, nytt, nytt
Jag skrev tio rubriker, men ingen kändes riktigt bra. Jag skrev ett par till, och nu kändes det bättre. Jag ville behålla starten med "Fråga din chef om du får...", eftersom idén byggde på den tanken. Slutklämmen visade sig dock vara öppen för variationer. Jag skrev:

1) Fråga din chef om du får nå toppen.

2) Fråga din chef om du får bli vass.

3) Fråga din chef om du får bli bäst.

4) Fråga din chef om du får klättra.

5) Fråga din chef om du får ta plats.

Tillsammans med art directorn och projektledaren valde jag att använda "Fråga din chef om du får nå toppen." som rubrik i annonsen. Kunden köpte förslaget.

Hur det blev
Annonsen publicerades nyligen i facktidningarna Civilekonomen och Ingenjören.

Copyn
Rubrik: Fråga din chef om du får nå toppen.

Det är nämligen din chef som betalar om du vill ta en MBA. På Executive Master of Business Adminstration vid Handelshögskolan i Göteborg utbildar vi morgondagens chefer i konsten att leda företag. Det är en breddutbildning som ger en skjuts i karriären. Under två år studerar du ledarskap, företagsstruktur och affärsutveckling. Takten är halvfart - undervisning är förlagd torsdag till lördag var tredje vecka. Här skapas möjlighet till både personlig och affärsmässig utveckling. Och här skapar du ett ovärderligt kontaktnät för framtiden. Vi förutsätter att du är både engagerad och beredd att investera din egen tid. En kandidatexamen och tre års erfarenhet av arbetslivet har du redan. Nu behövs bara tummen upp från din chef.

Läs mer på www.handels.gu/emba

***

Andra enheter i kampanjen
Det andra steget i arbetet var att ta fram ett informationsmaterial, som gav arbetstagaren "allt" om utbildningen. Vi valde att göra den i form av en affärsportfölj, där broschyren kunde tas ut och lämnas till chefen.








Nu över till dig: knappra ner din åsikt på tangentbordet.

För fem-sex år sedan började jag riva ut och samla annonser jag tycker om. Det blev inte så många, så jag började samla sådana jag inte tycker om också. Man kan lära sig mycket av båda sorterna. Men att beundra är svårare än att förakta, och därför väljer jag att framöver lyfta fram tycker-om-annonser under kategorin Ett par år på nacken. Först ut: en kampanj för Göteborgs Räddningsmission - en ideell organisation som arbetar lokalt i Göteborg för alla människors rätt till ett värdigt liv . ANR.BBDO har gjort annonsen. Året borde ha varit 2002.

_{Klicka på bilden och se vad som händer.}

Copyn
Finns det nåt jobbigare än att det ALLTID samlas vatten här??

Göteborgs hemlösa har värre problem. Din gåva behövs.
Göteborgs Räddningsmission. Pg. 90 04 44-1.

Korta reflektioner
Att göra reklam för ideella organisationer är - och borde vara - en dröm för varje reklambyrå. Inte om man ser till pengarna såklart (de jobben hamnar på det välgörande 90-kontot), men kreativt får händerna spela fritt. Inte konstigt att Ideella organisationer har en egen klass i de flesta reklamtävlingar. Nåväl, nu till annonsen. Det kan kännas som öppet mål att göra reklam för en organisation med ett socialt uppdrag, och använda sig om de beskrattade i-landsproblemen för att visa på skillnaden i våra problem och deras. Men frågan är om inte ANR.BBDO går i mål med denna annons. Jag tycker det. Den har ställt in siktet rätt - och träffar där blodet pulserar som livligast. Smått generat ler man igenkännande.

Jag gillar att texten är handskriven, har känslan av talspråk, att man versalskrivit ALLTID och bjuder på två frågetecken. Det bidrar till äktheten som sipprar fram ur annonsen för Göteborgs Räddningsmission. Den är väl värd att spara.

Träffar den dig?

"Hon hade packat in varorna i bilen och backade ut från sin parkeringsplats. Då hände det. Hon backade in i bilen som stannat bakom. Inte med våldsam kraft, men nog för att orsaka ett väl synligt märke på förardörren. Hon klev ur, och gick fram till den krockade bilen. De två kvinnorna i bilen satt kvar, och vevade tveksamt ner rutan. 'Jag ber så hemskt mycket om ursäkt. Jag såg er inte när jag skulle backa. Det är mitt fel, det här. Jag betalar givetvis vad detta kommer att kosta er', sa hon vänligt. 'Det gör inget', artikulerade kvinnorna i bilen. 'Det gör inget'.

Hon blev förvånad över deras överseende med detta, fick ur sig ett lika tveksamt som långt 'okeej', men insisterade inte, utan ursäktade sig på nytt och återvände till bilen. En aning förbryllad körde hon hem och lastade in sina kassar från affären. Det var först senare på kvällen som hon, när hon tänkte tillbaka på händelsen, insåg att kvinnorna måste ha varit hörselskadade. Vad de verkligen sa var: 'vi hör inget, vi hör inget'."