_{Hey, it's Enrico Pallazzo och Konovalenko. Tack för att ni finns.}

“The right name is an advertisement in itself.”
- Claude C. Hopkins

En reklambyrå måste ha ett namn, måste heta någonting. Och namnet är viktigt; det formar byråns personlighet. Det skvallrar om vilka vi är, hur vi är och vad vi vill vara. En titt på svenska reklambyråer kan göra vem som helst mörkrädd. Inte få ger med sina efternamnskombinationer sken av att vara advokatbyråer med skjortan knäppt ändå upp i halsen. Andra är mer avslappande, och har sett till att hitta ett namn som är tänkt att dofta kreativitet. Bara några få har lyckats (jag kommer till det). Annars hittar de flesta svenska reklambyråer hem i någon av dessa fack:

Advokatbyråerna
Säg hej till: Ehrenstråhle & co, Forsman & Bodenfors, Åkestam.holst, Adamsson Appelfeldt Advertising, Fältman & Malmén, Valentin&Byhr, Sandberg Trygg, Jerlov, Storåkers McCann och WatersWidgren/TBWA, Oesterreich.
Alla över en kam: Hit letar sig sex av tio svenska reklambyråer (mellan tummen och pekfingret). Att de är många innebär dock inte att det är begåvat att välja ditt-namn-och-mitt-metoden. I någon slags kreativ namnprocess är den standard- 1A-lösningen. Det ligger nära till hands att tro att lättja och självupptagenhet har fått styra valet. Resultatet blir föga spännande.

Nätverksbyråerna
Säg hej till: ANR. BBDO, DDB Stockholm, Granath Euro RSCG Sweden, Leo Burnett, Jung von Matt, Trigger Momentum, Ogilvy Group Sweden, Storåkers McCann.
Alla över en kam: De här byråerna är lätta att räkna och lätta att känna igen; de kånkar - mer eller mindre dolt - runt på ett gäng kreativa höjdarnamn från den anglosaxiska världen. De surfar på kultvågen som dessa män skapat, och har själva ingen möjlighet att påverka namnet. Kreativt bakbunda, men med imponerande muskler.

Substantivbyråerna
Säg hej till: Syre, Volt, Pool, Respekt, Vinter, Sanning, Spenat.
Alla över en kam: Här är byråerna som haft visheten att strunta i sina efternamn, och istället gett sig ut på jakt efter ett lagom flummigt slash pretentiöst substantiv. Det blir sällan särskilt lyckat. Istället blir det lätt en kombo mellan jazzhänder och seriösa minen. Väldigt, väldigt, väldigt mycket reklambyrå med andra ord.

Resebyråerna
Säg hej till: Miami, Mecka, Milano, Minnesota, Pluto.
Alla över en kam: Här är folket som vill sätta byrån på kartan. Var är tydligt, varför mer diffust. Handlar det om en längtan bort – till en annan reklamvärld? Eller ett försök att verka världsvanare än de faktiskt är? Själv sörjer jag att Inte Rio nyligen bytte till mer stompiga Holy Diver. Inte Rio var ett fint namn.

Förkortningsbyråerna
Säg hej till: AOU, ZCO, CCJ, ID16, LOG, P&P, RBK, WJOS, XXL, WBL, WDO.
Alla över en kam: Här blir det riktigt mörkt. Inte kul, inte konkret, inte kreativt. För de här förkortningarna skulle lika gärna kunna vara programmeringsspråk, könssjukdomar eller innedroger. Hur tänker ni där?

De som har lyckats
Men det finns ljus. En och annan reklambyrå har vaskat fram ett namn som det glimmar om. Om du frågar mig vilka kommer jag att svara: The Fan Club, Sturm und Drang, Hey, it's Enrico Pallazzo, Farfar, Le Bureau och Konovalenko. Ni har alla någonting som gör mig nyfiken och lycklig. Bra att ni finns och vågade. Fler både borde följa i era spår.

Här kommer men:et
Jag begriper lika bra som du att reklambyrånamnet inte allt. Det handlar choklart om människorna, jobben, priserna, kaffet, hemsidan och hela den biten också. Men namnet är första intrycket. Och du är - i andras ögon - som du heter. Därför är det inte oviktigt.

Nu du: Vilka reklambyrånamn lyser det om?

***

Läs också
Copycopy: Stoppa plågsamma namnförsök
Hey, it's Enrico Pallazzo: Namnskryt

Låt detta forsa in genom ögonen, fara runt i hjärnan för att stilla landa på Avdelningen för Inspiration.



Eric Ericson är författare, konstnär och tidigare art director på Storåkers McCann. Efter de kultförklarade böckerna Brev till samhället och Brev till utlandet kommer nu boken om konstprojektet To Mr Cheng (Kartago Förlag). Under flera år har han skickat de märkligaste föremål till ett postkontor i centrala Berlin. Han är frankerat oinslagna brödlimpor, pickadoller, glasögon, tofflor, strykjärn, plastdinosaurier och adresserat dem till en Mr. Cheng. Personalen på postkontoret har omsorgsfullt sparat föremålen, och med nyfikenhet följt hur nya kommit till. Och trots att föremålen är fullständigt vardagliga har folk som sett dem i skåpet där personalen förvarar dem förtjust sagt: "Men herregud! Vad är det här, vad är detta?".





Boken To Mr Cheng visar över 100 sidor de skumma, knäppa och fantasifulla föremål som Posten leverat till Mailbox 303, Rosa Luxemburgstrasse 15, 101 78 Berlin. Det är en bok för inspiration, för reflektion och för ett skratt. Du hittar den hos Adlibris.

Är det svårt att skriva enkelt? Inte alls. Fråga språkkonsulten – och min nya hjälte - Jenny Forsberg. Hon har skrivit årets bästa bok om att skriva. Den heter vad den lär ut: Tydliga texter. På ett tydligt (såklart) och enkelt (såklart) sätt förklarar Jenny hur ett par tankar innan du börjar skriva, sunt förnuft när du skriver och lite fiff och piff när du skrivit klart gör att varenda kotte kan läsa och förstå dina texter. Här är hela boken – kärnfullt sammanfattad:

Så här skriver du tydliga texter
1. Välj vanliga, konkreta ord. Skriv till exempel har hand om istället för handhaver.
2. Använd verb. Nästa vecka värvar vi medlemmar är tydligare och lättare att förstå än Nästa vecka bedriver vi medlemsvärvning.
3. Använd aktiva verb. Skriv jag bygger huset, inte huset byggs. Om du talar om för läsarna vem som gör vad får de lättare att följa med i texten.
4. Tilltala dina läsare med du. Var tydlig med vad du förväntar dig av dina läsare och hur informationen rör dem.
5. Använd läsarens egna ord. Förstår läsarna de ord som du använder, eller har du använt fackuttryck inom ett område som inte är deras eget?
6. Använd många sambandsord. Ord som därför, nämligen och för att talar om för läsaren hur din text hänger ihop. De gör texten lättare att läsa.
7. Skriv korrekt. Läs igenom din text eller låt en kollega läsa den. Använd ordböcker och stavningskontroll.

***

Så här vinner du Tydliga texter!
Pricka in fem rätt och var med i utlottningen av Tydliga texter. Tre lyckliga vinner varsin bok.

Här är uppgiften
Det finns ord som är svåra att förstå. De är stela och ålderdomliga. Andra, mer moderna ord funkar bättre. Regeringskansliets språkexperter svartlistar varje år stela ord och föreslår nya sätt att säga samma sak. Din uppgift är att hitta varsin synonym till de fem orden nedan. Skicka dina svar till mattias@akerberg.com . Skriv ”Tydliga texter” i ämnesraden. Om du har fem rätt är du med i utlottningen av böckerna. Skicka dina svar senast 7/12. Dagen därpå berättar jag vilka tre som har vunnit.

Här är orden

• stadfästa
• avbida
• tillställa
• begära biträde
• lända till förfång

Tävlingen är ett samarbete mellan Please copy me och Norstedts Akademiska Förlag. Lycka till!

***

Väljer du att läsa framför att tävla? Köp boken hos Adlibris (den kostar 135 kronor).

***

Författaren Jenny Forsberg driver företaget Klartext, och hjälper företag och myndigheter att ta fram tydliga texter. Du kan prenumerera på hennes nyhetsbrev Skriv klart, och få konkreta skrivråd direkt till din digitala hallmatta.

Du som känner mig vet att Tomas Andersson Wij är min musikaliske husgud, och att Erlend Loe är min litteräre. Min filmiske husgud heter Ruben Östlund (bilden). På Göteborg Film Festival (ja, jag vet) 2001 visades hans långa kortfilm Låt dom andra sköta kärleken som förfilm. Jag blev inslukad - och kan inte ens med möda minnas själva huvudfilmen. Efter fantastiska debuten Gitarrmongot är Ruben Östlund nu aktuell med De ofrivilliga. Det är en komisk tragedi. Eller en tragisk komedi (beroende på hur man ser det). Hursomhelst är den - ursäkta språket - så fullkomligt j-vla klockren. Lätt det viktigaste, roligaste och mest intressanta som mött mina ögon sedan kyrkan brann. Handlingen? Glöm det. Det här är fem historier om människor, om grupptryck och om personligt ansvar.

Därför
Vad kan jag och du och vi lära oss av det Ruben Östlund skapar på duken? Tja, säkert mycket. Vi börjar här - med tre anledningar till att han är landets mest angelägna regissör. Läs och lär:

Formen
Ruben Östlund tror inte på begreppet film. Det är oanvändbart, säger han i Filter #4/2008. "Det är laddat med värderingar om hur man berättar - huvudpersonen ställs inför en utmaning och löser den. Samma berättelse varje gång. Invandrarpojken byts ut mot den ensamstående mamman eller vem som nu är ämnet för dagen. De intressantaste rörliga bilderna finns inte på bio utan på internet." Och han är rätt. Och det är befriande när någon vågar öppna munnen och samtidigt öppna ens ögon för den form som varje konstform är stöpt i. Det går att skapa nya formar. Det är möjligt att tro på konstformen film utan att tro på begreppet.

Orden
Ruben Östlund har en sällsynt känsla för hur folk faktiskt pratar, vad de säger och vad de inte säger. Varje suck hamnar rätt. Tajmingen är precis. Men ingenting, ingenting känns styrt.

Äktheten
Ruben Östlund plockar in äkta människor i sina filmer. Vad de säger och gör är äkta. Och det känns - genom duken, genom förmaken och ändå in i hjärtkammaren.

***

Nu kollar vi på film en stund, tycker jag.


De ofrivilliga (trailer)




Gitarrmongot (trailer)




Scen nr: 6882 ur mitt liv




Reklam-Ruben
Precis som sin förebild Roy Andersson har Ruben Östlund regisserat reklamfilmer: Nattbad för kampanjen Knark är bajs och fem filmer för MER (1, 2, 3, 4 och 5).

De ofrivilliga har premiär på svenska biografer den 28 november.

***

Läs också
SvD: Östlund granskar grupptryck
DN: Skräcken för att tappa ansiktet
Rodeo: Ruben hjärta verkligheten
Tidningen Vi: Intervju med Ruben Östlund

_{Klicka lite på bilden för att förstå mer.}

Ibland känns ord lite fattiga. Men jag hittar två. Genialt och enkelt. Det räcker långt. Fredrik Simonsson (art director) och Magnus Jakobsson (copywriter) på DDB Stockholm är de skyldiga.

via Ge mig en rast

Läs också
Resumé: DDB stämplar hungriga nattklubbsbesökare
Kontaktmannen: En lektion i kreativitet
Not another planning blog: Åsikter

I torsdags (20 november) skrev jag en debattartikel om rapporten "Reklamen är livsviktig". Resumé publicerade en förkortad version av debattartikeln; här på Please copy me gick det fint att läsa den längre versionen. Nu har Magnus Mörck, docent vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan i Göteborg och en av forskarna bakom rapporten, valt att bemöta kritiken. Vän av ordning vet att jag heter Åkerberg. Men haka inte upp dig på den detaljen nu.

Syftet var att undersöka hur reklamen skulle kunna bidra till samhällsutvecklingen – sett utifrån reklammakarna. Vad skulle de själva kunna berätta om detta? I Malmstensalen på Handels i juni förra året, inför en publik på 300 berättade åtta byråer. Ett initiativ som kom till stånd genom ett samarbete mellan ADA och Centrum för konsumtionsvetenskap. Att det var fullsatt visar på intresset från publiken. Bemöttes presentationerna med raka ovationer? Nej. Moderatorn var en erfaren branchperson, AnnKi Bryhn Jansson, som vid flera tillfällen ställde kritiska frågor, särskilt kring genus och hur kvinnor varit företrädda vid presentationer.

Mattias Åkerblom tycker att vi är okritiska, men vi har tex. återgivit ett längre avsnitt från den troligen mest elaka text som skrivits på svenska: Alvesson och Köpings sarkastiska synpunkter i boken ”Känslan som ledstjärna” på varför reklammakare måste vara män, aldrig kvinnor, för att kunna ”dansa med kunderna”. Sant eller falskt? Alvesson är en av Sveriges främsta företagsekonomer och han skapade trend just med den boken, med analyser av olika scener i reklamvärlden som bygger direkt på observationer.

Hur är det forskning? Ja, det handlar om att jobba med subjektiva tolkningar. Är de vältänkta så kan man välja att sätta tilltro till dem, annars är det bara att avfärda. Vi tycker verkligen olika på den här punkten och anledningen är att Mattias Åkerblom inte kan viktiga saker om vad forskning handlar om. Forskare är som alla andra och om en reklamare hänvisar till sin yrkeskompetens om reklamen, så hänvisar forskaren till data och tolkning. Vi har tittat på de berättelser som några inbjudna reklamare valt att återge i ett givet sammanhang. Vem har sagt annat än att det är just en idealbild och en önskesituation. Det var utgångspunkten, medan Mattias tror att syftet varit något annat.

Därför kan man heller inte misstänkliggöra oss för fjäskforskning. Det otydliga resultatet speglar branschens självförståelse, men också att reklamare tycker olika. Vissa tog upp etiska frågor i relation till utsatta människor, andra ville berätta om något nytt, ett arbetssätt som inte provats tidigare. Vad är det givande i rapporten? Ja, det blir inget Mattias Åkerblom kan eller vill svara på.

Han vill ha en enkel slutsats, men här ligger det viktiga i beskrivningarna av de tre fallen som presenteras. Syftet var, att efter ha tagit del av reklammakarnas redogörelser, jämföra med några vetenskapliga texter och se vad de kunde säga.

En i hög grad subjektiv tolkning, självklart. Men Mattias tror visst inte på sånt - att försöka reflektera. Men det kan finnas andra som kan hitta något i en reflektion över vad som produceras i reklamexempel. Tyvärr har han fastnat i ett gammaldags tänkande där forskning är något helt annat än resultatet av människors tänkande i kombination med reflektion och analys.

Jag har läst fem års Resuméåsikter om reklamen som jag ofta funnit träffsäkert och bra uttryckta. Men vem vill någonsin tänka lite längre och fundera lite till? Det var syftet med reklamrapporten. Är den vetenskaplig? Ja, i vissa avseenden håller den en bra standard, om man ser till de tre casen, i övrigt får den ses som en populärvetenskaplig text. Den ville vara lättillgänglig och om det finns vilseledande faktafel så byter vi ut dom bitarna, så många är det inte. Tack för ditt inlägg Mattias!

Avslutningsvis några kommentarer om första sidan av rapporten. Det korta svaret om reklamens syfte, nämligen Viggo Cavlings påstående att stereotyperna ska stryka medhårs – som när man låter en kvinna representera en tvättmedelskonsument eller stoppar män i den stora bilen. I vår rapport har vi skrivit om några fall som skulle ge utrymme till funderingar istället. Kan Mattias Åkerblom se skillnaden? Och vad menar egentligen Viggo med sitt drastiska uttalande?

Magnus Mörck, docent CFK

***

Resumé publicerade en förkortad version av repliken från Magnus Mörck 27/11.

En förkortad version av den här texten är i dag torsdag publicerad på Andras åsikter i Resumé (papperstidningen). Här är den mer utförliga varianten:


_{Goss kampanj för Langley Travel.}

Sedan 2006 har tre forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet undersökt vad reklamen kan göra för att förbättra samhället. Nu presenterar de sina slutsatser i rapporten ”Reklamen är livsviktig”. För att nå dessa slutsatser har de samtalat med representanter för Göteborgs största reklambyråer och låtit dem presentera åtta ”samhällsförbättrande” kampanjer. I rapporten har de sedan närstuderat tre av dessa.

Så långt är allt frid och fröjd. Som reklambransch bör vi uppmuntra varje försök att vetenskapligt granska resultatet av vårt arbete. Rätt genomförd kan den vetenskapliga forskningen landa i slutsatser som öppnar våra ögon och gör att vi kan göra ett ännu bättre jobb för våra kunder och kunders kunder.


_{Shouts kampanj för Stockholms stadsmission.}

Med beundrande ögon
Problemet är att rapporten har flera allvarliga brister. Den mest allvarliga är den okritiska inställningen. Redan på förhand verkar forskarna ha bestämt sig för att ”reklamen är livsviktig” och kan förbättra samhället. Sida efter sida stryker de reklambranschen medhårs och betraktar den med närmast beundrande ögon. Kan det bero på att Sven-Olof Bodenfors, grundare av Forsman & Bodenfors, och AnnKi Bryhn Jansson, före detta planner på Forsman & Bodenfors, haft betydande roller i projektet? På den webbplats där rapporten presenteras gör man klart att AnnKi ”ville bidra till projektet bland annat av egoistiska och personliga skäl” [källa]. Den okritiska inställningen i kombination med reklambranschens alltför uppenbara egenintresse sänker rapportens trovärdighet. Tyvärr. Dessutom har rapporten:

• En otydlig frågeställning
I rapportens inledning gör forskarna klart att projektet gått ut på ”ta reda på vad reklamen kan göra för att förbättra samhället”. Är det tydligt? Nej. Jag saknar en förklaring som avgränsar begreppet. För vad menas med att förbättra? Hur är det tänkt att mätas? Och ur vilket perspektiv snackar vi – i fråga om genus, etnicitet eller i största allmänhet ”förbättrande”? En tydlig och väl avgränsad frågeställning är grunden för en vetenskaplig rapport. Den saknas här.

• Inget svar på frågeställningen
Eftersom frågeställningen är otydligt definierad verkar forskarna ha svårt att ge ett entydigt och trovärdigt svar på forskningsfrågan. Istället blir slutsatserna svävande: ”... Den Kreativa revolutionen är fortfarande vid liv. Med nya medier och klassisk formuleringsglädje försöker dagens reklamare göra sig hörda. Samtidigt som reklamen är ifrågasatt erbjuder den också i sina ljusa stunder träffande och komprimerade framställningar av viktiga samhällsfrågor. När politikern har sitt tunga språk och konstnären odlar sofistikerade och inåtvända uttryck kan reklamen i inspirerade ögonblick sätta fingret tydligare mitt i ögat på betraktaren.” Så reklam är bra – i sina ljusa stunder? Och vad menas med att sätta fingret i ögat på betraktaren? Här blir tolkningsmöjligheterna på tok för många.

• Ett subjektivt och okritiskt urval
Från de åtta ”samhällsförbättrande” kampanjer som reklambyråerna presenterade har forskarna valt ut tre kampanjer som de sedan har studerat närmare. I första steget valde byråerna, utan forskarnas kontroll, ut kampanjer till undersökningen. I ett andra steg har forskarna, av skäl de inte redovisar, valt ut tre kampanjer (Langley Travel, Goss; Stockholms stadsmission, Shout; och Tele2, Forsman & Bodenfors). Forskarna har med andra ord saknat kontroll över urvalet och har därifrån senare plockat tre kampanjer som man anser vara ”representativa”. På vilka grunder, mot vilken frågeställning och efter vilken definition?

• Flera ogrundade påståenden
Här och var i rapporten finns påståenden och tyckanden som saknar källhänvisning. Bland annat höjer forskarna reklambyrån Goss och deras Langley Travel-kampanj till skyarna med orden: ”Goss kommer nära drömmen om den perfekta reklamen, att kunna dra till sig uppmärksamhet genom att erbjuda något nytt och upphetsande”. Missförstå mig rätt: det är inte kampanjerna i rapporten som jag reagerar emot. Det är sättet på vilket forskarna säger sig bedriva forskning när det egentligen handlar om tyckande.

Och i den avslutande diskussionen om män och kvinnor i reklamen blir det ordentligt förvirrat. Forskarna hävdar att modereklam sällan belönas i branschens tävlingar, och ser modebloggarna som en revolt mot detta. De skriver: ”Men bara två år senare ser vi en ny utveckling i modebloggarna där unga flickor tillverkar texter och reklam efter de behov som inte tillfredsställts i traditionella media.” Utan att ge mig in i diskussionen om modebloggarna och deras roll som reklamskapare: detta är ett bergsäkert påstående utan angiven källa. Det är inte okej i en rapport som utger sig för att vara vetenskaplig.


_{Forsman & Bodenfors kampanj för Tele2 - Small Bill.}

Efterlyser större intresse
Mot bakgrund av dessa uppenbara brister är det förvånade att ingen, varken inom reklambranschen eller bevakande medier, har skrivit ett enda kritiskt ord om rapporten. Resumé – vakna! Dagens Media – vakna! Reklamförbundet – har ni läst? För samtidigt som vi självfallet bör uppmuntra forskning om reklam, bör vi visa ett större intresse för att den görs på riktiga grunder och med ett genomtänkt urval. Forskarna behöver i det här fallet göra sin hemläxa. Och vi som reklambransch behöver förenkla för forskarvärlden att förstå vad vi gör, hur vi tänker och vad vi vill. För ett är säkert: många som jobbar med reklam vill vara med och påverka samhället i en positiv riktning. Och gör det redan i dag. Det får gärna bevisas med vetenskap. Men det måste ske på ett trovärdigt sätt.




Mattias Åkerberg
copywriter, Valentin&Byhr
bloggare, Please copy me

Rapporten finns att läsa på reklamenarlivsviktig.adasweden.se

Mitt tips: Läs rapporten (den är 25 sidor kort).
Sedan: Vad tycker du? Kommentera gärna.

***

Läs också
Kontaktmannen: Reklamforskning faller platt?
ADA: Debatt om Reklam är livsviktig, där man skriver "Vi har fått mycket respons på rapporten, här är ett par kritiska röster: Please copy me & Kontaktmannen, och är en lite snällare: blogg.miami.se"

Mer
27/11: Göteborgs Fria Tidning publicerade debattartikeln i sin helhet.

Okej, det här kommer inte att handla om att skriva reklam. Bara om att bli glad.



Jag vet inte varför och hur, men jag blev bara så upp-över-öronen-glad när jag upptäckte Yo Gabba Gabba. Det hela är ett skapligt vrickat barnprogram som visas på Nickelodeon-lillebrorsan Nick Jr i USA, England och Australien. I programmet möter du DJ Lance Rock (Lance Robertson) och hans figurer Muno, Foofa, Brobee, Toodee and Plex. Och om du har sett Teletubbies och tror att det här är ungefär lika samma, då har du inte sett Yo Gabba Gabba. Detta är motsatsen. Här snackar vi sång, musik och dans i ett speedat tempo. Min barndoms "Dagens visa" är utknuffad och ersatt av "Dagens freakade dans". Det är kul. Och fartfyllt och fantasifullt. Under första säsongen gästspelade bland andra Elijah Wood, The Shins och svenska I'm from Barcelona i programmet. Nu drar andra säsongen igång.

Se det med egna ögon
Första säsongen (både programmen och musiken) finns att köpa via amerikanska iTunes.

Kolla Yo Gabba Gabba-signaturen:




Kolla klassiska "Party in my tummy" (som gett upphov till en och annan remix):




Kolla Elijah Wood och hans Puppet Master:

De senaste veckorna har jag virvlat omkring i en schlagerorkan. Varje ord har vibrerat, varje mening har fått en tonartshöjning. Jag har flygit högt över havet, sett stormen riva ett hav och råkat köra på en fågel ute på Lidingö (och begrava den). För nu rullar Diggiloo – sommarens stora musik- och humorshow – igång igen, och vi har krattat gången fram till biljettsläppet den 25 november. Det hela är ett ljuvligt avbrott i arbetsschemat, och det är ett kul uppdrag att skriva för en show som sommar efter sommar sprider sprudlande schlagerglädje till ofantligt många människor runtom i landet.

Detta har vi gjort
En toppad arbetsgrupp* hos oss på Valentin & Byhr har kommit på idé och manér, och skapat webbplats, annonser och en glassig broschyr inför sommarens turné. Webbplatsen hittar du på www.diggiloo.com. Annonserna hittar du snart i en tidning nära dig. Och broschyren får du hem i brevlådan om du är en riktigt inbiten Diggiloo-besökare. Men här och nu (och bara för att du är min kompis) får du läsa ett par smakprov.



Copyn
Sommarens musik har klingat ut och vardagen har återvänt som bara vardagen kan. Det är kallare nu. Och mörkret kommer tidigare om kvällen. Men kan du höra? Långt där framme, lyssna noga, stämmer någon upp i sång, ett intro går igång och den tusenhövdade publiken klappar takten. Är du där? Visst katten är du där igen. Dröj dig kvar. Blunda. Känn doften utav sommargräs, känn kvällens ljumma vind. Öppna dina ögon igen, och möt sommarens stjärnor på nästa sida.



För varje år har Diggiloo tagit ännu ett steg uppåt. Och just när du trodde att det knappast kunde bli bättre: här är Diggiloo-artisterna 2009! Vi räknar till en… två… tre… fyra… fem… sex… nya filmisar du inte vill byta bort. Och även i sommar öser vi på med välkända underhållare som Lasse Holm, Linda Bengtzing och Thomas Petersson. Vi är omåttligt stolta över att kunna presentera: (hör du trumvirveln?)



Diggiloo vill få dig att må bra. Sådär bra som när man har sett en riktigt bra film. Man vill aldrig att den ska ta slut, och man lever på den upplevelsen hela året. Diggiloo 2009 är – mer än någonsin – feelgood-kvällen för hela familjen. Med fart och fläkt, med dans och humor, och med schlagers och rock ’n’ roll. Inte en död sekund – bara en helkväll att leva väldigt länge på.

Vad tycker du? Klockrent eller superfalskt?

_{* Alexander Kristoffersson, Frida Berglund, Johan Börjesson, Henrik Jademyr, Tobias Hellström, Magnus Tengby, Rob Vanstone och Shohreh Zare. Och jag.}

Göteborgs Räddningsmission hjälper hemlösa, missbrukare och andra utsatta till ett värdigt liv. Deras arbete blir möjligt genom gåvor från sådana som dig och mig (och också genom kollekter, fonder och stiftelser). Under ett år handlar det om cirka 8 miljoner kronor. För bara i Göteborg finns närmare 1500 hemlösa människor. Reklambyrån Goss har under flera år och med stor framgång (både insamlingsmässigt och reklamtävlingsmässigt) skapat kampanjer för Göteborgs Räddningsmission. Här är en av annonserna.

Copyn
Rubrik: Nu har Göteborgs hemlösa fått ett telefonnummer.
Ring så kan de få en adress också.
Ring 0900-109 99 90 så går 100 kronor till ett mål mat, en säng för natten eller lite hjälp att sortera tankarna. Pengar som kan göra en dålig dag lite bättre och som på lite sikt kan hjälpa någon tillbaka till ett drägligt liv.

Korta reflektioner
Det är enkelt att göra det svårt. Det är lockande att krångla till det. Det har Goss lyckats undvika här. Istället har man tagit den rakaste vägen fram. Pang-på bara. Det finns en smartness inbyggd här som känns sympatisk. Det finns en insikt. Och man lyckas förmedla känslan av att det inte är så värst svårt att göra lite skillnad för den som har det värre. Jag lyfter på luren.

Vad känner du?

Jag älskar att leka med språket. De dagar jag har tur får jag göra det på arbetstid. Då skriver jag schottabalongen och pyttekort och dunderhittar. Och ler och skickar iväg. Och får ett mejl tillbaka.
”Stavas inte hitar med ett t”.
”Nä, och direkta frågor avslutas med frågetecken.” Svarar jag. Såklart. Inte.

Istället berättar jag för henne som till syvende och sist ser till att jag får en check i slutet av månaden att hittar (som i dunderhittar) skrivs med två t. Och att det är samma sak med shoppen, som var uppe på ifrågasättandetapeten förra veckan. De är engelska lånord som har lite svårt att riktigt trivas i svenskan. De vill gärna vara bångstyriga, säga att de minsann heter hits och shopar om de är flera, men inser rätt snart att de gör rätt i att anpassa sig, smälta in, och ta seden dit de kommer. Inga ord i svenskan blir s-ord i plural. Det finns ingen sjunde deklination. Fast det är inte helt sant*. Men i nittionio fall av hundra är Svenska Akademien och Språkrådet rörande överens: lånord från engelska ska anpassa sig efter svenska böjningsmönster. En hit blir hittar, hitten, hittarna. Och en shop blir shoppar, shoppen och shopparna.

Någon däremot?

* Det finns tveksamma fall som titt som tätt är uppe för diskussion. Bland dem finns partner, sprinkel, chinos och chips.

Det är tid för höststädning i ordförrådet. Och då dyker många bortglömda verktyg upp. Som dessa till exempel:

Penibel



"Den bästa penibla presskonferensen jag någonsin varit med om". Så beskriver den amerikanske ekonomireportern det som utspelade sig i Pittsburgh, Pennsylvania den 9 maj 2008. Efter mycket om och men hade senator John McCain gått med på att ställa sig bakom sin bittre rival slash republikankollega George W Bush i hans kamp om presidenttronen. Det är uppenbart för alla och envar att McCain varken trivs med situationen eller sitt Bush-stöd. När reportern frågan honom varför han har så svårt att ta ordet endorse (stödja) i sin mun, står McCain för ett stelt och föga övertygande överspel. Han utbrister: "I endorse Governor Bush, I endorse Governor Bush, I endorse Governor Bush, I endorse Governor Bush, I endorse Governor Bush, I endorse Governor Bush." Med andra ord: en lätt penibel politisk uppvisning.



Schatull
Är schatull ett ord på uttåg? Det verkar inte bättre. För dig om inte vet det är schatull en litet elegant skrin där besticken, cigarrerna eller pickadollen ligger stilla och tryggt. Pappa till ordet är italienskans scatola, som betyder liten låda eller dosa. Därifrån har ordet via tyskan tagit sig till Sverige. Där går schatullet bland annat att hitta i Fredrik Arvid Bloom-psalmen Guldgrävarsången från början av 1900-talet: "Jag tänkte ej uppå att när min famn var full / jag måste bort ifrån det gå / och lämna mitt schatull på denna jord / och själv bli mull." Använder du ordet schatull?

Drakonisk
Minns du Drakon? Inte jag heller. Han jobbade som lagstiftare i Aten för sisådär 2 600 år sedan. För oss är han något av en doldis, men ryktet säger att var en grym och omänsklig typ. En sådan där som såg till att dödsstraff utdelades också till den bara hade snott en frukt på marknaden. Men anklagelsen mot Drakon kanske inte ens är sann. Och jag förstår att skulle blivit förgrymmad om han fått reda på att han är pappa till ordet drakonisk, som betyder ”alltför sträng, grym, omänsklig”.

Tipstack till Monkeybiz – en fantastisk blogg som ofta handlar om ord att älska och att hata. Läs den, vettja.

***

Bonusordet: Baskelusk
Kajsa berättade för Helen att hon känt sig konstig efter fredagens after-work, men att hon redan på lördagen tillbaka i gammal god form. Förklaringen? "Jag hade säkert bara fått i mig någon baskelusk". Just baskelusk är ett av de där orden som det verkligen svänger om, som är roliga att säga och kul att föreställa sig. Baskelusk! Kan du fler?

***

Kan någon förklara varför det heter vingummi?

***

Jag har fler ord på lager, må du tro. Snart kommer misogynt, väderkorn, amusant och klärvoajant. Och ett bonusord.

Tele2 är på lågprisoffensiven igen. Efter att ha dumpat Small Bill och Big Bill presenterar man nu det svarta fåret Frank. Igår, idag och imorgon håller han presskonferens på tele2.se, och har hittills erbjudit oss kunder låga priser på mobiltelefoni och bredband*. Kampanjen - signerad Forsman & Bodenfors - rullar ut med annonser, tv-reklam, webb och viralfilmer (ett, två och tre). Payoffen? Born to be cheap. Ska vi läsa annonsen nu?



Copyn
Rubriken: Born to be cheap.
Det är inte var dag man får chansen att slå sig för bröstet. Det anses ju dessutom vara opassande. Men vi är inte som alla andra. Det har vi aldrig varit. 1993 startade Jan Stenbeck Tele2. Ett bolag med rötterna bland helt vanliga människor med helt vanliga inkomster och helt vanliga jobb. Det var på den tiden då det kostade skjortan att ringa utomlands och man behövde en plånbok tjock som en finansvalp för att kunna köpa mobiltelefon. Det hade sin enkla förklaring i att det inte fanns någon konkurrens. Överhuvudtaget.

Uppdraget var glasklart: Utmana det svenska tele-monopolet och pressa priserna till anständiga nivåer. Bland det första vi gjorde var att sänka kostnaderna för samtal till utlandet med 95%. Jo, du läste rätt. 95%. Och det är bara ett exempel på vilka hiskeliga överpriser kära gamla Televerket höll sig med på den tiden.

Nästa steg var att subventionera mobiltelefoner så att de kunde bli var mans egendom. Vi sålde dem för en krona. Idioti, tyckte konkurrenterna. Vi tyckte det var ganska smart. Om ingen hade råd att köpa mobiler, skulle vi ju aldrig kunna tjäna pengar på samtal.

På den vägen har det varit. Femton år efter Stenbecks intåg på telekomscenen har vi lanserat kontantkortet (långt före alla andra såklart), bonus när du blir uppringd, Comviq Kompis, Bredband, Mobilt bredband och Gud vet allt. Oavsett vad, har det alltid handlat om en och samma sak: Att pressa priserna och göra ny teknik tillgänglig för alla.

Nästa steg blir att göra precis som vi alltid gjort. Fast mycket snabbare. Och på nätet. Från och med nu kommer vår butik på tele2.se att vara den ultimata platsen för dig som vill hitta smarta abonnemang, billiga lurar eller bara få allmän koll på läget. Idag mellan kl 18 och 20 kör vi Happy Hour och du är förstås hjärtligt välkommen dit.

Nu har vi skrutit färdigt för den här gången. Men när du minst anar det gör vi något annat som inte passar sig. För sådana är vi.

Korta reflektioner
F&B och Tele2 har gjort det igen. Och då spelar det noll roll vad mer eller mindre bittra belackare inom reklambranschen tycker, tänker eller känner. Här har man hittat en karaktär som funkar fint som talesman för varumärket, fått till en ordvits som är relevant och dessutom skapa ett nyfiket surr kring lanseringskampanjen. Inte mycket att orda om där. Men annonsen? Nä och bä. Trist payoff-rubrik, trist form och en trist text som gång efter annan ursäktar sig för att den är skrytsam (och sedan fortsätter att vara det). Jag saknar du-tilltalet. Jag ogillar vi-vi-vi-bräkande. Jo, jo, klart det är uppfriskande med en telekom-aktör som utger sig för att vara underdog. Problemet är bara att Tele2 inte (längre) är någon underdog. Numera är man en av de stora elefanterna. Då är det smart att säga att man är ett får.

Vad tycker du?

* En lågoddsare är att Frank imorgon fredag berättar att Tele2 kommer att sälja iPhone.
Uppdaterat 2008-10-11: Jag fick fel. Inget iPhone-släpp i sikte.

Eller har du ingen?
En personlig stil, alltså. När du skriver.

Jag har nog en. Det trodde jag inte för en vecka sedan. Då fick jag höra att ”vi tänkte du skulle börja skriva för den här kunden; din ton skulle passa bra där.” Jag blev så paff att jag glömde fråga om jag verkligen har en sådan, en ton som är min. Det vore lite synd om jag nu hade det, inbillade jag mig.

Ingen stil, grabbar!
Redan andra veckan på reklamskolan hade vi en föreläsare som gjorde detta klart: ”En art director ska inte ha en stil. Istället ska produkten, budskapet och idén avgöra formen”. Och det låter vettigt i mina öron. Frågan är om inte samma sak borde gälla för en copywriter. Jim Aitchison, framstående copywriter med Singapore som hemmahamn, tar upp frågan i den extremt läsvärda boken Cutting Edge Advertising.

Är ingen stil den bästa stilen?
Vissa hävdar det. Tim Delaney, den engelska reklammaestron, till exempel. ”I'm not a writer, I write copy, I write a kind of language that I understand is right for advertising”, menar han. I sin doktorsavhandling våren 2008 kallar Einar Korpus det språket för reklamiska. Som copywriter betalar ju dina uppdragsgivare för att du skriva med deras röst, ton och stil – inte med din egen. Eller?

Är en omedveten stil den bästa stilen?
David Abbott, hyllad engelsk copywriter, säger: ”I don't have a conscious style. I suppose we all have a style, just in the way that we talk or shrug. I think I write like I am, whatever that means. It's not a veru studied procedure. People tell me that they can recognise a piece of my copy, but it's not a game I can play.” Inte heller reklamgiganten Neil French är medveten om att han har en stil. ”I think I probably write like I talk. I tend to put ums an ahs and dots and things like that in, because that's how I speak. When you're reading something, if you can hear the man's voice, it's far more appealing, if not more convincing."












_{David Abbott och Jim Aitchison.}

Eller är en personlig stil den bästa stilen?
Indra Sinha, av många ansedd som den största bland världens reklamskribenter, menar att en slipad copywriter använder sin personlighet för att nå fram till sina läsare. "The difference between a great advertising writer and a good one is that the great one breaks through, his personality expresses itself. I'm not talking about just serious ads, it could be a frivolous thing. When someone's personal experience shines through, in the words, in the way they're used, it will always communicate in a more lively way."

Vad säger du: har du – medvetet eller fram tills nu omedvetet – en personlig stil när du skriver?

Svenskt Näringsliv har de senaste åren rullat ut den ena kampanjen tveksammare än den andra. Den senaste – julkampanjen med sagorna – fick ordentligt med uppmärksamhet, men fungerade knappast som sympatihöjare för organisationen. Kanske är det därför man väljer att gömma sig bakom pseudonymen Krafttag.nu, när man nu rullar ut sin nya kampanj med sidan-tre-annonser i landets morgontidningar. Ämnet är energiförsörjning.

Bakgrunden
För ett par dagar sedan publicerade DN Debatt ett upprop, där Carl-Henrik Svanberg, Ericsson; Leif Johansson, Volvo; Hans Stråberg, Electrolux; och Anders Nyrén, Industrivärlden; kräver en ny blocköverskridande energiöverenskommelse. Men nu till annonsen.

Copyn
Rubrik: En energipolitik för tillväxt och jobb
Sverige står inför stora utmaningar. Vårt näringsliv utsätts för knivskarp internationell konkurrens, samtidigt som vi alla behöver minska vår klimatpåverkan. För att detta ska vara möjligt krävs en uppdaterad energipolitik, där gamla låsningar inte längre tillåts hindra utvecklingen.

För det svenska näringslivet är säker tillgång på energi till konkurrenskraftiga priser en avgörande konkurrensfaktor. Det gäller inte minst i de delar av Sverige som ligger utanför de tätbefolkade storstadsregionerna.

Utgångspunkten för den svenska klimat- och energipolitiken måste vara att förena målen om god ekonomisk utveckling och sysselsättning med global klimatnytta. Den framtida svenska energiförsörjningen kommer att behöva baseras på en rad olika tekniker med den gemensamma nämnaren att minimera utsläppen av växthusgaser.

För att ge Sverige stabila förutsättningar krävs en bred energipolitisk uppgörelse över blockgränsen. Vi behöver en verklighetsanpassad energipolitik som kan ge trygghet och förutsägbarhet att planera för framtiden, att säkra konkurrenskraften och jobben. Gå in på krafttag.nu och läs mer om vad en sådan överenskommelse kan innehålla.

Vi tycker att det är viktigt att denna fråga börjar diskuteras runtom i samhället. Därför tar vi under november och december initiativ till åtta rundabordssamtal mellan företrädare för fack, näringsliv, politik och akademi. På krafttag.nu kan du se när vi är på din ort!

Korta reflektioner
Jag blir mörkrädd när jag läser det här; jag trodde att så här dåliga annonser var illegala. Den som läser vidare under rubriken ”En energipolitik för tillväxt och jobb” har antingen väldigt mycket tid eller ingenting bättre för sig. Resten av oss är redan på sportsidorna eller bland serierna. Men vad missar vi? Någonting spännande? Nepp. För den här texten saknar nerv och driv. Och den saknar någonting som ens påminner om ett personligt tilltal. Den pratar på i allmänna termer och rör sig på ett plan långt ovanför våra huvuden. Den är inte konkret. Den är von oben. Den är inte kommunikation. Och när jag har läst klart stirrar jag ut i luften och undrar: Varför skulle jag läsa det här? Vad har det här med mig att göra? Vad vill de att jag ska göra? Men inga svar kommer susande. Och då har jag inte ens kommenterat själva sakfrågan.

För övrigt är den här annonsen den verkliga versionen av parodin i WWF:s klimatkampanj. Se filmen här:



Favoritfloskeln: "Vi bör genast se till att alla får upp denna fråga på sin agenda."

Nu vet du vad jag tycker. Vad tycker du?