Någonting fick mitt hjärta att bli varmt och släppte in myror i mitt huvud. Det började för några år sedan, en kall vinter i Umeå. Jag hade flugit 80 mil rätt upp i Sverige, och tjatat till mig en praktikplats på reklambyrån Vardag. Mitt hem var ett bostadsområde med tusentals andra studenter, och varje morgon tog jag bussen in till stan. Mina ögon blickade ut i kylan, och såg hur man tapetserat vårt gemensamma vardagsrum med reklam, reklam, reklam. Jag såg hur företagen köpt sig sin plats, i rummet som är allas och i huvudet som är mitt. Efter ett par dagar, under trötta bussturer och iskalla promenader, såg jag konsten som inte fick finnas, men fanns eftersom den aldrig bett om ett okej. Gatukonsten. Det var inte störande klotter, det var inte fult. Istället kändes det upplyftande, uppmuntrande och utmanande. Jag blev enormt nyfiken. Och ägnade mina vakna timmar åt att förstå, fotografera och skriva om konsten på gatan. Jag var fast.


_{Playground Stockholm har 144 sidor. Och ja, det är Christer Pettersson på omslaget.}

Historien om två bröder
Gatukonstens storebror heter reklam. De är olika och lika, och vill sällan låtsas om att de är släkt. Gatukonsten har inte mycket vackert att säga om sin bror, men härmar hans stil och hans sätt att ta för sig. Och reklamen är smygimponerad av brorsans oräddhet och direkthet. De största skillnaderna är att reklambrorsan säljer en produkt på uppdrag av ett företag eller organisation, och har betalt en ordentlig slant för att nå människors ögon och öron. Gatukonsten tar sig samma rätt, och säljer på sin höjd en åsikt eller folkligt stöd. I den sprillans nya boken Playground Stockholm (som, den utrikiska titeln till trots, är en av de första samlingarna om gatukonst på svenska) skriver journalisten Ivar Andersen om detta intressanta släktskap. "Reklamen och gatukonsten konkurrerar på samma arena och söker samma form av uppmärksamhet. I detta ligger en lika problematisk som intressant motsättning. För att så effektivt som möjligt kunna sprida samhällskritiken måste gatukonsten närma sig reklamens uttryck. Men då den gör det riskerar den att bli allt mer lik - att misstas för och exploateras av - precis det den kritiserar."


_{Akay sänder ett budskap till den som åker genom Klarabergstunneln.}

Mycket att lära
Gatukonsten har varit - och är fortfarande - en stor inspirationskälla för mig. Jag tror att den som skapar reklam har mer än massor att lära av den påhittighet, direkthet och mitt-i-pricken-känsla som många svenska och internationella gatukonstnärer visar upp. De övertygar, kritiserar och roar med snabba ord och enkla bilder. Inte sällan de färg på det jämngråa stadslandskapet. Och myror i huvudet på folk.


_{Längst till vänster: Urban recreation. Längst till höger: Wall and piece.}

Kortkurs i gatukonst
Gatukonst är en utveckling av graffiti - han är mellanbrorsan - och använder sig av en rad olika tekniker. Spraymallar, affischer och klistermärken hör till det vanligaste, men knappt ens fantasin verkar kunna sätta gränser för uttrycken. Medan graffitin ofta handlar om att föra ut sitt namn, går gatukonst ofta ut på att kritisera, roar eller försköna. Den senare konstformen är utan tvekan mer lättillgänglig och kommunikativ gentemot den breda allmänheten. En del gatukonstnärer har därför blivit närmast folkkära och vida omskrivna för sina verk.

Akay och Klister-Peter
I Sverige kallar de mest kända gatukonstnärer sig för Akay och Klister-Peter. De har under många år satt upp fågelholkar, rådjur och gungor i centrala Stockholm. Och byggt en pittoresk sommarstuga strax innan motorvägen susar in i Eugeniatunneln vid Norrtull. I november 2006 gav de ut reportageboken Urban recreation, där de samlar sina verk, och låter Ika Johannesson ställa frågorna.

Banksy
Internationellt sett är Banksy den starkast lysande gatukonststjärnan. Han älskar att provocera överheten med sina politiska utspel och ständiga ifrågasättande av konsten. Har du inte sett vad Banksy gjort? Då bara måste du besöka hans hemsida eller rent av skaffa boken Wall and piece.


_{Banksy bjuder på en alldeles klockren iakttagelse.}

(Och jo, det finns mycket mer att skriva om gatukonst, men jag väljer att sluta här. Ge dig istället ut - på nätet eller på gatan - och hitta inspirationen.)

Hur ser du på släktskapet mellan gatukonst och reklam? Använder du gatukonsten som inspiration?

Halva Sverige är försäkrat hos Folksam. Nu använder man mustaschprydda barn för att få ännu fler att börja pensionsspara också. ANR BBDO* gör kampanjen, som är tänkt att öka försäljningen med 10 procent fram till årsskiftet 2007/2008. Under det nya paraplykonceptet Spelar roll samsas stororden etik, hälsa och säkerhet. Målgruppen är främst barnfamiljer. Och man börjar att prata om (o)jämställdheten i det svenska näringslivet. Först i annonser i dagspress. Och snart också i tv-reklam.

Copywritern
Olle Nordell, som 2004 vann Guldskrift för sina annonser för Falu rödfärg, har de senaste åren hunnit med att arbeta för Stenström Red Cell, JWT Stockholm och Abby Norm. Sedan ett år tillbaka jobbar han på ANR BBDO i Stockholm. Han är hjärnan bakom texterna för Folksam.

Copyn
Rubrik: Ge din dotter en god chans i näringslivet: döp henne till Göran.

Det finns idag fler Göran än kvinnor som vd i svenska börsbolag. Det kan låta som ett dåligt skämt, men är i själva verket en dålig sanning. För även om alla dessa Göran säkerligen gör ett bra jobb, kan det inte vara sunt med ett näringsliv där bara 5 av 271 börsnoterade företag har kvinnor i ledande position. Tvärtom. Rent ekonomiskt tror vi att jämställda företag är bättre företag. Och vi är inte ensamma. Allt fler rapporter pekar mot att kvinnotäta styrelser leder till lönsammare bolag. Men är det värt att bry sig? Ja, det är det. Det spelar roll. I hundra år har Folksam utvecklat enkla sparformer och försäkringar. Men samtidigt försöker vi vara med och utveckla saker och ting omkring oss. Bland annat så att våra döttrar kan få samma möjligheter som våra söner. Låter det här bra, borde du börja pensionsspara i Folksam. Då är du nämligen med och påverkar. Dina pengar placeras i börsbolag där vi står i tät kontakt med de som leder dem. Förhoppningsvis allt fler kvinnor. Vi kanske inte kan förändra allt. Men om du tar en titt på våra pensionsfonder kan du se att mycket har gått åt rätt håll över tiden. Inte minst värdeutvecklingen. Ring oss, så kan vi prata om ditt långsiktiga sparande. Avkastning och låga avgifter är något du kan räkna med. Det goda samtalet kommer som bonus.

Folksam
Spelar roll

Korta reflektioner
Det som fångar mig är inte texten. Det är bilden på den lilla flickan med mustasch. Hon ser så sorgsen ser, och jag läser rubriken. Tyvärr är den inte lika spännande som jag hade hoppats. Att det finns fler Göran än kvinnor som vd i näringslivets toppar är ett faktum som har ältats fram och åter de senaste åren. Därför blir anslaget inte intresseväckande nog. Att de få kvinnotäta bolagen skulle ånga på bättre än de Göran-dominerade är dock ett intressant faktum, som bland annat hämtar statistiskt stöd i Folksams egna Jämställdhetsindex 2007.

Men vad har detta med mina pensionspengar att göra? Lugn, vi kommer till det: 1) Folksam försöker vara med och utveckla saker och ting, 2) Folksam strävar mot att ge våra döttrar samma möjligheter som våra söner, och 3) Folksam placerar pengarna i företag, vars ledningsgrupper de har tät kontakt med. Där var argumentationen, och jag tycker tyvärr att argumentationen är tunn. Jag fattar grejen, och tycker att Olle Nordell hjälper läsaren att rinna igenom texten. Vad jag saknar är konkreta exempel på "saker och ting", ett ordentligt erbjudande och en tydlig uppmaning (om de vill att jag ska ringa, varför ge de mig inte numret?).

Läs alla annonser i kampanjen
- Döp henne till Göran
- Kalla henne Janne
- Vi föreslår Lars

Copywritern har ordet
Olle Nordell svarar: Annonsernas syfte är att sjösätta ett helt nytt koncept, och ge läsaren en möjlighet att låta detta sjunka in utan att känna sig stressad över att behöva ta action.

Nu du: Får detta dig att börja pensionsspara hos Folksam?

_{* Bokstäverna är en förkortning av Allansson Nilsson Rififi och Batten, Barton, Durstine och Osborn.}

Vi jobbar såklart. Och tänker och sliter och svettas. Ut kommer kampanjer, filmer, tävlingar och lanseringsevent. Och vi är extremt stolta över vad vi presterar för och tillsammans med våra kunder. Det vill vi berätta om på byråns hemsida. Jag skriver texterna. Och du får mer än gärna säga vad du tycker.

Kika in hos Valentin&Byhr.

***

Vilka andra reklambyråer brukar du då och då kolla in? Jag håller åkestam.holst, Ruth och Pool högt.

Krister Maxe har skrivit en bok om någonting av det minst prestigefyllda en copywriter kan ägna sig åt: att skriva säljbrev. För aldrig är väl gränsen mellan att vara krängig försäljare och att vara copywriter mer suddig än då. Och sällan ställs det högre krav på att ha en övertygande penna. Och absolut aldrig blir "att skriva för att sälja" tydligare än här.

Sällan säljbrev, alltid säljande
Jag skulle gissa att den genomsnittlige copywritern (179 cm, 34 år och kortklippt, jodå han finns säkert...) mer än sällan skriver vad vi kallar för ett säljbrev. Däremot ägnar han nästintill varenda dag åt att skriva säljande, lockande och med ord som träffar hjärtat. Och allt det handlar säljbrevsskrivande om.

Om du måste kila till bussen nu, eller har fått nog av text, läs bara detta för att få med dig det viktigaste ur 100 sidor om att skriva säljbrev som träffar kunderna rakt i hjärtat:

Alla framgångsrika säljbrev handlar om:
1) Att ge ett stort, upphetsande löfte
2) Att ge överväldigande bevis på att du håller vad du lovat



Tänk på den snälla björnen Baloo. Han skulle ha sagt: Kläm i nu. Ända från tårna! Och det är vad det handlar om: slå på den stora trumman och berätta om ditt erbjudande på ett så spännande och attraktivt sätt som möjligt. Har du ett fisljummet löfte att komma med är det lika bra att vara tyst (läs: inte skriva något säljbrev).

Är du kvar? Bra.

Erbjudandet måste vara emotståndligt
Häng med nu: kunden måste uppfatta värdet av det du säljer som högre än den summa pengar som hon betalar. Nyckeln, skriver Maxe, är att skapa bilden av ett förmånligt köp. Han laddar upp med 26 tips på hur man skapar den bilden. Att låta kunden prova gratis, få en bonus på köpet eller pengarna-tillbaka-garanti är tre av dem. Hur du än gör: sträva efter att skapa ett erbjudande som är så bra att bara en idiot kan tacka nej.

Egenskaper är tråkiga, fördelar är kul
Krister Maxe är fullständigt solklar på den här punkten: "Inga köper egenskaper. Folk köper fördelar. Och de köper lösningar på sina problem. De köper vad produkten gör för dem." Han har rätt såklart. Innan du ens börjar skriva är det en strålande idé att fråga sig själv det som kunden senare kommer att fråga: "Vad har jag för nytta av det här?" Vad har kunden för nytta av att leksaken väger ett kilo, har hjul och finns i fem olika färger? Jo, den är lätt att plocka bort, kan rullas in under sängen och kan matchas till barnens tapeter. Svårare behöver det inte vara. Gör fördelarna tydliga. Nej förresten, gör dem kristallklara.

Eftersom är ditt viktigaste ord
Du har gett kunden ett erbjudande, och gjort fördelarna supertydliga. Nu återstår bara att visa att det du säger är sant. Det gör du med hjälp av ordet "eftersom". Det ger en logisk förklaring till varför något är som det är. Om du ska sälja en båt: säg att båten är snabbare eftersom motorn är större. Men motorn bidrar även till minskad bensinförbrukning eftersom den är effektivare än den tidigare modellen. Och dessutom håller båten längre eftersom dem är handmålad med en ny typ av stöttålig färg. Märkte du? Tre fördelar och lika många "eftersom".

PS. Kom ihåg att PS:et är din näst viktigaste rubrik när du skriver säljbrev. Köp och läs mer i boken 100 sidor om att skriva säljbrev som träffar rakt i hjärtat.

(Inlägget är en annons från Batteri Kommunikation AB).

Vill du bli proffs på att skapa texter som säljer och övertygar? Då kan distanskursen Professionell webbkommunikatör bli din språngbräda till ett framtidsjobb som webbredaktör och copywriter för digitala media. Kursen sker online under 7 veckor med din egen dator som klassrum och du kan logga in närhelst det passar dig.
Vi ser det så här: Allt fler företag har kommit underfund med att deras webbsidor mest kostar dem pengar. Att små misstag ofta hindrar besökare från att bli kunder. Allt fler har upptäckt att det inte räcker med flashig design och tekniskt bling-bling för att få otåliga och skeptiska surfare att stanna kvar och ta del av erbjudanden och information. Därför har vår skriva-för-webben-kurs sin tonvikt på innehåll, skrivande och hur du retoriskt bygger upp dina texter för att få läsaren med dig. Handledare är webbredaktören Jimmy Clark och den 7-faldigt Guldäggsbelönade copywritern Christer Wiklander.

Under 7 intensiva veckor med sex kursbrev i veckan plus tre autentiska övningsuppdrag får du lära dig massor av tricks of the trade som du direkt kan tillämpa i ditt arbete. Dit hör att strukturera och skriva olika typer av nättexter från start- och om-oss-sidor till puffar, banners och nyhetsbrev. Här är hela kursplanen: www.wigwam.biz/kursplan-w

Närmaste kursstart är den 8 oktober 2007, så vila inte på hanen om du är intresserad.
Läs mer och anmäl dig på på www.batteri.se/prowebb

_{Derren Brown är illusionist. Och han vet var idéer kommer ifrån.}

Mitt jobb handlar om idéer. Kanske gör ditt också det. Om att hitta, kläcka och formera idéer som blir kampanjer över halva stan. Och det är med idéer som med jordens vattentillgångar; ibland är det brist och snustorka och elände. Och ibland är det som om en gejser bryter loss och flödar över. Få saker är svårare att förutsäga och reglera.

Nu är det måndag morgon. Det faller ett irriterande duggregn över den som cyklar längs allén på väg mot arbetsveckan. Och träden har fått små gula fläckar. Jag är förkyld. Och alla storslagna idéer är långt, långt härifrån. Men de kommer tillbaka. Hur? Ja, börja med att fråga Derren Brown. Han vet var idéer kommer ifrån. Det vet du också om du tittar på den här filmen. Den är sex minuter lång (och värd varenda sekund).

Imorgon tar jag en annan väg till jobbet.

I nästa vecka rullar Riksbyggen ut sin höstkampanj, där de berättar någonting som riskerar att göra dig ordentligt överraskad. Hör här: Riksbyggen är en medlems- och intresseorganisation som inte bara bygger, utan också förvaltar, egna och andras fastigheter. (Överraskad? Inte?) Hursomhelst vill man nu "skapa uppmärksamhet och nyfikenhet" kring denna undanskymda verksamhet. Reklambyrån Kasselring & Co använder annonser, utomhusreklam, webb och dr, för att nå bostadsrättsföreningar, fastighetsägare och föreningar under ombildande.

Därför finns rubriken
"Rubrikens enda jobb är att stoppa läsaren och få henne att läsa nästa mening. Inget annat. Kan du göra det så har du lyckats." Det skriver copywritern Krister Maxe i boken 100 sidor om att skriva säljbrev som träffar rakt i hjärtat. Med de orden i bakhuvudet läser vi två av annonsrubrikerna i Riksbyggens kommande kampanj.

Rubriken I
Blir du också lite förvånad när du får reda på att Riksbyggen inte bara förvaltar sina egna fastigheter?

Rubriken II
Blir du också lite överraskad när vi berättar att Riksbyggen arbetar med fastighetsförvaltning?

Kommer du att läsa nästa mening?

Läs mer
Resumé: Kasselrings första kampanj för Riksbyggen
Dagens Media: Här är Kasselrings första kampanj för Riksbyggen

Please copy me gillar sina läsare. Därför har jag nu lottat ut en skön bok om copywriting bland de 150 av er som blivit medlemmar i Please copy me-gruppen på Facebook. Den glade vinnaren heter Gustav Öquist. Han kommer om ett par dagar att kunna läsa vad Andy Maslen har att säga om reklamtexter i Write to sell - the ultimate guide to great copywriting. Gratulerar!

Gustav Öquist är för övrigt mannen bakom LIX-räknaren, som är ett fingervisande verktyg i arbetet med att skriva texter som folk förstår (eller inte fattar ett ord av). Testa LIX-räknaren här.

Läs mer
Please copy me: Ett himmelrike för alla med penna

Jag har just varit ute och sprungit. Varje runda är ett stort steg i den tidigt påbörjade uppladdningen för vårens halvmaraton. Det kommer att bli mitt tredje Göteborgsvarvet på dubbelt så många år. Och trots att jag betar av mil för mil på vägen mot min målsättning är jag fortfarande en joggare. Ingen löpare. Inte ännu, och kanske aldrig. Men drömmen lever, och om den drömmen handlar den senaste kampanjen för Pearl Izumi.

Inte för alla, men för de seriösa
Pearl Izumi gör kläder och skor för folk som älskar att cykla och springa. Men de bjuder inte stora famnen till oss alla, utan satsar stenhårt för att "möta den seriösa sportentusiastens behov". Det har man inte missat på Crispin Porter + Bogusky, som har tagit fram den senaste kampanjen för företagets löparskor. Jag har lyckats jaga fatt på två av annonserna i serien. Låt oss ta en titt.



Annons I: Copyn
Rubrik: We are not joggers.

At Pearl Izumi, we don't jog. We run. And we think that matters. The thing is, running is endangered. You might find this hard to believe. After all, the number of entrants in your local 10k is surely on the rise, and every Saturday the park is packed with people prancing around in brand-new trainers, trying to nurture their chi or look good for their wedding or whatever. Unfortunately, a few if any of them are running. They're jogging, a half-hearted fore-aft movement of the legs that has about as much in common with running as bowling. And with all the jogging going on out there, runners are losing the soul of their sport. A sport that started with our ancestors running down dinner and remains to this day predatory at its core. Joggers are prey. Runners are hunters. If you belong to the latter group, revel in the fact that you sit firmly atop the bipedal locomotion foot chain. And run like an animal.

Annons II: Copyn
Rubrik: Ever notice how it's always runners who find dead bodies?

Joggers mostly stick to gentrified stretches of pedestrian walkways, where they can exchange greetings with in-line skaters or purchase a snow cone if the fancy strikes them. Runners, on the other hand, cut through dumpster-laden back alleys or disappear into remote wooded areas. Ande when they get there, they are acutely aware of their surroundings because running brings their senses to life. So it's no surprise that every forensics program on TV begins with a runner stumbling across some wayward soul who climbed into the wring panel van. In fact, if it weren't for the runners, you wonder how many of the crimes would ever get solved. Better lace 'em up. Because someone, somewhere, is missing. So do your civic duty. Run like an animal.

Korta reflektioner
Vem vill inte vara en "runner" efter att ha läst det här? (Inga händer i luften, tänkte väl det.)

Den första annonsen fungerar som ett manifest för kampanjen, där joggare anklagas för att urholka sporten och springa för att öka sin chi eller minska sin vikt. Texten är hård och humoristisk, och viker inte en tum i sin övertygelse. Läs de tre första meningar. De är korta och de fångar. De får mig att läsa nästa. Och nästa och nästa. Lägg noga märke till hur texten övergår i längre meningar först när läsaren sitter på kroken.

I den andra annonsen är det annorlunda. Där använder skribenten närmast genomgående långa meningar. Texten håller ut på den satiriska tonen, och sjunger löparens lov. Och jag gillar den ovanliga vinklingen: att löpare tar sitt ansvar att lösa mordgåtor. Kampanjen i sin helhet känns också som skön pik mot Run Easy-kampanjen, som Reebok lanserade under våren 2007.



Ännu bättre
Webbplatsen We are not joggers är en viktig del i kampanjen, där de avgörande skillnaderna mellan joggare och löpare fördjupas ytterligare. Texterna fortsätter att ta kommandot, och visar prov på ett enastående hantverk.

Är du en joggare eller löpare? Och är detta upplyftande eller värdelöst?

Få livsmedelskedjor kan bevisa att de har lägst priser. Willys däremot har vanan inne, och häromveckan hände det igen. Man väljer nu att kommunicera segern på helsidor i tisdagens (4 september) dags- och kvällspress samt på butiksaffischer.

Copyn
Rubrik: Du vet vilken.

Vi vann prisjämförelsen som Göteborgs-Posten genomförde i förra veckan. En matkasse hos Willys Gamlestan kostade 150 kronor mindre än hos dyraste konkurrenten. Det blir mycket pengar att spara på ett år. En tvåbarnsfamilj har över 8 000 kronor att göra någonting roligare för. Handlar du inte på Willys Gamlestan? Lugn, våra butiker håller samma låga priser i hela landet. Därför kan du alltid bära hem "Sveriges billigaste matkasse".

Willys
Mat du gillar - priser du älskar

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Valentin&Byhr
Art director: Magnus Tengby
Copywriter: Mattias Åkerberg
Original: Lena Kopp
Operativ projektledare: Renée Lundbäck


Vad tycker du? Fågel, fisk eller mittemellan?

***

Läs också
Please copy me: Willys: Smart är det jul
Please copy me: Willys: Någon som är förvånad?