Roger Åberg är grundare av och skribent på bloggnätverket Feber.se. Han verkar - precis som du - uppskatta bra reklamtexter. Men samtidigt som han hyllar världens alla ordhantverkare delar han ut en snyting till oss svenska reklamskribenter. ”Vi har knappt någon [copywriter] i Sverige som är riktigt bra” skriver han. Och om det nu finns det "får de inte komma fram ordentligt". Han berömmer Apple och "deras" skribenter på TBWA/Chiat/Day. Och det arbete som copywriters på Crispin Porter & Bogusky gör för Mini Cooper. Och kanske har Roger rätt. Kanske är det klasskillnad. Men visst har han fel när han hävdar att Sverige är dränerat på människor som kan skriva reklam som känns i hjärtat och är en fröjd att läsa. Låt oss visa att Roger har fel.

Vilka svenska skribenter sätter du ditt hopp till? Vilka bör lyftas fram ordentligt?

Föreslå namn och koppla till minst en kampanj som har mindre än tre år på nacken. Jag sammanställer och ser till att Roger Åberg - och alla vi andra - får se att det finns copywriters i Sverige som är "riktigt bra".

" 'Filter är ett magasin som absolut inte behövs'. Det är PRECIS det jag gillar med Filter! Dagstidningar behövs, Fokus behövs och jag läser dem för att de innehåller saker som är bra att veta, men jag njuter inte. Jag känner inte. Tack som fan för ett så totalt ONÖDIGT och UNDERBART magasin." (insändare i Filter #2)

Idag landar magasinet Filter med sitt andra nummer i alla välsorterade tidningsbutiker. Många är vi som lade vantarna på premiärnumret; tidningen sålde slut lite här och var. Uppföljaren är finslipad och fullknökad med intressant stoff. Det lär bli en fin vän i hängmattan i sommar.

Ur innehållet #2
- "Min skräck är att sluta vara nyfiken" - möte med Marina Schiptjenko
- Sista dansen? - reportage om Hultsfredsfestivalens kamp för överlevnad
- Därför var jordgubbarna bättre förr
- Så blev tjurrusningen i Pamplona en svensk tradition

Dessutom: möten med Stellan Skarsgård, Anders Lundin, Kerstin Brunnberg, Maria Blom, Ella Bohlin, Rob Halford och Denise Rudberg.

Nästa Filter - #3 - finns ute den 22 juli.

Familjen Dafgård har i en evighet serverat panpizza, piroger och färdigrätter på svenska köksbord. Nu lanserar man tio nya rätter med kött, kyckling och fisk. Och serverar en reklamfilm som är genomtänkt, välproducerad och garnerad med en näve humor. Jag kan sätta min hatt på den kommer att gå hem i stugorna. På jobbet idag har vi tittat igen och igen och på nytt – och skrattat lika mycket varje gång. Det är ett gott betyg. Reklamare är ju inte kända för att vara lättflörtade. När någon utbrister ”Det är Lotto-Åke-varning på den här” och någon annan säger ”Den här lär vi se i Guldägget nästa år”, då vet man: det här är en vinnare.




Copyn
Pojken: Pappa?
Pappan: Ja.
Pojken: Vad är Kama Sutra?
(tystnad)
Pojken: Men pappa, vad fasiken är det här?
(tystnad)
Pojken: Är det din bok, pappa?
Pappan: Jadu, jag kan inte se det härifrån du.
Pojken: Varför är hon naken tanten?
Pappan: Du förstår att du hon blev sjuker. Hon fick feber, så bryr dig inte om det, du.
Pojken: Har hon fastnat?
Pappan: Maten är klar.
Voice-over: Nu finns tio nya rätter från Familjen Dafgård i Källby. Öh… hoppas det smakar.
Pojken: Pappa, i den där boken…
Pappan: Ma-ma.. man pratar inte med mat i mun.


Och här är uppföljaren



Arbetsgrupp
Reklambyrå: Forsman & Bodenfors
Creative director: Filip Nilsson
Copywriter: Björn Engström
Art director: Andreas Malm, Staffan Forsman

Korta reflektioner
Den här reklamfilmen har någonting som gör det omöjligt att slita sig. Den har spänning och dramatik. Den har pinsamhet och fumlighet och en klockren dialog. Den är rolig – och relevant. Klart att man vill att maten ska bli klar bums om sonen har hittat Kama Sutra-boken. Och med Dafgårds produkter går det undan. Kort sagt: hatten av. Det svänger om den här reklamfilmen.

Är det här en vinnare?

Snart är det HBT-festival i Göteborg - en tredagars kulturfest för alla homo-, bi- och transsexuella. Reklambyrån Dragster har tagit på sig att berätta det för alla och envar. Alltihop går under parollen ”Kom ut på festival!”. Förutom en fräsch grafisk profil har man tagit fram en kampanj med annonser, affischer och spårvagnsreklam. Och det är nog just reklamen på spårvagnen som nu får folk att lyfta på ögonbrynen eller dra på mungiporna.

Copyn
Här kommer göteborgarna ut –>

Korta reflektion
En fyndig lösning som träffar den som låter sig träffas.

Dan Stendahl, Anna Axelsson, Catja Björklund och Martin Johansson på Dragster har tagit fram den grafiska profilen och kampanjen.

Vad tycker du?

Anna Qvennerstedt och Forsman & Bodenfors har gjort det igen: skrivit reklam som gör mitt hjärta mjukt. Den här gången är det Apoteket som är uppdragsgivare. Och uppdraget är att få folk att skydda sina barn mot solens strålar. Anna Qvennerstedt vänder på kuttingen - och plötsligt framstår lösningen som så barnsligt självklar. Det här skolexemplet på reklam som tycker om människor. Varför ser vi inte sådan lite oftare?

Copyn
Rubrik: Skydda solstrålarna
Vi hjälper dig att hitta rätt solskydd till alla i familjen.

Milano är himlen för den som går igång på mode, design, kaffe, fotboll och riktigt god mat. Häromveckan var jag där – uppe bland molnen. Nu har jag kommit ner och vill berätta för dig om vad det var.




Milano är en mäktig stad. Det ser jättekyrkan Duomo di Milano, shoppingarkaden Galleria Vittorio Emanuele II och stadens oräkneliga kyrkor och vackra byggnader till. Här hittar du också det berömda operahuset La Scala med 1800 sittplatser. Se till att en kväll lägga beslag på en av dem när du är i Milano. Och se till att låta fötterna jobba på dagarna - staden serverar gröna parker, mysiga gränder, vidsträckta torg och ett myller av mat- och kaffeställen.




Obikà är någonting så ovanligt som en mozzarellabar. Här kan du äta enkel italiensk mat – alltid serverat med vattenbufflarnas vita guld. Det är trendigt och mycket trevligt. I Milano hittar du restaurangen på Via Mercato 28 kring konstkvarteren i stadsdelen Brera. Obikà finns också i Rom och i London.
www.obika.it/en





För den som har stor plånbok och shopping i blicken finns Den gyllene triangeln. Det är tre smala gränder (Via Montenapoleone, Via Sant'Andrea och Via Della Spiga) med de elegantaste butiker som Prada, Gucci, Juicy Couture, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Versace har kunnat skapa. Det blir mycket har-inte-ens-råd-att-titta-shopping i fönster och i affärer. Men här finns också en konceptbutik för det spanska skomärket Camper – med humana priser och spännande design. Spanske designern Jaime Hayón har fått fria händer. Resultatet finns på Via Montenapoleone eller här.
www.camper.com





På Via San Raffaele har barfolket flyttat ut på gatan. Utanför Straf – som också är hotell och restaurang – hänger unga designvurmare från halva världen. Här blandas klassisk italiensk design med minimalistiska stråk. Hela rubbet går i svart och rött och grå cement.
www.straf.it





De Padova är det italienska design- och inredningsföretaget som gjort sig ett namn internationellt – och hämtat inspiration från det skandinaviska. På Corso Venezia 14 har man ett helt hus, med showroom i plan ett och två. Här hittar du bland annat stolen Stick (bilden) och klädhängaren Rokumaru.
www.depadova.it





Glass är gigantiskt i Italien. Och den godaste glassen hittar du på Grom. Inga ord räcker till. Du behöver bara veta att adressen är Via Santa Margherita 16.
www.grom.it





Italien har genom åren bjudit världen på två sorters bilar: de sportiga och de småttiga. Till de senare hör Fiat 500, den klassiska retrobilen som nu lanseras på nytt. Det är slående hur 1) små, 2) smidiga och 3) snygga de där färgglada rackarna är. De kör och står parkerade lite här och var i Milano, och fick mig jämt att stanna upp, le och plocka fram kameran (resultatet ser du på bilden här ovanför).
www.fiat500.com

***

Och nej, Please copy me kommer inte att bli en blogg om varken mode, design, glass eller bilar. Ibland är det bara skönt med inspiration från andra håll än från reklamen. Kanske har allt det här ingenting med reklamtexter att göra. Men förmodligen är det precis tvärtom.

***

Har du varit i Milano? Vad såg du som fångade ditt intresse?

”Att skriva är som att sjunga i duschen.”
- Jonathan Safran Foer, amerikansk författare

Jag vet inte om det där med duschen, men att skriva är åtminstone ofta som att sjunga. Det handlar om tonläge och rytm och om betoning. Om att få det svänga. Och om att hitta stilen. Det är nämligen den som avgör om funkar passar bättre än fungerar. Det senare känns mer bruksanvisning, det tidigare känns mer avslappnat. Men för att vara på den säkra sidan vände jag mig till Språkrådet, och se vad jag hittade i deras frågelåda:

Fråga: Är funka en accepterad form av fungera?
Svar: Det beror på stilläget. I mer informella sammanhang går det bra med funka.

Det beror på alltså. Vilket som funkar bäst. Eller fungerar. Hur ser du på saken?

DHL Express 12 är en smart tjänst som hjälper företag runt hela världen att spara tid. Genom att anlita DHL sägs deras transporter komma fram snabbare – och i tid. För att berätta om det har de skapat tre reklamfilmer (som gör mig glad) och en kampanjsajt (som gör mig ännu gladare). Här tar Greg med oss på en snabbtur genom erbjudandet, och skippar allt snicksnack, laddningstider och text-lull-lull.

Vad lär vi oss av detta? Att ord är dyra. Slösa inte med dem. Säg vad du ska säga. Sätt sedan punkt.

I morse steg jag upp tidigt. Strax för 06.00 för att vara ungefärlig. En stund senare stod frukosten på bordet bredvid morgontidningen. Jag började bläddra, och hamnade efter ett par skedar mjölk och havrekuddar i en annons för Volvo Cars. En miljöannons med tryckort Forsman & Bodenfors. Jacob Nelson har skrivit. Jag sneglade på klockan – 06.07 – och började läsa.

Copyn
Rubriken: Vi har räddat människor i bilolyckor i mer än 80 år. Idag har vi en utmaning till.

Natten till den 14 april 1927 rullade den allra första Volvon ut från vår fabrik utanför Göteborg. Sedan dess har vi ägnat oerhört mycket tid åt att förbättra säkerheten. Få bilföretag har svarat för lika många säkerhetsinnovationer. Trepunktsbältet, sidoairbagen och whiplashskyddet är bara några exempel.

(Här börjar jag grugga mig i ögonen. 06.07-testet visar sig vara hårdare än stål; inte många annonstexter är en halvintressanta vid den tiden på den dygnet. Att Volvo är synonymt med säkerhet, och att de står bakom en rad fiffiga uppfinningar känner jag redan till. Jag anar var den här annonsen barkar hän. Men jag läser vidare.)

Idag arbetar vi minst lika hårt med en annan utmaning: nya lösningar som hjälper till att hejda klimatförändringarna.
Vi har gjort ganska mycket sedan 1972, då vårt miljöarbete kom igång på allvar. Vi har t ex uppfunnit Lambdasonden (som tillsammans med trevägskatalysatorn tar bort 90% av de skadliga utsläppen och som nu sitter i nästan alla världens bensindrivna bilar), gjort motorerna effektivare, bilarna återvinningsbara samt sett till att våra fabriker drivs med vind och vattenkraft. Men vi måste göra mer.

(Här tar det stopp. Det här blir för mycket propaganda och för mycket teknik för min morgonsmak. Det hjälper inte att texten är välskriven. Den intresserar mig föga. Men här resten:)

Vi måste minimera utsläppen av fossil koldioxid (det är de som orsakar klimatförändringarna), öka bilarnas effektivitet, minska beroendet av olja och minimera de hälsofarliga utsläppen.
Vi tror inte att det finns ett sätt att lösa allt detta. Vi tror att det finns många och att vi måste undersöka alla.
Därför investerar vi nu 11 miljarder i miljöteknikutveckling. Den största satsningen är ett hybridcenter utanför Göteborg. Målet är att vi ska ha olika hybridlösningar i alla våra modeller. För ska den nya tek¬niken göra nytta, måste den finnas i många bilar. Inte bara i enstaka spetsmodeller.
Ett exempel på ny hybridteknik är Volvo ReCharge Concept. Det är en biltyp som du kommer att få se på vägarna inom några år och som är mycket smartare än dagens hybrider. Just den här varianten har en elmotor vid varje hjul och batterier som laddas via vanliga vägguttag. Batterierna räcker i 100 km och när du behöver köra längre fortsätter en etanolmotor att ladda dem. Dagens hybrider använder bara elmotorn som ett stöd, men med den här lösningen blir det möjligt att köra på el helt och hållet. (De flesta av oss kör ju knappast mer än 100 km en vanlig dag.)
Men redan nu har vi många intressanta alternativ. Vi har t ex sju olika bilar som drivs av bioetanol och som därmed släp¬per ut upp till 80%* mindre fossil koldioxid än motsvarande bensinbil. De två senaste nyheterna är Volvo V70 och S80 2,5FT (Flexifuel-Turbo). Två bilar som kombinerar låga utsläpp med riktigt bra prestanda.
Och mot slutet av året premiärvisar vi en ny, högeffektiv och miljöklassad dieselbil. Den drar endast 0,45 liter/mil, har en smartare växellåda samt väldigt lågt luft-och rullmotstånd som innebär att den släpper ut mindre än 120 gram CO2/km.
Våra strävanden efter lägre CO2-utsläpp har redan gett en tydlig effekt. 2004 var 90% av bilarna vi sålde i Sverige bensindrivna. I år kommer drygt 80% av dem drivas av diesel och etanol (även dieselbilarna är ett bättre alternativ eftersom de släpper ut cirka 20% mindre CO2 än motsvarande bensinbil).
Allt vårt miljöarbete har vi samlat under begreppet DRIVe [draıvi:]. Det kan handla om våra miljöbilar, att vi är på väg att göra bilarna återvinningsbara till 95% eller att våra fabriker numera drivs av vindoch vattenkraft. Och från och med idag finns en sajt där du kan se hur arbetet går framåt.
För framåt måste vi.

Korta reflektioner
Jag har svårt för annonser där det enda uppdragsgivaren vill är att framhäva sig själv. Det här känns som "Volvo talar till folket". Det blir ofta långtråkigt, och det blir det här. Tyvärr är Volvo inte ensamma om att gå den vägen. Ansatsen är bra, och Jacob Nelson har skrivit en text med flyt. Ändå vill det sig inte riktigt. Och absolut inte om klockan är 06.07.

I en intervju med Dagens Media pratar Jacob Nelson om kampanjen och förklarar:
"Annonserna ska fungera på två sätt. Om man är mer intresserad än genomsnittet får man verkligen veta vad Volvo har gjort och gör för miljön. Om man inte är lika intresserad och bara ser annonsen så indikerar i alla fall textlängden att Volvo jobbar mycket med miljö". Jag har hört det där sista argumentet ett otal gånger, men aldrig nånsin har jag köpt det. En text är alltid till för att läsas, och bör aldrig förklaras som ett grafiskt element som indikerar "att företaget har mycket att säga". När blev det viktigare att ett företag har mycket att säga än vad de säger?

Klarar den här annonsen ditt 06.07-test? Och kan text vara bra även om den inte blir läst?

***

Vill du ha mer? Kolla in kampanjsajten.

COPYPANELEN, del 1: I den kreativa processen slår art director och copywriter sina kreativa hjärnor ihop. Men vad är en copywriter som inte en art director är? Kolla vad David Orlic, Patrik Spång, Daniel Vaccino, Anna Qvennerstedt och Patrick Westerberg har att säga i ämnet. Och se sedan till att göra din röst hörd bland kommentarerna. Diskussionen blir roligare då. Här börjar det:


Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
- Till skillnad från en dålig art director, kan jag både formge och typografera. Men i direkt jämförelse med en normalbegåvad dito, tillför jag endast sällskap och vrede. Vi svettas tillsammans.

Hur får du ihop att å ena sidan "inkludera alla anställda i den kreativa verksamheten" och å andra sidan "jobba med samma personer"?
- Alla idéer skissas fram och läggs ut i lokalen. Om folk bara går förbi dem, är de inte bra nog.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?
- Varje byrå med självrespekt inkluderar alla anställda i den kreativa verksamheten. Sedan finns det givetvis arbetsgrupper som med jämna mellanrum byts ut, både för kundens och sin egen skull. Eftersom vi arbetar med flera kunder parallellt, är det en logistisk fördel att jobba med samma personer. Det sparar massvis med mötestid, som är motsatsen till hederligt arbete. Jag tror dock att man blir bättre av att jobba med olika människor över en längre tid.

På vilket sätt är mötestid motsatsen till hederligt arbete?
- Klockan är 20.34 och jag är fortfarande på jobbet.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- Visst är det konstigt att reklambranschen använder titlar från femtiotalet, när yrkesrollerna har förändrats så mycket under tiden. Men någonstans, väl dolt under skräpet i tidningarna och reklampauserna, handlar det om ett hantverk som inte skiljer sig särskilt mycket från en snickares eller servitörs. Kreatör är ett mycket märkligt alternativ, särskilt på engelska där det delar betydelse med det utförda arbetet: creative creatives creating creative creative.

Vilka titlar tycker du man borde använda om de traditionella är föråldrade och kreatör är märkligt?
- Ingen aning. Och då är jag ändå copywriter.


En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- Om vi börjar baklänges. Med frågan: ad och copy eller helt enkelt kreatörer? Det är nog så, som det står i frågan, att det är byråbetingat. En del byråer håller stenhårt fast vid titlarna, kanske för att de måste, kanske för att det bli enklare för kunden att veta vem som gör vad.

Men hos oss är det ungefär så här: Vi skrotade ad- och copy-titlarna under en lång period. Det var nyttigt. Som ad har du faktiskt ett specifikt ansvarsområde: form, för att ta ett jättebrett ord. Och copyn har ju sina texter. Det kan vara ganska begränsande för utvecklingen och hämma känslan av att äga ”hela” idén. Vi ville att copyn skulle våga bråka med ad:n om formen (och att ad:n skulle skriva en ny rubrik om den som copyn skrivit var kass) för att han/hon brydde sig om helheten. Om slutresultatet. Om det som sedan skulle sitta i tidningen, gå i TV eller höras i radio. Så vi var kreatörer. Rubrikskrivande ad:s och formintresserade copys.

- Tills för ungefär två år sedan. Då bytte vi tillbaka. Men bara på visitkorten. Av det enkla skälet som står ovan – det är lättare att förklara för kunden vad man sysslar med (kan avslöja att det dessutom underlättar i löneförhandlingar). Men det kändes okej att göra det eftersom vi anser att vi lyckades skapa den reklamkultur vi har på Jerlov idag. Oavsett vad det står på visitkortet ska man känna ansvar för helheten. Och våga ifrågasätta.

Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
- Jag antar att fråga är ställd så att jag ska svara ur ett generellt perspektiv. Därför var det viktigt för mig att svara på sista frågan först. För, som sagt, här hos oss är skillnaden mellan de två yrkesrollerna liten. Så här skriver jag i vår personalpärm om hur en copy på Jerlov ska funka: ”Ibland 50/50. Men oftast 75/25. Och inte sällan till och med 90/10. Det handlar alltså om den procentuella fördelningen mellan det en copywriter ska vara mästare på: idé och copywriting…”
- Och så här skriver jag om art directorns roll: ”En ad på Jerlov ska ha ett jämlikt samspel med sin copywriter. Med andra ord; det spelar ingen roll om det är du eller din copy som sätter bildlösningen, rubriklösningen, pr-idén eller kommer på att kundens brief är feltänkt. Huvudsaken är att ni tar ansvar för att det blir påkommet…”
- Så egentligen är det specifika ansvarområdet som skiljer, plus, såklart, att ad:n har kunskaper om en mängd olika program och typsnitt. Medan copys har ett extra kärleksfullt förhållande med språket. Men. Okej. Om jag ska generalisera, då kan jag som copywriter skapa en färdig ide med mina bokstäver. Medan en bild, som visserligen sägs säga mer än tusen ord, behöver just några ord för att landa. I en avsändare, i ett erbjudande eller vad det nu kan vara.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?

- Jag har en parhäst, men jobbar med flera. Det låter klyschigt, men hittar man en partner som man funkar med är det som ett förhållande. Man känner sig trygg och kan kapa onödiga tankesteg. Det sägs att två hjärnor är bättre än en, men det är först när de två hjärnorna funkar som en som det börjar hända saker.


Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
- Som copy kan jag allt om mina kunder. Det måste jag kunna för att göra ett bra jobb med broschyrer, säljbrev mm. En ad däremot måste inte kunna allt. Inget ont om de bildbyråbildsbläddrande små liven, men som ad kan man ha en mer generell kunskap om problemen, och ändå göra ett bra jobb. Som copy förväntas jag dessutom vara bra på att skriva. Det brukar inte ad:s vara så bra på. (Undantaget heter Sven Dolling, som är helt grym på att skriva rubriker.)

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?
- På SWE har vi ett team per uppdragsgivare. Eftersom de flesta kreatörer jobbar med flera kunder, får man alltså jobba med lite olika ad:s. Jag tycker det är en bra princip. Lite grann som att ha några bra polare, istället för bara en bästis.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- På en mellanstor eller stor byrå som vår är det där mest en utopi. Visst, när det gäller idéarbetet kan ju alla vara lika inför gud, (och cd:n), men 75 % av arbetsdagen består i slutändan av produktion. Och i produktionen behövs det ett proffs på text och ett proffs på bild.


Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?

- Ja, i grund och botten är det ju jag som förväntas kunna skriva. Men Johan Eghammer som är ad är till exempel mycket bättre än jag på att skriva rubriker. Och Silla Levin nagelfar alla texter jag skriver och hittar i regel fel på dem. I grund och botten hjälps vi åt tills allt är klart även om eventuellt skrivande faller på mig.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?

- Jag jobbar med flera olika.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- Jag är glad att jag har en tydlig roll. Om alla är ansvariga för allt blir det liksom inget riktigt klipp i steget.


Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
- Det varierar från fall till fall. Vissa art directors tänker idéer och koncept utan att avgränsa sig till enbart det grafiska. Då kan vi samma sak: kommunikation. Skillnaderna märks i så fall först i det praktiska arbetet när jag jobbar vidare med copyn och art directorn med grafiken och de tekniska frågorna som ofta ingår där. Men många art directors som jag har arbetat med har egentligen varit grafiska formgivare, liksom många copywriters är skribenter. Och då blir ju skillnaden större.

På vilket sätt blir skillnaden större?
- Vissa art directors har jag arbetat tillsammans med och funderat över kunden, produkten och vilka idéer vi kan gå vidare med osv. Då är det ingen skillnad mellan oss som copywriter och art director. Andra art directors har dock inte kunnat, eller velat, delta så mycket i den processen. De har "vaknat" först när det är dags att formge, bildsätta och typografera någonting. (Man skulle grovt kunna dela upp dem som idé-ad eller form-ad, liksom man antagligen kan skilja på idé-copy och skribent-copy). Kort sagt: När det gäller idéfasen är det ingen skillnad mellan mig och en art director. När det gäller produktionsfasen är det dock en stor praktisk skillnad; jag jobbar med texten i Word och art directorn sitter och kollar bildkvalitet, typografi och dylikt.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?
- Nu har jag ingen parhäst, men jag tror att det är bra att ha en arbetspartner som man är riktigt samspelt med. Inte bara som bollplank i den kreativa processen, utan också för att två kan få mer gehör än en ensam copywriter.

På vilket sätt kan två få mer gehör än en ensam copywriter?
- Tyvärr så är det ofta så på många byråer, att bästa idé sällan vinner per automatik. Det kan behövas en hel del pondus och argumentation för att få igenom saker ibland - både gentemot kund och internt på byrån. Då kan två stötta och hjälpa varandra.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- Bra. Det skulle kunna betyda ett steg upp i hierarkin. Jag vill ju vara kreatör och inte bara copywritern, han som skriver texterna. Likaså borde art directorn vara en kreatör och inte bara den person som sitter vid datorn och "gör ut grejerna".

Hurdå ett steg i hierarkin?
- På vissa byråer har jag fått vara med under hela processen från kundmöte, strategi och idéfas till att göra ut varje enhet till punkt och prickar. Jag har kunnat vara med och tycka, tänka och bestämma. Vid andra tillfällen har de flesta beslut tagits av kunden, projektledare eller creative director. Jag har först blivit inkopplad när det finns ett antal textrutor som ska fyllas (adaptionsjobb). Jag har per definition bara skrivit copy då. Det menar jag med långt upp, respektive långt ner, i hierarkin.

***

Vad tycker och tänker du?

***
David, Patrik, Daniel, Anna och Patrick är alla med i Copypanelen. Läs mer om dem och de andra panelmedlemmarna här.

Nästa Copypanelen: Working nine to five?

Ärtsoppedimma
Har du kört i ärtsoppedimma någon gång? Det gjorde Jessica, som jobbar där jag jobbar, härommorgonen. Och jag förstod direkt vad hon menade när hon berättade om det. Tät, närmast sörjig dimma. Som ärtsoppa. Som ärtsoppedimma.

Metallurg
I bilen hem från Malmö berättar fotograf-Anders (ja, han med passet i Ryssland) om en vän som gillar metaller. Han kan massor om kärnkraft. På visitkortet står det metallurg. Det är en sådan som är duktig på teknisk framställning av metaller. Typ. Förövrigt finns det ett vasst lag i ryska hockeyligan som heter Metallurg Magnitogorsk. Nu vet du det också.

Squeegee
Vissa ord heter som de låter. Som hicka, till exempel. Eller engelskans squeegee, som på ren svenska betyder gummiskrapa (en sådan där som man pustar fönster med).

Har du något ord som du vill dela med dig av?

Häromdagen var jag i norditalienska Bergamo. Det är svårt att vara i Bergamo utan att tänka på Glenn Strömberg. Så jag gjorde det. Här spelade han åtta framgångsrika säsonger för fotbollsklubben Atalanta, och kom efter avslutad karriär att bosätta sig i staden. Han bor fortfarande kvar här, och det är det många som gör. Sisådär 117 000 för att var ungefärlig. Om Glenn Strömberg han gjort karriär i Napoli hade han kallat för neapolitanare. Om han hade spelat i Barcelona hade han varit en katalan. Nu är han en bergamask. Det kallas nämligen den som bor i Bergamo. Kolla själv i Svenska Akademiens ordbok:

Bærgamask, m.; best. -en; pl. -er.
[jfr t. bergamaske, eng. bergamask, af it. bergamasco, afl. af stads- o. provinsnamnet Bergamo]
invånare i den italienska staden l. provinsen Bergamo.

Nu vet du det.