"I loved to go to work, because I knew I was going to learn something every single day."

- Toni Pagano, kvinnlig copywriter i 1960-talets New York, förklarar tjusningen med att jobba i reklambranschen

Vid första anblicken är Var snäll och köp (Artograf förlag, 2005) bara en ful bok. Den är taskigt formgiven, satt med unkna typsnitt och utfylld med märkliga streckillustrationer. Det är synd, för det här är stundtals en träffsäker bok om den svenska reklambranschen. Det kan vi tacka Larz G Lundgren för.

Larz G vem?
Under 60-, 70- och 80-talet arbetade han som copywriter på Stendahls, Blanking och Arbmans. Lundgren var ännu copygröngöling när en klick av de svenska reklamkreatörerna under 1960-talet inledde sin revolution. Och han kom i årtionden att jobba nära sina kreativa förebilder. Tyvärr och konstigt nog är Larz G Lundgren en copywriter i skymundan, trots att han genom åren radat upp kreativa och belönade kampanjer. Från hans penna kommer succé-och-fiasko-kampanjen för kassettbandet Track, klassiska Grumme Tvättsåpa-reklamen och Isabella Rossellini-annonserna för Guldkedjan. Lägg därtill kampanjer för Sydsvenska Dagbladet, SJ, Vingresor, Skyline Hotel, Dobber och Flora.

Som en maträtt
Larz G Lundgren serverar sitt livs reklamkarriär, och strösslar med underhållande anekdoter från kundmöten, filminspelningar och poolkanter. Det blir mastigt och matigt, men ofta en smula skrytsamt. Kort sagt: den här boken är mer än bra, men inte strålande. Läsvärd, men aningen transportsträckig. För inte förrän framåt slutet gör Larz G Lundgren mig riktigt engagerad - och förbannad.

Därför är dagens reklam sämre
Med kraft beskyller han dagens reklam för att vara sämre, fånigare och mer andefattig än den som skapades i Sverige under 70- och 80-talen. Anledningarna till försämringen är plurala. Och många av dem träffar huvudet på spiken (och är plågsamt sanna). De viktigaste - om du frågar mig - är:

- Att reklambyråerna sällan är med och påverkar mediavalet.
Då: Kreatörerna, som utformade reklamen, föreslog vilka medier den skulle gå i.
Nu: Kreatörerna får finna sig i medieval som reklamköparen och mediebyrån har kommit fram till.
Följd: Kreativiteten begränsas, och idén riskerar att anpassas efter medievalen (istället för tvärtom).

- Att kreatörerna inte får vara med och bestämma lika mycket som förr.
Då: Reklamköparen hade regelbundet möten med "sin" copywriter och "sin" art director.
Nu: Reklamköparen utesluter kreatörerna vid olika möten, och träffar enbart projektledaren.
Följd: Viktig information försvinner längs vägen, många frågor blir inte ställda och onödvändigt mycket tid måste ägnas till interna möten mellan projektledare och kreatörer.

- Att många företag har marknadsfolk som själva tror sig vara både art directors och copywriters.
Då: Reklamköparen litade på kreatörernas förmåga att skapa effektiv kommunikation.
Nu: Reklamköparen ifrågasätter och föreslår (ibland) obegripliga ändringar, trots att de faktiskt betalar för byråns erfarenhet och kunskap.
Följd: Reklambyrån fegar ur och ändrar för att upprätthålla en god relation med sin kund. Resultatet blir aldrig förstklassig reklam.

- Att det testas för mycket (eller för lite).
Då: Reklamköparen litade på sin reklambyrå, och använde sin egen magkänsla.
Nu: Många företag förtestar sin kommande kampanj till förbannelse, istället för att lita på reklambyråns kompetens.
Följd: Om åsikter från en testgrupp får oproportionellt stor inverkan på slutresultatet kan vi vara säkra på att det resultatet till sist kommer att sakna både kreativ höjd och spets.

Tid att förbättra och förändra
Larz G Lundgren hittar en ytterligare drös anledningar, och alla gör de mig förbannad. Det går upp för mig att mycket kan bli bättre i den svenska reklambranschen. Reklambyråerna kan bli bättre reklambyråer, och reklamköparna kan bli bättre reklamköpare. Och det måste ske om reklam någonsin ska vinna förtroende och respekt hos de människor som varje dag tar del av den. Ytterst är vårt uppdrag att "skapa reklam som folk verkligen vill ta del av"*. Och det kan vi bara göra om vi har ett enastående samarbete mellan reklambyrå och reklamköpare. Där finns mycket att göra. Hoppas inte att det hindrar oss från att börja förändra. Gärna genast.

Vad tycker du?

* Göran Åkestam har uttryckt denna vackra programförklaring för den svenska reklambranschen. Det är en uppgift att ta på fullaste allvar. Läs mer i intervjun med honom här på Please copy me.

***

Boken Var snäll och köp köper du till bästa pris (158 kronor) hos AdLibris.

Läs också
Sagt och Hjort: Boktips - Var snäll och köp

Hej, Mattias Sjöstrand, copywriter på reklambyrån Sjöstrand & Sjöstrand. Du är ny lärare på distanskursen Professionell Webbkommunikatör hos Batteri Kommunikation. Vilka kunskaper och färdigheter får den som väljer att gå utbildningen?
- Jag har valt att ta ett helhetsgrepp om ämnet. Kursen fokuserar till hälften på webbcopy och till hälften på övriga faktorer av betydelse för kommunikationen på webben. Det kan till exempel handla om färglära, bildspråk, webbdesign och sökmotoroptimering. Mina deltagare kommer efter kursens slut att vara fullfjädrade webbkommunikatörer.

Vilka är de viktigaste skillnaderna mellan att skriva på papper och att skriva för webb?
- Det är en myt att det skulle finnas stora skillnader mellan det tryckta mediet och webben. Ett vanligt påstående är att vi föredrar kortare texter när vi läser på en skärm. Men kortfattade och tydligt disponerade texter är alltid att föredra när det gäller att förmedla ett budskap. Det finns också undersökningar som tyder på att vi gärna läser längre texter på webben. Det väsentliga för om en text blir läst eller inte är istället om den intresserar oss. Och här finns det massor av tekniker att ta till.

Men några skillnader måste det väl ändå finnas?
- De skillnader som finns handlar främst om olika tekniska förutsättningar. Vad kan bli svårt att ta till sig på webben? En animation som inte anpassar sig till bildskärmens storlek är till exempel mindre lyckad. Och vad är lättast för läsaren: att skrolla eller att klicka sig fram i texten? Är svarta bokstäver på vit bakgrund ett bra val när det gäller kontrast?

Du har själv gått en rätt krokig väg fram till copywriteryrket. Berätta.
- Ja, det var väl inte direkt spikrakt (skratt). Jag började som jurist på en affärsjuridisk advokatbyrå. Därefter rekryterades jag till konsult- och revisionsbolaget Deloitte. Språket är som bekant juristens främsta arbetsverktyg, så helt fel var det inte. Men jag ville ha betydligt mer kreativ frihet. Jag tog ett år ledigt och omskolade mig samtidigt som jag jobbade som säljare för Folksam. Idag står det copywriter på visitkortet, men jag arbetar nästan lika ofta som strateg, webbdesigner och fotograf. Mina dagar är stressiga, men underbara.

Vilka tre reklamskribenter inspireras du mest av?
- Min mentor Christer Wiklander, Jan Cederquist (hans bok Reklown rekommenderas varmt) och Leon Nordin (för hans många kloka tankar om reklam). Jag läser och tittar på så mycket reklam jag bara hinner och faller alltid för kommunikation med mycket hjärta.

Vilket är det vackraste ordet i det svenska språket?
- Mejram. Inte något man säger varje dag kanske, och jag är inte överdrivet förtjust i kryddan. Men vad vackert det är, så mjukt och melodiöst. Jag hoppas fortfarande att Santa Maria ska höra av sig.

***

Distanskursen Professionell webbkommunikatör startar den 10 mars. Under sju intensiva veckor delar erfarna copywriters, webbdesigners, informatörer, marknadschefer och entreprenörer generöst med sig av sina erfarenheter. Genom hela kursen får du professionell handledning som lyfter ditt skrivande till nya höjder. Antalet deltagare är begränsat till 18, men det finns fortfarande ett antal platser kvar.

Du som läser Please copy me får kostnadsfritt boken "100 sidor om webbtexter som får kunderna att köpa" (värde 296 kronor) när du anmäler dig till kursen. Skicka efter anmälan ett mejl till mattias@2xsjostrand.se får du boken på momangen. Läs mer om kursen hos Batteri Kommunikation.

_{Överst: Gött mos Göteborg! Nu öppnar er nya flygplats. I Norge. (Avsändare är Norwegian Air Shuttle)*
Och sedan: Vem här kan bjuda på riktigt gött mos? (Avsändaren är ICA)}

Har du sett utomhusreklamen för ICA:s kommande receptbok eller lågprisflyget Norwegian Air Shuttle? Du vet de där med gött mos? Inte? Då bor du förmodligen inte i Göteborg. För här har kreatörerna valt att kommunicera med folk på gatan sådär hurtfriskt och klämkäckt som förväntas av den som bor i Göteborg. Säkert förväntas vi uppskatta göttmosandet. Jag kan bara tala för mig själv: jag tycker det här blir fånigt och fjantigt. Dartpilen faller till marken. Det är kört.

Vad lär vi oss av detta?
Jo, att du sällan (om någonsin) plockar enkla poäng genom att driva med den person du kommunicerar med. Gör dig inte till! Behandla istället målgruppen med respekt (det behöver tack och lov inte vara synonymt med vare sig allvar eller tristess). Kort sagt: försök inte ta över målgruppens språkliga uttryck.

Inte maskerad
Det här är egentligen en gammal sanning. Och kanske säger Jack Hansen, copywriter och författare, det bäst i boken Konsten att skriva så att dina kunder vill köpa:
"Skriv inte på skånska till en målgrupp i Skåne. De kommer att tro att du driver med dem. Tala rikssvenska. Att klä sina ord i målgruppens dialekt är att klä ut dig till någon du inte är. Alltså: tala inte målgruppens språk, men tala ett språk som målgruppen förstår! Det är skillnad."

Vad tycker du?

_{* Goss-copywritern Ulrika Good har varit ute och fotat den här utomhuskampanjen, och okejat att jag använder bilden. Hon har skrivit om kampanjerna på As Good as it gets.}

Det säger Lars Bjurström, kommunalråd för socialdemokraterna i Örebro. Serietecknaren och reklamskribenten Hugh MacLeod uttrycker samma sak på ett helt annat sätt:



Vilket ansvar har vi som jobbar med reklam? Vad tycker du?

Guldägget - landets tyngsta tävling i reklam - avgörs först den 3 april. Men redan nu är juryn överens om vilken copywriter som kommer att belönas med specialpriset Guldskrift. Många skickliga reklamskribenter har genom åren fått utmärkelsen - och ännu fler när förhoppningen om seger. Om två månader vet vi. Redan nu tar Please copy me ett snack med de tre reklamskribenterna i juryn*.



Johan Olivero, copywriter, Forsman & Bodenfors (2007 års vinnare av Guldskrift)
Vilken reklamkampanj under 2007 önskar du att det vore du som hade skrivit?
- Manuset till IQ-filmen som min kollega Anna Qvennerstedt skrev.

FN och Unesco har utsett 2008 till språkens år. Hur många språk behärskar du?
- Svenska, engelska och italienska ganska flytande. Franska hyfsat. Och jag förstår lite norska, danska, spanska, tyska och persiska.


Ulrika Good, copywriter, Goss
Vad tycker du om det svenska copywriteråret 2007?
- Efter att ha gått igenom samtliga bidrag som skickats in till Guldskrift kan jag konstatera ett par saker: det är bra, men inte fantastiskt och det är snarare pretentiöst än humoristiskt. Många känner sig manade att göra annonser med jättelång copy, men få ror det i land; de lyckas helt enkelt inte hålla intresset uppe för att jag ska orka ta mig från rubrik till pay-off.
- Ganska många har också valt att skriva på engelska (alltså i svenskproducerad reklam för svenskar). Det finns säkert tillfällen när det är befogat och fungerar, men lika ofta blir det ett rätt jönsigt sätt att försöka verka coolare än man är.
- Nu blev jag lite gnällig i överkant kanske, för det finns mycket att glädjas åt också. Till exempel när man hittar lysande copy på platser där man vanligtvis inte hittar den. Alltså inte bara i sidan-3-annonser för bilar eller alkoholmonopol, utan på platser som i broschyrer för mer perifera företeelser.

Vissa tycker att bräsch är svenskans (uttalsmässigt) fulaste ord. Andra röstar på beige. Vilket tycker du är det fulaste svenska ordet?
- Jag röstar på bjärt. Det låter som en äcklig blandning mellan Bert och stjärt.


Lotta Lundgren, copywriter, Åkestam Holst
När du inte jobbar som copywriter, skriver du en rasande bra blogg om matlagning**. Ser du några likheter mellan att laga mat och att skriva reklam?
- Eftersom jag är copywriter skulle jag utan vidare kunna leverera ett pärlband av träffande metaforer på det här temat, men nu väljer jag istället att svara alldeles ärligt: för mig är reklamtext hårt arbete och matlagning avslappning, två vitt skilda ting. Och oss emellan anser jag att det är oerhört mycket lättare att laga väldigt god mat än att producera ganska bra reklam.

Jag måste tänka efter ordentligt när jag ska skriva initiativ eller parallell. Vilka ord funderar du en extra mikrosekund på för att stava rätt?
- Intelligent. Broccoli. Åtminstone. Yoghurt!


* I juryn för Guldskrift fanns också Gabriel Byström, Göteborgs-Posten; Peter Melin, Sydsvenskan; och Nils Öhman, Dagens Nyheter. Guldskrift är initierat av Citypaketet, som är ett annonssamarbete mellan dessa tre morgontidningar. På Citypaketets webbplats hittar du alla Guldskriftsvinnare från 1994 till 2006. En guldgruva.

** Lotta Lundgren skriver matbloggen Om jag var din hemmafru. Ulrika Good bloggar på As Good as it gets.

***

Dagen innan Guldäggsgalan arrangerar Sveriges Reklamförbund och Citypaketet årets Guldäggsseminarium. Förra året talade Linus Karlsson, creative director på Mother i New York. Vem som är gäst i år avslöjas under de närmaste veckorna. Boka redan nu in den 2 april på Rival i Stockholm. Vi ses säkert där.

***

Läs också
Johan Olivero vann Guldskrift 2007
De har uppmuntrat det skrivna ordet
Det här vill jag verkligen läsa
Rubriken: Den här anonsen har fem stavfel

Robert W. Bly är amerikansk reklamskribent och författare till The copywriter's handbook* (Owl Books, 2006). I 25 år har han frilansat som copywriter, och skrivit annonser och säljbrev för hundratalet uppdragsgivare. I boken förmedlar Robert W. Bly handfasta råd om hur du skriver för att kommunicera - och sälja. Jag har snappat upp de tio bästa, och har knådat och försvenskat dem.

* _{Hos Adlibris kan du köpa boken för bara 130 kronor. Ett klick här tar dig dit.}

1. Skriv för den som ska läsa
Du har förmodligen hört det här tipset förut. Men det kommer garanterat inte skada att du får höra det igen. Allt handlar om en enkel trestegsraket:

• ta reda på vem du ska skriva till
• föreställ dig den personen
• börja skriva med den personen i åtanke

Skriv "du-orienterat". Stanna upp ibland (eller när du tror att din text är klar) och fråga dig själv: förmedlar min text någonting viktigt, nytt eller användbart till den jag är satt att skriva till? Är svaret nej? Gör om, gör rätt.

2. Ordna dina säljargument
Se till att få sagt det viktigaste först. Har produkten du säljer en egenskap som knäcker konkurrenterna? Eller får de hundra första ett bättre pris? Se då till att få med det i rubriken. Använd resten av texten att systematiskt föra fram ytterligare fördelar och stödjande argument.

3. Stycka din text
Om du skriver en lång annonstext (eller ett säljbrev) är det en god idé att dela upp den i stycken. Nöj dig att avhandla ett argument i varje stycke. Använd mellanrubriker, punktlistor och grafik för att göra det enkelt för din läsare.

4. Skriv korta meningar
Varför? Jo, därför att korta meningar är enklare att läsa (och förstå). Men skriv inte bara kortkorta meningar. Variera längden på dina meningar. Det skapar en skön rytm.

5. Skriv med enkla ord
Svåra ord irriterar, medan enkla ord kommunicerar. Leta alltid efter ett enklare ord för att säga det du vill säga. (I parentes kan nämnas att över två miljoner svenskar har svårt att läsa en vanlig nyhetsartikel med god förståelse. Det hävdar Maria Sundin, författare till boken Lättläst - så funkar det).

6. Undvik tekniska termer
Det finns nog bara ett undantag från den här regeln: om du skriver till en liten grupp experter. I alla andra fall: skippa de ingående tekniska beskrivningarna. Annars riskerar du att bara några få - om ens någon - kommer att förstå ett jota. Och om du använder en teknisk term: se till att förklara den.

7. Skriv kort och koncist
Din kanske viktigaste uppgift börjar när du tror att din text är klar. Då börjar jobbet med att bekämpa långa meningar, onödiga adjektiv och överflödiga ord. Putsa din text. Slipa och såga om det behövs. Allt det här gör din text mer koncist. Och betydligt bättre.

8. Var specifik
Samla allt du kan (och lite till) om den produkt eller tjänst som du ska skriva om. Se till att du vet allt om den. Det gör att du lättare kan skriva en text som är konkret, specifik och tydlig.

9. Gå pang på
Många färska reklamskribenter ägnar de första meningarna i texten till att berätta självklarheter. Tanken är att värma upp läsaren, men fungerar ofta till att skrämma bort henne. Våga vara direkt. Ta bort de första lallande meningarna, och se till att texten säljer från första till sista ordet.

10. Skriv som du pratar
Men kom ihåg: det är inte samma sak som att skriva talspråk. Istället bör du skriva som om din text vore ett samtal med någon du känner. Gör dig inte till. Skriv enkelt och avslappnat. Det räcker långt.

En vass rubrik gör hela skillnaden. Kolla den här så förstår du. Annonsen för Manpower belönades 2004 med diplom i Guldägget-kategorin tidningsannonsering. Kalle Widgren, då copywriter på Lowe Brindfors, skrev texten. Ett år senare startade han egna byrån WatersWidgren, som hösten 2007 blev kombobyrån WatersWidgren\TBWA. Ska vi ta en titt på rubriken?


_{Copywriter: Kalle Widgren. Art director: Magnus Löwenhielm. Originalare: Pelle Sundquist (som blixtsnabbt hittade det fyra år gamla originalet - tack för hjälpen!)}

Copyn
Rubriken: God morgon, vi heter Manpower.
Vad du heter är fullständigt ointressant.

I Sverige får man tydligen inte heta vad man vill. I alla fall inte om man vill ha ett jobb. Anders går bra. Arash blir problem. Det är korkat, trångsynt och kontraproduktivt. Det förstör drömmar, hämmar företagens tillväxt och leder till att Sverige hamnar på efterkälken.
På Manpower sysslar vi med två saker: att hitta företag som får människor att växa och människor som får företag att växa. För att lyckas med det har vi en av landets noggrannaste rekryteringsprocesser. Men varken för- eller efternamn hör till de saker vi tittar på. Varje år intervjuar vi över 50 000 personer. Om du trots allt tycker att vi brytt oss mer om ditt ursprung än din kompetens vill vi veta det direkt. Skicka ett mejl till vd@manpower.se så lovar vi att undersöka saken.
Just nu söker vi över 200 personer till olika befattningar (läs mer om vilka på manpower.se). Självklart måste du ha relevant erfarenhet och kunskap. Men vad du heter spelar som sagt ingen som helst roll.

Korta reflektioner
Ibland är det kul med motstånd. Det bjuder den här rubriken. Jag får ett närmast uppkäftigt bemötande - och just där väcks intresset. Lite "va´ f-n?". Och snart förstår jag att jag gått rakt i fällan. Hälsningen "God morgon, vi heter Manpower" lurar mig att läsa andra rubrikhalvan med fel betoning. Snart sänker jag garden, ler och sväljer texten med hull och hår. Så skriver en duktig copywriter en text som blir till kommunikation. Le och lär.

Håller du med mig?

När pappa sa "du kan gå långt", och andra sa "som copywriter kan du hamna varsomhelst" förstod jag inte att de menade det här. Och inte att jag skulle komma dit så snart. Mina fem avslutande arbetsveckor under 2007 var sinnesutvidgande, tidspressade och sprängfyllda av nya erfarenheter. Tillsammans med frilansfotografen Anders har jag rest genom Italien, Schweiz, Österrike, Frankrike, England, Danmark, Norge och Ryssland för att träffa representanter för små, stora och större transportföretag. Världens näst största lastbilstillverkare har varit uppdragsgivare, och våra dokumentära reportage kommer att finnas med i 2008 års broschyrer för den europeiska marknaden.

Det har känts hedrande att, 25 år och utan enorm erfarenhet, få förtroende att fixa uppdraget. Jag har utforskat och förberett varje intervju minutiöst. Jag har lyssnat, tagit in och funderat. Och jag har bearbetat, skrivit, strukit och ändrat om. Jag har intervjuat och skrivit på engelska - för mig en utmaning i sig. Och jag har lärt mig massor längs vägen.

Inte ännu
Av skäl som du säkert begriper och förstår kan jag inte (ännu) yppa alltför mycket om de spännande personer vi träffat och de berättelser som de delat med sig av. Under de närmaste månaderna kommer broschyrerna att färdigställas, översättas, tryckas och skickas ut till återförsäljare runt om i Europa (du kan säkert få tag på ett exemplar om du vill läsa. Jag lovar att berätta när!)

Men ändå
Trots det varken vill eller kan jag undanhålla er den märkliga berättelsen om vår resa till Ryssland.

Efter flertalet resor till södra Europa skulle tre dagar i Moskva bli den berömda pricken över i:et. Blott två dagar före avresa och med andan i halsgropen fick vi våra visum utfärdade av det ryska konsulatet i Göteborg. Det hela gick oförskämt smidigt jämfört med det rabalder som kom att följa. Tjänstemannen på konsulatet - som förövrigt helt verkat ha tappat förmågan att le - gjorde ingen notis om att Anders' pass börjat hänga på en skör tråd, och strax därinnan hade paniklagats med tejp.

Inte förrän på Arlanda upptäckte passkontrollanten den förbjudna tejpbiten. Hon drog helt sonika bort den, och lämnade tillbaka det söndriga passet till Anders, som trots det tilläts fortsätta mot planet till Moskva. Låt oss stanna upp och göra ett förtydligande: det var alltså den första sidan i passet, den med foto och personuppgifter, som nu hade lossnat helt. Och Anders började långsamt ana det omöjliga i att komma in i Ryssland med ett sådant pass. Vid incheckningen utvecklade det hela sig till en helt svettig historia. "Pass och boardingkort", bad kvinnan i SAS-blått. Det omöjliga hände. Anders räckte henne sina värdehandlingar, hon betraktade dem, öppnade passet, betraktade det, stängde det och lämna det tillbaka. "Varsågod". Vi gick ombord.

Det oundvikliga
En timme och fyrtiofem minuter senare landade vi på Sjeremetievo internationella flygplats. För första gången i mitt liv kände jag rysk mark under fötterna. Det var en mörk och kall tisdag eftermiddag. Klockan var fem. Vi gick genom ankomsthallen och nedför en bred trappa, där rader av passkontrollsbås välkomnade oss till den ryska federationen. "Jag tror inte att det här kommer att gå vägen", sa Anders behärskat. Jag sa ingenting, och lät honom gå före mig i kön fram till passkontrollen. Det oundvikliga hände. Kvinnan i den ljusblå uniformen upptäckte det som incheckningstjejen på Arlanda missade. Anders spelade förvånad, men fick snällt följa med kvinnan bort till ett rum jag-vet-inte-var. Jag släppte före dem som väntade bakom mig i kön. "Hur går det?" ringde jag och frågade. "Det verkar vara lugnt", sa Anders. "De skannar passet nu. Det verkar lugnt."

Minuterna svischade förbi lika snigelfort som kön släpade sig framåt. Jag tittade bortåt det rum dit Anders följt med kvinnan. Nu stod de utanför, och kvinnan pekade bestämt bort mot den breda trappan. Anders gestikulerade, som om han sökte nåd. Det var lönlöst. Han ringde mig. "Du, tyvärr. De är fullständigt oresonliga, och vägrar att släppa in mig. De har redan bokat om mig på planet hem till Stockholm."

Jag är Bill
Jag samlade mig och gick fram till passkontrollen. Ute i ankomsthallen - efter tullpassage och säkerhetskontroll - stirrade en satt taxichaufför med svart mustasch och dunjacka mig rakt i ögonen. Han såg alldeles brutalförvånad ut. På den bästa skolryska jag aldrig lärt mig förklarade jag att jag var jag och att Anders tvingats vända hemåt med ett trasigt pass. Han ryckte på sina breda axlar och förklarade att han inte behärska det engelska språket. Under tystnad gick vi längs skottade trottoarer till taxin ett stycke bort. Han körde mig till hotellet i Moskva. Den tog en och en halv timme. Jag läser vad jag skrev i anteckningsblocket när jag landat på hotellrummet: "Nu vet jag precis hur Bill Murray kände sig under Lost in translation-ankomsten till Tokyo. Här förstår jag inte ett ord, varken det skrivna eller det talade. Vi sitter i en bilkö som sniglar sig framåt. Det är långt till Moskva, men min taxichaufför pekar med jämna mellanrum ut riktningen: 'Moscow, da, da, Moscow, da'. Jag ser ingenting utom mörker och de upplysta reklamtavlor som för 20 år sedan vore svordomar i kyrkan."

Ensam i Ryssland
Det låter som titeln på en usel deckare, men var plötsligt den surrealistiska verkligheten jag befann mig i. Anders ringde från Stockholm och berättade den nedslående nyheten att skapa-nya-pass-systemet hos Arlanda-polisen hade kraschat och vägrade visa livstecken. Han tog in på ett hotell i den svenska huvudstaden strax efter att jag checkat in på mitt hotell i den ryska.


<sub>En decembertorsdag i Moskva, 2007. Hotell Ukraina, en av de sju systrarna. Och tyvärr inte mitt hotell.


Sa jag att det var en aning grått?</sub>

Niet
Anders ringde tidigt nästa dag, då jag precis hade avklarat intervjun hos världens största läskedryckstillverkare. Han lät gladare. "Nu har jag ett nytt pass. Jag är på väg till ambassaden för att få visumet överflyttat. Räkna med mig i eftermiddagen." Det gjorde jag. Två timmar senare var Anders inte längre att räkna med. På den ryska ambassaden hade han förklarat sin situation och fått "inga problem" till svar, innan tjänstemannen upptäckt att visumet minsann var utfärdat i Göteborg, och inte i Stockholm. "Då måste du åka tillbaka till Göteborg för att få visumet överflyttat". Rullgardinen rasade ner. Vid det här laget hade jag börjat vänja mig vid tillvaron i världens största land.

Summa mysterium
När jag kvällen därefter landade på Arlanda hade jag en udda, viktig och lärorik upplevelse med mig hem. Och jag ger Winston Churchill rätt när han kallade Ryssland för "en gåta, inlindad i ett mysterium inlindad i en hemlighet". Jag blev inte riktigt klok på Moskva - och just därför skulle jag inte tveka att åka tillbaka igen. Min upplevelse i koncentrat kan beskrivas som grå, sorglig, fascinerande och vacker. Och som en upplevelse jag aldrig lär glömma.


_{"Klart att jag såg de där kupolerna när jag var i Ryssland."}

Jo, en sak till:
Anders är (i vanliga fall) en ordningsam man och såg därför nyligen till att fixa det där fotouppdraget i Ryssland. På flygplatsen på väg hem mötte han "den vackra, stenhårda ryskan" som några veckor tidigare visat honom tillbaka till planet". Hon log, lojt lutad mot incheckningsdisken, och sa: "I hope you enjoyed your stay in Moscow, please come back."

"Idag vill många unga inom reklambranschen göra karriär och vill gärna börja med att jobba på den bästa byrån. Och det är bra; du lär dig mycket i en duktig omgivning. Men ha inte för bråttom. Om du ska hålla på med det här i 40 år, varför börja på den bästa? Det borde väl vara viktigare att avsluta karriären på den bästa byrån? Därför: ta det lugnt och ge dig själv tid att utvecklas. Som nybörjare på en riktigt bra byrå riskerar du att inte ens få chansen, eftersom alla gamla rävar är där och hugger allt som är utvecklande och intressant. På en mindre etablerad byrå kan du istället bli den lokala stjärnan. Precis som inom idrotten är det få som pallar att gå från juniorlaget rätt in i Elitserien. Det kan vara bra att ta en vända i Allsvenskan först, bli lite hårdare i kroppen, få sin första törn, lära sig att inte titta på puck hela tiden... sedan kan det vara dags att kliva vidare i karriären."

- Björn Schumacher, copywriter och creative director på SWE, som tog fem år på sig från examen till jobbet på Hall & Cederquist (80-talets mest kreativa reklambyrå).

Ladda hem
Intervju med Björn Schumacher (pdf, 120 kB)

Einar Korpus, 43, är frilansande copywriter med "fler akademiska poäng än någon annan du känner" (1000!). Snart presenterar han sin doktorsavhandling om reklamiska. Varför har du valt att bli doktor i reklamspråk?
- Först och främst har jag ett enormt stort intresse för språk, och har läst humaniora i alla dess former. Parallellt med min universitetsundervisning arbetade jag från och med slutet av 1990-talet som copywriter på göteborgsbyrån Kreatörerna. Jag bestämde mig 2003 för att doktorera i svenska språket, men hade inget givet ämne. Det hade däremot Lars-Gunnar Andersson, professor i modern svenska, som utsågs till min handledare. 'Du jobbar ju med reklam, Einar', sa han, 'ska du doktorera i reklamspråk då?' Jag hade själv inte tänkt tanken, men lät den mogna.

Nu, fem år och 300 sidor senare, är avhandlingen Reklamiska. Guldäggsannonser 1975-2007 redo att möta sin publik. Och den självklara frågan är: vad har du kommit fram till?
- Ja, det är givetvis svårt att sammanfatta avhandlingen med ett par ord. Men jag har sett att vissa av de mönster jag förväntade mig faktiskt stämde. Under 1900-talet har bilder kommit att ta större plats i annonserna, och textens omfattning har successivt minskat. I början 1980-talet hade hantverket sin storhetsperiod, både i fråga om omfång och kvalitet. Då hade genomsnittsannonsen 200 ord. Mot slutet av samma decennium hade bilder kopplat greppet och antalet ord sjunkit till 140. Jag tror att det visuella uttrycket revolterade mot de textdominerade annonserna. Det är viktigt att komma ihåg att det jag har undersökt är prisvinnande annonser, inte vilka annonser som helst.

Hur ser det ut idag? Har antalet ord i annonser fortsatt att minska?
- Nej, faktiskt inte. Annonstexter lever ännu. Idag finns 160 ord i genomsnittsannonsen. Det ger oss anledning att fortsätta tro på ordens kraft, trots att det visuella nu dominerar svensk reklam.

Okej, antalet ord i annonser har minskat med åren. Vad mer intressant har du sett?
- Att det under senare år har det uppstått textelement i annonsen som inte tidigare funnits, och som vi ännu inte vet vad vi ska kalla. Traditionellt sett har vi haft rubrik, brödtext och möjligen en pay-off. Men nu kommer det annonser med flera kortare kompletterande texter. Läsaren kan själva välja i vilken ordning han eller hon läser texterna. Detta är en spännande utveckling, där annonsen blir mer som en plocksida i ett magasin.

Vilka av dagens svenska reklambyråer tycker du presterar riktigt bra reklamtexter?
- Forsman & Bodenfors. Utan konkurrens. Där verkar det finnas en kultur att vårda ordet. Jag känner inte till namnen på alla deras copywriters, men Jacob Nelson och Anna Qvennerstedt utmärker sig genom skickligt skrivna reklamtexter.

Vad händer nu när du är klar med avhandlingen?
- Ärligt talat är jag inte riktigt klar ännu. Först i slutet av mars kommer jag att försvara min avhandling vid en så kallad disputation. Därefter börjar det roliga. Ett par dagar senare öppnar jag Reklamiska.se, som är tänkt att vara en community för alla som är intresserade av att diskutera reklamspråk. Då och där börjar också mitt arbete med att, inför öppen ridå och i samverkan med besökarna, skriva en bok om reklamiska.

***

Du som följer Please copy me kommer framöver att kunna läsa mer om Einar Korpus och hans - minst sagt - ambitiösa doktorsavhandling om modernt svenskt reklamspråk. Kan du inte vänta? Okej, läs hans klockrena krönikor på diskussionsforumet Bold: Måste reklam vara rolig? och Nej, reklam måste inte vara rolig.

Språkrådet gör ett jättejobb och samlar ständigt in nya svenska ord. De letar i tidningar, frågar sina storörade experter och ber folk i mest att skicka in egenpåhittade ord. I det senaste numret av Språktidningen (1/2008) redovisas nya ord, som under året dykt upp i dagstidningar, i artikeln Foppatoffeln - ännu inte vintage. Och det är ingen tvekan om att miljöfrågan slog i taket under 2007. Det var året då klimatneutralisera, klimatmat och koldioxidbanta såg världens ljus. Och klimathot (har funnits som ord sedan 1992), klimatsmart (2002) och klimatsäkra (1996) fick ett ordentligt uppsving.

Egenpåhittade ord
Nya tidningsord i all ära, men jag tycker att det är ännu roligare att kolla vilka nyord som folk i mest (läs: besökare på Språkrådets webbplats) under året lagt på hyllorna i ordförrådet. Bland mina favoriter hittar du brickångest, ernsta och tackvinka. Vad de betyder?

- brickångest är den olustfylld känsla som infinner sig i personalmatsal, då man står med matbrickan i händerna och inte vet vart man ska ta vägen (eftersom man inte känner någon annat än ytligt)
- ernsta är att bygga om och inreda till exempel en lada till en sommarstuga
- tackvinka är att vinka till en bilförare som visat extra hänsyn

Fler nyord hittar du hos Språkrådet och i Språktidningen.

Vilket är ditt bästa nyord?

_{L-wrap i Metro (Göteborg) fredagen den 1 februari 2008. "Idag hittar du de viktigaste nyheterna på baksidan." Klicka för att se annonsen i större storlek.}

Just nu är det grått i Göteborg. Träden är kala och hällregnet ihållande. Och det blåser. Alla med självbevarelsedrift unnar sig att drömma sig bort. Till vågstänk och ljumma sommarvindar. På Båtmässan samlas ivriga båtdrömmare. Också den som läser Metro eller Göteborgs-Posten fick sig i helgen en släng av sommaren. Det bjuder jag på.

Copyn
Rubrik: Nu är sommaren här.

Imorgon öppnar Båtmässan och bjuder på fler smaker än någonsin. Många av årets båtar har aldrig tidigare visats i Sverige. En annan nyhet är utställningshallen för dig som inte är särskilt haj på båtar, men som är sugen på ljumma vindar och vågstänk. Här kan du ställa stora, små och dumma frågor om livet på sjön - utan att känna dig korkad. Och du som brukar gå på Båtmässan kan vant kryssa fram mellan över 500 segel- och motorbåtar. Under nio dagar samlas vi alla - fantaster och alggröna - och möter sommaren på Svenska Mässan. Kom hit du också!



_{Annons (helsida) i Göteborgs-Posten lördagen den 2 februari 2008.}

Nu: Kritik, tack (negativ eller positiv, men gärna konstruktiv)!

***

Läs också
Båtmässan med nya vattensmaker (del 1)