Ibland händer det konstiga saker på jobbet. Det börjar med att uppdragsgivarna inte är nöjda. Och att de frågar efter längre, krångligare och bättre texter. Den senaste veckan har alla dessa önskemål dykt upp (tack och lov inte för en och samma text). Jag kan förklara:


Rätt längd
På frågan om hur lång texten ska, får eller bör vara är svaret nästan alltid ”kortare”. Men bara nästan alltid. Häromdagen återkom en av mina uppdragsgivare med ett högst ovanligt önskemål. ”Kan du skriva texten aningen längre än den är nu?” Det var en smärre sensation. Och efter att ha tagit mig upp på stolen igen hade jag svaret klart för mig. Nej. Jag hade ju skrivit det som skulle sägas. Och varför säga mer eller använda fler ord än nöden kräver? Nä, jag vägrar ”fylla ut”. Uppdragsgivaren förstod min tanke och gav med sig.


Rätt höjd
En uppdragsgivare kommer, för att låna Sören Blankings ord, till sin byrå ”för att alltid få någonting oväntat, aldrig någonting väntat”. Vissa uppdragsgivare vill ha det väntade, andra det oväntade. Alla får det oväntade. ”Kanske inte den reklam du tänkt dig. Men den du behöver” (som en av landets reklambyråer valt att uttrycka det). Men det oväntade är ibland det enkla och pang-påiga. Utan kreativ knut. Bara säga som det är. Men uppdragsgivaren sa skeptiskt: ”de där orden skulle jag ju kunna ha skrivit själv”. Efter ett extra snack valde jag att skriva om, skriva rätt och skriva bättre. Och uppdragsgivaren blev nöjd med det oväntade.


Rätt ton
Att skriva är som att sjunga; du måste hitta rätt ton. Och varje uppdragsgivare har sin melodi, med sina ord och sina hårfina höjningar och sänkningar. Det är en konst att hitta rätt. Ibland går det av bara farten. Men ibland känns det omöjligt att sjunga rent. Som när en uppdragsgivare inom den akademiska världen önskade texten ”mer strikt och mindre lättsam”. För att samspela med det varma bildspråket hade jag skrivit texter som kändes mänskliga, du-tillvända och förtroendeingivande. Det gick inte hem.

Och att försvåra språket kändes stört omöjligt. Jag försökte, men körde fast. Och gick till en kollega. ”Det är inte vårt arbete att förvanska språket. Vårt jobb är att förenkla och förtydliga det komplexa. Att göra kommunikation”, sa han. Det gav mig råg i ryggen. Jag ringde uppdragsgivaren, som vägrade ge med sig. Det skulle vara på ett visst sätt (och hade alltid varit det). Lösningen blev att träffas för att prata igenom texterna. Och vi hittade en ton som de kände sig bekväma med, och som jag kunde leva med. Jag får se det som ännu ett steg i träningen att sjunga rent – och hitta rätt ton.

Vad gör du när dina uppdragsgivare önskar fler ord, striktare texter eller tycker att de likaväl kunde skrivit orden själva?

"The test of a great advertisement: Is it worth talking about? If your ad is so boring that no one will tell a friend, then you need to try harder."
- Andy Sernovitz, word-of-mouth-expert och författare till Word of Mouth Marketing

Andy har brutalrätt; folk blir engagerade om du säger någonting som engagerar dem. Inte annars. Inte alls.

När pratade du om en annons senast?

Läs mer
Please copy me: Släpp in konsumenten
Springtime: It's the conversation stupid
Åkestam Holst: Är word-of-mouth överskattat?

Läs ännu mer


Människor påverkar människor (Göran Thorstensson)
213 kronor hos Adlibris

Word of Mouth Marketing (Andy Sernovitz)
173 kronor hos Adlibris

Via What would dad say

Och det är det allt som oftast. Särskilt i lördags (nä, jag brukar inte jobba på lördagar). Efter månader av förberedelse – både kreativt och musikaliskt – hade över 9000 åskådare samlats för Diggiloo-premiär i Ronneby Brunnspark. Måns Zelmerlöw, Linda Bengtzing, Molly Sandén, Nanne Grönvall, Lotta Engberg och Lasse Holm stod på scenen. Och vi i arbetsgruppen på Valentin&Byhr fanns på plats för att se och uppleva schlagershowen. Och vilken show det blev! Tre timmar sprakande schlagerpopurri med fyrverkerifinal. Och stående ovationer när Måns framförde pampiga ”Et maintenant”. Efteråt blev det champagne och sen efterfest med alla inblandade. Med andra ord: en helt vanlig dag på jobbet.


_{Från vänster: Johan Börjesson (webbproducent), Mattias Åkerberg (copywriter), Shohreh Zare (produktionsledare), Alexander Kristoffersson (art director) och Magnus Tengby (creative director).}

***

Inför sommarturnén har vi marknadsfört Diggiloo på bred front. Framför allt genom webbplatsen, bloggen, annonser och showprogram.

Är din arbetsdag också som en schlager ibland? Berätta.

Kan man köpa sig tid? Tydligen. I sin senaste kampanj, som pågår under juli månad, öppnar Cancerfonden butiken och säljer sekunder för 20 kronor stycket. Tanken är att skrapa ihop till en extra dag – den 32 juli. Butiken finns på cancerfonden.se/32juli, som också är navet i kampanjen. Budskapet går ut i print, på stortavlor och i radio. WatersWidgren/TBWA har gjort kampanjen. Alexander Stutterheim, nu copywriter på Lowe Brindfors, har skrivit texten. Han har under många år arbetar som frilansande copywriter för Cancerfonden, och ”ser det som ett hedersuppdrag att ingå i det team som arbetar med Cancerfondens kommunikation. Det ligger mycket nära hjärtat, eftersom jag själv drabbades av cancer för 20 år sedan. Om detta handlar texten.”

Klicka på bilden för att läsa hela brevet i pdf-format.



Copyn
Alexander berättar om något som vi ofta glömmer. Att vara glada för livet. Och ta tillvara på nuet. För att inspirera till eftertanke tänkte vi på Cancerfonden skapa en ny dag: den 32 juli. Men vi behöver din hjälp för att den ska bli verklighet. På cancerfonden.se kan du köpa sekunder av den nya dagen, och de sekunder du köper kommer att bära ditt namn. (På ett dygn finns det 86 400 sekunder, så passa på innan de tar slut.)

Vad skulle du göra om du fick en ny dag? En dag som du inte hade räknat med? Fundera på det. Pengarna vi får in går till cancerforskningen, som varje dag arbetar med att ge fler människor nya dagar.

Var med och skapa en ny dag
Köp din sekund av den nya dagen på cancerfonden.se
Vi tänker besegra cancer. Vill du vara med?

Korta reflektioner
Ingen rubrik; bara ett brev i ett grönsommargräs. Och ett maskinskrivet brev som är svårt att inte vilja läsa. Lika svårt som det är att inte läsa gissar jag att det är skriva. Särskilt om texten ska vara personlig (som i det här fallet) och känslosam (som i det här fallet). Det är en svår balansgång. På något ställe här och var är texten farligt nära gränsen till det pretentiösa. Ibland till och med över (i naturbeskrivningarna), men nästan jämt på rätt sida.

Texten fångar mig, och de skickligt planterade spänningsfröna – Cecilia, paketet och beskedet – leder genom orden. Och när vi närmar oss orden om brännande tårar bakom ögonlocken blir jag berörd på riktigt. Att ladda texten med den känslan är säkert enklare än med en text om skruvar eller tuggummin. Men det är inte enkelt.

Cancerfondens kampanj väcker mina tankar kring vikten av varje dag, och ger en glimt att de bästa stunderna i livet. Vackert jobbat.

Vad tycker du?

***

Läs också
Resumé: Cancerfonden lanserar bonusdag
Please copy me: "Du är världens bästa pappa"