Karin Ericson är 28 år och copywriter i Malmö. Efter tre år som grafisk formgivare och copywriter på Sydsvenskan börjar hon snart som copywriter på läkemedelsbyrån Relevans i Helsingborg. Under våren 2007 läste Karin distanskursen Copywriting (steg 2) på Berghs School of Communication. I slutomdömet hällde kursläraren beröm över Karin. Och gav henne ett råd som varje morgon borde viskas till landets alla copywriters:

Du får aldrig förlora din förmåga att fråga om du inte förstår. Det är detta som skiljer de amatörmässiga copykatterna från de riktiga lejonen. Du frågar, får kritik, jobbar om och det blir alltid bättre.

Läs också
Please copy me: Plocka fram Nicke Nyfiken (och se himlen)

Ska du bara läsa en bok om att skriva för webben ska du inte läsa en bok. Istället ska du sätta dina tänder i kompendiet Att skriva för webben är att skriva för publik (2001). Han som skrivit heter Jonas Söderström, och är journalist och expert på användbarhet. Jag läste hans "handledning för ovana skribenter" första gången för snart fem år sedan, på medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet vid Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) i Jönköping. Det här är den bästa läroboken från de tre akademiska åren. Och den enda som jag har läst igen. Senast häromdagen.

Punkterar tre myter
Det är en pedagogisk och enkel skrift som är ivrig att berätta det viktigaste. Och som på allvar vågar ifrågasätta om det är någonting märkvärdigt svårt med att skriva för webben. Det är det såklart inte, menar Jonas Söderström. Och han passar på att punktera tre uppblåsta myter om skillnaderna mellan att skriva på papper och att skriva på webben.

Myten: På webben skummar folk, istället för att läsa varenda ord i texten.
Nålen: Detsamma gäller för tidningsartiklar och andra texter på papper.

Myten: På webben bör man använda ett mindre tillkrånglat språk, för att folk ska förstå och bättre minnas vad de läst.
Nålen: Detsamma gäller för tidningsartiklar och andra texter på papper.

Myten: Det är rent fysiskt svårare att läsa på webben, och man bör därför skriva på ett särskilt sätt.
Nålen: Flera av de undersökningar som påstår detta är ganska gamla. I många nyare undersökningar har man inte kunnat hitta någon skillnad.

Den viktigaste skillnaden
Men självklart skiljer sig webben från pappret på en del punkter. Men ingen av dem kräver att du ändra ditt sätt att skriva. Nej, istället menar Jonas Söderström att "det viktigaste som hänt i och med webben är att många nya skribenter tvingas möta en publik". Vad menar han? Jo, att ökade möjligheter att göra texter tillgängliga har gjort att många ovana skribenter plötsligt fått ansvaret att skriva texter som är läsbara och begripliga. Och de undrar: hur skriver man egentligen för webben?

Och svaret:
I stort sett på samma sätt som du skriver på papper, och med genom att följa de regler och råd som författare, journalister och copywriters använder dagligen.

Vad Jonas menar med "i stort sätt"
Det står klart att webben skiljer sig från pappret, men också att likheterna är fler än skillnader. Och man kan lätt undra vad som faktiskt är annorlunda. Här kommer svaret:

Jobbigt: det är svårt att få överblick på webben, och ännu svårare att snabbt se om en text är motsvarande en, tio eller hundra A4-sidor lång.
Jobbet: hjälp läsaren att skapa överblick genom att presentera det viktigaste först och använd mellanrubriker för att göra din disposition supertydlig.

Jobbigt: din läsare skummar din text, istället för att läsa varenda ord.
Jobbet: använd mellanrubriker som förklarar vad varje stycke handlar om, markera nyckelord med fetstil och använder punktlistor.

Jobbigt: många rubriker är kryptiska, speciellt när de är tagna ur sitt sammanhang (exempelvis i sökmotorer eller rss-flöden).
Jobbet: skriv tydliga rubriker, som ger läsaren en ärlig chans att förstå vad hon har att vänta sig.

Hur du skriver rubriker som hjälper läsaren
(Notera att rubriken är tydlig, och ger dig en ärlig chans att förstå vad du har att vänta dig.) Rubriken är alltid kanonviktig. På webben är den viktigare än så. Den ska förklara vad texten ger läsaren. Och ge henne chansen att välja bort det hon inte behöver läsa. Därför behöver du vara klar över vem du skriver till. Och se till att...

• ... din rubrik inte är en överskrift. Konkreta "Dubbdäck förbjuds i Sydsverige" är mil bättre än snustorra "Ny trafiklagstiftning".

• ... din rubrik inte är en överdrift. Folk blir bara besvikna när de inser att du överdramatiserat och hårdvinklat innehållet.

• ... din rubrik inte är för kort. Det kan göra den svårtydd. Släng gärna in ett verb, och var inte rädd för använda många ord.

• ... din rubrik är inte är "för" vitsig. En sådan rubrik gör det svårt för läsaren att avgöra vad texten faktiskt handlar om. Och kanske uppskattar hon inte din humor.

Hur du bäst börjar din text
Gå rakt på sak. Förmedla ditt budskap direkt och utan krusiduller. Det visar att du respekterar din läsare och hennes tid.

Hur du skriver så att folk förstår
Här är den brutala sanningen: det kvittar hur välformulerad din rubrik är om din text är tillkrånglad, onödigt lång och kryddad med svåra ord. Utmaningen är att skriva så enkelt och tydligt att läsaren förstår och minns vad texten handlar om. Jonas Söderström ger dig fyra språkliga råd att leva efter.

• Skriv klart. Och krångla inte till det. Undvik svårbegripligt bildspråk, vaga fakta (exempelvis "ofta") och ord med flera betydelser.

• Skriv enkelt. Och igen: krångla inte till det. Undvik inskjutna bisatser, onödiga uttryck (exempelvis "när det gäller") och att drabbas att substantivsjukan ("bedriva medlemsvärvning" är till exempel ett krångligt sätt att säga "värva medlemmar").

• Skriv kort. Undvik långa meningar, utslitna bilder och "skrytfenor" (det vill säga tillägg som inte betyder något, som att till exempel skriva "samtalstillfället" då "samtalet" är samma sak).

• Skriv svenska. Och allra helst en svenska som är enkel att förstå. Undvik ord som är svåra att fatta (som exempel mandat, intervenera och avisera). Det gör att flera förstår och minns det du skriver.

Vill du läsa mer?
På webbplatsen På kornet, där Jonas Söderström skriver om användbarhet och interaktionsdesign, kan du köpa ditt kompendium för 150 kronor (frakt, porto och moms tillkommer).

Bra tv-reklam träffar hjärtat. Den får det att stanna, eller slå riktigt fort. Det är åtminstone den gemensamma nämnaren för de tio bidragen som nu på torsdag (18 oktober) kan ta hem Roy-priset. Vad Roy är? Ett reklamfilmspris som belönar kreativitet och nyskapande. Och i år får hela svenska folket vara med och rösta fram den bästa svenska reklamfilmen under det senaste året. En lycklig själ bland de röstande vinner en iPod nano på kuppen. Och en lycklig reklambyrå tar hem priset. Förmodligen heter den byrån Forsman & Bodenfors eller Lowe Brindfors. Tillsammans står de båda bakom åtta av de tio nominerade filmerna.

Roygalan: Här kan du se alla de tio nominerade reklamfilmerna (och rösta på den som är bäst).



Jag röstar på IQ-filmen Säg emot. Den har en stark dramaturgisk berättelse, ett vackert bildspråk och en rakt budskap (och spegla också alkoholens goda sidor). Vilken film får din röst?

Uppdatering 071019 23.40
Vinnarna
Reklamfilmen Säg emot (IQ) vann guld för Bästa reklamfilm 2007. Produktionsbolag: Mfl; regissör: Joachim Trier; reklambyrå: Forsman&Bodenfors; copywriter: Anna Qvennerstedt.

Filmen Spegeln (Anorexi Bulimi Kontakt) vann Folkets pris. Produktionsbolag: Hobbyfilm Stockholm; regissör: Oskar Bård; reklambyrå: TCB Stockholm, Grey Stockholm; creative Director: Martin Stadhammar. Totalt röstade 2 000 personer.

All reklam, bra och dålig, har två föräldrar.
Ansvaret är delat.
- Steve Trygg, om samarbetet mellan reklambyrå och uppdragsgivare

Ibland går jag på toa när det är reklam. Ibland blir jag bara trött. Men i dag var det annorlunda. Jag bläddrade i Göteborgs-Posten, fastnade i en annons och blev glad. Och fattade direkt att detta är reklam som kräver en modig reklambyrå och en ännu lite modigare reklamköpare. Reklambyrån heter ANR. BBDO, och reklamköparen är nyöppnade Västra djursjukhuset. Det föräldraparet förtjänar en applåd. Alltför sällan skapas reklam som är såhär direkt, annorlunda och mitt i skrevet.

Copyn
Rubriken: Hej hund! Hälsa på din nya veterinär.



_{Copywriter: Håkan Larsson. Art director: Rosita Johnson}


Vad tycker du: är detta värt en applåd?

En kollega fick mig att fundera över dessa ord i dag. Å ena sidan: optimal. Å andra sidan: ultimal. Vilket är det allra bäst om du vill säga "det allra bästa"? Jag bollar vidare frågan. Språkrådet tar emot:

Svaret
- Ordet ultimat betyder 'slutgiltig' i meningen 'bäst, omöjlig att förbättra'. Ordet har kommit in i svenskan ganska nyligen (1998 i Svenska Akademiens ordlista, SAOL), förmodligen efter eng. ultimate.
- Ordet optimal betyder 'bästa möjliga, mest gynnsam' (och är stört omöjligt att komparera).

Vad säger du? Vilket ord väljer du - om du måste välja?

Gör dig redo för en smärre chock. Här kommer den: de allra flesta människor läser inte vad du skriver. Anledningarna till det är plurala, och ingenting jag ska gå in djupare på här. Istället ett litet plåster på köttsåret: det finns människor som läser, och det har en anledning i singularis: de är intresserade. Och i denna brusiga värld är människors intresse någonting som du och jag ska vara ordentliga rädda om.



Jag kan inte brodera. Men om jag skulle ha kunnat skulle jag ha gjort en bonad av orden från Luke Sullivan och spikat upp på väggen bredvid min arbetsplats:

_{Illustration: Peter Holmberg}

Oj, jag glömde att introducera Luke Sullivan. Han har arbetat på Fallon McElligott och Martin Agency, och skrivit reklamtexter i över 20 år. Frågar du tidningen Adweek kommer de att svara att Sullivan är en av de tio bästa reklamskribenterna i USA. Och mannen har haft vänligheten att samla många av sina erfarenheter i boken Hey Whipple, squeeze this. Det har han gjort så bra, att jag släpper honom lös:

Skriv som du pratar
Visst är det lustigt, att nio av tio av oss av någon anledning (säkert plurala) får stora skälvan när vi blir ombedda att skriva en text. Dessa nio (du får själv välja om du vill räkna dig till dem) trasslar in sig i en byråkratsvenska som de inte själva skulle vilja läsa (än mindre skriva). Därför: gör det enkelt för dig själv och din läsare. Skriv som du pratar. På en svenska som flyter. Blanda långa och korta med mellanlånga och superkorta meningar. Ta det lugnt med adjektiven. Vägra klamra dig fast vid det grammatiskt riktiga (med andra ord: det är okej att börja en mening med "Och..." eller "Men..." - och det tänker jag göra nu) Och kom ihåg att du skriver för att sälja. Det gör du bäst med enkla ord.

Hitta rätt ton - och håll ut den
Förutsättningen är enkel: du skriver för en uppdragsgivare, och inte för dig själv. Fundera över uppdragsgivarens ton, och med vilken känsla varumärket ska förmedlas. Varje uppdragsgivare har en egen dialekt. Studera den om du är ny på uppdraget. Läs alla gamla annonser. Efter ett tag hittar du naturligt rätt tonläge. Var konsekvent.

Du är insläppt - gå rakt på sak
Rubriken fungerar som ditt "knack-knack" på läsarens dörr. Om hon har öppnat, och läser vidare: gå rakt på sak. Stå inte och mumla i hallen (den första meningen går nästan alltid att stryka!), utan se till att få ur dig det viktigaste innan läsaren knuffar ut dig och smäller igen dörren.

Ha ett samtal - strunta i att hålla tal
Se en person framför dig när du skriver. En. Alltid. Det är ett bra sätt att knäcka pekpinnarna, och istället sjunka ner i varsin mjuk fåtölj. Då blir texten ett trovärdigt samtal, och inte ett mässande tal. Nyckeln är att förstå vad personen mitt emot dig undrar och behöver, istället för att sträva efter att få sagt allt det du vill säga om sig själv.

Willys fortsätter att vinna prisjämförelser. Och den här gången känns det som en riktig déjà vu. Östgöta-Correspondenten har jämfört matpriserna i Linköping, och kommit fram till att Willys har de lägsta. Igen. Jag skrev annonsen förra året, då som lycklig praktikant, och fick nu förnyat förtroende, som lycklig medarbetare på byrån. Nu: samma undersökning, samma stad - och samma vinnare. Och det var faktiskt den känslan jag vill förmedla i annonsen. Som en kaxig uppstickare ville jag säga: "Har du hört det förut? Tänkte väl det." Och som de flesta annonser skulle denna hamna i tidningen. Och jag insåg att det skulle vara den det enda i den tidningen som inte var en nyhet. Därför blev rubriken som den blev. Du som inte läste Corren i lördags kan läsa den här.

Copyn
Rubrik: Det här är väl inga nyheter?

Varje år undersöker Corren i vilken butik du hittar de lägsta matpriserna. Förra året vann vi på Willys. Och i årets undersökning drygade vi ut försprånget ner till tvåan. Vill du veta vårt framgångsrecept? Okej, såhär är det: vi jobbar ständigt med att sänka våra redan låga priser. Det gör att vi kan erbjuda Sveriges billigaste matkasse, i Linköping och i alla våra 106 andra butiker. Och segern sporrar oss att sänka våra priser ännu lägre. Se det som ett löfte från Sveriges ledande lågpriskedja.

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Valentin&Byhr
Art director: Magnus Tengby
Copywriter: Mattias Åkerberg
Original: Anna-Pia Fogelström
Operativ projektledare: Renée Lundbäck


Det enda jag kräver: din uppriktiga åsikt. I kommentarerna.

***

Läs också
Please copy me: Du vet vilken.
Please copy me: Någon som är förvånad?