I dag, fredagen den 28 mars, försvarar Einar Korpus sin doktorsavhandling Reklamiska. Den tar ett historiskt grepp på svensk reklam, främst Guldäggsannonser från de senaste trettio åren. I denna gästkrönika på Please copy me skriver han om hur copywriters kan göra för att bli uppskattade och belönade.

Man kan säga mycket om copywriterns arbete. Förr eller senare brukar det ändå handla om att med hjälp av ord övertyga en grupp mottagare om en produkts kvaliteter. Ibland räcker det hela vägen till pris vid Guldäggstävlingen. Som copywriter kan jag knappast vara ensam om att ha bläddrat igenom de årliga Guldäggsböckerna. Där finns mycket att bli glad över. Eftersom böckerna alltid summerar sådant som redan har hänt, utgör de historiska dokument. Varje årgång berättar historien om vad som räckte till pris just den gången. Exakt samma tillvägagångssätt kan vara omöjligt ett annat år. Det går hursomhelst inte att komma ifrån att Guldäggsreklam blir stilbildande. Det är alltså fullt möjligt att läsa böckerna som facit: så här gör man för att någon gång kring påsk bli belönad med branschens finaste utmärkelse.

En sådan läsning har jag ägnat mig åt på heltid i flera år, faktiskt. Kanske borde jag skriva en bok om det. Några av de bästa copywriterknepen ska jag i vilket fall som helst redogöra för här och nu. Med de bästa knepen menar jag sådana som upprepade gånger har fallit juryn i smaken, och jag begränsar mig till sådant som mest har med copywriterns insatser att göra.

Knep 1: Tala till dina läsare
Alla som läser och skriver reklam vet att man kallar avsändaren för vi och läsaren för du. Så har det inte alltid varit. Äldre tiders reklam hade först inget tilltal alls. Sen kom det några försiktiga Ni. På 60-talet började det svänga över åt Du, och sen gick det snabbt. Ungefär sedan den kreativa revolutionens dagar är det vi och du som dominerar solklart. Kanske är det så enkelt att Avis We try harder fick ett sådant genomslag att det för alltid har bildat mönster för hur copywritern jobbar med att tilltala konsumenten. För Sveriges del sammanfaller detta genombrott med det som ofta kallas du-reformen. Ett exempel från 1991 kan fungera:

Tillhör du de många svenskar som idrottar regelbundet, så är du förmodligen också försäkrad hos oss.
Vare sig det handlar om skidor, puckar, bollar, cyklar eller kanoter, finns Folksam med i bilden.
Idag försäkrar vi faktiskt 1.600.000 människor inom idrotten.
Copywriter: Ingemar Johannesson.

Det här är ett utdrag ur en ganska lång annonstext. Att använda vi och du på detta sätt gör att det vardagliga samtalet vänner emellan ligger nära till hands. Så har vi vant oss vid att det sla vara i reklamen, sedan ungefär 1965. Samtal är ofta långa och ostrukturerade. Men hur är det med copy? Åren kring 1980 skrev copywriters oerhört långa texter, och copyn i en annons påminde ofta om just samtal. Fast det var ju bara en som pratade. Mycket. Det här har ändrat sig. Ytterst få copywriters vågar numera skriva riktigt långa texter. Vi och du står sig, dock.
Sammanfattning av tilltalsknepet: Guldäggsjuryn tycker att det är bra om copywritern skriver som till en vän. Det enda tilltalet som fungerar är du. Oftast kombineras detta med att annonsören kallar sig vi, vilket också brukar falla juryn i smaken. Passa gärna på att ställa lite frågor till läsaren också. Det kan löna sig.

Knep 2: Roa dina läsare
Det hjälper att behärska språkets nyanser. Den copywriter som gör det kan lyckas med konststycket att både roa, oroa och beröra sina läsare. Humor har visat sig vara en bra metod att beveka juryn. Men det kan inte riktigt vara vilken sorts humor som helst. De enkla ordlekarna fungerade på 70-talet, men har gradvis ersatts av mer sofistikerade lekar med språket. På 70-talet funkade sådant här:

Du vet hur det kan bli när du äter något riktigt gott. Du vill bara ha lite till, bara lite till. Men din mage säger "nej tack, inte mera nu".
Svag som du är tar du lite till. Magen blir sur.
För att hämnas ändrar den sitt pH-värde. Du får halsbränna, du blir uppkörd, ja du vet hur en sur mage känns. Den mullrar fram sitt krav på en ursäkt.
Copywriter: Jan Cederquist.

Okej, magen blir sur. Sedan hämnas den. Det handlar om Samarin, och humorn är enkel att se. Vid decenniets slut var många trötta på detta lite enklare sätt att ordleka. Love Lundquist skrev i Ord till salu (1978) att "ordvitsarens gyllene tidevarv är förbi". Han hade visserligen inte rätt, men humorn utvecklades och tog sig fler uttryck. 80-talet kopplade till exempel gärna ihop humor med allvarliga budskap:

Om 14 sekunder slår fru Olsson ihjäl sin man.
Copywriter: Göran Rahm.

Detta var rubriken till en annons där Trafiksäkerhetsverket ville få oss att använda bilbältet. En riktig 80-talsklassiker är förstås nästa exempel:



Idag finns det femton utrotningshotade arter i Sveriges natur. En av dem bär keps.
Copywriter: Lars Forsberg.

Hursomhelst, här har allvaret blivit så tungt att man nästan glömmer bort hur fantastiskt fyndig rubriken är. Den står överst i en av många lyckade annonser för Lantbrukarnas Riksförbund under 80-talet. Synd att de inte fortsatte.

90-talshumor brukar vi främst förknippa med ironi. Men stämmer våra minnen där? Ja. Nej. Tv-reklam fick sitt jättegenombrott i Sverige, och många av reklamfilmerna var ironiska. Visst var det så. Däremot hittar man inte mycket ironi i annonser från samma årtionde. Men kanske är nästa exempel ändå lite ironiskt, samtidigt som det är allvarligt:

"Ett år efter att jag köpt mitt hus, fick trädgården nytt namn. E4:an."
Copywriter: Bosse Rönnberg.

Det är Skandiamäklarna som på detta sätt vill varna blivande husägare att köpa grisen i säcken. På 2000-talet verkar den enklare sortens ordlek ha fått en liten renässans. Inte minst Systembolagets annonser har innehållit humor, till exempel så här:

Våra produkter kan göra dig ful, fet och olycklig.
Copywriter: Johan Olivero.

Samtidigt som det här är klassisk humor, finns det helt uppenbart ett allvar bakom. Det är inte många annonsörer som kan kosta på sig att lyfta fram produktnackdelar, men Systembolaget är en av dem.
Sammanfattning av humorknepet: Guldäggsjuryn gillar humor - och belönar den, om den tillför något och inte bara finns där för att underhålla.

Knep 3: Var trovärdig
Alla vet att reklamen har ett givet syfte. Det kan skapa trovärdighetsproblem. Lösningen kan vara att låna in trovärdighet från annat håll. Så har reklamen gjort länge, länge. Experter av olika slag, som går i god för en produkt. Filmstjärnor, som använder den eller den tvålen. En vanlig vardagsmänniska, som deltar i situationer vi kan känna igen. Allt kan användas för att öka trovärdigheten i reklamen.

Men för att hamna i Guldäggsboken krävs för det mesta lite mer än så. Man kan säga att det finns två bra sätt att snylta på andras trovärdighet, om man har belöningar i sikte. Ett sätt är att helt enkelt tala om för läsaren att man använder något annat, något utanför reklamen, för att därigenom bättra på sina argument. Det kan röra sig om citat, vilket har varit vanligt i bilreklam. Om en motorjournalist skriver något bra om en bil, kan man vara säker på att han eller hon dyker upp i annonser med tydlig angivelse av källa. Det kan också röra sig om hänvisning till vetenskapen. I en annons för Systembolaget från 2007 års Guldäggsbok säger man först i rubriken att Det är aldrig för sent att börja dricka (Olivero igen). Sedan kommer copyn, där detta kluriga påstående förklaras med hänvisning till en amerikansk undersökning. Trovärdighetshöjande? Ja, kanske det.



Ett annat sätt att egentligen göra samma sak är att låna in utan att tala om det. Det här är svårare att förhålla sig till. Det har varit populärt och lett till många priser att göra på det här sättet. Det handlar alltså om att härma något annat. Det finns gott om annonser som "låter" som nyhetsartiklar, läroböcker, vanliga samtal eller varför inte poesi:

Vad någon verkligen sa
vid ett visst tillfälle kan diskuteras
i det oändliga.
Men aldrig vad någon skrev.
Copywriter: Jan Arbman.

Denna lilla dikt var copyn i en annons för Posten, och året var 1986. Varför använda poesi i en annons? Ja, i en kampanj för ökat brevskrivande är det inte så långsökt. I en annons för TV 4:s fredagsunderhållning från början av 2000-talet låter det så här:

Människans hjärna är uppdelad i tre huvuddelar: reptilhjärnan, däggdjurshjärnan och hjärnbarken.
Copywriter: Jacob Nelson & Henrik Berglöf.

Detta är bara ett kort utdrag ur en lång annonstext. Men just de här raderna känns knappast som reklam. Snarare skulle de kunna stå i en lärobok, kanske för tonåringar. Och varför blanda in detta i reklamen? Annonsen försöker slå ett slag för det utvecklande i att tillbringa fredagskvällen framför teven, och där kommer det pedagogiska upplägget i en typisk lärobok väl till pass.
Sammanfattning av trovärdighetsknepet: Guldäggsjuryn skulle aldrig få för sig att dela ut vare sig Guldägg, Silverägg eller diplom till reklam som använder billiga tricks för att verka mer tillförlitlig. Ska det bli Guldägg krävs viss sofistikering. Det kan vara i sin ordning att använda citat från motorjournalister om man vill sälja bilar, men det brukar inte räcka riktigt hela vägen. Allra störst chans till nåd inför juryn har den copywriter som lånar in trovärdighet i sin text utan att tala om det. Vetenskap och litteratur ligger bra till som källor att hämta inspiration ifrån.

Ungefär så kan man tyda Guldäggsböckerna, om man alltså läser dem som facit. Det går alltid att lära av historien, även den som har med guldägg att göra. Men det går aldrig att säkert förutsäga framtiden utifrån vad som har hänt tidigare. Indikationer är vad man i bästa fall kan få. Så ska knepen läsas. Samt med en liten, liten nypa salt. Bäst av allt är om man är allra först med ett supercopyknep som knockar juryn. Förslag mottages tacksamt.

***

Läs också
Please copy me: Reklamiska - annonsens eget språk
Please copy me: Möt Einar Korpus - Sveriges enda doktor i reklamspråk

Har du koll på copywriting? Bra. Med tur och skicklighet kan du då vinna frågetävlingen här på Please copy me. Förstapriset är ett paket med böcker om reklam (värde 629 kronor). Utmaningen består av fem 1-x-2-frågor. Den som sätter alla är med i utlottningen. Lycka till!



Första pris: Reklamiska (Einar Korpus, 2008) + Fuck logic (Per Öhlin) + Reklam - en objuden gäst? (Marie Grusell) värde: 629 kronor

Andra och tredje pris: Reklamiska (Einar Korpus, 2008) värde: 250 kronor

***

Tävlingen pågår till och med torsdagen den 3 april. De tre på prispallen presenteras klockan 20.00 på torsdagen. Mejla dina svar och ditt namn till mattias@akerberg.com. Skriv "Tävling" i ämnesraden. Nog pratat. Nu - frågorna:

Ett: Under vilken tidsperiod var antalet ord i annonserna i Guldäggsboken som störst, enligt doktorshandlingen Reklamiska?
1. 1991-1995
x. 1981-1985
2. 1975-1980

Två: Vem vann Guldskrift 2007?
1. Anna Qvennerstedt
x. Jacob Nelson
2. Johan Olivero

Tre: Björn Schumacher är den ena halvan av copywriterduon som skrev Svensk reklam är skit. Vem är den andra?
1. Göran Åkestam
x. Björn Rietz
2. Lars Forsberg

Fyra: Vilket telefonnummer tar dig till Språkrådets telefonrådgivning?
1. 08-442 42 10
x. 08-443 45 00
2. 08-445 56 80

Fem: Christer Wiklander skrev 1977 de första yoghurtannonserna för Mejerierna. På vilken reklambyrån jobbade han på då?
1. Arbmans
x. Blanking
2. Hall & Cederquist

Foto: Malte Danielsson/Modernista

Fuck logic är kreativitetsexplosionen som hela den svenska reklambranschen har läst. Men vet du ett skvatt om honom som skrivit den? Möt Per Öhlin.

Om en trekvart går hans tåg till Stockholm. Vi hinner med en kaffe på Espresso House och ett samtal om osmart kreativitet och dålig reklam. Per Öhlin borde veta vad han talar om; han har jobbat som art director och copywriter (!) i 25 år.
- Jag är en visionär typ och har alltid haft en benhård tro på mig själv. Jag har alltid gått min egen väg, och alltid trott att jag kunnat påverka andra istället för att de skulle påverka mig. Under 1980-talet arbetade jag på en del etablerade byråer, men fick ofta rådet från de gamla i gården - bland andra Lars Falk - att "starta en egen låda, det är det enda raka!". Och på den vägen är det. Trots jobberbjudanden från ledande byråer i USA, England och Singapore. Den smala vägen kanske inte har varit så smart karriärmässigt alltid, men så har det blivit. Och det är jag glad för idag; om jag hade lyssnat för mycket på andra hade jag nog aldrig vågat skola om mig till copywriter.

Den där egna vägen ledde honom i slutet av 1980-talet till Sydney och den nystartade reklambyrån Omon (Only meaningful, only new*).
- Under en semester där träffade jag en generation reklamskapare som börjat arbeta med kreativitet utifrån vad de kallade för boxmetoden. Den handlar om att på mycket kort tid kläcka många idéer. Kravet på hastighet och kvantitet gör att du tar bort värderingsfunktionen. Då händer någonting spännande, säger Per Öhlin.




Detta händer:
Hjärnor på jakt efter en idé fungerar rätt lika. De första fem idéerna vi kläcker bygger på saker som vi nyligen har sett och som redan finns.
- Vi måste rensa ut det där för att kunna se problemet från andra håll och lägga ihop nya saker. Först då kommer det fram spännande saker ur våra hjärnor. Jag blev så inspirerad av dessa tankar att jag var tvungen att starta en egen reklambyrå när jag kom hem till Sverige. Och ett par år senare återvände jag till människorna på Omon. Boxmetoden kom att prägla hela 1990-talet för mig.

I Fuck logic har Per Öhlin kryddat boxmetoden med andra kreativitetstekniker, och skapat en bok som är som "Viagra för hjärnan".
- Det här är effektiva metoder som är menade att inspirera andra människor att tänka mer kreativt. Men det är inte en metodik att följa till punkt och pricka. Själv har jag ett tiotal knep nära i tankarna, men kan bli mycket bättre på det där. Jag lär mig också av den boken, säger han.
- Varför den heter Fuck logic? För att kreativitet alltid går tvärs emot logiken. När vi är kreativa får vi inte vara smarta, utan måste slå bort det linjära tänkandet.

Receptet
Per Öhlin har mycket att säga om dagens reklam. Det har Björn "Svensk reklam är skit" Schumacher också. Han har skrivit bokens förord.
- Inte mycket har förändrats sedan Björn skrev sin pamflett på 1980-talet, menar Per. Knappt fem procent av den svenska reklamen är fortfarande riktigt bra. Men resten är så dålig att man baxnar. Och önskar att det fanns någon slags auktorisation i den här branschen.
Riktigt bra reklam, menar Öhlin, innehåller alltid respekt, ärlighet och relevans.
- Ytterst sett handlar reklam om ett intimt samtal, där resonemangen måste vara intressanta, relevanta och greppbara. Det är en tidlös sanning, viktigare idag än någonsin tidigare. Och vi kan ständigt bli bättre.


Vägen
Egentligen vill Per Öhlin ogärna använda ordet reklam. Det är begränsande, menar han.
- Ordet reklam är det värsta jag vet. De flesta tror nämligen att reklam är synonymt med skiten som de ser på tv. Då flyger respekten och trovärdigheten all världens väg. Istället kallar jag det för historieberättande; det är precis vad det handlar det. Jag strävar alltid efter att hitta en dramaturgi i varumärket. Jag berättar en historia som gagnar mina uppdragsgivare, men som samtidigt är berättad på mottagarens villkor. Att hitta den berättelsen och ge den mänsklighet och friktion är en av branschens stora utmaningar.

Ut!
Kreativitet kan vara lösningen på utmaningen. Men för det krävs ett gym, en promenad eller en galleria. Per Öhlin förklarar:
- När jag tränat stenhårt är jag för trött för att orka vara smart. Därför får jag mer kreativt gjort under 45 minuter i trampmaskinen än under tre timmar framför datorn. Det är ett effektivt verktyg - och dessutom friskvård. Att ta en långpromenad föder också nya tankar och idéer hos mig.
- Med andra ord: ut från kontoret! Människor som jobbar med reklam ska vara på biblioteket, sitta på en parkbänk eller strosa runt i en galleria. Där finns pulsen och intrycken. Och där får vi insikt om hur konsumenter tänker, känner och agerar.

Per Öhlin tittar på klockan. Tid för avgång. Utanför glasväggarna myllrar rusningsresenärer förbi. Han försvinner i massan.

* Omon sägs också vara det aboriginiska ordet för "bra reklam". Nu vet du vet också.

Läs också
Please copy me: Gyllene idéer uttryckta i ord

"Advertising is what happens on TV when people go to the bathroom."
- Eric Silver, creative director, BBDO New York

Svenskar gillar tidningsannonser, men tycker att tv-reklam är irriterande. Det visar den tryckerivarma avhandlingen Reklam - en objuden gäst?, där Marie Grusell avslöjar våra uppfattningar om reklam i morgonpress och tv.

Störande men skönt
Nästan varannan svensk är positivt inställd till annonser i dagstidningar. De viktigaste anledningarna är att annonserna upplevs som informativa och självvalda. Däremot ogillar de flesta reklamen i tv, och säger sig uppleva den som störande. För många tittare uppstår en mer eller mindre uppskattad "reklampaus".
- Detta kan jag inte belägga rent vetenskapligt, men när man pratar med folk i intervjusammanhang framgår det att de först irriterar sig på avbrottet, men samtidigt tycker att det är ganska skönt. Då kan de passa på att koka te eller gå på toa, säger Marie Grusell.

Inte så illa ändå
Med andra ord: vi uppfattar reklamen olika beroende på hur den når oss. Och vi uppskattar reklam - så länge den inte stör.
- På det stora hela visar resultatet att det finns en allmän acceptans för reklam, så länge individen har känslan av att den är självvald, säger Marie Grusell.

Många snackar reklam
Trots att tv-reklamen ofta uppfattas som störande visar avhandlingen att den är ett vanligt samtalsämne. Huruvida det som sägs är positivt eller negativt är svårt att uttala sig om, men Marie Grusell menar att det intressanta är att det pratas om reklamen.
- Det pratas faktiskt lika mycket om tv-reklam som om politik, säger hon.

Och hur ofta pratar vi om politik då? Jo: enligt en färsk undersökning uppger 35 % av svenskarna att de diskuterar politik minst en gång i veckan*.

Och när vi ändå pratar om politik: avhandlingen visar att acceptansen för reklam ökar ju längre åt höger på den politiska skalan vi kommer. Maria Grusell medger att det är en vedertagen sanning, men att uppfattningen inte förrän nu har bevisats vetenskapligt.

Jaha, och?
De resultaten som framkommer i avhandlingen känns tyvärr som gamla nyheter. Åtminstone för oss som jobbar med eller studerar reklam. Därför är kanske den viktigaste frågan vad vi gör med kunskapen om hur människor uppfattar reklam. Hur skapar vi spännande, intressant och informativ reklam som folk verkligen vill ta del av?

Vad tycker du?

Källor
Göteborgs-Posten: Tv-reklam stör mest
Göteborgs universitet: Reklam - en objuden gäst? (pdf)
* Göteborgs universitet: Svenska trender 1986-2006

***

Det lysande Eric Silver-citatet finns att läsa i Hey Whipple, Squeeze This (Luke Sullivan). Nu har boken kommit i en uppdaterad upplaga (den tredje i ordningen), med färska exempel och nya kapitel om bland annat digitala medier och gerillamarknadsföring. Boken blir din för under hundralappen hos AdLibris.

Läs också
Please copy me: Broderade ord på väggen
Please copy me: Enkelhet, enkelhet, enkelhet
Please copy me: Reklamen har förbrukat förtroendet

_{Göran Åkestam, Kalle Widgren och Philip Frendberg svarar om du ringer.}

Den 2 april är det Guldskriftseminarium på Rival i Stockholm. Då kommer Sean Thompson, creative director och Peter Albores, copywriter för Adidas på 180 Amsterdam. Och då kommer många av landets reklamskribenter. Åkestam Holst har gjort en charmig liten kampanj för att förenkla tillvaron för de art directors som den eftermiddagen blir utan parhästar. Avsändaren är Citypaketet. Annonsen i Resumé kompletteras med en inbjudan till copywriters och ett dr till art directors (bilden ovan).


Copyn
Rubriken: Kära Art Director, vi tänkte låna din copywriter ett tag. I utbyte kan du få Anna Qvennerstedt.

Onsdag 2 april kommer din copywriter att vara på guldskriftseminariet på Rival för att lyssna på Sean Thompson, Creative Director och Peter Albores, copywriter för Adidas på 180 Amsterdam. Det innebär att du som art director måste överleva utan din parhäst under några timmar, men det finns support att få.

Nu öppnar Copyakuten. Vi erbjuder jourhavande copywriters för alla typer av reklamtexter. Välj mellan fem välmeriterade copywriters som behärskar allt från den ädla rubrikkonsten till längre brödtexter och nymodiga taglines.

Tjänsten är kostnadsfri och linjen öppen mellan klockan 15.00 och 19.00 onsdag 2 april. Tveka inte att ringa.
Tel: 020-12 11 34

(Känner du ångest inför att separeras från din copywriter är du förstås också välkommen till guldskriftseminariet. OSA till guldskrift@reklam.se senast 31 mars.)

Gör rätt, gör rätt
Här har arbetsgruppen gjort två saker rätt (minst). För det första: man har tänkt ett steg längre. Man har förstått att innebörden av ett seminarium för copywriters blir villrådiga art directors. Och för det andra: man har haft modet att vända sig till dessa art directors istället för direkt med den mer självklara målgruppen. Det blir kul - och i det här fallet väldigt branschintern - kommunikation.

---------------------------------------------------------------------------

Hej, Hanna Björk, copywriter* på Åkestam Holst. Är det här på riktigt?
- Ja, det är på riktigt. Det går att ringa till dessa copywriters mellan klockan 15 och 19 den 2 april.

Vilka copywriters jobbar på akuten?
- Anna Qvennerstedt, Göran Åkestam, Kalle Widgren, Maria Fredriksson och Berghsstudenten Philip Frendberg.

Varför är inte alla dessa duktiga copywriters på Guldskriftseminariet istället för att sitta och prata i telefon med konkurrentkreatörer?
- Dessa fem copywriters var generösa och storsinta nog att offra seminariet för att ställa upp för en hel bransch så att fler copywriters får möjlighet att besöka seminariet. Mycket fint av dem tycker vi.

* Arbetsgruppen i övrigt: Nico Hasselström, projektledare; Lars Holthe och Jesper Holst, AD; Petter Hanberger AD-ass; Anna Nolendorfs, projektledare; Mattias Rudh, fotograf och Torbjörn Krantz, original.

***

En liten - men ack så viktig - språkpetitess: varför i hela världen skriver de Art Director och Creative Director med inledande versaler? Det bör vara art director och creative director. Precis som copywriter. Och bonde.

***

Anmäl dig till Guldskriftseminariet hos Sveriges Reklamförbund.

Läs också
Not another planning blog: Reklampaus

Reklamen har sitt eget språk. Einar Korpus (bilden) kallar det reklamiska. De senaste fem åren har han skrivit en doktorsavhandling om vad som utmärker det språket. Det råder inga tvivel om att det är en omfattande uppgift som Korpus tagit sig an. Han tar oss med på en historisk resa genom den svenska reklambranschen, och granskar noggrant närmare 1600 annonser som belönats med diplom, silver eller guld i den årliga reklamtävlingen Guldägget. Einar benar ut hur annonserna är uppbyggda, han räknar ord och han undersöker med vilken röst som reklamen talar med sin mottagare. Alltså:

• Hur är en annons uppbyggd?
• Hur skiljer sig antal ord i annonser genom åren?
• Hur tilltalar annonstexten sin läsare?

Med först: det tål att sägas att en doktorsavhandling inte är att jämställa med en populärvetenskaplig bok. Språket här är ofta lika akademiskt som termerna är krångliga. Det är svårt att veta var russinen finns. Och det tar ett tag att skapa överblick över materialet. Men en doktorsavhandling är vad den är - på ont och på gott - och det enda rätta är att dyka ner i den. Här kommer ett par glimtar ur avhandlingen:

Hur är en annons uppbyggd?
Att en annons innehåller rubrik, copy (brödtext), payoff och - ibland - paratexter kommer inte som en överraskning för någon. Tillsammans med ett eller flera visuella element är de satta att skapa en helhet. I takt med att tekniken utvecklats har också proportionerna mellan ord och bilder förändrats. Kort sagt har bilderna kommit att ta en allt större plats i annonser. Fortfarande runt 1980 var orden klart dominerande, även om de flesta annonser vid det laget också innehöll bilder. Under 80-talets lopp tog bilderna gradvis över, och brödtexterna blev betydligt kortare. Rubriken har dock en fortsatt mycket stark ställning. Kanske är rubriken ännu starkare under 2000-talet än någonsin tidigare. Man kan också se att det som tidigare kunde läsas i brödtexten numera ofta är fördelat över flera platser i annonsen. Flera korta texter, utspridda över annonsen, ger konsumenten flera möjliga startpunkter för läsningen. Under 1990- och 2000-talen har bilderna har blivit både fler och större. En nutida annons består ofta av en rad bilder och flera textdelar.

Hur skiljer sig antal ord i annonser genom åren?
Ett enkelt svar ser ut såhär:


Diagrammet visar antal ord i annonserna i Guldäggsböckerna 1975-2007. Rubriker och payoffer är inte medräknade.

Ett något svårare svar ser ut såhär: under slutet av 1970-talet och första hälft av 1980-talet innehöll många annonser långa texter. Under deciennets andra hälft sjönk antalet ord mycket drastiskt. Under 1990-talet återhämtade sig orden för att åter sjunka fram till millennieskiftet. Under de senaste åren har vi kunnat se en marginell uppgång i antalet ord i Guldäggsnominerade annonser.

Hur tilltalar annonstexten sin läsare?
Du. Så har annonserna tilltalat sin läsare sedan den kreativa revolutionen under 1960-talet. Och avsändaren har varit vi. Det är numera så vanligt att vi sällan reflekterar över reklamens vilja att tilltala konsumenten på ett personligt sätt. Reklamens röst har en egen rytm och kännetecknas av upprepningar, uppmaningar och argumentation. I annonstexter är också beskrivande ord som "ny" och "unik" klart överrepresenterade.

Fler frågor och svar
Reklamiska ställer och svarar på många andra viktiga frågor. Som till exempel hur humor tar sig uttryck i reklamen. Eller om de knep som en copywriter använder för att vinna guldägg. I en kommande krönika här på Please copy me kommer Einar Korpus berätta vilka knepen är. Redan nu kan du läsa hans krönikor om humor på Bold - här och här.

***

Vill du köpa Reklamiska? Den kostar 250 kronor och kan beställas via butiken på Bold.

***

Läs också
Please copy me: Möt Einar Korpus - Sveriges enda doktor i reklamspråk

"Bra reportage får marken att röra sig under fötterna på den som läser."
Mattias Göransson, chefredaktör för Filter

Idag är det premiär för Filter. Det är en lästidning från gänget bakom fotbollsmagasinet Offside. Plus Ika Johannesson som gjorde Sex. "Det är Bibel all over again", utbrister min kollega Malin. Och hon har rätt. Filter är tidningen som Sverige saknat i så många år.

Ont om tid
Filter landar i ett konstigt svenskt kulturlandskap. Där finns idag fler tidskrifter än någonsin, och människor förefaller ha mindre tid och tålamod att läsa lååånga intervjuer och reportage. Snuttifieringen regerar. Ändå ökar försäljningen av fackböcker. Och det är bokbranschen - snarare än tidningsbranschen - som Filtergrundarna betraktar som sin mest aggressiva konkurrent.

Tro på nyfikenheten
Jag blir glad att någon vågar tro på berättelsen. Och har tålamod att låta människor prata till punkt. Det första numret av Filter innehåller högt och lågt; från fildelningsdebatten, via gourmetrestauranger till indiemusiken i amerikanska tv-serier. Intervjuer - både långa och korta - med bland andra Henrik Schyffert, Jesper Kouthoofd, Kerstin Ekman, Fredrik Härén, Marit Bergman och Andreas Kleerup avlöser varandra. Det känns som en sådan där tidning som man kan läsa en stund i, lägga ifrån sig, och nyfiket plocka upp igen för att fastna i ett jättereportage som gör att man inte vill lägga den ifrån sig igen.

Riktigt bra kan bli ännu bättre
Grejen med Filter - förutom att den serverar välskrivna texter och intressanta intervjuer - är att den är framåtsträvade, och bevaka vad som händer i Sverige de närmaste två månaderna. Det känns inte superunikt; alla tidningar försöker ju vara aktuella. Dessutom lyckas man inte få det att framgå tydligt nog. Men Filter gör mig hoppfull, och med lite finslip här och var tror jag detta kan bli ett magasin som på allvar hyllar det skrivna ordet. Det behövs.

- Andra tidskrifter som vårdar det skrivna ordet: Trots Allt, Diego, Bon, DI Weekend och Nöjesguiden.


TRE RÖSTER OM FILTER

"En bra tidskrift löser ett problem för läsaren: en bra biltidning förklarar vilken bil läsaren ska köpa eller drömma om. Något sådant problem löser inte Filter även om det självklart finns en klick läsare som behöver ett intellektuellt alibi på soffbordet."
Olle Lidbom, Vassa eggen



"Jag hoppas verkligen att Mattias Göranssons nya läsmagasin Filter funkar. Men det krävs ett mirakel. Långa texter om komplicerade ämnen är som ekologiska ägg. Alla gillar dem, inga köper dem."
Viggo Cavling, Resumé



"Förhoppningsvis kan Filter bli tidningen som bryter mot benhård marknadslogik och lyckas mot alla rådande trender. För gudarna ska veta att det behövs en sådan tidning som de skissar på."
Martin Jönsson, SvD




Vad tycker du om Filter? Och vilka andra tidningar gör dig glad?


Förresten: erbjudande!
Just nu kan du prova tre nummer för 99 kronor. Varken fleecepläd eller flip-flops kommer med som bonus. Prenumerera på Magasinet Filter. #2 kommer ut den 23 maj.


Läs mer
Please copy me: Mina vänner är av papper
Please copy me: En enastående tidning om språk
Vassa eggen: Intervju med tidningen Filter
DN: Filter byggs med passion och lego
SvD: Länge leve tilltron till journalistiken
Göteborgs-Posten: Tveksam start för ny tidskrift
Expressen: Silat i filtret

"Humor, om den används på rätt sätt, skapar alltid någon form av eftertanke hos mottagaren."

Sven-Olof Bodenfors, senior advisor på Forsman & Bodenfors, säger sanna ord i Göteborgs-Posten den 16 mars 2008

Läs mer
Bold: Måste reklam vara rolig?
Bold: Nej, reklam måste inte vara rolig

Femkamp plus Gittan hjärta Micke genom fax visade sig vara en vinnande formel. Årets copywriter i Guldnyckeln 2007 heter Jenny Åberg Hüttner. Hon är copywriter och creative director på stockholmsbyrån Pool. Jenny vann för att ha "respektive en text som höjer sig över mängden" för uppdragsgivaren Gröna Lund i kampanjen "Upplev förvandlingen med firmafest"*. Please copy me säger grattis!

Juryns motivering
"Med hjälp av lika stilsäker som charmerande copy har personen i fråga lyft en riktigt bra kampanj till gyllene höjder. Det är sådant som gör att man utnämns till Årets copy."

Anita favorit bland läsarna
Bland de som kommenterade kampanjerna här på Please copy me var dock Anita Sjöman (Ogilvy One) den givna favoriten. I sorlet av positiva omdömen kunde vi uttyda "konkret och relevant", "genomjobbad", "genomtänkt" och "tummen upp för gediget hantverk och uthållighet".

Tack alla ni som röstade. Mia Berg belönas med boken Guldägg & beska droppar (eftertraktad memoarbok av Sören Blanking). Please copy me säger grattis!

* Faxkampanjen för Gröna Lund vann också guld i klassen DM-kampanj till företag.

Läs också
Please copy me: Vem är Årets copywriter?

Steg 1 av 2
Under 2005 övergick det svenska säkerhetsföretaget Falck Security till det nya namnet (och koncernen) G4S - Group for Securior. Stockholmsbyrån McBride* fick uppdraget att kommunicera namnbytet.
- Det var en tuff utmaning, säger Åke Larsson, copywriter på McBride. Falck Security var ju ett hyfsat inarbetat varumärke här i Sverige, medan nya namnet G4S var både okänt och tämligen obegripligt.

Namnbyteskampanjen innefattade annonser i Dagens Industri och ett par veckor utomhusreklam under våren 2006.
- Vi valde att vända oss direkt till brottslingarna för att informera om de förändrade arbetsförhållanden som fusionen kom att innebära. Detta kommunicerade vi med samma myndiga tilltal som om det hade handlat om nya skatteregler för småföretagare.

Copyn - Namnbyte
Rubrik: Från maj gäller följande för dig som bedriver olaglig verksamhet.

Vi tillhör numera det internationella Group 4 Securior, ett av världens ledande säkerhetsföretag. Det innebär bland annat att vi nu delar erfarenheter med länder som har betydligt tyngre kriminalitet än vad vi är vana vid hemma i Sverige. Och vi utvecklar oss konstant när det gäller bevakning, säkerhetssystem, larmcentral och värdetransporter. Men framför allt erbjuder vi trygghet för alla med rent mjöl i påsen. Bara så att du vet.



Steg 2 av 2
Nästa utmaning i introduktionskampanjen var att berätta om G4S och vad de sysslade med. Det sägs att alla företag erbjuder någonting (det behöver inte nödvändigtvis vara den produkt som är deras). Och om kyrkan säljer hopp, Röda korset ett gott samvete, då är det definitivt trygghet som är säkerhetsföretagens produkt.
- Vårt omättliga behov av trygghet gäller i lika grad företagsledare och butiksinnehavare som hemma i familjens lilla vrå, säger Åke Larsson. Men där andra bevaknings- och säkerhetsföretag pekar med hela handen och viftar med batongen valde vi att kommunicera trygghet i stället. Dessutom med ett betydligt mänskligare tonläge.

Copyn - Det här är vi
Rubrik: Vi umgås dagligen med bovar, banditer och annat löst folk. Vad sägs om ett samarbete?

Vårt jobb är att se till att du kan koncentrera dig på ditt. Med en skräddarsydd säkerhetslösning slipper du nämligen bekymra dig om annat än dina affärer.
När vi gick från att vara Sveriges näst största säkerhetsföretag till att bli ett av de största i världen, G4S, fick vi också helt andra resurser och en betydligt större kunskapsbas. Det är ju lättare att erbjuda ett effektivt skydd om man förstår hur den "andra sidan" tänker också.
Men vårt jobb handlar om så mycket mer än att mota Olle i grind: Genom att se hur varenda liten detalj påverkar helheten, kan vi erbjuda trygghet i både det lilla och det stora.
Så vad sägs om en affär som verkligen är säker?

Korta reflektioner
Jag kan utan omsvep erkänna min svaghet för sådan här reklam. Den är jordnära, sympatisk och gjord med den berömda glimten i ögat. Den är lätt att ta till sig och enkel att förstå. Jag gillar idén att vända sig till dem som "bedriver olaglig verksamhet". Och jag gillar tonen och den uppläxande avslutningen med "Bara så du vet". Jag sväljer till och med den skräddarsydda säkerhetslösningen (som jag förmodar är en drift med den skräddarsydda helhetslösningen - för alltid kung i flosklernas rike). Summa kardemumma: den här kampanjen kommunicerar namnbytet och företagets nya fördelar på ett högst övertygande sätt. Jag tror det här är reklam som fungerar - riktigt bra till och med.

Håller du med?

* I arbetsgruppen på McBride ingick Åke Larsson, copywriter; Christer Stolpe, art director; Lena Blair, originalare; Ingrid Lindström, projektledare; och Fredrik Ekblad, produktionsledare.

"Vilken idiot som helst kan väcka uppmärksamhet. Det svåra är att väcka sympati. För det krävs det talang".

Leon Nordins ord träffar rätt i en tid där drivor med reklamdynga verkar nöja sig med att väcka uppmärksamhet, för att sedan visa sig eka tom och sakna relevans.

Guldnyckeln är tävlingen som belönar effektiv direktmarknadsföring (dm), det vill säga adresserad reklam som söker en personlig kontakt med mottagaren. Resultatet av en sådan kampanj kan mätas mer exakt än traditionella kampanjer. Juryn bedömer bidragen utifrån lika delar strategi, idéhöjd och resultat.

Hursomhelst: bland en rad tävlingskategorier hittar du den som belönar Årets copywriter. Det är ett personligt pris till den copywriter som juryn anser har presterat en text som höjer sig över mängden. För andra året i rad presenterar de tre nominerade sina kampanjer här på Please copy me.

Och de nominerade är... Anita Sjöman, Jenny Åberg Hüttner och Magnus Andersson.

Vem av dessa tre tycker du är värd att titulera sig Årets copywriter i Guldnyckeln? Läs om deras kampanjer, och lägg sedan din röst (och superkort motivering) i kommentarerna. Direkt! Redan den 13 mars vet vi vem som vinner.

__________________________________________________

De nominerade berättar om sina kampanjer
__________________________________________________


_{Klicka på bilden för att se alla enheter i kampanjen. Gå till kampanjsajten för att läsa alla 114 argument.}

Anita Sjöman
Kampanjnamn: 114 tunga argument för att resa lätt
Uppdragsgivare: American Express
Reklambyrå: Ogilvy One

Uppdraget var att öka försäljningen av American Express Gold Card till målgruppen "resvana". En nyhet var att kortet gav "dubbla poäng på resor".
- Jag jämförde och kom fram till att guldkortet - förutom de dubbla poängen - hade en starkare reseförsäkring än andra kredit- och betalkort. Min art director Mats Malmkvist och jag diskuterade vilka argument vi skulle använda i kampanjen. 'Det finns säkert 212 argument', sa han.

Arbetsgruppen utformade - på kundens begäran - tre olika idéspår. "212 argument" blev det ena, medan de övriga två var mer emotionella.
- Efter presentationsmötet kallade kunden samman en fokusgrupp för att få höra hur vaneresenärer resonerade kring de tre idéspåren. "212 argument" var gruppens solklara favorit.

Där började arbetet med att utforma kampanjen. Anita Sjöman ägnade mycket tid åt att samla guldkortsargument.
- Jag lusläste varenda rad i försäkringsvillkoren och de internationella serviceerbjudandena. I augusti hade jag skrivit 112 argument, hundra färre än på skissen. Jag kläckte ytterligare två argument, och hade då nått gränsen för argumentationskvalitet. Jag ville inte skriva något urvattnat. Siffran 212 blev aldrig verklighet.. Det hade försenat hela kampanjen, och hade knappast gjort den starkare rent innehållsmässigt.

Kampanjen pågick under november-december 2007. Vi skapade ett dr i form av boarding card. På Arlanda flygplats delades säljmaterialet ut som ett pass med alla 114 argument. Argumenten presenterades dessutom - ett i taget - på stortavlor och i annonser. På kampanjsajten fanns möjlighet att ta del av argumenten och ansöka om ett Gold Card.
- Kampanjen ledde till att försäljningen av Gold Card ökade kraftigt, och slog American Express' kampanjindex med hästlängder. Antalet svar via dr överträffade till och med antalet anmälningar via webbsajten. På Arlanda kunde man räkna in fyra gånger fler ifyllda ansökningar än vid tidigare kampanjer.

__________________________________________________


_{Klicka på bilden för att läsa de två fax som Gittan skickat till Micke.}

Jenny Åberg Hüttner
Kampanjnamn: Upplev förvandlingen med firmafest på Gröna Lund
Uppdragsgivare: Gröna Lund
Reklambyrå: Pool

Innanför grindarna på Gröna Lund förvandlas allt och alla. Därför är "Upplev Förvandlingen" deras nya kommunikationskoncept.
- Detta tog vi fasta på i marknadsföringen av femkampen, och valde att visa arbetskamraternas förvandling när de femkampar. Temat blev "Gå från kontorsnisse till festprisse".

- Eftersom femkampen är ett välkänt begrepp för målgruppen ville vi göra en ärlig kampanj som verkligen visade visade hur kul man kan ha. Därför dokumenterade vi en firmafest med två fiktiva femkampare, Micke och Gittan.

Den första enheten som skickades ut var ett dr där du kunde se hur Micke och Gittan under dagen förvandlades från kontorsnissar till festprissar. Det postala utskicket följdes sedan upp av ett "felskickat" fax från Gittan, där hon flirtar med en kille hon träffat på Grönan och berättar om sin dag och kväll som firmafestare. Ett par timmar senare skickar hon ett nytt fax, där hon erkänner sitt misstag.
- Bägge enheterna pekade in mot kampanjsajten där du, förutom att köpa firmafesthäften, också kunde fördjupa dig i karaktärerna Micke och Gittan och hela firmafestkonceptet. Det gick att tipsa vänner med mejl signerade Gittan och Micke, ladda ner skrivbordsbilder och se på bildspel. Allt i sann femkampsanda! Micke och Gittan återkom sedan tre månader senare, med en "inbjudan" till oktoberfest på Tyrol.

Varför valde du att kommunicera med fax?
- Vi i arbetsgruppen såg faxen som en "ledig" kommunikationskanal, och dessutom en härlig motvikt till mejlen.

Kuriosa: Kampanjen för Gröna Lund är dessutom nominerad i Guldnyckeln-kategorierna DM-kampanj till företag samt Guldstansen.

__________________________________________________


_{Klicka på bilden för att se kampanj-dr och annonser.}

Magnus Andersson
Kampanjnamn: Garanterad effektiv e-barnomsorg
Uppdragsgivare: Sirius IT
Reklambyrå: Jung von Matt Stockholm

Uppdraget var att sälja en tjänst som tar bort pappersblanketterna inom barnomsorgen i Sveriges kommuner. Istället kan all administration skötas elektroniskt via kommunernas hemsidor. Det bli enklare för både barnfamiljerna och kommunernas handläggare - som ju knappast vidareutbildat sig i flera år för att vända blanketter.

Problemet? Trovärdighet.
Alla känner till datorernas möjligheter. Samtidigt har IT-branschen utlovat det papperslösa kontoret i snart 20 år utan att hålla sitt löfte. Eftersom SiriusIT har en e-lösning som verkligen fungerar och snabbt ger väldigt stora effektivitetsvinster föddes idén på en garanti. Vem har någonsin sett ett IT-bolag som garanterat sina löften?

För att ytterligare bryta igenom bruset ville vi hålla en mänsklig ton och visa att vi verkligen förstod mottagarnas situation. Glimten i ögat och självdistans är märkligt nog inget som kommunanställda är bortskämda med.
Vår genomgående paroll blev Antibyråkraterna.

Kampanjen gick i många medier: annonser, dm (en tom blankettlåda), utomhus (utanför kommunhusen i utvalda kommuner), pr, banners och en kampanjsajt (där varje kommun direkt kunde se vad de garanterades i kronor och ören).

Kuriosa: Kampanjen för SiriusIT vann nyligen Columbi Ägg, som belönar "den enkla lösningen på ett till synes olösligt problem".

***

2007 blev Adam Wladis på Sandsjö Action/Welcom Årets copywriter i Guldnyckeln för Frälsningsarmén-kampanjen Hemlöseinsamlingen.

Läs också
Please copy me: Årets copywriter heter Adam Wladis
Please copy me: Sveriges bästa copywriter finns i Göteborg

Hans Andersson Group (tidigare HA Industri) sysslar med återvinning och handel med papper, kartong, plast och metall. De är ett glokalt familjeföretag med huvudkontor i Göteborg, och verksamhet i flera länder. Nu vill man berätta att fler affärer är bättre för vår jord. Och att det är allt annat än fult att driva lönsamma affärer. Reklambyrån Jerlov har tagit fram kampanjen. Fredrik Jerlov har skrivit startannonsen (och Patrik Spång har skrivit övriga annonser i kampanjen).

Folk att nå
Målgruppen för kampanjen är - att döma av medievalen - män och kvinnor inom det svenska näringslivet. Startskottet - en uppslagsannons - gick nyligen att läsa i Dagens Industri. Framöver kommer du också se kampanjen i Affärsvärlden och på företagets webbplats. Med ord ha Hans Andersson Group och Jerlov gett sig den på att övertyga betraktaren. Låt oss se om de lyckas.

Copyn
Rubrik: Från och med nu drivs miljöfrågorna av egoism, kapitalism och girighet. OK?

När vi startade H A Industri för snart 60 år sedan var vi i skrothandlarbranschen. Några år senare var vi i återvinningsbranschen. Och idag har vi uppenbarligen hamnat i "rädda-världen-branschen". Vår affärsidé: köpa och sälja papper, plast, metall och andra restprodukter - har blivit en överlevnadsfråga för alla på planeten. Återvinning och Global handel. Kanske de två viktigaste rubrikerna i Kyotoprotokollet? Ett stort ansvar för ett i sammanhanget litet företag från Hisingen i Göteborg. Fast som tur är, så är vi inte ensamma. Allt fler förstår nu vad vi sett som självklart hela tiden: Det måste vara lönsamt att satsa på miljön.

I många år har miljörörelsen predikat mindre av allt. Mindre tillväxt, färre affärer, lägre tempo... Resultatet av denna strategi ser vi omkring oss. Det har blivit mer av allt istället. Den typiske medborgaren tycker det är alla andra som skall åka buss och källsortera, för själv har han eller hon inte tid eller lust.

Så medan miljörörelsen predikat återhållsamhet har de flesta av oss gjort tvärtom. Investerat i oss själva och i bästa fall lagt växelpengarna i WWF bössan. Uppenbart fungerar inte det. Alltså är det dags att låta den innersta mänskliga drivkraften: egennyttan - göra jobbet.

Av det skälet är vi stolta över att presentera oss och vår vision för svenska folket. Vi kallar oss ett 2:a generationens miljöföretag, i meningen att vi lagt idealismen på hyllan. Vi tjänar pengar. Vi sysslar med lönsam återvinning. Vi gör våra kunder lönsamma och vi skäms inte ett dugg för det.

Dessutom anser vi att den som vill kalla sig miljöorienterad på allvar, måste arbeta globalt. Vi har verksamhet i Afrika, i Kina, i Sydamerika - vi köper, säljer och återvinner ur ett globalt perspektiv eftersom vi alla delar samma atmosfär, miljö och - naturligtvis samma ekonomi. Nu smälter isarna, säger Al Gore. Pingvinerna svettas, isbjörnarna drunknar och du liksom vi andra har ett val att göra. Fortsätta resan eller byta strategi.

Vi sympatiserar med miljörörelsens mål. Inte med dess medel. Ryggsäckarna, näbbstövlarna, helskäggen och idealisterna - bottnar i en vacker tanke som inte fungerar. Själva har vi attachéväskor, lågskor och är sugna på pengar. Och ju mer affärer vi gör, desto bättre är det för vår planet.
Det, i sanning, är den 2:a generationens miljöföretag.

Korta reflektioner
Det här är en stor annons - med många ord (nästan 400 för att vara ganska exakt). Den omfattande texten gör att ribban för förväntningar redan från start ligger på 2,46.
"De måste ha mycket viktigt att berätta", tänker jag. "Och Gud nåde dem om de inte gör det bra."

Ansatsen ser bra ut; rubriken väcker intresse, men gör mig inte direkt supernyfiken. Upphoppet är skapligt; här förstår vi utmaningen och något om vilka Hans Andersson Group är. Det mesta tugget om miljön ("överlevnadsfråga för alla på planeten") har vi självklart hört förut, men meningen "Det måste vara lönsamt att satsa på miljön" gör att intresset lever.

Sedan börjar det svåra: att få texten att skutta över utan att riva med varken rumpan eller hälarna. Tyvärr tycker jag inte att den lyckas med det. Istället blir blir det mest ett svajigt försök till manifest. Inga raka rör och inga löften. Det talas om att "göra jobbet", "tjäna pengar" och "sympatisera med miljörörelsens mål" - men ingenting om hur. Jag tror att Hans Andersson verkligen vill vara lite mer än alla de andra grönmålade* företag här i världen. Tyvärr lyckas de inte förmedla vad som gör att just de faktiskt sticker ut. "Vi satsar på miljön för att det är lönsamt"-argumentationen känns varken färsk eller särskilt sympatisk. Det gör inte heller de tjugotvå 'vi' som vimlar runt i texten.

Jag ser inte ens belöningen till den som orkar sig igenom hela texten. Nej, det blir rivning här. Tyvärr. För jag vet att Jerlov-skribenterna kan bättre (det har de gång på gång visat, bland mycket annat i kampanjerna för Västtrafik). Och jag tror och hoppas att också Hans Andersson Group kan bättre i sin strävan efter att både tjäna pengar och rädda vår jord.

Hela kampanjen


_{Klicka på bilden för att läsa alla annonserna i kampanjen (pdf-format).}

Vad tycker du?

***

* Grönmålning (eng. greenwashing) är ett fantastiskt ord för företag som följer med vinden och rider på miljövågen.

***

Läs också
Please copy me: Västtrafikeffekten räddar världen
Please copy me: Tänket bakom: Västtrafik och växthuseffekten
Veckans rester: Greed is green
SvD: Utan kapitalister har inte klimatet en chans

Vi svenskar verkar älska nötter; under 2007 ökade nötförsäljningen i landet med 40 procent. OLW lanserade i maj nötblandningen Minimellan, och har sedan dess sålt över 1 miljon påsar. De tre varianterna får nu ett naturellt och osaltat syskon. Nyligen tog Åkestam Holst över OLW-kontot från DDB Stockholm, och rullar nu ut sin första utomhuskampanj för nötterna. Arbetsgruppen där väljer att sätta fokus på produkten istället för att - som DDB Stockholm - anspela på grottmänniskor och "urgammal energi i ny påse".





Copyn
1: Gott humör i fickformat!
Nötter, frukt och bär. Naturlig energi i påse.

2: Gott humör utan salt. Nötter, frukt och bär.
Naturlig energi i påse.

3: Gott humör på två sekunder.
Nötter, frukt och bär. Naturlig energi i påse.

Korta reflektioner
Utomhusreklam kräver blixtsnabba argument. Vilka används här? Jo, att nötblandningen 1) gör dig på gott humör, och 2) ger naturlig energi. Blandningen - som OLW vägrar kalla för ett mellanmål - är tänkt att ge "snabb extraenergi" och vara ett alternativ till godis. Jag tycker att kampanjen effektivt lyckas kommunicera både innebörd (gott humör) och rationella argument (naturlig energi i form av nötter, frukt och bär). Jag gillar tonen och uttrycket. Det hela känns fräscht och tilltalande. Och färgerna är sprudlande glada. Ändå är jag inte övertygad. Någonting känns inte hundra. Kanske är det priset (15-17 kronor) som stör mig. Kanske det faktum att 360 kalorier klämts ner i varje påse. Eller kan det vara känslan av att reklamen här faktiskt är bättre än produkten som den säljer?

Vad tycker du?

***

Läs mer
Dagens Media: Här är Åkestam Holsts första OLW-kampanj
Dagens Media: Grottmänniskor ska sälja OLWs nya nötter
NWT: Kostrådgivare sågar OLW:s nya påse

Var tredje medarbetare på McDonald's i Sverige är född utomlands eller har föräldrar som är det. Det gör snabbmatskedjan till en av landets mest integrerade arbetsgivare. Och det här vill man kommunicera, och gör det med helsidesannonser i Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Deras reklambyrå DDB Stockholm har gjort annonsen. Magnus Jakobsson har skrivit den.

Copyn
Rubriken: Vi anställer inte turkar, greker, polacker, indier, etiopier, vietnameser, peruaner eller kineser.

Och inte svenskar, sydkoreaner eller norrmän heller. McDonald's anställer individer. Hos oss är ambition och drivkraft alltid viktigare än vad du heter i efternamn. Det är kanske just därför vår arbetsplats är en av de som bäst speglar det mångkulturella Sverige. Inom McDonald's arbetar hela nittiofem olika nationaliteter. Läs mer på www.mcdonalds.se/jobb.

Korta reflektioner
Jag vill gärna tycka om den här annonsen. Till en början är det precis vad jag gör. Den har en rubrik som lockar till både läsning och lösning, och visar sig - tack och lov - inte mena nånting illa. Så långt är allt bra. Sedan kommer eftersmaken. Då känns det inte längre bra. Trots goda försök känns det hela en smula osympatiskt.

Dessutom har jag svårt att läsa den här annonsen utan att tanketrådarna kopplar samman med det rabalder som uppstod kring McDonald's (och två andra svenska hamburgerkedjor) i oktober 2007. Då avslöjade SVT:s Uppdrag granskning att hamburgerkedjan under lång tid anlitat städbolag som betalat sin anställda med slavlöner. Många av dem som städade restaurangerna var svenskar med utländsk bakgrund. Nu är inte den här annonsen tänkt som något svar på städdebatten, utan vill uppmärksamma det faktum att McDonald's är en schysst och integrerad arbetsplats. Det må så vara, men inget företag i denna värld verkar i ett vakuum. Det som sker i omvärlden påverkar ofrånkomligen hur vi tolkar innehållet i reklamen. Därför resulterar den här annonsen i en något besk eftersmak. Tyvärr.

Vilken känsla får du av annonsen för McDonald's?

Läs också
Dagens Media: McDonalds nya reklam: "Vi anställer inte turkar"
E24: Mångfald är big business

Jag har läst 100 sidor om webbtexter som får kunderna att köpa*. Och funderar nu på om det finns någon väsentlig skillnad mellan webben och pappret. Jag får lära mig att webben vill ha korta, enkla texter som tilltalar läsaren. Men kräver inte pappret samma enkelhet och tilltal? Svaret är nog mycket jo, men också lite jo, men. Låt mig förklara hur jag menar.

Utmaningar på webben
Att webben är ett unikt medium är ingen nyhet. Det intressanta är vilka krav det ställer på texten.

• Webben är ett aktivt medium. Här styr läsaren. Se därför till att skapa dialog (mer om det snart).
• Läsaren är otålig. Se därför till att omedelbums fånga hennes intresse (det finns över 10 miljarder hemsidor som konkurrerar om uppmärksamheten)
• Läsaren har frågor. Se där till att i din text ge svaren (utan att fastna i krängliga reklamkrusiduller)
• Läsaren läser inte. Se därför till att texten är lätt att överblicka. Slösa med korta stycken, mellanrubriker, punktlistor och markerade nyckelord. Men var sparsam med orden.
• Webben är dialog. Se därför till att ta vara på möjligheten att låta din läsare interagera. Låt henne ställa frågor - och ge henne svar.
• Webben är levande. Se därför till att jämt och alltid hålla dina texter uppdaterade.

Resten är onytt
Nä, glöm inte att webben är speciell på många sätt. Men kom ihåg att pappret ofta ställer samma krav. De flesta regler, råd och rekommendationer i boken biter lika bra på pappret som på webben. Och tvärtom.

Men är den bra?
"100 sidor om webbtexter som får kunderna att köpa" är därför framför allt en pedagogisk bok om att skriva - med fokus på webbtexter. Den är bra för dig som redan är copywriter, men säkert ännu bättre om du är mer ovan skribent. Här finns mängder av knep som visar vägen. Men tyvärr ytterst få exempel på bra och usla webbtexter. Det hade lyft boken ytterligare ett snäpp. Nu blir det bara 'helt okej'.

Skriver du annorlunda för webben än för pappret? Vad tycker du om den här boken?

***

* Boken är skriven av Daniel Ernerot, Emil Holmström och Jack Hansen. För 298 kronor blir boken din hos Redaktionen.se.

***

Läs också
Här lär du dig att skriva för webben
Mattias Sjöstrand: "Visst kan webbtexter vara långa (bara de är intressanta nog)"

_{Roger Sterling och Don Draper har fyra saker gemensamt: de är rökande män i grå kostym som jobbar med reklam. Tillsammans är de Mad Men.}

Det finns tusen tv-serier, och jag orkar följa ytterst få. Men det finns en som ger underhållning, avkoppling och en reklamhistorisk lektion. Det är Mad Men. I serien följer vi med in i reklamvärlden på Madison Avenue i New York prick 1960. På reklambyrån Sterling Cooper arbetar Don Draper och hans medarbetare med att sälja sanningen till sina uppdragsgivare och till det amerikanska folket. Men reklamen spelar inte ensam huvudrollen här. I Mad Men får också fulspelen, de tvivelaktiga relationerna, den kvinnliga frigörelsen och det konstanta rökandet och krökandet plats. Känslan, karaktärerna och dialogen är befriande äkta och pricksäkra. Jag plockar två russin ur kakan (resten får du själv leta redan på).



_{Paul Kinsey är copywriter. Peggy Olson är sekreterare.}

Rätt man för jobbet
Paul Kinsey är copywriter och en av de fyra ungtupparna på Sterling Cooper. I likhet med Pete, Ken och Harry visar han intresse för den nyanställda sekreteraren Peggy Olson. När Paul och Peggy en dag macklunchar på kontoret utspelar sig följande ordväxling.

Paul: You know, there are women copywriters.
Peggy: Good ones?
Paul: Sure, I mean... you can always tell when a woman's writing copy, but sometimes she just might be the right man for the job, you know.



_{Salvatore Romano visar upp Lemon-annonsen.}

Ärlighet är det nya svarta
Den kreativa revolutionen börjar långsamt skaka reklambranschen. New York-byrån DDB (Doyle Dane Bernbach) leder den. Deras Lemon-annons för Volkswagen bryter ny mark. På Sterling Cooper går åsikter om annonsen isär. "I wonder what I I hate about it the most: the ad or the car", dundrar Don Draper. Och byråns delägare Roger Sterling har koll på upphovsmannen:

Roger: Bernbach. He's a Jew. If I were him I wouldn't wanna help reindustrize Germany.
Salvatore: Everybody's got a price.
Pete: Oh yeah, I saw that. Honesty - it's a great angle.
---
Paul: It is funny.
Harry: It is? Because I think the joke is on us. You're supposed to look at that and say it's a great car, not a great ad.
Pete: I laughed. I think it's brilliant.
Roger: Brilliant? I'll tell you what brilliance in advertising is: 99 cent. Somebody's thought of that, Campbell.
Don: Well, say what you want - love it or hate it. Fact remains: we've been talking about this ad for the last fifteen minutes. And it's in Playboy.

***

Första säsongen av Mad Men (13 avsnitt) visas torsdagar 22.05 (med repris söndagar kl. 17.05) i Kanal 9. Till hösten får vi se andra säsongen.

Kollar du på Mad Men? Vad tycker du?

***

Läs också
Dagens Nyheter: Mad Men säljer utan skrupel

En stund in i uppstartsmötet med den nya kunden slog det Kajsa att vi glömt att presentera oss ordentligt.
'Ja oj, vi kanske ska säga det så att ni vet: jag är art director, och Mattias här är copywriter'.
Kunden tystnade och betraktade oss. Först Kajsa i färglyckliga kläder och sidotofs. Därefter mig i rediga-pojk-frisyren och med anteckningsblocket uppslaget i handen.
'Ja', sa han lugnt, 'det hade jag redan räknat ut'.

En copywriter antecknar. För att ha koll. Och för att komma ihåg. Inte sällan använder jag något av blocken från Moleskine. De ger den rätta känslan. Det räcker långt.

Vad använder du för att göra analoga anteckningar?

***

Smarta antecknings- och skissblock hittar du också hos Whitelines.

Brevbäraren får trycka in paketet genom inkastet. Jag ser det studsa mot hallmattan och störtar fram för att fånga det i luften. Min adress står handskriven på det bruna paketet. Jag klämmer och anar hårda pärmar. Jag sliter bort pappret och håller upp boken. Jag har letat länge. Ett antikvariat i lilla Hargshamn hade den: Guldägg & beska droppar av Sören Blanking.



Sören Blanking är - i mitt och många andras tycke - den skickligaste copywriter du kan tänka dig. Han skriver med ett stort hjärta och ett virvlande flyt. Han berättar om tiden på Svenska Telegrambyrån, sina möten med Bill Bernbach och Julian Koenig, sveket från Arbmans och modet att bygga reklambyrån Blanking. Samtidigt är det här en fantastisk lärobok för den som vill framåt i konsten att skriva reklamtexter. Sören Blanking förmedlar en sund attityd, fasta skrivråd och ägnar semikolonet ett eget kapitel. Kort sagt: det här är en bok man blir glad av. Den har sina svackor och svagheter, visst, men det allra taskigaste man kan säga om boken är att den är för kort. Jag vill knappt läsa den, för att se till att någonting finns kvar att ta in, smälta och börja leva efter. Kanske förstår du varför jag rusade ut i hallen när boken landade. Kanske förstår du ännu inte.

- Står boken sedan länge utläst i din hylla? Ge dig på nytt i kast med den.
- Har du aldrig läst den? Läs den.
- Vill du äga den? Börja jakten bland kollegor, fiender och antikvariat. På biblioteket kan du låna den, men inte mer.

Håller du med?

***

Läs också
Boken: Guldägg & beska droppar (Sören Blanking)
Annonskampanjen som förnyade svensk reklam
"Sök alltid uppmärksamhet. Sälj aldrig med försiktighet."

***

Har du turen att hitta boken lär du bli förvånad över priset. Jag betalade 130 kronor (och hade lätt kunnat tänka mig att ge det femdubbla). Ett hett tips är att söka på Bokbörsen eller Antikvariat.net.