Det svenska reklamhistoriska 60-talet började den 13 oktober 1964. Med en annons, en helsida i Dagens Nyheter. ”Vi vill ha en sund annonsbyråbransch med framtid för duktiga människor / Därför: Ta bort bruttopriserna på annonsutrymme / Låt oss få ta betalt för det arbete vi gör – av dem vi arbetar för”, skrev Leon Nordin (bilden) på Arbmans. Med annonsen – en tankerevolution i sig – kom han att välta omkull det inarbetade provisionssystemet. Han var långt ifrån ensam i sin kritik; ändå rörde annonsen upp häftigare känslor än någon annan annons i den svenska reklamhistorien. Kravet: att få betalt för tänkta tankar. Och 1965 avskaffades returprovisionssystemet. Plötsligt blev annonsbyråerna reklamproducenter. På riktigt.

Guldägget kläcks
Men självfallet hade ett och annat hänt innan annonsen 1964. Den kreativa vinden från Amerika hade blåst in över landet. Mest stormade det på Arbmans i Stockholm och på Svenska Telegrambyrån (STB) i Malmö. Många är de som kallat Malmö för "svensk reklams vagga".  1961 anslöt Sören Blanking till STB-kontoret och kreatörer som Per-Henry Richter, Kurt Lundkvist, Lasse Wannberg och Lennart Bengtsson. Och då har vi inte ens nämnt den hyllade duon M&Ö (John Melin och Anders Österlin). De två tog samma år initiativet till Guldägget (enligt uppgift kläckte Martin Gavler idén om en nationell reklamtävling). Kring påsken 1961 – därav namnet – delade man ut de första guldäggen till ”modiga och välförtjänta reklamköpare”.



Reklamparet Mork & Nordin
Tävlingen växte snabbt; 1963 inkom över 2000 bidrag. Under de inledande åren kom Svenska Telegrambyrån att dominera Guldägget. Men: ”Om Telegrambyrån i Malmö var den spirande nya svenska reklamens vagga, så blev Arbmans dess kuvös. [...] Syret i kuvösen stod Leon för. [...] Arbmans blev ett Mekka. Det var där det hände. Det var dit man ville.” Orden kommer från Lars Falk, som under 60-talet anslöt till landets kreativa stjärnskott. De genomärliga annonserna för Renualt (Skrytbil), Vingresor och Bofors Tandkräm slog an tonen.

Och när mellanölen 1965 infördes i Sverige, och Arbmans fick uppdraget att lansera TT var succén ett faktum. Nyanlände norrmannen Alf Mork (bilden) valde i annonserna att visa människor som såg ut att njuta av livet. ”Three Towns är skönt.” skrev Leon. Samma år vann duon Guldägget för kampanjen för rakapparaten Philishave. De två kom att bli reklamens oskiljaktliga par, och Arbmans kom att fullständigt dominera Guldäggstävlingen. Bland de få konkurrenterna märktes Fältman & Malmén och Blomquist Annonsbyrå.




Revolutionsmötet i Malmö
På Gumaelius i Göteborg arbetade Jan Cederquist. Han hade lagt märkte till de där kampanjerna för Philishave och Three Towns. ”Hur fan hade man kunna få igenom en sådan kampanj? Den stred ju mot alla regler. Den var underbar. Vem hade gjort den?” återberättar han i sina memoarer (Reklown, 1997). Ett par dagar senare fick Cederquist en inbjudan i brevlådan. Till ett tvådagarsseminarium i Malmö. Legendariske reklamskribenten Sam Katz skulle föreläsa om ”How we do it at DDB”. Ingenting kunde stoppa en exalterad Jan Cederquist från att åka dit. Fler kände likadant. Alla de stora namnen var där. Och seminariet kom att bli något av ett revolutionsmöte för den svenska reklambranschen. Jan Cederquist skrev snart sina annonser för Arbmans.


_{Sören Blanking skrev denna klassiska annons för Emmaboda Glasverk.}

Blanking gick sin egen väg
Stig Arbman, som startat byrån 1952, valde i mitten av decenniet att gå i pension. Leon Nordin blev den självskrivna efterträdaren. Och han fick Arbmans att växa; de närmaste åren ökade antalet medarbetare radikalt. Mycket tack vare att han, strax innan det berömda revolutionsmötet, lyckats locka lejonparten av stjärngänget på Telegrambyrån till nya filialen Arbmans 2 i Malmö. Den ende ur gänget som stannade kvar var Sören Blanking. Han blev snart kreativ chef på Telegrambyrån, men valde 1969 att starta egen reklambyrån Blanking. Arbmans däremot hade snart kontor – förutom i Stockholm och Malmö – också i Göteborg och Köpenhamn. Byrån kokade. Kunderna köade.

”Det hände något med reklamen under det nya decenniet”, skriver Jan Cederquist i boken Köp – Folkhemmets reklam (Max Ström, 2005). ”Den stökiga, plottriga 50-talsannonsen har ersatts med en ren och enkel layout. En idé, en bild, en text. [...] Reklambranschen ville kommunicera på ett nytt sätt. Vi tog både konsumenten och vårt eget jobb på allvar. [...] Vi försökte samtala istället för att hojta banala köpuppmaningar.”

1960-talets var det glada, upproriska och kreativt revolutionerande reklamårtiondet. Arbmans var den stora dominanten. Och kungen hette Leon. Men också hans storhetstid var – skulle det visa sig – utmätt.

***

Kunskapskällor

• 50 år med svensk reklam – en resumé (1999), Hans Wigstrand, Resumé Förlag
• Reklown - 30 år i reklamens manege (1997), Jan Cederquist, Ekerlids Förlag
• Reklamiska (2008) Einar Korpus, doktorsavhandling om reklamspråk, Örebro universitet
• Lite svensk reklamhistoria (2002), Sveriges arkiv för reklam och grafisk design
• Guldägg & Beska droppar (1996), Sören Blanking, Fischer & Co
• Reklam – den goda kraften (2003), Lars Arvid Boisen, Ekerlids Förlag
• Nedslag i reklamhistorien! (1999), Hans Wigstrand; Mats Ekdahl, ICA Förlaget
• Köp! - Folkhemmets reklam (2005), Joel Stolpe Montan; Jan Cederquist, Max Ström

***

Läs också
Please copy me: Reklamhistoriskt (1950-talet): Då svensk reklam ännu gick i sina barnskor
Please copy me: Reklamhistoriskt: Ett slags avstamp

"Reklamens hemska sanning är att ingen med säkerhet känner dess innersta hemlighet."
- Lars Falk spänner, siktar - och sätter pilen mitt i prick

Läs också
Please copy me: "Ingen vet hur reklam fungerar"

(för att förstå ett jota av det här behöver du ha läst Gorillan och relevansen)



Jag skulle kunna välja att inte förstå, att vara gubben mot strömmen. Men det ger inte mycket. Istället väljer jag att försöka förstå varför relevansen inte behövs. Det är intressant att följa diskussionen, och jag tror vi är många (alla?) som kan lära oss någonting viktigt av den. I allra bästa fall kan den föra vår dagliga gärning ett par steg framåt.

Är relevansen relevant?
Uppenbarligen inte alltid (rätt eller fel). Däremot är relevansen relativ. Med andra ord: Det beror på när saker och ting hör till saken eller inte. Det förklarar Per Öhlin, Fuck logic-författare och kommunikationsstrateg, på djuplodande bloggen Mine goes to eleven. ”Idéer kan vara relevanta på olika plan”, skriver han. De [idéerna] kan vara relevanta i förhållande till: 1) produktens egenskaper, 2) produktens kategori och 3) känslor kring produkten eller varumärket. I sammanhanget spelar sammanhanget en avgörande roll: allt beror på vem som sänder och vem som tar emot budskapet, och var och när det sker, menar Öhlin.

Tre till
Är du med? Bra. Häng kvar. ”För att veta vad som är relevant måste man förstå hur varumärket är uppbyggt”, fortsätter Per Öhlin. Och förklarar att varumärken har tre dimensioner:
1) den konkreta dimensionen som ger oss produktionens funktionella, ytliga och mätbara egenskaper
2) den emotionella dimensionen som ger oss upplevelsen och innebörden av varumärket
3) den kontextuella dimensionen som ger oss varumärket i ett större sammanhang, och förklarar dess ursprung, kultur och sammanhållande kraft



Nå?
Okej, nu är vi med på både relevansplaner och varumärkesdimensioner. Är då reklamfilmen med Cadbury-gorillan relevant eller inte? ”Nja”, svarar Per Öhlin. ”Det beror helt på vilken [varumärkes]nivå man bedömer den på.” I den konkreta dimensionen? Nej – filmen har ingenting med choklad att göra. I den emotionella dimensionen? Ja – folk långt utanför reklambranschen tycker den är kul och lite galen. Och i den kontextuella dimensionen? Ja – om den skapar sann betydelse för både märket och konsumenten och för dem närmare varandra. I det här fallet kan idén vara: ”ta inte saker och ting för allvarligt”. Per Öhlin ger med andra ord tummen upp efter att ha gjort relevanscheck på Cadbury-filmen.

Medhåll
Och många i debatten håller med honom. ”Det finns inte ett enda rationellt argument till varför jag borde välja Cadburys choklad framför någon annan choklad. Men det den här filmen gör istället är att fylla varumärket med en glad och positiv känsla”, menar Hanna Björk, copywriter på Åkestam Holst. Och Fredric Alqvist, copywriter, menar att ”den traditionella relevansen håller på att tänjas, inte urvattnas” och uppmanar: ”slappna av och var lite mindre teoretisk”. Kanske har han – och Hanna – rätt. Lika rätt som Eric Lindesvärd, copywriter på Röjning, när han skriver: ”Dogmer ska man passa sig för. Eviga sanningar är aldrig eviga.”

Ännu inte
Jag försöker förstå. Ändå är jag inte helt övertygad om gorillans storhet. Jag hoppas och tror på kreativa idéer som öppnar famnen och engagerar konsumenten. Men jag tror också på relevans. Gör du?

Läs också
Sorterade och osorterade tankar och åsikter: Cadbury Gorilla strikes back
Brand Republic: In search of the new creative idea
Åkestam Holst: Jag vet att både jag och andra sagt att det inte skulle bli mer om Gorillan och ändå kommer här ett inlägg till, men det blir det sista. På hedersord.
Åkestam Holst: Varför äter inte apan choklad?
Åkestam Holst: Apan, nätet och relevansen

***

Ytterligare reaktioner
"Den säljer mjölkchoklad, hur "relevant" måste den vara. De som överanalyserar den har inte fattat grejen..."
- Jonas "Silverfisken" Peterson vägrar analysera reklamfilmen på Ett liv i exil.

Ett liv i exil: Apan. Igen.
Reklamfeber: Gorillan och relevansen
As good as it gets: Apanalys – nu med döda poeter
New Materia: Alla känner apan

(För att få överblick över hela diskussionen: läs inlägget nedan. Och sedan Gorillan och relevansen - del 2.)



Most of the problems comes when bright young creative people say: We got to break the pattern, we got to do something that's never been seen before, and we got to do something weird - but it's not relevant. The key is to get relevance and originality combined.
- Keith Reinhard, copywriter och ordförande, DDB Worldwide

Cannes Lions 2008 – VM i reklam - är över och förbi. Lejonen har packats ner och flugit hem. Men eftersnacket har mest kommit att handla om gorillan. Han som såg till att Fallon London och Cadbury fick hämta det mest prestigefyllda priset av dem alla – Grand Prix i klassen Bästa reklamfilm. Här är filmen:



Jag är högst tveksam till det här. Okej, vi har en man i gorilladräkt som spelar trummor till Phil Collins ”In the air tonight”. Och sedan logotypen för det engelska chokladföretaget Cadbury (som jag antar skulle kunnat bytas mot vilken annan avsändare som helst). Det är det, det är allt. Och okej, jag har aldrig tidigare sett en gorilla som spelar trummor (har du?). Det är nytt. Men det är också allt. För här finns inte tillstymmelse till relevans. Inte ett uns av någonting meningsfullt, genomtänkt eller kommunikativt. Jag saknar lösningen som får mig att tänka "aha-såklart-smart". Den kommer aldrig. Det blir bara en skön film och - tror jag - ett handlöst fall i glömska.

Är vi där?
Jag vill inte vara gubben mot strömmen. Jag vill se mer kreativ reklam. Mer effektiv reklam. Men också relevant reklam. För inte har vi väl råd att slarva bort den? Har vårt uppdrag som reklamkreatörer blivit att blott underhålla, att bjuda på den där sköna filmen och ingenting mer? Jag hoppas inte det. Den dagen vi börjar ryggdunka meningslös och irrelevant reklam vill jag inte vara med. Eller är vi redan där?

Men kanske
Kanske har jag missat något helt centralt. Någonting magiskt som den välmeriterade filmjuryn i Cannes Lions såg kristallklart. Kanske är "branded entertainment" - som kreatörerna bakom filmen kallar det - den nya vägen. Kanske måste vi (andra) tänka om. Men har vi råd att utelämna relevansen?

Upp till dig nu: ruggigt nyskapande och värt branschens finaste pris? Eller irrelevant och en förevändning att få göra crazy reklam?

***

Tack till Per Öhlin på Mine goes to eleven för inspirationen kring relevansen. Och tack Fredrik Olsson på Kontaktmannen för tändvätskan.

***

Läs också
Please copy me: Gorillan och relevansen - del 2

_{Stör reklamtävlingar kreativiteten? Illustration: Dan Stendahl.}

COPYPANELEN, del 3: Just nu pågår reklam-VM (Cannes Lions), och tusentals reklamare samlas på den Franska Riverian för seminarier, utställningar, prisutdelningar och fest. "Tyvärr har reklam kommit att bli en bedömningssport, som den samlade branschen älskar att tävla i. Vi reklamare älskar att prata om vilka fina bucklor vi har i bokhyllan, men drar oss för att berätta om resultatet av det vi gör", menar Björn Schumacher, creative director på SWE. Men vad tycker Ulrika, Linda, Hanna, Pontus och Johan? Och vad tycker du?


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Det som gör reklamvärlden så lockande och avskräckande är konflikten mellan drivkrafterna hos olika funktioner på byrån. Det hade varit svårt att få ut det bästa av oss kreatörer om det enda målet hade varit statistiskt säkerställd avkastning per mediakrona (samtidigt som det självklart är det slutgiltiga målet). Därför behöver vi tävlingar för att inte bara göra det säkra utifrån gamla framgångsrecept utan för att tänja på gränserna. Många av oss kreatörer är blyga exhibitionister som inte själva vill stå i rampljuset, men gärna ser våra jobb där.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Cannes Lions har funnits i femtiofem år och om den hade varit mallskapande hade reklamen sett likartad ut nu som då. Det är snarare så att strävan efter det nyskapande förstärks, eftersom det är det som premieras i tävlingssammanhang. Däremot kan man tänka sig att trender förstärks.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Alla som är väldigt sportintresserade vet vilken enorm glädje det finns i tävlingar. Att få heja på sitt lag i med- och motgång. Att följa tabeller och statistik. Och så den oöverträffade glädjefnatten när Zlatan avgör på övertid i VM-finalen. Jag har ynnesten att få jobba i ett yrke där det är möjligt att få ta del av samma underbara känslor på arbetstid. Med den skillnaden att jag får känna det Fredrik Ljungberg känner när Fredrik Ljungberg sätter bollen i krysset. Jag är inte bara en åskådare. Och när man fått smaka på den upplevelsen vill man göra det igen och igen. Därför springer man den där extra träningsrundan och gör hundra situps till.


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Klart att det går! Tävlingar är fantastiskt bra eftersom de bidrar till hela branschens utveckling. De gör att vi försöker bli bättre. Och att vi diskuterar, inspireras och dricker champagne. Allt detta är fint och bra!
- Men tävlingar kan vara lite dåliga också. Jag tycker att det finns en tendens att det som belönas i tävlingar allt oftare är fiktiv reklam. Med det menar jag reklam som inte skapats eller fungerar i reklamsyfte, utan enbart i tävlingssyfte. (Det här gäller i mycket hög grad för print, men nästan inte alls för kategorier såsom film och cyber, som ju är lite marigare och dyrare att producera.)
- Till exempel: annonser som vid första anblick ser ut som en vanlig, stilig bild av något slag. Och vid andra och tredje anblick också. Men om man verkligen rynkar ihop alla ögonbryn man har kan man kanske hitta någon pytte-pytte-pytteliten detalj som gör att man ba: AHA! Nu fattar jag!!! Light Bulb Moment.
För att förstå budskapet krävs alltså att man lägger väldigt stort fokus på att försöka koda av annonsen i fråga. Vilket jag ifrågasätter om de flesta måttligt intresserade människor verkligen gör. Jag är ganska nördig, men jag orkar knappt göra det själv. Det här är bara ett exempel på vad jag menar med fiktiv reklam, men det finns förstås många fler.
- Det som vinner i reklamtävlingar är ofta one-shots för välkända varumärken, alternativt för snabbtorkande cement eller för andra idétacksamma produkter som man sällan ser i en glossy uppslagsannons om inte byrån själv betalat för införandet.

- Jag tycker att det är lite läskigt när annonser som faktiskt förflyttar varumärken över tid bedöms på samma sätt som sådana hitte-på-annonser. Och ännu läskigare när de förlorar mot dem. För att komma på en riktigt bra annons inom ett långsiktigt, konsekvent koncept är skitsvårt och viktigt och borde belönas, tycker jag.
- Och nä, jag säger inte att reklam som vinner tävlingar inte kan vara bra för kunderna. Men jag ser ett problem i att reklam som vinner tävlingar inte alltid är ”riktig”, fungerande reklam.
- Om jag ska vara neggig tror jag att det här på sikt kan leda till att hela branschens trovärdighet undermineras. Kommer kunderna att kunna lita på att vi inte bara vill ha finansiering för idéer som ger lejon, ägg och pennor för att stärka våra egna namn och byråers varumärken på deras bekostnad? Att vi faktiskt har deras bästa för ögonen, samtidigt som vi vill skapa fantastisk reklam?
- Nu vore det vackert om jag hade en lösning på det här problemet, men det har jag inte. Kanske ska man dela upp vissa kategorier i flera underkategorier? Inte vet jag. Men jag hoppas att alla betrodda jurymedlemmar börjar ta sitt ansvar för att knuffa branschen i en riktning som leder framåt istället för in i en återvändsgränd.
Phu.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Jag har kanske redan svarat lite på det här i världens längsta svar ovan. Jag tror inte direkt att det skapas ”mallar”, eftersom reklambranschen tack och lov inte är statisk. Man kan ju inte riktigt resonera ”vi gör såhär, för det har funkat förut” med reklam, eftersom saker och ting tenderar att fungera sämre när de redan blivit gjorda. Däremot skapas det tendenser, men jag vet inte hur mycket de begränsar. Jag känner mig inte så värst begränsad. Det beror nog på vilket fokus man har med det man gör.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Åh, ja! Absolut. Jag vill ju göra fantastisk reklam, vara bäst i världen och förflytta gränser. Så klart. Men jag skulle aldrig göra reklam jag inte tycker är bra själv eller tror fungerar. Och särskilt inte bara för att vinna en tävling. Så gärna vill jag inte vinna.


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Klart att det går att tävla i reklam. Sedan finns det förstås en mängd olika sätt att tävla på. I Guldägget till exempel är det som bekant endast kreativitet som bedöms, medan man i Cannes även räknar in effekt och resultat. När kreativiteten avgör blir det givetvis en mer subjektiv bedömning. Det kommer aldrig vara så att det vinnande bidraget representerar en absolut sanning, men det är ju också det som gör reklamtävlingar intressanta, att åsikter går isär och bidrar till diskussioner. Så ja, det går att tävla i reklam lika mycket som det går att tävla i musik eller konståkning.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Nej, jag tror snarare på motsatt effekt. Det faktum att reklamtävlingar ofta bidrar till diskussion och debatt kring huruvida rätt kampanj vann eller inte gör snarare definitionen för “bra reklam” mer diffus.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Varje dag. Däremot tror jag inte att man med varje enskild kampanj alltid ska sikta på att vinna priser. Det handlar främst om att göra ett bra jobb för kunden och varumärket. Ibland handlar det om att ta med kunden på en resa som börjar med en trygg printkampanj och som slutar med ett Grand Prix i Cannes. Alltså: Sikta mot stjärnorna, men glöm inte bort att mellanlanda ibland.


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Det går att tävla i allt. Och det är dessutom ganska roligt. Särskilt viktigt verkar det vara i skapande yrken, men kanske är behovet allra störst i reklamvärlden. Skådespelare, musiker och författare får folkets jubel, medan reklamare oftare får folkets avsky. Branschen behöver uppskattning och bekräftelse för att fortsätta utvecklas. Priserna är viktiga som värdemätare. Men risken är att kunden tror att reklampriserna är viktigare än företagets försäljning. Det är ett vanligt missförstånd, som det verkar. Mycket reklam görs onekligen för att vinna priser. Nyckeln är att få omvärlden att förstå att prisvinnande reklam och fungerande reklam inte är motsatser. Det finns det ju till och med forskning på.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Ofta består juryn av likartade människor, med likartad världsbild och likartad bakgrund. De har formats av branschen till att tycka om ett visst tilltal och en viss humor. Bilden av vad som är bra reklam är ganska homogen. Vilket gör att likartad reklam vinner år efter år. Vilket gör att kreatörerna anpassar sina idéer. Smart, personligt tilltal med en nypa humor är inte alltid det mest progressiva.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Ja. Det skulle vara roligt att vinna pris. Jag får alltför sällan folkets jubel.


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Jag säger bara World Beard and Moustache Championships, Single Speed World Championsships, Lumberjack World Championships, World Championships of Sand Sculpture och Karaoke World Championships. Man kan med andra ord tävla i allt och är man inte med i mästerskapen blir man jävligt sur och bitter, vilket betyder att tävlingar betyder väldigt mycket. Vilket i sin tur innebär att man fortsätter att anstränga sig för sina kunder.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Det är ungefär samma idéer som stöps i samma former som belönas många gånger, det finns förstås sköna undantag. Det gäller med andra ord att söka inspiration på andra håll, inte bara i knyckeböcker. Men reklamtävlingar synliggör en massa bra reklam som ibland kan flytta fram positionerna för vad som är möjligt. I min värld alltid utifrån en tydlig position.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Tävlingar finns alltid i medvetandet och då är det på sätt och vis en daglig morot.

Läs också
Copypanelen #2: Går du hem vid fem?
Copypanalen #1: Skillnaden mellan en copywriter och en art director
Copypanelen presenterar sig

”Jag jobbar aldrig över”. Det svaret gav var femte copywriter i undersökningen på Please copy me. De flesta (40 procent) jobbar över 1-5 timmar under en vecka, medan 31 procent stannar kvar på kontoret i någonstans mellan 6 och 10 timmar. Betydligt färre jobbar ännu mer; endast tre procent överjobbar mer än 20 timmar i veckan. Copypanelen diskuterar i senaste omgången frågan om att gå hem vid fem.

Under den här veckan är det reklam-VM i Cannes på Franska rivieran. Det blir workshops, seminarier och utställningar för reklamfolk från hela världen. Och prisutdelning till de bästa bidrag. Please copy me frågar Copypanelen om det verkligen går att tävla i reklam. Och om Cannes begränsar kreativiteten. Vad Hanna Björk, Linda Börjesson, Johan Brink, Pontus Caresten och Ulrika Good tycker och tänker läser du på torsdag.

... ibland känns det att springa in i en vägg. Missförstå mig rätt. Jag ska försöka förklara.

Jag har jobbat ett år som copywriter nu. Och fortfarande känns det allt som oftast roligt att snedda över minigolfen, passera korsningen, promenera ner i Kungsparken och ta tre trappor upp till jobbet på morgonen. Jag trivs där, och mitt första år på byrån har varit knökat med utmaningar och lärdomar. Men lika ofta som det är glädje är det vånda och kval. Eller har åtminstone varit den senaste tiden. Några kallar det för kreativ ångest, jag kallar det helst för någonting annat (ångest är ett alltför starkt och missbrukat ord). Tvivel är bättre. Det fångar känslan av att inte riktigt veta om jag räcker till med mina tankar, ord och idéer.

Tro inte att jag söker medömkan eller bekräftelse. Nä, jag vill bara förklara hur det ibland kan kännas att ha hjärnan som viktigaste arbetsredskap. Kanske har du känt likadant, och då vet du att hjärnan levererar lika ofta som den havererar. Ibland strejkar till och med förmågan att avgöra vad som är bra och vad som är briljant. För reklam är ingen vetenskap. Reklam ska kännas i hela kroppen. Och ibland känns det inte bra. Men ibland, då känns det fantastiskt. Fullständigt och fullkomligt fantastiskt. Då har jag världens roligaste jobb.

Känner du igen dig det allra minsta?

Please copy me efterlyste de bästa kampanjerna från de bästa svenska reklamskribenterna under de senaste tre åren. Delvis för att det är en inspirerande samling, men också för att visa att Feber-skribenten Roger Åberg har tokfel när han hävdar att det inte finns någon duktig svensk copywriter. Så här är till dig, Roger. Och också till dig som inte heter Roger. Läs, se och inspireras.



Systembolaget
Reklambyrå: Forsman & Bodenfors
Copywriter: Johan Olivero




_{Klicka på bilderna för att kunna läsa texterna.}




Wasabröd
Reklambyrå: Forsman & Bodenfors
Copywriter: Filip Nilsson








Delicato
Reklambyrå: Ogilvy
Copywriter: Mikael Ström






Skoda
Reklambyrå: DDB Stockholm
Copywriter: Stefan Gustafsson








Weight Watchers
Reklambyrå: Konovalenko
Copywriter: Ola Byström



Copyn
Rubrik: Smalmat.
Sveriges fettsnålaste pommes frites har landat.




Copyn
Rubrik: God färdigmat. Finns i frysdisken.




SPP
Reklambyrå: Lowe Brindfors
Copywriter: Kalle Håkansson



Copyn
Rubrik: God morgon, vad sägs om lite dåtidsorientering?

Ursäkta att vi stör dig så här på söndagsmorgonen. Vi ville bara passa på att poängtera en sak. Varje generation har sina minnen. Och sin PPM-fond. Vet du bara vilken generation du tillhör kan du lösa ditt PPM-val för resten av livet. (Om testet inte hjälpte får du titta i ditt pass.)
SPP Generationsfonder är framtagna just för den ålder du är i och anpassar automatiskt risknivån i dina värdepapper efter hur långt du har kvar till pension.

Gå in på www.sppgenerationsfonder.se så visar vi hur man gör. Sedan behöver du aldrig mer tillbringa en söndagsmorgon med att tänka på PPM.




RA International
Reklambyrå: Glenn Reklambyrå
Copywriter: Ivan Matanovic (frilans)



Copyn
Rubrik: Sometimes the best intentions are not good enough.

The best of maps are useless, if you ignore the signs. Native tongues still won’t communicate, if you address the wrong people. And thousands of words cannot relate the writing that’s already on the wall. All the good will in the world won’t save a homework poorly done. Nor will it make up for lax attention to details. Especially in post-conflict areas, where you just might not get a second chance. Are you ready to take that risk? If not, contact us now.

Reconstruction assistance in post-conflict areas – www.raints.com




Copyn
Rubrik: The weather forecast said rain. In Tokyo.

They say there is no bad weather. Only bad clothing. On the other hand, there is a surprising amount of poor preparation, poor judgement, and poor understanding of local conditions in many relief operations over the world.
All the good will in the world won’t save a homework poorly done. Nor will it make up for lax attention to details. Especially in post-conflict areas, where you just might not get a second chance. Are you ready to take that risk? If not, contact us now.

Reconstruction assistance in post-conflict areas – www.raints.com




Apoteket
Reklambyrå: Forsman & Bodenfors
Copywriter: Anna Qvennerstedt










Västtrafik
Reklambyrå: Jerlov
Copywriter: Patrik Spång / Anders Gustafsson (Robbie Williams-annonsen)



Copyn
Rubrik: Robbie Williams på Ullevi.
Klart det finns biljetter kvar.

Det är mycket Robbie nu. Ska han börja med Let Me Entertain You? Kör han Come Undone som extranummer? Och framför allt – finns det biljetter kvar till Ullevi? Ur vårt perspektiv: Ja, självklart! En dag som denna säljer vi enkelbiljetter som aldrig förr (de flesta är kloka nog att inte ta bilen till ett slutsålt Ullevi). Och det brukar faktiskt vara ganska hög stämning redan på bussarna och vagnarna till den här typen av evenemang. Så vi kan varmt rekommendera att du åker med oss, både till och från konserten. Trevlig konsert och resa.



Copyn
Rubrik: Ikväll kan det vara knepigt att ta sig fram i stan. Såvida du inte har gått minst ett år på Chalmers.

På grund av Cortègen kör vi ingen trafik på Avenyn och Vasaplatsen mellan 17.45–21.00. För mer information gå in på www.vasttrafik.se






IQ
Reklambyrå: Forsman & Bodenfors
Copywriter: Anna Qvennerstedt






GP TV
Reklambyrå/webbyrå: Daddy
Copywriter: Anders Gustafsson

Kampanjsajt: GP TV








Reklamiska - doktorsavhandling om reklamspråk
Copywriter: Einar Korpus (frilans)
www.reklamiska.se





Vad gillar du bäst? Och visar detta att Roger Åberg är ute och cyklar?

Var det svårt att hitta copywriter och kampanj som håller hög klass? Frida Candemar – och en drös andra – tyckte inte det. Därför belönas hon med ett tryckerivarmt exemplar av Guldäggsboken 2008. Please copy me säger grattis! Och tack till dig som deltog i utlottningen. Inom kort visar jag de kampanjer som ni föreslog. Där finns många välskrivna och välgenomtänkta reklamalster. Det tror Roger Åberg kommer hålla med om. Vi får se.

_{Det här är Micael Dahlén, professor i marknadsföring och konsumentbeteende. Han har skrivit boken Boxen. Bilderna kommer från hans senaste projekt - Nextopia.}

Varje måndag morgon är det möte på jobbet. Alla 70-72-75 eller hur många vi nu är samlas i ljusgården. För det mesta är det Ulrika som pratar. I måndags var det Anders som höll den största lådan. Han pratade om massor, och en stund om kreativitet.
”Hur kreativa är ni egentligen?” frågade han och föreslog ett test.
"Ställ er på ett led”.
Han fick oss på fötter och på rad.
”Här har ni varsitt A4. Ni har trettio sekunder på er att vika ett flygplan och – på given signal – träffa mig”, instruerade han och ställde upp sig som måltavla ett par meter bort.
Vi grunnade och vek sig ett plan efter bästa förmåga.
”Okej”, sa Anders, ”tiden är ute. Ett, två, kasta.”

Flygplanen ven genom luften, men de flesta kraschlandade i den havsblåa mattan någon meter från sitt mål. Bara några få hade brutit mönstret, knycklat ihop sitt papper och med kraft träffat Anders rätt i pannan. De hade löst uppgiften* (att träffa) utan att använda den lösning som Anders föreslagit. Det är kreativitet (också!).



”Har någon läst den här boken?”, undrade Anders sedan, och höll upp Boxen av Micael Dahlén. Jag räckte inte upp handen, utan knöt den istället i fickan och tänkte: den här veckan ska jag få den berömda tummen ur, och läsa den där boken som hamnat allt längre ner i högarna därhemma.


Jag hade känslan av att Boxen var en tung historia, en semi-akademisk radda med kreativitetsdefinitioner och mastodontövningar.


Jag hade fel. Boxen är en bok som inspirerar. Till på köpet är den lättläst och genomtänkt. Klart jag ångrar att jag inte läst den förrän nu.


Micael Dahlén pratar om tre aspekter av kreativitet: det kreativa resultatet, den kreativa processen och den kreativa människan.

Det kreativa resultatet
Det viktigaste av allt är resultatet. Och det är kreativt om det uppfyller två kriterier: det ska vara nytt och det ska vara meningsfullt (fylla en funktion). Bara nytt räcker inte. Men det behöver inte vara omvälvande heller. Tänk på pet-flaskan, som konkurrerande ut den något otympligare glasflaskan (nytt, meningsfullt – men inte särskilt omvälvande).

Den kreativa processen
För Micael Dahlén är det inget snack om saken: kreativitet kan – och måste – styras. För att nå kreativa resultat krävs en systematisk kreativ process (som är rätt hårt styrd och tydlig). Dahlén menar att kreativitet är ”att följa en regel eller rutin med ett ovisst utfall”. Och att kunskap, motivation och situation kraftigt påverkar det utfallet.

Den kreativa människan
Kreativa människor har fler egenskaper gemensamt. Att hon eller han inte är ovanligt smart är en. Däremot har kreativa människor förmågan att komma på och utveckla (många) idéer, och blir med tiden "mästare" på vad de håller på med. De vågar ta risker, vågar pröva och ta det osäkra före det säkra. Men den kreativa människan är också en mix av paradoxer. Av tradition och uppror. Av att tänka spretigt och att samla tankar till mönster. Av glödande energi och ett stort behov av att slappna av. Av ödmjukhet och stolthet. Och av både feminina och maskulina drag – det bästa av båda hjärnhalvorna, med andra ord. Ändå – och det är Micael Dahlén noga med att påverka – är den kreativ människan inte är någon särskilt speciell varelse. Bara kreativ.


Vidare beskriver Micael Dahlén fyra sätt att hantera den berömda boxen, som ofta används som metafor och övning för kreativitet.

Tänk innanför boxen
Glöm ”tänk utanför boxen”. Tänk innanför boxen istället, föreslår Dahlén. Kreativitet handlar (till viss grad) om tvång, om rutiner och om begränsningar. Boxen är en förutsättning för kreativt tänkande. Och för att nå nya kreativa resultat kan du sedan vidga, fylla och skaka boxen. Vad det innebär? Läs här:

Skaka boxen
Att skaka boxen handlar om att kombinera. Om att associera, och hitta pusselbitar som kan matchas till någonting nytt och meningsfullt. För att kunna göra det krävs att du fyller boxen med många, många, många pusselbitar.

Fyll boxen
Att fylla boxen handlar om kunskap. Och om att du genom att veta lite mer blir mycket mer kreativ, eftersom antalet kombinationer som du kan göra i hjärnan ökar explosionsartat (eller med ett tristare ord: exponentiellt). Som tur är finns det ingen dålig kunskap; allt är värt att veta och lägga på minnet. Men det finns några pusselbitar som är ”extra rätt”. Framför allt de som handlar om 1) människors beteende och drivkrafter, 2) demografi och trender och 3) ekonomi och affärer.

Vidga boxen
Här handlar det om att tänka större. Och att inse att den första spontana lösningen sällan är särskilt kreativ. I de flesta fall är den varken ny eller meningsfull. Men lösningen är ofta inom räckhåll, sällan mil från dig. Det handlar om att glömma konventioner och sluta upp att vara sunt-förnuftig. Och till exempel kombinera banktjänster med människors dagliga rutiner. Vad får du? En drive-thru-bank. Eller en bank som serverar lunch.


+ Boxen pratar om kreativitet utan att skänka dåligt samvete (de flesta oss av är smärtsamt medvetna om att vi inte utnyttjar vår inneboende kreativitet till max). Istället inspirerar och uppmuntrar boken till nya tankar.
+ Boxen är matad med nyttiga övningar och tankeexperiment. Vissa tar längre tid, andra är supersnabba.
+ Boxen för samman kreativitet och affärstänkande på ett annorlunda och spännande sätt.


- Boxen tappar fokus i det kapitel som handlar om varumärken. Plötsligt hamnar fokuset på tok för långt ifrån kreativitet.
- Boxen saknar nästan helt smittande exempel på företag som framgångsrikt arbetat med kreativitet.


Den kostar 156 kronor hos både Adlibris och Bokus.


* Övningen med flygplanet liknar den vi emellanåt leker med våra uppdragsgivare. "Vi vill göra en annons", säger de. "Vi vill göra en broschyr". Eller "Vi vill göra en reklamfilm". Först därefter berättar de vad de vill uppnå med insatsen. Och där har vi feltänket. För om jag vill träffa Anders kanske inte ett vikt flygplan är den bästa lösningen (bara för att han själv föreslår det). Om arbetsgruppen är satt att öka kännedomen kring uppdragsgivarens varumärke är inte den där annonsen, broschyren eller reklamfilmen den bästa vägen att gå. Alla dörrar i hjärnan måste stå öppna.

Vad tycker du?

Kameror finns det gott om. Små och smidiga och skarpa och snabba. Snabbaste av dem alla är Olympus E-3 – åtminstone om man mäter autofokus. Det har Torontobyrån Doug Agency valt att säga så här:



Copyn
Rubriken: Say Ch

The world’s fastest autofocus.
Only in the new E-3.
Olympus. Start believing.

Korta reflektioner
Enkelt och pang-på.

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Doug Agency (Toronto, Kanada)
Creative director: Doug Robinson
Art director: Ian Schwey
Copywriter: Steffan Barry

Vad tycker du?

Du är indragen i en strid. På ena sidan: Roger Åberg, som hävdar att det finns ”knappt någon [copywriter] i Sverige som är riktigt bra ”. På andra sidan: du och landets alla reklamskribenter. Yrkesstoltheten och Guldäggsboken står på spel. Och uppdraget är enkelt: föreslå en svensk copywriter som verkligen är ”riktigt bra” och nämn en kampanj som hon eller han har skrivit de senaste tre åren (2006-2008).

Mejla ditt förslag till mattias@akerberg.com eller skriv i kommentarerna (ange fullständigt namn och e-postadress). Alla förslagsgivare är med i utlottningen av Guldäggsboken 2008 (värde 595 exklusive moms).

Redan föreslagna kampanjer
Mikael Ström (Ogilvy) – Delicato
Patrik Spång (Jerlov) – Västtrafik
Anna Qvennerstedt (Forsman & Bodenfors) – Apoteket
Johan Olivero (Forsman & Bodenfors) – Systembolaget
Anna Qvennerstedt (Forsman & Bodenfors) – IQ
Ivan Matanovic (Matago) – RA Internationel "Sometimes the best intentions..."
Ola Byström (Konovalenko) – Weight Watchers "Smalmatskampanj"
Anders Gustavsson (Daddy) – GPTV, Scania, Weight Watchers
Einar Korpus – Reklamiska
Filip Nilsson (Forsman & Bodenfors) – Wasabröd "Byt bröd"
Kalle Håkansson (Lowe Brindfors) - SPP "Dåtidsorientering"

Tävlingen – som genomförs i samarbete med Sveriges Reklamförbund – pågår till och med torsdag klockan 24.00. På fredag vet du om du vunnit boken som visar Sveriges bästa reklam. Och om vi reklamskribenter gått vinnande ur striden. Lycka till!

Läs också
Guldägget 2008: Här är Sveriges bästa reklamfilmer
Guldägget 2008: Här är Sveriges bästa utomhusreklam
Guldägget 2008: Här är Sveriges bästa tidningsannonser

En färsk undersökning visar att mer än hälften (54 procent) av mina läsare är copywriters. Och att nästan var fjärde (23 procent) är art director. Några är projektledare, kommunikatörer, reklamstudenter och andra nyfikna. Nu vet vi det.

Nu går vi vidare, och pratar om övertid. Frågan är enkel: hur mycket jobbar du över? Svaret vet bara du. Undersökningen hittar du till vänster. Frågan diskuteras i andra omgången av Copypanelen.