Copypanelen kommer att svara på mina - och era - frågor om den svåra konsten att skriva reklam, om att jobba över, om att vinna guldägg, och om att övervinna skrivkramp. Och hundra andra saker. Det kommer bli en spännande resa. Nu börjar det. Och det börjar med att alla tjugo i Copypanelen får 600 tecken på sig att berätta om vilka de är. Läs och lär känna några av landets bästa, roligaste, hungrigaste och åsiktsstinna reklamskribenter.





Hanna Björk
Efter examen från Berghs tjatade jag mig till praktik på Åkestam Holst. Därefter till USA en sväng för ytterligare praktik på Fallon i Minneapolis och Traktor i LA (tack Mary-Lee Sjönell!). Har sedan januari 2007 varit heltidsanställd på Åkestam Holst. Min största drivkraft är avundsjuka. Jag blir frustrerad när jag ser Crispin Porter + Boguskys kampanjer för Burger King, förbannad över att de inte är mina kampanjer. Jag arbetar idag med kunder som ATG, OLW, Citypaketet och Playground. Belönades med silverägg för vår senaste kampanj för Playground då vi kläckte en kyckling i en dunjacka. Planerar att vinna fler priser i framtiden – dock helst guld nästa gång. Så länge avundsjukan finns kvar löser det sig nog.




Linda Börjesson
Jag skulle bli läkare. Men efter tre års plugg vaknade ett litet monster i mig. Vad vill jag egentligen? Blä. Jag visste inte svaret, så jag gjorde vad jag brukar: skrev listor.
Jag gillar att:

• Skriva!!!
• Läsa och lära mig konstiga saker.
• Lösa problem och fundera över hur folk funkar.

Mitt jobb ska vara:

• Fullt av roliga personer.
• Fritt. Så att jag kan vara ute om det nu är soligt.
• Med någon resa här och där.
• Inte så himla allvarligt. Jag vill kunna ha nagellack!

Nu är jag på Farfar. Jag jobbar med Björn Borg och med några spännande hemlisar som jag inte får berätta om än. Men listorna är avprickade och jag är glad. Innan jag kom hit var jag på WatersWidgren\TBWA, innan dess gick jag på Berghs. Men först skulle jag bli läkare.




Johan Brink
Jag ska börja med att svära i kyrkan, jag älskar bilder och har si sådär 450 fotoböcker hemma i bokhyllorna. En annan sak som jag är glad över är mitt gemensamma projekt Chatwalk tillsammans med Röhsska museeet och Kultur & Näringsliv där vi arrangerar en slags mingelseminarier och frågar oss om man kan bygga varumärken med hjälp av till exempel konst, mode och arkitektur, och det kan man ju förstås. Annars gillar jag copywriters som Björn Rietz och Björn Engström, men allra mest gillar jag Lasse Liljendahl, fast han är ju AD. Nu är jag på Hundra (har tidigare jobbat på Valentin & Byhr, Jerlov och Körberg), jobbar med bland annat Orrefors, Kosta Boda, Svenska Handbollsförbundet och Västtrafik och mår väldigt bra.




Pontus Caresten

Jag var precis klar med min Uppsala-examen, när min flickvän föreslog att jag skulle tillbringa hela min sommar med henne och hennes föräldrar. Mitt i ingenstans. Det verkade såklart kul i sig, men någon kompletterande sysselsättning ville jag ändå ha. Så jag sökte jobb i trakten. Turligt nog fick jag jobb på Mecka i Borås, och förlängd tjänst efter en vecka. Idag, ett år senare, pendlar jag från Göteborg och jobbar med Högskolan i Borås, Almedahls, Riksbyggen och åtta andra kunder. Man kan ha fantastiska saker att säga, men om ingen hör på är allt förgäves. Jag försöker få människor att vilja lyssna. Men framför allt tycker jag om att se mina ord på bussar och utomhustavlor, i tidningar och på internet

Johan Dannemann
Från början tänkte jag bli arkitekt. Då kom en byggkrasch. Då tänkte jag: driva restaurang verkar kul. Då kom en fastighetsägare. Då fick jag nog och sökte alla möjliga och omöjliga utbildningar jag kunde hitta (däribland Berghs). Och på den vägen är det. De senaste 11 åren har jag jobbat med reklam, varav sju på Ruth. Genom åren har jag jobbat mycket med Svenska Spel (Keno, Söndagsbingo, Lotto med mera). Idag jobbar jag bland andra med Vällingby Centrum, Månpocket, Semper och Linum. Det som alltid drivit mig oavsett yrke är problemlösning. Jag går igång när saker inte fungerar. När det blir lite motigt. I själen är jag skidåkare.




Ulrika Good

Jobbar på: GOSS Reklambyrå i Göteborg sedan 2004.

Hur hamnade jag där? Jag jobbade som frilansare när min gamla arbetskompis från förr fick jobb som marknadschef på Glitter. Min lycka var att hon ville ha GOSS som byrå och hon ville jobba med mig. Därför fick jag börja på GOSS. Trots att min man är en av byråns grundare.

Drivkraft: Att ha roligt på jobbet.

Kunder jag jobbar med: Inte Glitter längre, tyvärr, men Abba Seafood, Atlas Design, Mötesplatsen och några till.

Vem är jag: 177 centimeter copywriter som inte jobbat med något annat sedan nittonårsåldern. Morsa till två tonåringar.

Niclas Hallgren
”Du har någon slags talang, men vi vet inte vad vi ska ha dig till”, sa man på den stora byrån i Stockholm. Sex år på Högskolan i Jönköping imponerade föga. Jag hade ju varken läst på Berghs eller Forsbergs. Till slut lyckades jag dock övertyga IPM i Ulricehamn och några månader senare Clara i Karlstad. Clara blev min reklamskola. Läraren hette Olle Olsson och var en knappt tjugo år äldre AD. Tillsammans jobbade vi med allt från pappersbruk till kaffe och kakor, innan jag en dag för tre år sedan tog tåget mot Göteborg och ANR BBDO. Här jobbar jag med uppdragsgivare som Team Sportia, Chrysler, Jeep, Dodge och IFK Göteborg. Och det är först nu som jag börjar inse att jag drivs av ”kicken” som bara en riktigt bra idé kan ge.




Rolf Harju
Jag? En kreatör med obotlig tro på mänsklighetens förmåga att uppskatta bra reklam. Och själv vill jag naturligtvis var med och skapa den smartaste och intelligentaste kommunikationen. Trots att jag har sågen i ständig beredskap, tror jag mig ha snuddat vid målet emellanåt. Men inser också att jag har det bästa framför mig. På Clara har vi hela spannet av kunder: från tjommen på hörnet till nationella och internationella spelare. En spännande mix som gör att man ofta får tänja på begreppen budget och mediaval. Nu upptas min tid bland annat av att stärka Värmlands och Karlstads universitets position, kränga fotbollsplaner till världens storklubbar och marknadsföra Jofamas skoter- och mc-kläder i Europa.




Jenny Åberg Hüttner
32-årig göteborgare som blev kvar i Sthlm efter Berghs. Med nytt reklamjobb köptes häst, katt och lya. Sen kom lågkonjunkturen. Hästen såldes, katten dog och jag blev fritidsforskare. Passade då på att segla över Atlanten. Efter ½ år i Karibien var jag tillbaka och fick tips om att Pool sökte copy. Utan att veta något alls om byrån träffade jag VD:n Hanna och insåg att vi hade exakt samma syn på reklam. Att engagera människor. Den drivkraften och ett härligt gäng gör att det är kul att gå till Pool, även en måndag morgon.

Reklamår: 9 varav 4 på Pool
Kunder: Gröna Lund, Globenarenorna, Hertz
På gång: Blir snart mamma!
Säg aldrig: Du som är så kreativ kan väl…
Mer info hittar du på Google: Jenny Åberg Hüttner




Magnus Jakobsson
Tidigare arbetsplatser: Dallas STHLM, St Luke´s (London, Stockholm), Starring, Vice Magazine, Saatchi & Saatchi.
Nuvarande arbetsplats: DDB Stockholm.
Arbetar främst med: McDonald´s, Volkswagen och Försvarsmakten.
Främsta drivkraft: Att försöka ta fram reklam som är genuint nyskapande och överraskande.
Förebilder i branschen: Tony Granger och David Droga.
Förebilder utanför branschen: David Cross och Gavin McInnes.
Kul kuriosa: Äger samtliga guldäggsböcker och har Luke Sullivans autograf.




Ulrika Kukulska
Är: Stockholmare sedan 20 år, norrlänning i hjärtat.
Var: Student på Lärarhögskolan när en retorikuppgift var att göra reklam för hundmat. Plötsligt vaknade ett helt nytt kall.
Blir: Barnsligt lycklig av bra reklam. Särskilt av smarta rubriker och snygga formuleringar. Slutar aldrig att fascineras över språkets förmåga att påverka och beröra.
Jobbar: På Grand sedan 2 år tillbaka, med Triss som största kund.
Hamnade här av en ren slump; de ringde först och försökte locka över min man. Han tackade nej, men min fru kanske är intresserad? Och det var, som man säger, kärlek vid första ögonkastet.




Olle Nordell
Namn: Olle Nordell. Byrå: ANR BBDO. Bachelor of Science, Summa cum laude, Delta Mu Delta. Började skriva. Först finansiella texter, sen allt bredare. Har varit på bland annat Stenström, Abby Norm och nu alltså ANR. Skitkul. Man får åka till Göteborg ibland. Har sedan ett år jobbat mycket med Folksam. Man får åka till Skanstull ibland. Läser Krakauer, Irving och Hemingway. Bott i Kenya, USA, Frankrike och Mora. Pratar swahili, amerikanska, franska och dalmål. (Ok, 3 av 4). (Ok, 2,5 av 4). Min hund är 6 år. Breakade i videon ”I need some fine wine and you, you need to be nicer”, regi Jakob Ström: http://www.youtube.com/watch?v=8HbaUMNdpLw .




Ola Obrant Andreasson
Min kompis pappa, Christer Strandberg, var AD. Jag verkligen älskade att vara hemma hos dem i Landskrona. Dels för att de hade det så snyggt, dels för att det fanns en massa böcker om reklam där. Jag satt i deras gröna soffor och förundrades över världens bästa kampanjer. Så. När jag efter fyra år på universitetet var färdig byråkrat (pol mag) kände jag att jag ville prova att göra någonting inom reklamen. Det blev Berghs och sedan blev det Blanking i Malmö. Där träffade jag AD:n Christian Barrett. Han är riktigt, riktigt duktig. När Blanking gick i konkurs startade Christian och jag år 2003 The Fan Club. I dag är vi drygt 20 personer och jag är dessutom stolt gudfar till Henning, Christer Strandbergs sonson.




Fredrik Olsson




Patrik Spång
Det var på en leverantörsfest i en lagerlokal någonstans. Tror de firade midsommar, fast det var december. Reklambranschen är för rolig, tror jag att jag tänkte. Var inte van vid fester med bjudsprit. Fyra år som undersköterska och mentalskötare på Lillhagen hade danat mig ganska rejält. Alla var där. Thomas Andersson från p2, Stefan Kavsjö från Motor, någon Eklindare och inte minst – Fredrik Jerlov. Som vanligt i Blazer, jeans och cowboy-boots.
- Kan du ta en kula för en rubrik!
Så sa han, Mr. Jerlov. Så jag började som kreatör (med rätt att skriva) på Jerlov & Company. Idag är jag kreativ chef (fortfarande med rätt att skriva) och arbetar med allt från Västtrafik och Volvia till Hans Andresson Group.




David Orlic
För tio år sedan jag började på Burger King. Nu jag är på Garbergs, men jobb är ungefär densamma. Mina kunder mycket trevliga: Dagnes Nyheter, Södra Cell, Nonsmoking Genration, Skandia, Compricer, Stockholms Jazzfest, och Akademibokhandel. Intresse? Läsa Era fina svenska författare! och Lotto med Joker. Det är mycket stor ära för mig att tycka reklam på denna blogg: jag har också blogg där samlar mina tankar: theholybible.tumblr.com




Anna Qvennerstedt
Jag är copywriter på Forsman & Bodenfors. Det har jag varit sen hösten 2004, innan dess var jag i många år på en byrå som hette TBWA och som jag var med och startade våren 1997. Dessförinnan jobbade jag på Garbergs. Som de flesta copywriters i det här landet har jag gått på Berghs copylinje. Jag gick ut 1994.
Jag har egentligen aldrig jobbat med konsumtionsvaror som chips eller läsk eller skor eller tvättmedel. Däremot har jag jobbat mycket med t ex BRIS, Alkoholkommittén, Apoteket, IQ, Flicka och Sveriges Radio – uppdrag där det helt eller delvis finns något slags samhällsansvar. Just nu jobbar jag med Volvo, IQ och Apoteket. Det är kul. Och lite stressigt.




Daniel Vaccino (copywriter trots allt)
2002 höll jag just på att få klart min C-uppsats, en arg liten skrift vid namn ”Etik i reklamen?”, då jag blev hoptussad med reklammannen Björn Ericstam för en intervju. Tanken var att jag skulle ställa aviga frågor. Och att intervjun skulle verifiera min vetenskapliga tes: att alla som jobbar med reklam måste vara dumma i huvudet. Ja, jag skulle helt enkelt ställa branschen mot väggen. 3 timmar senare ville jag inget hellre än att bli del av den. Och idag, 6 år längre ner längs vägen, tycker jag inte bara att reklam är ett av de roligaste yrkena man kan ha, men också ett av de viktigaste. I skrivande stund jobbar jag på SWE. Framför allt med Fastighetsbyrån och Eurocard.




Patrick Westerberg
Jag var tillsammans med en tjej som gick på Beckmans och skulle bli AD. Hon rekommenderade mig att söka Berghs copylinje. Okej sa jag. Drygt tio år senare har jag arbetat på nästan lika många byråer, från Gävle till Helsingborg. Ibland har det varit spännande och massor av kul arbete, ibland trist och inget arbete alls. Det som driver mig är någon slags tillfredsställelse i att hitta reklamlösningar och givetvis se dem publicerade. I flera år har jag arbetat på Morkman med Peugeot som kund. Men sedan en kort tid tillbaka syns jag mest på BerntzonBylund. I vilket fall så har jag hunnit samla på mig en del erfarenheter och åsikter. Det ska bli roligt att få användning för dem.

Volkswagen Golf R32 är en liten värsting, en extrem sportbil som sålt över allas förväntningar. Den första generationen lanserades redan 2002. Nu kommer en finslipad variant. Och en gasad annons. Våldsamt prisbelönta DDB Stockholm har gjort annonsen. Magnus Jakobsson har skrivit texten. Han förklarar: ”Extrema sportbilar brukar alltför ofta beskrivas in i minsta detalj i långa, ofta trista, malande brödtexter om motorprestanda. Vi valde att istället att skriva om dessa brödmaraton till lika långa stycken “motorljud”, som ju är essensen av det bilen står för.”

Magnus berättar att han hämtat inspiration från onomatopoetikens mästare, Don Martin, som levererade tonvis med ljudhärmande ord i serietidningen MAD.

Copyn
Rubriken: Braoom, da ka da ka da ka.

Brum brum brum, dakadakadaka. Dum di di di dum, di di dakadakadaka. Graom, graom, graooom.

(Klicka på bilden för att läsa hela texten.)

Korta reflektioner
Å ena sidan: Jag skrattar till; det här är en lekfull annons som fångar det barnsligt roliga med en sportbil. Det är oväntat och överraskande. Den bryter mönstret. Det är text, men ändå inte.

Å andra sidan: Här finns ingenting att fördjupa sig i, ingenting att ta ställning till. Och därför tappar åtminstone jag intresset ganska snabbt (innan jag ens fått reda på vilken bilmodell det hela handlar om). Tyvärr. Kanske är jag inte tillräckligt biltokig och säkert inte i målgruppen heller, men jag har svårt att begripa varför bilen låter så fruktansvärt (brak, braak, braak, braak). Sammantaget: en lekfull annons som ger en känsla, ett skratt, men inte mer.

Nu har du ordet. Vad säger du?

_{Ryggsäcken från Boblbe-e (formgiven av Jonas Blanking, son till reklammannen Sören Blanking), byggsäcken från Sortera och bryggsäcken från Nespresso.}

Språket har en fantastisk förmåga att jäsa. Ur gamla ord växer nya fram. Jag kan förklara. Alla vet vi vad en ryggsäck är. Och därför är det naturligt att lägga nya, liknande ord på samma hylla i ordförrådet. Som dessa till exempel:

Byggsäck
I huset bredvid mitt är svettiga hantverkare i färd med att blåsa rent entréplanet. De röjer och bankar och har sig. Utanför står två gigantiska säckar med bråte och brädor. På sidan texten: Byggsäck. Jag ler – det låter komiskt. Byggsäck.

Bryggsäck
Och när Nespresso lanserar en specialväska (!) till sin Essenza, väljer tidningen Res att kalla den för en bryggsäck. Fyndigt värre. Bryggväska.

Vad tänker du på?

_{Han som cyklar heter Henry. Men vad heter det han cyklar på?}

Doula
Lotta på jobbet ska hem och föda barn. Häromdagen pratade någon om hon skulle kunna ha en doula. Jag hade ingen aning vad de pratade om. Kanske beror det på att jag varken är kvinna eller pappa. En doula är nämligen en person som stöttar den gravida kvinnan i samband med förlossningen. Ordet kommer från grekiskan och betyder hjälpkvinna. Nu vet du det.

Fraska
'En kompis till mig berömde din senaste annons', sa jag till Maria. 'Nu fraskar du!', utbrast hon. Och det visar sig - något oväntat - att det är Anna Mannheimers farmor Irma som är mamma til ordet, som betyder "att föra vidare komplimanger som man hör". Det hela är en förkortning av Föreningen för Relaterandet Av Sanna Komplimanger. Det är enkelt att bli medlem i föreningen; det enda du behöver göra är att omedelbart föra vidare komplimanger som du hör.
Nu känns allt inte hundra. Fraska är ett hårt ord, och låter inte det minsta som en komplimang, utan snarare som en blandning mellan fras och fnask. Kanske finns det ett bättre ord för att säga samma sak? Jag föreslår frammuntra. Vad föreslår du?

Velociped
'Han ombesörjde skolans fyrsadlade velociped', läste jag utan att riktigt förstå. Men snart föll poletten ner. En velociped är en sådan där gammal cykel med ett gigantisk framhjul och ett superlitet bakdäck. Jag har själv cyklat på en, och det är inte ens hälften så svårt som det ser ut. Men att det hette velociped - det visste jag inte förrän nu. Och nu vet du också det.

Dutt
Det fjärde - och sista - ordet är knappast nytt, varken för dig eller för mig. Ändå kan jag inte låta bli att skriva om det. Anledningen är att det är ett så utomordentligt skönt ord. Smaka på det. Dutt. Som i "en dutt balsam", eller "en dutt tomatpuré" eller "en dutt på bromsen". Man kan inte tycka illa om det. Man blir bara glad. Och inser att man borde använda det ordet lite oftare.

När Willys har vunnit en prisjämförelse brukar Magnus Tengby och Maria Hilmersson ropa på mig. ’Mattias, du kan väl skriva?’. Jag tackar för förtroendet och skriver. Den här gången har det visat sig att Willys har det plånboksvänligaste matkvittot i Malmö. Den som läser Metro Skåne såg annonsen redan i morse.

Copyn
Rubrik: Nu kan vi presentera en gammal nyhet:
Vi säljer Malmös billigaste matkasse.

Nu har vi slagit konkurrenterna på fingrarna igen. Prisjämförelsen* som Metro Malmö gjorde häromdagen visar vad vi redan visste: att det är hos Willys – och ingen annanstans – som du hittar den billigaste matkassen. Vi visste det eftersom vi varje månad gör egna prisgranskningar (med över 1200 varor!). Allt för att du ska kunna vara 110 procent säker på i vilken matbutik du får pengar över till annat. Givetvis har vi samma låga priser i alla våra butiker – över hela landet. Välkommen in till din närmaste Willys-butik!

* Metro Skåne (23/4) undersökte priset på 31 basvaror av kända märken hos sju av stans mataffärer.
Willys visade sig ha den billigaste matkassen.

Du är mottagaren. Vad tycker du?

***

Läs också
Willys: Tack för väckarklockan, NT!
Willys: Det här är väl inga nyheter?
Willys: Du vet vilken
Willys: Någon som är förvånad?

Jag gillar ord. Och jag gillar gratis. Och jag hör till dem som kan bli bättre på engelska. Därför är det inte konstigt att jag gillar Tyda.se. Tjänsten ger dig engelska översättningar till svenska ord, och svenska översättningar till engelska. Och berättar hur du ska uttala ordet. Tyda.se är som en god vän och en extra språkhjärna i ett.

Det är svårt att hitta en bok som är mer lättläst än den här. Men få böcker är svårare att läsa än Whatever you think, think the opposite (Penguin Books, 2006). Efter succén* med It’s not how good you are, it’s how good you want to be har reklammannen Paul Arden skrivit ännu en smartbok. Den är svår att läsa eftersom den – om inte vänder upp-och-ner – så åtminstone skakar om min tankevärld. Varje sida i boken viskar ”tänk inte som alla andra tänker – tänk tvärtom.” Med sina ord utmanar Paul Arden till att bli den du vill vara, att våga risk och sätta upp skyhöga mål. Han pratar om tråkiga möten, dåliga idéer och varför du till varje pris bör undvika universitetet. Varje sida är ett litet konstverk och ett tankefrö. Bland alla favoriter väljer jag att stjäla denna:

Steal.
Steal from anywhere that resonates with inspiration or fuels your imagination.
Devour films, music, books, paintings, poems, photographs, conversations, dreams, trees, architecture, street signs, clouds, light and shadows.
Select only things to steal from that speak directly to your soul. If you do this, your work (and theft) will be authentic.
Authenticity is invalueable.
Originality is non-existent.
Don’t bother concealing your thievery – celebrate it if you feel like it.
Remember what Jean-Luc Godard said: ”It’s not where you take things from – it’s where you taket them to.”

Och Paul Arden gör det klart för mig att allting – jo, faktiskt – handlar om inställning. Han avslutar sin inspirationsbok med orden: ”The world is what you think of it. So think of it differently and your life will change.” Jag är på vippen att säga “Amen”.

Paul Arden avled, 67 år gammal, i en hjärtattack den 2 april 2008. Han kom att tillhöra de stora inom den engelska reklambranschen; under decennier arbetade han som creative director och writer för Saatchi & Saatchi. Hans tre böcker lever vidare, och finns alla översatta till svenska. Läs dem för din egen, Pauls och för Guds skull. Hans sista bok förklarar nämligen Gud inom loppet av en taxiresa. Den ska jag läsa nu.


Lägg vantarna på Paul Arden-trilogin
Inte hur bra du är utan hur bra du vill bli
It's not how good you are, it's how good you want to be
Vad du än tänker, tänk tvärtom
Whatever you think, think the opposite
Gud förklarad under en taxiresa
God explained in a taxi ride

* Boken har sålt i över en halv miljon exemplar världen över.

Läs också
The Independent: Paul Arden: Saatchi & Saatchi creative director behind many of the firm's best-known advertising campaigns

_{Goodbye Advertising. Copywriter: Andy Shortt, Mark Tawse-Smith.}

Huxley Quayle von Bismark är en nystartad reklambyrå i Toronto. De säger vad vi andra börjat ana: att den reklam vi dag ut och dag in skapar för våra uppdragsgivare börjar se trött ut. Och att det kanske rent av är tid att göra slut.



Morgondagens reklam är en lika stor som intressant diskussion att ge sig in i. En del röster vill omkullkasta allt, andra kniper tyst och tågar vidare på den inslagna vägen. En sak är säker: reklamen kommer att förändras. Mycket har redan börjat. Ännu mer är på väg. Mycket och ännu mer kommer oundvikligen att ställa nya krav på världens alla reklambyråer. Vissa har förstått det, andra inte. Ytterligare några låtsas som att de inte förstår.

Huxley Quayle von Bismark hör till dem som har förstått. Och det har gjort en annons (!) för att förklara hur det ser på saker och ting. De använder orden för att göra slut med den traditionella reklamen.

Copyn
Rubriken: Goodbye advertising.

It’s not you. It’s us. We’ve changed, you haven’t.
Maybe we’re shallow, but you’re starting to look a bit tired, a little old.
Set in your ways.
It’s not that we think you can’t still be sexy in that little 30-second TV number you like to wear, over and over again.
It’s just that we know there’s more out there for us.
Once we began to embrace new technology and new thinking (we know that this is hard for you to hear) we began to see the endless possibilities in this 2.0 world.
We’ve grown apart.
You see, we’ve fallen in love with ideas that go beyond disruption and interruption to involvement.
We want to take people from being spectators of advertising, to becoming participants in larger brand ideas. It’s just way too sexy for us to pass up.
Don’t hate us.

(Klicka på annonsen för att läsa resten)


Korta reflektioner
Det är befriande att läsa den här annonsen. Den blandar allvar och humor på ett träffsäkert sätt. Den hackar hål i asfalten. Och förhoppningsvis växer orden upp till mer än bara vackra ord.

Vad tror du om morgondagens reklam? Vilka andra reklambyråer vågar tänka nytt och annorlunda?

Läs också
Mine goes to eleven: Vad händer med reklamen i framtiden?
Walter Naeslund: Why advertising sucks

***

Uppdaterad 24 april 07.38: Walter Naeslund har också skrivit om den här kampanjen. Och Andy Shortt, copywriter på Huxley Quayle von Bismark, är snabb i repliken: "It's not just talk. We live what we say every day. And we're in several new pitches right now, so I'm sure we'll do fine. We have stirred the pot here in Canada. We've had lots of support, and perhaps even more naysayers. I think having lots of naysayers means you're onto something. We'll let you know."

Måndag och nya möjligheter. Den här veckan prövar Copypanelen sina vingar här på Please copy me. Tanken är denna: att titt som tätt höra efter vad en klick av landets reklamskribenter tycker och tänker. Om Guldägget. Om övertid. Om skrivkramp. Och hundra andra intressanta saker.

Om ett par dagar får du veta vilka som kommer att finnas med i Copypanelen. Och om ytterligare några kommer de första brännande frågorna. Håll utkik.

Har du förslag på en copywriter som borde finnas med? Eller förslag på intressanta ämnen och frågor? Jag lyssnar. Skriv i kommentarerna eller skicka e-brev till mattias@akerberg.com.

Jag ser fram emot detta. Gör du?

Varje fel är en förolämpning mot läsaren.
- Christer Hellmark (Typografisk handbok)




Jag trodde att utbildningen hade gett mig de grundläggande kunskaperna för att jobba som copywriter. Jag hade fel. Det slog mig när jag skulle ändra i en av mina texter. ’Kan du inte korrekturtecken?’ frågade projektledaren. Jag hann inte bekräfta hennes misstanke innan hon var tillbaka och sträckte mig ett stencilerad ark med alla de konstiga krumelurer som kallas korrekturtecken. 'Använd dessa'.

Fram till dess hade jag använt överstrykningar, svängande pilar och andra tecken som åtminstone jag själv fann fullt begripliga. Sedan dess har jag försökt rätta in mig i korrekturledet, men medger att det är småkrångligt och kräver både tid och tankekraft för att få det rätt. Å andra sidan är det ett strålande sätt för att - rätt använt - minimera missförstånd mellan den som skriver och den som sätter texten.

En introduktion till den hårda skolan
För den som vill lära sig att använda korrekturtecken finns inga genvägar. Det är bara praktisk övning som kan ta dig till målet. Börja med att säga hej till fem av de vanliga tecknen.


Deleatur. Ta bort ett eller flera ord.



Infoga ett eller flera ord.




Flytta om två tecken.





Nytt stycke.




Ångra korrigering.



Publikationsbyrån delar med sig av en mer heltäckande introduktion (i pdf-format). Och Christer Hellmark skriver om korrekturtecken i klassiska Typografisk handbok.

Kan du korrekturtecknen? Använder du dem?

Ofta vill reklamen få dig att köpa en produkt. Ibland vill den få dig att ändra uppfattning. Ytterst sällan vill den provocera en halv stad. Men det händer, och nu har det hänt. I Göteborg börjar det bli en tradition; en gång om året tar IFK Göteborg till reklam för att psyka Gais, som ger igen så snart det drar ihop sig fotbollsderby igen. GAIS Bonito och Änglafallet är klassiska kampanjer. ANR BBDO tänker på blåvitt håll, medan Milk sluter upp bakom de grönsvarta makrillarna.

Ikväll är det match på Nya Ullevi. Och Gais räknar kallt med att vinna mot de regerande mästarna. Och det är änglasupportrarna som är målgruppen för kampanjen. Därför öppnar Jourhavande Kamrat - en hjälptelefon dit de blåvita kan ringa och gråta ut efter matchen. Kampanjen innefattar print, radio, webb och näsdukar som delas ut på stan under matchdagen. I arbetsgruppen hittar du Christoffer Meyer, projektledare; Andreas Bergendahl, Mikael Selin, art director; Anders Holmström, Jesper Lövkvist, copywriter; och Marcus Aggfelt, produktionsledare.

Copyn
Rubriken: Sitt inte ensam efter derbyt. Sträck ut din hand till en kamrat!

Vi vet alla hur det känns att bli sittande på Ullevi flera timmar efter slutsignalen med huvudet i knät och gråten i halsen. Tomheten, sorgen och ilskan känns som dina enda följeslagare på livets stig, och du undrar om det är nån mening med nåt alls egentligen.
Vi på Jourhavande Kamrat finns till för dig, gammal som ung, som behöver en blåvit axel att luta sig mot. Vi är en ideell förening som startades kort efter förnedringen i derbyt mot Gais 1957. Sedan dess har vi stöttat blåvita supportrar genom trauman som Rosenborg hemma, GIF Sundsvall borta och cupfiaskot mot Malmö FF.
Vårt motto är "ingen kamrat lämnas ensam när nöden är som störst". Därför uppmanar vi dig redan nu att knappa in vårt journummer på mobilen inför derbyt mot Gais på Ullevi den 17 april klockan 20.00. Köp biljett på Ticnet.se eller i Ullevis biljettkassa.

Korta reflektioner
Ibland är det skönt att läsa reklamtexter som retar istället för att kränga. Här finns både glimten i ögat och saltet i såren. Och det räcker för att piska upp stämningen ett par snäpp. Språket är avslappnat, ibland onödigt talspråkigt med "nån" och "nåt". Jag tror att det här träffar rätt i varje blåvit supporter. Och får oss alla att viska ett "ja, vi får väl se". Bra.


Tidigare derbykampanjer

Höstderbyt 2007: Änglafallet. Reklambyrå: Milk.




Höstderbyt 2006: Gais Bonito. Reklambyrå: ANR BBDO.




Vad tycker du - är detta kul? Jag har förstått att liknande kampanjer försigår inför stockholmsderbyn. Skicka gärna länkar eller bilder.

Uppdaterat 17/4 22.34: Matchen på planen slutade mållöst. 27 238 tittade på. Jag befarar att många blåvita - trots det oavgjorda resultatet - ringer Jourhavande Kamrat. Gais var snubblande nära att vinna.

Jag vet. Och jag inser att jag aldrig riktigt presenterat mig ordentligt. Jag gillar inte att prata om mig själv. Ändå tänkte jag göra det nu.

Jag heter Mattias Åkerberg, är 25 år och arbetar som copywriter på Valentin&Byhr på Vallgatan i Göteborg. (Äsch, det där vet de flesta redan). Det jobb jag har är mitt första i reklambranschen, och jag är tacksam mot de människor som vågat satsa sina pengar, sin tid och sitt tålamod på en gröngöling som mig. Idag arbetar jag med kunder som Skanska, Volvo Lastvagnar, Handelshögskolan, Chalmers, Business Region Göteborg och Världskulturmuseet.

Fem år av så kallade eftergymnasiala studier har tagit mig hit. Först läste jag medie- och kommunikationsvetenskap (MKV) vid Högskolan i Jönköping. Det blev nog slags teoretiskt grund. Jag började långsamt inse att jag vill syssla med reklam. Jag skrev uppsatser om varumärken, webbinteraktion och produktdesign. Jag praktiserade två månader på reklambyrån Vardag i Umeå. Och jag hade en av landets bästa lärare i Photoshop. Men undan för undan tröttnade jag på den akademiska världen, tog min examen och flyttade hem till Göteborg. Jag var på intervju på Forsman & Bodenfors - som ateljéassistent. Jag fick inte jobbet.

Och jag minns att jag ringde till några av stadens reklambyråer, däribland Hundra och Trigger och Goss. "Jag vill jobba hos er - för en löjligt låg lön." Överallt blev svaret nej. Att bli antagen till Reklam & marknadsföring på KY-Akademien skulle komma att bli min väg in i branschen. Om högskolan var den teoretiska grunden var reklamutbildningen den praktiska toppen. Där lärde jag mig vad reklam handlar om. Och att det kan vara lika roligt som fruktansvärt plågsamt att skapa den. Hösten 2006 fick jag praktisera som copywriter på Valentin&Byhr. Där föddes tanken på att skriva en blogg om att skriva reklam.

Jag har aldrig velat skriva en blogg. Ändå gör jag det. En blogg för mig är ett ögonblicksverk - hastigt formulerad, omedelbart bortglömd. Därför vill jag inte att Please copy me ska vara en blogg, utan hellre och bara ett sätt för mig att publicera det jag skriver. Det bästa med en blogg är att också du och många andra får komma till tals.
En analys av mina texter ger vid handen att jag är idealist - en sådan människa som "mår som allra bäst när han får möjlighet att hjälpa andra människor utvecklas".

Jag ogillar att stå i centrum och att prata inför folk. Men jag gillar när jag klarar det. Jag är gärna ensam, men är inte folkskygg. Jag har lätt för att brinna, men tyvärr lika lätt för att svalna. Jag har aldrig varit full. Och har jag har aldrig snusat eller rökt. Däremot har jag varit i Kapstaden. Och jag kallar mig kristen, men är långt ifrån tvärsäker. Jag gillar människor, och tror att vi kan och vill göra fantastisk reklam. Det är därför jag vill jobba i den här branschen. Jag skriver här för att bli bättre. Om det också kan göra att du utvecklas en tum eller meter är det värt varenda timme jag lägger ner på att skriva. Tack för uppmärksamheten.

Det har Einar Korpus sett till. På tisdagskvällen avslöjade han sanningen bakom 1600 guldäggsannonser vid ett föreläsningsmingel på Röhsska museet i Göteborg. Inför hundratalet inbjudna - både från den akademiska världen och från reklambranschen - berättade Einar, dagen till ära klädd i knallorange tröja, mörklila byxor och ännu knallorangeare skor - om den svenska reklamtextens utveckling och om de knep den tar till för att övertyga.

Det roligaste knepet är det om humor. Det kommer visa sig i hans kommande bok. För efter att ha ägnat fem år åt doktorsavhandlingen Reklamiska tar Einar Korpus nu åter plats i startblocken och påbörjar arbetet med en mer populärvetenskaplig bok om just humor i reklam. Arbetsnamnet är Humor till salu - en travesti på den klassiska copywriterboken Ord till salu (1978). Och Einar är en modig man. Han väljer att skriva sin bok inför öppen ridå, och ser gärna att vi i publiken blandar oss i handlingen. Scenen är reklamiska.se. Premiären är satt till den 1 september. Följ äventyret där.



_{Einar Korpus visar en redan klassisk annons för Allians för Sverige. Bakom hans vänstra ben skymtar dottern Ingrid.
Foto: Fredrik Olsson (också känd som Kontaktmannen)}

Doktorsavhandlingen Reklamiska finns att köpa på Reklamiska, Bold och Bokus.

Läs också
Please copy me: Knepen som ger copywritern guldägg
Please copy me: Reklamiska - annonsens eget språk
Please copy me: Möt Einar Korpus - Sveriges enda doktor i reklamspråk

Reklamen har två föräldrar: reklambyrån och reklamköparen. Det har Steve Trygg lärt oss. Dålig reklam är med andra ord frukten av ett uselt samarbete. Bra reklam däremot är frukten är ett lyckligt och modigt. Företag får den reklam de förtjänar. Det lär oss Sören Blanking, som i Guldägg & beska droppar har skrivit ett smått fantastiskt kapitel om att köpa reklam. Blanking skrev annonsen för sin egen byrå (med samma namn). Han kallar den själv för "en missionärsannons för hela reklambranschen". Jag tror han har rätt. Läs och avgör.

Copyn
Rubrik: Ge din byrå frihet!

Varför får vissa företag så oändligt mycket bättre reklam än andra? Och varför är de företag som får så mycket bättre reklam så få?
Under 20 år har jag skrivit reklam för minst 200 svenska företag, större och mindre. Av dessa 200 har 150 fått ganska bra reklam, vilket jag ska förklara senare, 40 har fått riktigt bra reklam och ett 10-tal har fått vad de förtjänar - det vill säga enastående bra reklam, kampanjer som nu står i läroböcker och är klassiker.
Varför blir det så?



Reklam är en mjukvara som hämtar sin näring ur fantasi, idérikedom och stor psykologisk insikt. För ett företag är den en svår tjänst att köpa, en av de allra svåraste. Och det ingår i mjukvarans väsen att vem som helst kan ha åsikter om den, ifrågasätta dess idé och struktur. Reklam är konst, tar ordets, bildens, formens alla inneboende möjligheter i sin tjänst, och sådant kan som bekant alltid diskuteras och ifrågasättas. Därför är det svårt att bedöma och köpa reklam, därför uppstår och dör kund/byrårelationer. Teoretiskt kan man säga att i samma ögonblick en kund valt byrå är han på väg bort från den byrån. Det finns en latent otrohet från kundens sida som bara kan stillas av ständig belåtenhet med vad byrån presterar.

Det är här avgörandet står - företag som köper reklam är belåtna, så länge reklamen stämmer med deras egna värderingar. Men de flesta människor på de flesta företag är konventionella människor och därför blir deras reklam konventionell - där finns de 150 av de 200 jag skrivit för. Okonventionella idéer förkastas, därför att de passerat gränsen för företagets värderingar.



Det har naturligtvis med mod och frihet att göra. Om jag bara skulle ge ett enda råd till en kund som vill få ut maximalt av sin byrå, så skulle det vara detta: ge din byrå stor frihet. Ge din byrå stor frihet, inte bara i inledningsskedet utan så länge ni jobbar tillsammans. Det ligger nämligen ekonomi i frihet, för ju större frihet du ger byrån, desto mer får du ut av den, ja du får ut oförskämt mycket i förhållande till din insats.

En copywriter måste få ha frihet att skriva som han bedömer bäst. Han är bättre på att skriva än vad du är, det är hans jobb från morgon till kväll. Du har ett helt annat. Den dagen han tar sig friheter i sin frihet har han missbrukat ditt förtroende. Kom ändå ihåg att du köper tjänster av din byrå för att alltid få någonting oväntat, aldrig någonting väntat, för då kunde du lika gärna gjort det själv.

När jag tänker på de framgångsrika kampanjer och företagsprofileringar, som jag själv varit delaktig i under årens lopp, slår det mig att just dessa tillkom i en känsla av stor frihet och förtroende, ett slags förälskelsens rus tillsammans med uppdragsgivaren. Och en gammal moral gör sig påmind - om du hyr en mästare för att måla ett mästerverk anställ då inte en bunt amatörmålare för att stå över hans axel och föreslå förbättringar.

Och när det gäller dessa stora, lyckade kampanjer finns det ett annat memento - de har alltid, alltid varit lika framgångsrika internt i företaget. Och jag vill påstå att om ett företag byter reklambyrå, och om inte det bytet avspeglar känslan, då har den förälskelse jag nämnde aldrig uppstått. Ett bra byråbyte resulterar nämligen alltid i ett lyft internt; stoltheten över att jobba i ett företag som vågar gå ut på ett alldeles eget, originellt sätt.





Perioden av förälskelse i en kund/byrårelation kan inte fortsätta i oändlighet, det säger sig självt. Själva det faktum, att ett byråbyte kan betyda oerhört mycket för ett företags framgång på marknaden, motiverar bytet. Nya kvastar sopar ofta bäst. Men när den oundvikliga dagen kommer, hur går du då tillväga för att söka dig en ny byrå? I motsats till de flesta andra upphandlingar du och ditt företag gör har du väldigt litet att gå efter. Vi är tillbaka vid den exklusiva mjukvaran, där inte ens priset intressant, eftersom du aldrig i förväg vet vad du får för pengarna i slutändan.

Det är säkert så att företag har den reklam de förtjänar, eller snarare, de har den reklam som deras ansvariga reklamköpare bedömer är bra. Bakom en dynamisk, djärv och idérik reklam finns inte bara en nyskapande byrå, utan i lika hög grad en nyskapande reklamköpare.

Beroende på sina egna värderingar får man den reklam man vill ha. Tycker du att svensk reklam står på en hög nivå beror det på att värderingarna om hur man kommunicerar - med snille och smak - står på en hög nivå i det svenska näringslivet. Och du tycker tvärtom, så är förklaringen densamma, fast tvärtom.

Texten är publicerad med generöst tillstånd av Sören Blanking.

***



Läs också
Vi & dom (pdf, 350 kB) - en bok om kommunikationen mellan kreatörer och uppdragsgivare. Författare: Ida Alfredsson.

På min morgonpromenad längs Kungstorget slår orden emot mig. "GÖR INTE REKLAM HÄR." Det är Göteborgs-Posten och Forsman & Bodenfors som vill berätta att många svenskar är mer positivt inställda till annonser i morgontidningen än till reklam i andra medier. Och att det därför är en god idé att annonsera just där. Björn Engström har skrivit.

Copyn
Rubrik: Gör inte reklam här.
Ny forskning: Dubbelt så många vill läsa annonser i morgontidningen*.
* Källa: Marie Grusell, Institutionen för journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet 2008.

I kampanjen, som vänder sig till annonsörer, reklambyråer och mediebyråer, ingår också banners på webben (bilden) med samma hejdande budskap. På Göteborgs-Postens hemsida får du en djupare förklaring.



Kort reflektion
Smart kampanj till smal målgrupp.

Håller du med? Jack Hansen gör det inte.

***

Läs mer
Marie Grusell: Ja till reklam - men bara när jag själv får välja! (pdf)
Please copy me: Nja till reklam

***

GP-kampanjen är inte helt olik senaste Folksam-kampanjen Titta inte här (bilden). Reklambyrå: ANR BBDO. Copywriter: Olle Nordell. Funkar tvärtom-om-budskap?

Svenska Spel är spelarnas systembolag. Det kommunikativa uppdraget är dubbelt; det statligt ägda företaget gör vinst på att människor spelar, men arbetar aktivt för att ingen ska spela för mycket. Därför finns Spela lagom! Nu gör Garbergs reklamfilmer, annonser och kampanjsajt för att väcka frågan om vad som faktiskt är lagom. Copywriter är Jöns Hellsing. Art director är Sebastian Smedberg. Och här är annonsen:



Copyn
Rubrik: Forskare övertygad
Exakt så här mycket är lagom:

Sverige har miljoner olika lagom. I alla fall enligt Mark Griffiths, en av världens ledande spelforskare som slår fast att vårt ursvenska begrepp är både fågel, fisk och mittemellan. Helt beroende på vem du är.
Översatt till spel om pengar lyder hans råd: klarar du av att spela för så mycket som du tänkt dig från början - ja då spelar du precis lagom. Kärnan i hans resonemang är att egna gränser är de enda vi riktigt respekterar, medan rebellen i oss gör allt för att bryta gränser som andra bestämt.
På Svenska Spel nickar vi instämmande och utvecklar ständigt nya, frivilliga verktyg i hans anda. Som hjälper dig att hålla den gräns du satt upp på din nivå. En säkerhetsreflex som 98 % av våra spelare har i ryggmärgen. Men som andra, djupt inne i spelet, har svårt att aktivera vilket kan kräva en påminnelse ibland.
Så att spelet förblir ett nöje och glaset inte svämmar över.
Du vet väl förresten att vi kraftsamlat all vår kunskap och alla våra hjälpverktyg på ett och samma ställe? På en sajt som maximerar tryggheten för dig som nöjesspelar och gör livet enklare för dig i riskzonen. Välkommen dygnet runt till spelalagom.se

Vågskålen
+ intresseväckande samspel mellan rubrik och bild
+ bra problematisering av lagom-begreppet
+ ta-in-en-expert-knepet funkar bra här
+ ordet "kraftsamla" känns befriande nytt

- bitvis blir texten närmast akademiskt (bland annat genom att använda konjunktionen "vilket")
- att berätta att de "utvecklar ständigt" gör att Svenska Spel känns som det stora, trista bolaget istället omtänksamma och personliga
- de upphuggna meningarna stör min läsrytm
- texten känns utdragen snarare än komprimerad; den hade säkert tjänat på att ha färre tecken

Vad tycker du: fågel, fisk och mittemellan?

Var tredje blivande mamma fortsätter att dricka alkohol under graviditeten. Detta trots att alla vet att alkoholen påverkar barnet. Med sin senaste reklamfilm vill IQ - Systembolagets initiativ för smartare alkoholvanor - få människor att fundera på hur. Forsman & Bodenfors har gjort filmen. Och jag sätter min hatt på att Anna Qvennerstedt har skrivit.

Copyn
Man vet inte exakt hur ett glas vin påverkar ett barn som ligger i magen. Men att barnet får i sig alkoholen, att alkohol skadar celler, och att det är just cellutveckling som barn sysslar med därinne - det vet man. Och det kanske räcker.

IQ no 4 - Barnmorskorna i Farsta, Dalen och Vantör informerar aktivt om risker med alkohol och graviditet.

På iq.se kan du få tips om vad du själv kan göra.

Korta reflektioner
Som vanligt har IQ/Systembolaget knäckt pekpinnarna, och pratar med människor med värdighet och respekt. Bara det är värt en applåd. Att sedan den korta filmen om kvinnan på fest rymmer mängder av finkänsliga dramaturgiska detaljer gör inte det hela sämre. Den snabba zoomningen ger Moodysson-dokumentär känsla, och placerar huvudpersonen i centrum. Efter påfyllning dröjer sig kameran kvar på pojken som följer kvinnan med blicken. Han blir någon slags utomstående betraktare av det som händer. För egentligen är det ganska förvirrande vad han gör där. Och det samvetskval med tillhörande tankesnurr som i slutsekvensen far genom kvinnan ger mottagaren precis lagom utrymme att bilda sig en egen uppfattning. Att lyckas med det är lika ovanligt som välbehövligt inom svensk reklam.

Jag gillar. Gör du?

Efter intervjun med Per Öhlin kom frågan om jag hade några egna kreativitetstips att komma med. Det har jag såklart. Kanske tycker du att de är värdefulla. Eller att du hört dem alla förut (då kanske du behöver höra dem igen). De fem överlappar varandra här och var. Det skadar inte. Det enda viktiga är att du bär med dig någonting bra ur tipsen.

Var på tårna. Alla människor är kreativa. Ditt jobb är att jobba hårdare än andra för att få ut mer kreativitet ur kroppen, hjärnan och händerna. Kreativitet är ofta resultatet av hårt jobb (men aldrig av rädsla och mental kramp). Ha roligt.

Släpp reklamen (åtminstone för en stund). Sannolikheten är stor att idén du jagar finns att hitta i filosofiska tankar, i biomedicinska experiment eller musik från Mali. Leta där, och du kommer att finna redskap att skapa fantastisk och intressant reklam med.

Var nyfiken. Också på sådant som inte omedelbart intresserar dig. Du kommer att bli förvånad hur snart du kommer att få nytta av dina nyvunna kunskaper. För egentligen är ingenting här i världen särskilt ointressant. Världen blir större när du inser det.

Öppna ögon och öron. Se mycket film, läs många tidningar (inte bara de som du tycker om och är intresserad av), följ tv-serier, gå på konst- och fotoutställningar, gå på konserter, rör dig ute på krogen, och cykla eller promenera i skogen.

Ta det lugnt. Försök att ta saker och ting med ro. Jobba inte jämt. Ta inte bara in. Ge din hjärna tid att tänka. Den kommer att tacka dig med smärtsamma bra idéer.

Jag vet, jag vet; det finns minst fjorton andra vassa tips för att få kreativiteten i form. Vilka sitter du på? Dela med dig, vettja.

Läs också
Please copy me: Plocka fram Nicke Nyfiken (och se himlen)

Staffan Ryberg (bilden) är ansvarig för diplomutbildningen i reklam på Berghs School of Communication. Nu belönas han med Guldskrift - det specialpris inom ramen för Guldägget som premierar årets bästa reklamtext. Guldskrift är tänkt att uppmuntra det skrivna ordet, och inspirera till högre stilistisk kvalitet och språklig kreativitet i svensk reklam. Bakom priset står Sveriges Reklamförbund och Citypaketet.

Staffan Ryberg har tidigare arbetat som copywriter på Lowe Brindfors och Publicis, och skrivit för bland andra Tiger, Silja Line och Coop Konsum.

Uppdaterat 2008-04-12: Staffan Ryberg tilldelas Guldskrift för sitt arbete med Berghs Brand Book. Här följer inledningen i boken:



Juryns motivering
Ur kören av samstämda röster är där en som skiljer ut sig. Som sjunger mot istället för med. På egen text i en helt annan tonart. Vingligt, spretigt och med absolut gehör. Applåder från Guldskriftsjuryn!

Please copy me säger grattis såklart.

***



Se vinnarintervjun: "Det känns som Truman Show"
Staffan Ryberg berättar att han lärt ungefär 83 procent av reklambranschen att skriva. Och att hans förebilder är Johan Olivero, Olle Nordell, Anna Qvennerstedt, Björn Rietz, Leon Nordin och Jan Cederquist.

Sean Thompson är creative director på reklambyrån 180 Amsterdam. Igår var han i Stockholm för årets Guldskriftseminarium, där han berättade om Adidas och det kreativa arbetet med reklamkonceptet Impossible is nothing. Han visade de grova skisser som ledde fram till de prisbelönade reklamfilmerna med bland andra David Beckham, Jelena Isinbajeva och Tyson Gay.

I kampanjen, som Sean Thompson beskriver som "a hell of an impossible journey", har reklambyrån försökt att fånga sportsliga med- och motgångar och betona vikten av att ta ett steg i taget på vägen mot målet. Sean Thompson summerar arbetet med uppmaningen:

"Think, then think some more,
always tell the truth
and don't forget to entertain".

Nu kan du som missade Guldskriftseminariet se det i sin helhet här på Please copy me. Föreläsningen är 77 minuter lång. Ta dig den tiden - det här är lika inspirerande som bra.

Läs också
Please copy me: Kriterier för guldägg
Please copy me: De tre vet vem som får årets Guldskrift

***

Stort tack till Samuel Nilsson som har filmat seminariet. Samuel går första året på Beckmans Designhögskola, och är redan en strålande grafisk formgivare. Hans minutfilm You make me feel like dancing visades på SVT:s Kobra i höstas - den är värd varenda sekund. Här kan du se fler jobb som Samuel har gjort.

_{Klicka för större bild.}

Just nu pågår Dubai Lynx - en reklamtävling för länder i Nordafrika och Mellanöstern. Bland de närmare 200 nominerade bidragen i printklassen hittar du en - ja, en! - annons som bygger på en textmässig lösning. Bob Garfield, krönikör på branschmagasinet Advertising Age, hade uppenbarligen rätt han hävdade att receptet på en annons med vinnarpotential ser ut såhär:



Den där enda nominerade annonsen handlar om äldre människor i Indien. Avsändaren är HelpAge India, en ideell organisation som värnar om rättigheter för landets närmare 100 miljoner gamlingar. Deras mål är ökad livskvalitet. Reklambyrån bakom annonsen är Pirana Advertising i Dubai. Orden kommer från Shehzad Yunus (bilden), flerfaldigt prisbelönad creative director och copywriter.

Copyn
He waited anxiously to see you come into the world. He waited with an old camera and a smile for your first step. He waited for you to saya "Papa" before you could say "Mama". He waited for you to take centre stage at the school concert. He waited for your Graduation Day. He waited at the door to welcome your new bride. He waited in the lobby when you went for you first job interview. He waited for your son to call him "Dada". In the twilight of his life, he's been waiting for the phone to ring. "You know how telephone lines are. They are always digging ditches." He consoles himself giving the phone another forlorn look. Support the elderly. Help them. Love them. Understand them. visit www.helpageindia.org to know how you can help.

Korta reflektioner
Shehzad Yunus tar steget ut på en svår balansgång. Ett feltramp och han skulle falla ner i det sentimentala och pretentiösa. Men det gör han inte, tycker jag. Den här texten träffar mitt hjärta. Jag vill, men hinner inte väja. Det finns en rytmisk lunk genom hela texten, där det upprepande "he waited" fungerar som trumma. Och över hela texten vilar en stämning som inte bara träffar hjärtat, utan också tar tag och kramar om det. Jag hade hoppats på en starkare avslutning; det hade varit rosen på tårtan för en annons som är värda att läsas - och belönas.

Vad tycker du? Är den här annonsen sentimental och pretentiös?

***

Till dig som undrar: svaret är nej. Annonsen för HelpAge India vann inget pris i Dubai Lynx.

Det är tid för Guldägget och bokslut för det svenska reklamåret. Många gnäller, andra jublar. Jag nöjer mig med att konstatera att svensk reklam kan bättre (och att mycket är bra, somligt är enastående bra och det mesta är fullständigt urusel). I boken Guldägg & beska droppar skriver copyrwitern Sören Blanking (f. 1936) om vad som krävs för att vinna guldägg. Hans text tillåter sig inte att kvickt sammanfattas, varför jag här publicerar vartenda ord i den. De är värda att läsas.

Guldägget är reklambranschens högsta utmärkelse och utdelas årligen till den eller de reklamköpare som haft det goda omdömet att köpa reklam av hög, nyskapande kvalitet. Så var det från början. Tanken var och är fortfarande god: genom att belöna de kunder/annonsörer som vågat köpa djärv, nyskapande reklam skulle man stimulera alla andra fegisar att ta sig i kragen så att de nästa år också satsar på djärv, nyskapande reklam.

Denna tanke har med tiden blivit sekundär och snarast en ursäkt för att belöna sig själv; guldägget är idag reklambranschens belöning till sina egna. Guldägget är prestige. Guldägget är pengar. För kreatören och för reklambyrån. Och själva guldäggsfesten är reklambranschens julafton.



Det är inget fel i att det har blivit så. Motsvarigheten finns i de flesta länder i världen. Problemet är, som i alla tävlingar och prisbelöningar, att så många jurymisstag begås. Om jag säger: T. Mommsen, G. Carducci, P. Heyse, K. Gjellerup, C. Spitteler, W. Reymont, G. Deledda - vad säger du då?
De var alla Nobelpristagare i litteratur! Vem minns en rad av vad de skrev?

Så är det också, utan alla andra jämförelser, med guldägget. Jag har roat mig med att gå igenom några årgångar av Guldäggsboken och frågar mig: - Hur många av dessa ägg har betytt något för reklamens utveckling, hur många är i verklig mening nyskapande? Var de, så här några år efteråt, värda branschens finaste utmärkelse?

Jag har själv suttit ett antal gånger i guldäggsjuryn, en gång som ordförande. Jag tror jag har förklaringen, eller i varje fall en del av den, till varför så många i mina ögon ovärdiga reklambidrag slinker igenom och belönas.

Det finns, har jag lärt mig under juryarbetet, mer eller mindre outtalade kriterier för guldägg. Här är de, utan inbördes ordning:
- Reklamkampanjen bör ha haft rikstäckning.
- Den bör ha publicerats på helsidor.
- Den bör ha publicerats utomhus och i Stockholms T-bana.
- Avsändaren är viktig: annonsören bör vara rikskänd.
- Good citizen-budskap, typ hälsa, miljö är en fördel.
- Kampanjen bör stryka tidsandan medhårs.
- Reklambyrån bakom kampanjen bör tillhöra eliten.
- Kampanjen bör vara estetiskt korrekt.



Själv tillhör jag ju långt ifrån de största guldäggsvinnarna i landet; jag har kanske fått en handfull och glatt mig åt det när det var aktuellt. De flesta annonser jag skriver om i den här boken har inte fått guldägg. De har kanske inte uppfyllt kriterierna när de var aktuellt. För mig har ändå innehållet, det skrivna ordet, varit meningen och glädjen.

Tack till Sören Blanking, som gett mig tillstånd att publicera texten i sin helhet. Jag hoppas att du också kommer gilla bloggen i övrigt.

***

Håller du med?

***

Läs också
Please copy me: En bok att springa långt för
Please copy me: Annonskampanjen som förnyade svensk reklam
Please copy me: Boken: Guldägg & beska droppar

_{Ur reklamfilmen om Adi Dassler, som 180 Amsterdam nyligen gjort. Se hela filmen på} Adidas Originals.

Imorgon, onsdagen den 2 april, är det Guldskriftseminarium på Rival i Stockholm. Det blir ett samtal mellan Sean Thompson, creative director och Martin Cedergren, executive creative director (fråga mig inte om skillnaden!). Båda arbetar på reklambyrån 180 Amsterdam. Det lär bli mycket snack om arbetet för uppdragsgivaren Adidas. Sean Thompson har en bakgrund som copywriter, medan Martin Cedergren tidigare varit art director och interactive creative director på Forsman & Bodenfors. Det hela börjar klockan 15.00. Seminariet är ett samarbete mellan Sveriges Reklamförbund och Citypaketet.

***

Please copy me har en överraskning till dig som kommer att missa Guldskriftseminariet: redan på torsdag eller fredag kommer seminariet att kunna beskådas här. Håll utkik.

***

Är du art director och känner tomhet när din copywriter är borta ett par timmar? Ring Copyakuten mellan 15 och 19 och bolla idéer med Anna Qvennerstedt, Göran Åkestam, Kalle Widgren, Maria Fredriksson och Philip Frendberg. Numret är 020-12 11 34.

Läs också
Please copy me: Charmig kampanj för Copyakuten
Please copy me: De tre vet vem som får årets Guldskrift

För 30 år sedan fanns Leon Nordin och tio till. För 20 år sedan fanns Bosse Rönnberg och fem till. Och för 10 år sedan fanns Joakim Jonasson och ytterligare tre - på sin höjd. I dag finns ingen. Den svenska reklambranschen verkar sakna någon att se ut till, någon som vågar vara förebild. Känner du likadant?

Jag ser det såhär:
Hockeyn har sin Foppa, och fotbollen sin Zlatan. De gör det andra drömmer om att göra. De ger unga mål att sträva efter. Och de ger motståndarna skäl att träna sig än svettigare. De sporrar till stordåd. Därför behöver varje sport och varje bransch sin spjutspets, sin Foppa, sin Zlatan.

Tänk lag
Bra reklam är frukten av ett fungerande lagarbete. Det kräver ett kollektiv med människor som spelar för och till och med varandra. Men det kräver också individuella prestationer, med människor som står ut genom att göra det extra. Därför behövs spjutspetsar. Men var är ni? Finns ni? Kom fram.

Jag ser upp till Anna Qvennerstedt, Lotta Lundgren, Johan Olivero och Olle Nordell. Och ett par andra såklart. Men jag önskar att de vore ännu spjutspetsigare. Vilka är dina förebilder i den svenska reklambranschen?

***

Rubriken är väldigt lånad från boken Ona fyr (Ingebrigt Steen Jensen, Dinamo Förlag, 2002), som handlar om reklam, varumärken och ledarskap. Och jag vill rikta ett tack till Per Öhlin, som fick mig att sätta ord på de här tankarna.