_{Illustration:} Dan Stendahl

COPYPANELEN, del 4: Kreativiten är som luft för reklamaren. Utan den - inga fantastiska kampanjer. Men hur jobbar vi med den, hur underhåller vi den och lockar vi fram den? Please copy me frågade Olle, Magnus, Ulrika och Fredrik. Läs deras roliga, inspirerande och avslöjande svar. Och se sedan till att säga ditt bland kommentarerna. Nu kör vi:

________________________________________________

Olle Nordell, ANR BBDO, Stockholm



Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
- Eftersom jag har barn och fru är kreativitet helt livsavgörande. Hur svarar man på "ser min rumpa stor ut i den här?" på 365 olika sätt? Think about it. Nu vill jag dock poängtera att min fru inte ser tjock ut i nånting. Tvärtom, hon ser fantastisk ut. I allt. Det var en illustration. Ni fattar.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
- När jag försöker att inte vara det. Som i fjällen, ensam på 5-dagarsvandring runt Keb. Då tvingas jag försätta mig i monotona praktiska tankar; göra eld, sätta upp tält, laga mat, torka kläder, plåstra skavsår, lära mig vissla utan att sätta fingrarna i munnen. Nog fan kommer det ett kampanj för Folksam mitt i forsvadningen. Jag försöker anteckna med sot på en sten. Men det regnar bort. Den formen av kreativitet är romantisk och opraktisk. Jag tror egentligen att kreativitet är hårt arbete, på disciplinerad arbetstid. Det är ett jobb. Man får ta sig i kragen helt enkelt, och komma på bra grejor. Sätta sig med macbooken och tänka utav bara helvete.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
- Tänker på plan B. Vad ska jag göra om jag säger upp mig idag? I det andrummet kommer befrielsen, tankarna och kanske, kanske en bra idé. Men ibland kommer ingen idé utan jag fastnar i plan B. Hm. Kanske ska säga upp mig, det är ingen dålig idé. Och det är väl också en form av kreativitet.

________________________________________________

Magnus Jakobsson, DDB Stockholm



Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
- Ja, eftersom mitt vardagliga arbete endast innefattar kreativa uppgifter, så skulle jag säga att den inte bara är viktig utan snarare ÄR mitt vardagliga arbete. Ibland brukar jag däremot fundera på vad som menas med ett ”okreativt arbete”. Ett arbete som inte kräver någon som helst kreativitet kan ju inte vara ett arbete. En brunnsborrare som stöter på patrull 30 meter ner i marken måste ju också lösa problemet, precis som en navelskådande reklamperson måste lösa problemet med att en kund vill sälja energidryck till insomnia-patienter.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
- Jag sover endast 3-4 timmar per dygn, vilket innebär att jag alltid är trött så in i helvete. Denna trötthet leder till en chosefritt tillika fantastiskt tankeflöde i vilket ovanliga och nya idéer föds och kreativa koncept utan motstycke i modern tid tar sin form. Jag vill inte på något sätt slå mig själv för bröstet, men jag tror tamejfan att det är den där tröttheten som gör mig till en av Sveriges absolut bästa copyskribenter (i ödmjukhetens namn). Något överskattade Honoré de Balzac sov tydligen endast 2 timmar per dygn, lägg därtill att han levde på endast kaffe och ansjovis. Men vilken produktion.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
- Jag inspireras mycket av obskyr litteratur och film. Min månatliga utgift för böcker, tidningar, filmer och musik överstiger en medelklassfamiljs totala årsbudget. Observera dock att jag inte menar tidningar, böcker och film av den typ du ser drälla omkring på vilken Brommabos bord som helst. Den typen av inspiration leder bara till strömlinjeformade kampanjer i vilka en päronglass får bli en glass i genomskärning i vilken riktiga päronkärnor blottas i mitten. Förra veckan köpte jag exempelvis en årgång av den rumänska motsvarigheten till Min Häst/Frida. Vidare så skriver jag enorma mängder. I en tid fjärran bortom denna hade jag till och med en blogg som skapade ett forum åt dessa nobla texter. Men då en mördare dök upp vid min dörr och frågade om det var där jag bodde, la jag ner den verksamheten med omedelbar verkan. Du som däremot tillber den svenska ödmjukheten och artigheten som en kock tillber tryffel kan dock upprätta en så kallad blogg och därmed utveckla din kreativa förmåga via diverse texter och bilder.

I korthet kan sägas att min rekommendation till yngre personer som vill lyckas i reklambranschen är följande:
1. Sov inte. Eller åtminstone lite.
2. Lägg alla dina pengar på den där boken du såg i våras. Ja precis, den som skildrade älgars skallform över 210 sidor.

________________________________________________

Ulrika Kukulska, Grand Annonsbyrå, Stockholm



Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
- Självklart jätteviktig, den utgör ju grunden i vår verksamhet. Men det är ju inte så att jag sitter med tänkarmössan på och brainstormar inför höstens pelarsväng hela dagarna. Mycket tid går åt till ”okreativa” saker som möten och produktion. Och möten.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
- Nu när jag har slutat snusa kan jag inte förlita mig på den där härliga känslan när hjärnan kickar igång längre. Men annars tycker jag att löpband brukar funka bra. Eller något annat riktigt monotont och långtråkigt. Hjärnan vill ha roligt, och får den inte det ser den till att skapa det. I övrigt har jag märkt en tydlig koppling mellan kreativitet och anspänning. Är jag stressad så blir det med kreativiteten ungefär som när man viker en vattenslang.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
- Om det finns något positivt med att åldras i reklambranschen så är det nog att man blir mindre och mindre rädd för att misslyckas. I början kunde jag hålla inne med idéer som jag inte trodde var tillräckligt bra. Nu har jag släppt garden och häver ur mig dåliga idéer i tid och otid. Och bäst vad det är så slinker det med något bra av bara farten.

________________________________________________

Fredrik Olsson, Miami Advertising Agency, Göteborg



Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
- Det måste vara det viktigaste, eftersom jag lever på att sälja idéer. Tyvärr är det köparens marknad och denne är sällan intresserad av de riktigt bra idéerna. Därför är det mycket lättare att sälja de fesljumma idéerna, de förväntade och dåliga. De idéer som inte gör någon nytta utan till och med är skadliga (men ack så lätta att försvara gentemot VD och ledningsgrupp). Jag tror det är viktigt att man börjar i rätt ände vid idéandet, att man skjuter så högt det bara går och den (ofta darriga) kunden får jämka istället för att man själv censurerar och kväver snilleblixtarna i sin linda. Vi har för övrigt en garderob full med briljanta idéer ingen vågat köpa.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
- Jag vet inte om det finns några speciella platser för skapandet. Mest kreativ är jag tillsammans med andra, när man nöter idéer i arbetsgruppen. Men det gäller nog de flesta kreatörer. Det mesta kreerande går väl ut på att ta två välbekanta fenomen och kombinera dem så att en ny betydelse uppstår? Lösa fragment och spår som leder till större idéer brukar poppa upp när man minst anar det. Klart att fyllan stundtals kan föda världsomvälvande idéer, men deras livskraft brukar tyna i jämn takt med ruset. Att åka kollektivt är dock värdefullt för mig. I vår inavlade lilla branschbubbla har vi inte speciellt mycket gemensamt med den gemene sossen utanför den.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
- Att ha intressen är bra. Gärna många sådana, för det ger perspektiv och leder in i nya tankebanor. Sen spelar det ingen större roll om man gillar att binda fiskeflugor eller gå på strippklubb. Tror också att det är viktigt att trivas på jobbet. Den som inte mår bra presterar sällan något vidare. "Knyckeböcker" är något man kan skippa helt. Livets mediokra teater är en mycket bättre inspirationskälla.

***

Läs också
Copypanelen #3: Reklam - en bedömningssport?
Copypanelen #2: Går du hem vid fem?
Copypanalen #1: Skillnaden mellan copywriter och ad
Copypanelen presenterar sig

Jag är inne i en skriver-på-engelska-fas. Och det är kul att ibland få leka med ett annat språk än det min mamma lärt mig. Men också svårt. Svårt att veta om det blir riktigt, riktigt rätt, förståeligt och pang-i-prick. I de stunderna tackar jag högre språkliga makter för Tyda – en smart webbtjänst som växlar in svenska ord mot engelska. Om jag ber om det får jag synonymer, sammanhang och höra hur ordet uttalas. Det hela är en förenklande byteshandel. Och med applikationen TydaDirekt i din webbläsare (såklart busenkel att installera) behöver du bara alt-klicka på ett ord för att få veta vad det heter på engelska.

Vill du testa?
Gör det på tyda.se/tools

Ikea är bäst i Sverige på kommunikation*. ”Alla” - mig själv inräknad – verkar mer eller mindre okritiskt lovsjunga deras reklamkampanjer. Men ibland vill det sig inte riktigt. Som i den här annonsen i den senaste kampanjen ”Länge leve mångfalden” (som i sig är den svagaste och mest förvirrande man valt att rulla ut på många år). Pang på:



Copyn
Rubrik: Det finns inte en enda normal människa i det här landet.

Vi är alla olika. Våra hudtoner går i tusentals nyanser. Vi tror på olika saker (eller ingenting alls). En del killar dras till killar, en del tjejer till tjejer. Och det finns nästan lika många familjekonstellationer som det finns familjer. '
Visst är det härligt!
Vi på IKEA gillar verkligen mångfald. Och vi vill ha den även hos oss som jobbar här.
För inget föder så mycket idéer och bidrar med så mycket kunskap och uppfinningsrikedom som en mångfald av människor.
Inget ger oss heller en större chans att förstå svenskarnas behov och önskningar som när vi själva är en spegling av alla som bor här i Sverige.
För just det är vårt mål, att oavsett vem du är eller vilka behov du har, så ska du kunna få ditt hem precis som du vill ha det.
Därför hittar du 9537 helt olika produkter på årets IKEA, en mängd nya idéer och ett antal lägre priser (för att sänka tröskeln in till ditt drömhem ännu mer).
Välkommen till IKEA.
Vem du än är.


Korta reflektioner
Ikea har under år skämt bort oss med ett enkelt och sympatiskt reklamspråk. Men här blir det väl enkelt och tar sig ner på barnboksnivå. För vad är detta – ett manifest? En platsannons? Eller en utbudsannons för de nästan 10 000 produkter? Jag vet inte. Jag vet att rubriken väcker visst intresse, men också att den första meningen är en floskel. Och när texten fortsätter i samma pretentiösa anda känner jag noll lust att läsa vidare. Det blir ett staplande av sådant som jag redan känner till. Det blir allmänt istället för tilltalande. Knorren ”Vem du än är” förstärker den känslan. Tyvärr.

***

För dig som är intresserad: den här annonstexten har LIX-index 25 (alltså läsbarhetsindex – ett mått på hur lättläst en text är). Den är mer än mycket lättläst. Testa själv på www.lix.se.

* Enligt en färsk undersökning från ISI Wissing. Läs mer här (Dagens Media).

Vad tycker du? Klockrent eller miss?

2008 är året för DDB Stockholm. Och för deras kunder såklart. Som Försvarsmakten. Sedan 2005 har reklambyrån på Torsgatan jobbat med att ompositionera och stärka varumärket Försvarsmakten genom både interna och externa kampanjer. Under året har man gjort en omfattande rekryteringskampanj för framtidens officerare. En kampanj som juryn i Guldägget belönade med den finaste valören i klassen Integrerad kampanj. Nu följer kampanjen för att jaga morgondagens specialistofficerare till Aspirantutbildningen. Annonser pekar med hela handen mot kampanjsajten aspirant.nu, där du får lösa kluriga tetrisövningar och får mer information om den krävande utbildningen.




Copyn
Rubrik: DET ÄR NOG INTE DIG VI SÖKER. MEN VÄLKOMMEN MED DIN ANSÖKAN.
Har du det som krävs för nya Aspirantutbildningen? Sista ansökningsdag 7:e september. Värnplikt inget krav. Gå in på aspirant.nu för mer information.

Korta reflektioner
Det verkar vara tufft i den militära världen. Svårt att komma in. Själv vapenvägrade jag och blev hemskickad innan jag ens hann in till psykologen. Men jag fattar grejen; det här är tufft och passar inte vem som helst. Och med en annons i Metro skjuter (ursäkta!) Försvarsmakten säkert över huvudet (puh) på var och varann som läser den här annonsen. Men den som är tänkt att träffas (ah!) hajar säkert och går igång på utmaningen. Därför blir detta en fullträff i det lilla formatet. Om budskapet är sympatiskt? Inte särskilt. Utestängande? Alla gånger. Bra jobbat? Oh yes, Officer.

Vad tycker du? Fruktansvärt osympatiskt eller fruktansvärt träffsäkert?

***

Läs också
Dagens Media: Ny kampanj ska locka praktiskt lagda till Försvarsmakten

Barnado’s är en brittisk välgörenhetsorganisation som hjälper tiotusentals unga barn att återfå tron på sig själva. Många av dem kommer från missbrukarhem. Andra lider av handikapp eller psykiska sjukdomar. Några är ungdomsbrottslingar, eller har blivit sexuellt utnyttjade. Sommaren 2007 rullade organisationen – tillsammans med Bartle Bogle Hegarty – ut en kampanj som förklarade den nya visionen ”Believe in Children”. I annonser, utomhusreklam och reklamfilm ställer man barnen jämte provocerande frågor. Tanken är att få folk att fundera över dina förutfattade meningar om vissa barn. Och att få dem att börja tro.



Copyn
He told his parents to f*** off. He told his foster parents to f*** off. He told fourteen social workers to f*** off. He told us to f*** off. But we didn’t. And we still haven’t.
There are thousands of disadvantaged children in the UK. Many of them have stories that would break your heart. Some of them are capable of terrible things. But if, like us, you believe that no child is born bad, then you can’t watch someone get dumped into the file marked ”problem”. We can’t let society play pass the parcel with a young person’s life. If a child is referred to Barnado’s we stick by that child. We listen. We look for potential. We give practical support. And we don’t give up, even on the most difficult children until their desperate, young lives are turned round.

Believe in Children. Barnado’s.

To show you believe in children, text ’Believe’ to 84862 or visit barnados.org.uk

Korta reflektioner
”Varje mening måste leda till att du läser nästa.” Det sa Sören Blanking en gång. För mig är den här rubriken ett skolexempel i hur du drar läsaren över punkterna och vidare. Nick Gill, copywriter och creative director på BBH, har gjort ett gott jobb. Rubriken är retoriskt genomtänkt; på ett-två-tre nederlag följer vändningen som ger hopp. Sedan kommer brödtexten som förklarar den problematiska bakgrunden, levererar en gnutta samhällskritik (”can’t let society play pass the parcel”) för att landa i ett befriande engagemang. Korta meningar blandas med långa. Positiva ord tar plats bredvid de negativa. Och i varenda ett av dem sitter hjärtat på det rätta stället. Och Mark Reddy, art director, har skapat en sällsamt spännande kontrast mellan texten och bilden på den bleka pojken med de blanka, vädjande ögonen. Okej, det är gripande reklam och det är kanske tacksammare än att kommunicera fläskfiléer och tandproteser. Men det är riktigt bra gripande reklam.

Vad tycker du?

Dessutom: Kampanjen vann D&AD Awards 2008 i klassen Press Advertising.

Vad är en idékreatör? Therese Olofsson, reklamstudent och lovande copywriter, undrade om jag visste. Jag ryckte på axlarna och undrade tillbaka. Idékreatör. En ny yrkesroll? Eller ett retoriskt knep? I min bok är det självskrivet att en kreatör älskar idéer. De är vad spikarna och brädorna är för snickaren. Och vem skulle krångla till det genom att skilja mellan snickare och hantverkande snickare? Visst är vissa kreatörer är mer idésnabba och idéstarka än andra, men att knåda, klia och klämma fram idé på idé hör oundvikligen till varje kreatörs dagliga gärning. Då blir titeln idékreatör en halvfånig kaka-på-tårta. Som en ogift ungkarl. Som en skövlat kalhygge. Eller någonting annat självklart.

På senare tid har också en och annan byrå – Sturm&Drang, The Fan Club och Jung von Matt för att nämna tre – valt att kalla sig för idébyrå istället för ”traditionell” reklambyrå. Det är en annan femma. Där handlar det istället om att betona vikten av en fantastisk idé, och öppna alla dörrar för den att ta sig uttryck. Det tankesättet är med och sträcker ut, vrider på och jäser vår uppfattning om vad som är reklam. Var börjar och slutar det vi kallar reklam? Kan ett kafferep var reklam? Kan en väggmålning? Kan hundar? Det är frågor som varje reklambyrå (eller idébyrå) med minsta gnutta överlevnadsinstinkt omgående behöver fundera på. För en byrå som vill framåt behöver idéer som får hjärtat att pumpa snabbare. Och för det krävs kreatörer. Kreatörer med idéer.

Håller du med? Eller har jag dubbelfel?

Den svenska sommaren regnar bort. Den svenska reklamsommaren lider av torka. Det enda hoppfull skott som spirar är kampanjen för RFSU och deras graviditetstester. De fyndiga rubrikerna i annonserna och utomhuskampanjen lockar garanterat mångas uppmärksamhet och väcker nyfikna tankar. Att – för ett ögonblick – låta betraktaren tro att kvinnan i reklamen är en riktig slampa, för att i nästa halvskamset inse att hon är barnmorska, är ingenting annat än modigt – och träffsäkert. Åkestam Holst har gjort kampanjen. Bravo!

Tanken bakom
Jerker Winther, projektledare på Åkestam Holst, berättar: "Efter genomförda fokusgrupper kom vi fram till att viktigaste vid val av graviditetstester är pålitligheten på varumärket (läs: resultatet). Det var många som ofta blev rekommenderade av sina vänner om val av test. Därför föll det sig ganska naturligt att använda RFSU:s egna barnmorskor som dels använder dessa tester dagligen i sitt arbete/ eller rekommenderar dem till sina patienter."

Arbetsgruppen
Copywriter: Monica Born
Art director: Andreas Ullenius
Projektledare:  Jerker Winther
Produktionsledare: Jonna Liljendahl/Lina Drott

Copyn
Rubrik: ”Jag förbrukar nog 20 sådana här graviditetstester i veckan!”
Marianne, barnmorska på RFSU Kliniken

RFSUs graviditetstester används och rekommenderas av våra barnmorskor. Nu finns de i en butik nära dig. För mer information gå in på rsfu.com.


Ytterligare enheter i kampanjen



Vad tycker du om kampanjen - och om den svenska reklamsommaren?