I dag fick jag ett korrektur från en kund. Det är alltid intressant. Ibland är de sakliga och balanserade, ibland motsatsen. Det här var motsatsen. Och där, bland högt och lågt, fanns den. Den klassiska kundkommentaren. ”Inte börja meningen med ’och’”. Jag biter mig hårt i underläppen och trycker ihop händerna. När blodet börjar sippra och knogarna är vitaste vita släpper jag taget och ringer till några jag känner:

- Jahej, det är Gud.
- Hej Gud. Hör du vem det är?
- Klart jag gör. Vad vill du, Mattias?
- Visst får man börja en mening med "och"?
- Vad är det för en dum fråga?
- Jag fick den av en kund i dag.
- På så vis. Kan tänka mig vad det är för en typ. En sådan som var klarvaken på svensklektionerna, men sov på religionen. Mejla över skapelseberättelsen till henne, vettja.
- Du menar - och nu läser jag innantill - "I begynnelsen skapade Gud himmel och jord. Och jorden var öde och tom, och mörker var över djupet, och Guds Ande svävade över vattnet. Och Gud sade: "Varde ljus"; och det vart ljus. Och Gud såg att ljuset var gott; och Gud skilde ljuset från mörkret. Och Gud kallade ljuset dag, och mörkret kallade han natt. Och det vart afton, och det vart morgon, den första dagen".
- Just precis. Fick du det också till fem meningar som börjar med "Och"?

***

Jag ringer vidare. Och (hah) får klart för mig att August Strindberg, Selma Lagerlöf och Språkrådet håller med Gud. Min gamla lärarinna från folkskolan står tyvärr inte i telefonboken. Och (gah!) hon - och en och annan kund - är nog också de enda som skulle uppröras över vad jag just gjorde. För egentligen är frågan om "Och" får inleda mening ingen fråga alls. Och (skärp dig!) kräver därför inget svar. Ibland är det inte svårare än så.

Eller vad säger du?

Läs också
På svenska: Elva självmotsägande språkregler: regel 11

Popcornfrisyr
Mikrofonfrillan har fått en kompis. Och det är tv-programledaren Mojje som är pappa till popcornfrisyren (som han både har och sjunger om). Om du har sett honom behöver ordet ingen förklaring. Magnus Uggla har som bekant ett liknande burr, bara aningen vidbränt. Och om 80-talet var "ho-ho-ho-hockeyfrilla", lär 00-talet bli "pop-pop-pop-popcornfrisyr".

Paltkoma
Om du någonsin kommer till Öjebyn strax utanför Piteå: åk inte hem förrän du besökt världens enda paltzeria. När jag var där för ett par år sedan hade de 65 olika sorters palt på menyn. Jag valde pitepalten med lingon, smör och rivna morötter. Och jag var mätt i många timmar efter de tre paltarna. Jag tror dock att det krävs fler för att paltkoman ska slå till. Paltkoma är ett dialektalt ord som främst hörs i stora delar av Norrland. Det betyder något i stil med "det fullständigt utslocknade tillstånd av total kroppslig utmattning som inträder kort efter inmundigandet av ett stort antal pitepaltar". Uttrycket har med åren fått syskon som pizzakoma, köttbullekoma och rödvinskoma, men ingen rår på den krallige storebrorsan.

Piglördag
Idag är det onsdag, konstaterade Kajsa. Ja, lillördag, fyllde Maria i. En mitt-i-veckan-dag när ingen tackar nej till ett glas vitt efter jobbet eller en blöt kväll på studentkåren. I det gamla bondesamhället (ja, före internet) kallade man onsdagen för piglördag. Namnet kommer av att pigan var ledig på onsdagen, men i gengäld jobbade hela långa lördagen. Nu vet du det.

Sugig, ägig, dugig
Om något är dåligt suger det. Om något är gôrbra äger det. Och är det någonstans mitt-i-mellan duger det. Det dåliga är sugigt, det gôrbra är ägigt. Och det mitt-i-mellan är dugigt. Enkelt.


_{Så här skriver vi inte längre. Från Moderaternas webbplats.}

Folkpartiet
Du har säkert hört det förut; Folkpartiet är knappast att betrakta som ett nyord. Men vad som är nytt är den fina versala begynnelsebokstaven. För nu har Språkrådet bestämt sig för att ändra rekommendationen för hur vi skriver politiska partier och förbund. Det är stor bokstav som gäller, oavsett om det handlar om Socialdemokraterna, Centerpartiet eller Moderaterna. Ändring, alltså. Och rättning i leden. Bums.

_{Ulf i svart och Peter i rött. Tillsammans var de reklambyrån Vardag.}

Nina Åkestam, planner på reklambyrån Garbergs, förmedlar tipset att "Spara på den reklam som var anledningen till att du valde det här yrket." Det är ett strålande tips. Jag har sparat en tidningsartikel.

Först
Allt började med CAP & Design 10/2002. På framsidan: en glad man i glasögon, yvigt hår och skeva framtänder. Inuti: berättelsen om Peter Viksten, som tröttnade på att jobba med Nike, lämnade Mother, KesselsKramer och Wieden+Kennedy bakom sig för att flytta hem till Umeå och jobba med kunder som han verkligen ville hjälpa – och kunde stå för. Han ringde sin barndomskompis Ulf Brännström, och frågade om de skulle starta en reklambyrå tillsammans. Ulf hade exakt noll erfarenhet av att jobba med reklam. Hela dagarna svarade han istället på kundernas frågor på Vattenfall och spelade elitinnebandy i IBK Dalen. ”Du kör copy så kör jag design”, sa Peter till Ulf. De två blev reklambyrån Vardag. De hittade ett vindsvåningskontor på Sveagatan och formulerade sin affärsidé: En schysst byrå för schyssta kunder.

Sedan
Den där artikeln, den där berättelsen och den där inställningen gjorde mig svag i hela kroppen. Det tog närmare ett år innan jag hade hämtat mig. Då lyfte jag luren och ringde till Peter.
- Får jag praktisera hos er?
- Klart du får.

Då
Jag slog en kullerbytta och tog planet upp till Umeå. Jag landade i något slags himmelrike på den där vindsvåningen. Väggarna var täckta med byråns senaste kampanjer, och bokhyllorna sprängfyllda med Peters dignande samling av reklam, grafisk design, fotografi, konst och annat-allt-möjligt. Peter var redan på plats den där första dagen, och snart släntrade Ulf in. ”Nämen, tjena”, hälsade han och tog på sig innetofflorna. ”Jag fixar kaffe”, fortsatte han på väg bort mot kokvrån. Det var lätt att känna sig hemma. I två månader lyssnade vi på The Surpremes, spelade tv-spel och pratade reklam uppblandat med en hejdlöst massa strunt. Ibland var det kundmöten (på listan fanns bland andra Frasses hamburgare, Umeå Lokaltrafik och Personalvetarna), men mycket oftare var det spånstund, skrovmålslunch eller spontan eftermiddagsfika. Och alltid förbaskat roligt.

Note-to-self
I backspegeln är det lite ironiskt att den första copywriter jag mötte och tog råd från inte var någon skolad och erfaren sådan. Men Ulf såg å andra sidan reklamen med friska ögonen, struntade i prestige och skrev därför väldigt pang-på och oreklamigt. Det försöker jag också göra.

Och Peter lärde mig att närstudera typografi, förstå värdet av ett koncept och hur jag skulle vikta elementen i annonsen. Han öppnade mina ögon för Marcel Duchamp, Jean-Michel Basquiat och Fluxus-rörelsen. Och han gav mig ett gott råd: "Se till att skaffa dig böcker som inspirerar dig. Köp de du vill ha, trots att du knappt har råd." Resultatet är en redan knökad bokhylla.

Där någonstans, på den där vinden, började allt för mig. Vart det fortsätter och slutar ska bli spännande att följa.

Vad fick dig att vilja jobba med reklam?

Vill du läsa artikeln om Vardag? För pekdonet över länken och tryck till: Länken.

_{Neeej!
Just när jag skrivit klart det här får jag reda på att Vardag har ansökt om konkurs. Det isar till i hjärtat, men det blir varmt igen när jag ringer Peter, får veta omständigheterna och hör att han snart är på banan igen. Vardag blev sju år. Lycka till i det nya, Peter!}

Läs det här och blir lite kär.

Många moderna människor har inte den blekaste om hur semikolonet ska användas, och struntar därför i att försöka. Det är att betrakta som en allvarlig synd. Och en onödig sådan. Vi som har kärat ner sig i detta skiljetecken vet bättre. Förutom att semikolonet är språkligt supereffektivt är det typografiskt elegant och spännande.

När det känns rätt
Bland de nerkärade finns Sören Blanking. I memoarboken Guldägg & beska droppar viker han ett helt – och mycket kort – kapitel till att sjunga semikolonets lov. Han sörjer alla försök att förtränga och förtiga dess existens. Och skriver en komprimerad användarmanual: ”Jag tycker man ska använda det som det känns rätt. Eller som Bra Böcker så härligt har formulerat det; när punkt är för stort och komma för litet.”

När är det rätt?
Men inte alla moderna tvivlare vågar lita på sin känsla. Därför finns Språkrådet, och Språkrådet säger att "semikolonet ska användas mellan (fullständiga, min inflikning) satser som har ett nära samband med varandra när man tycker att punkt är för starkt avskiljande och komma för svagt". Ändå knivigt? Här kommer exemplet som (förhoppningsvis) får allt att falla på plats:

Exemplet
Skillnaden mellan arbets- och vilodagar blev mindre skarp; hon kunde tillåta sig vilodagar mitt i veckan.

Ser du? Semikolonet är det enda raka här. En punkt hade blivit knäppt, och ett komma hade blivit konstigt. Då regerar semikolonet.

Inte fast ännu?
Lugn. Sören Blanking har inte sjungit klart: "Jag älskar semikolon, för dess elegans, dess musikaliska rytm och detta att det leder läsaren vidare; du har henne med dig". För mig är semikolon kroken som hugger tag i läsaren, och mjukt för henne vidare genom meningen. Och om vi nu har fått ett tecken i lådan som skapar flyt i texten, varför inte använda det?

Se semikolon
SVT:s litteraturprogram Babel har gjort en kortfilm om mellanbarnet semikolon. Kul och på rim förvisso, men tyvärr inte överpedagogisk för den som vill lära sig att använda tecknet rätt. Se klippet här:




Är du också kär i semikolon? Eller är det för svårt?

_{Inlägget är tillägnat Helena Melander, praktikant-ad på Dedicate och ena halvan av The girls of Florida. Hon är också lite kär i semikolon.}

_{Magnus Jakobsson på reklamfilmsinspelning i Rumänien.}

Den svenska reklambalkongen är full av präntande pelargoner, tänkande panséer och ordnade margeriter. Många av oss är ganska lika och ganska ospännande. Vi vajar åt samma håll, sneglar på grannen och smälter in i allt det enfärgade.

Men allt är inte slätstruket på den där balkongen. En och annan fladdermusblomma och ödlekalla sticker ut, och titta, kolla där! – Magnus Jakobsson. Han verkar växa ur betongen. Själv säger han sig arbeta med annonsering i Afghanistan. Men i sanningens namn är han copywriter på DDB Stockholm, där han jobbar med kunder som McDonald’s, Volkswagen och Försvarsmakten.



Mitt i den där blomman finns en sällsynt kreatörshjärna som ”älskar bra reklam mer än livet självt”. Det gör det lätt att se skillnad på honom och pelargonerna. Han tokbrinner för det han gör – och vägrar att bli inspirerad av det som andra blommor går igång på. Han hittar sitt eget spår. Han behövs på balkongen. För vi skulle må bra av fler skarpa virrpannor där. Och om du för en stund vill kika in genom de små dörrarna i Magnus Jakobssons huvud är Ge mig en rast en fin början.

Andra spännande bloggblommor på balkongen
Ulrika Good, Goss / Olle Nordell, ANR / David Orlic, Garbergs / Sandra Beijer, Garbergs / Per Öhlin / Anders Tempelman, Tempel / Fredrik Olsson, Miami / Niclas Strandh, Heimer & Company / Andreas Johansson, Norma / The girls of Florida, Dedicate

Jag stirrar på skärmen. Läser. Den springande punkten. Tittar på mina fingrar. Var det ni? Och det har hänt igen, det som händer ibland, att ord och uttryck som jag knappt visste gömde sig i mitt förråd har krypit fram och ut genom mina fingrar. Den springande punkten. Jag vet vad det betyder, men varför springer punkten?

Vad det betyder
Den springande punkten betyder "kärnpunkten eller det avgörande i ett problem, diskussion eller liknande".

Varför punkten springer
Svaret är: det gör den inte. Den spritter - och växer och spirar. Latinets punctum saliens är pappa till uttrycket, som via tyskans der springende Punkt nådde oss svenskar på 1880-talet. Och eftersom ordet springer är både gammalt och vanligt har det med åren fått andra bildliga betydelser i vårt modersmål. Uttrycket den springande punkten har blivit ett idiom - ett talesätt som inte ordagrant betyder vad orden skvallrar om.

Hjärtat
Och det hela blir ännu klarare när Svenska Akademiens ordbok får chansen att förklara: Den springande punkten är det "första märkbara tecken till hjärtverksamheten hos ett embryo". Den pulserade, spirande, växande punkten är alltså ingen punkt. Det är ett litet, litet hjärta.

Nu vet du det.

Tack
Erika Lyly på Språkrådet som tagit sig tid att svara på min fråga.

_{Bar Centro på Kyrkogatan 31. Illustration: Jacob Stålhammar}

Med ögonen och öronen på skaft dyker mången ord upp. Här är tre till:

Displayfika
På en av stadens (och staden - det är Göteborg) reklambyråer hördes häromdagen någon säga: "Nä, nu tycker jag att vi går och tar en displayfika på Centro". Centro är Bar Centro (bilden), det italienska kaffehänget på Kyrkogatan 31. Här råkas stadens kreativa, inte sällan runt lunchtid, för en supersnabb espresso. Man tar en displayfika. Man visar sig och går sedan tillbaka till det som är vardagens arbete. Tipstacket går till min kollega Joachim Larsson. Vi är eniga om att ordet är att betrakta som nytt.


Pälsänger
Någon på Facebook hade drabbats av pälsängrar på vinden. Det lät inte kul. Pälsängrar är skalbaggar modell pytte (4-5 millimter kort) och gillar att äta hål i pälsar och ylletröjor. På engelska heter den carpet beetle. Och om du vill undvika den är rådet att städa, städa, städa.

Baluns
Min plastmormor Kate, 78, ringde mig på kvällen igår. Hon undrade om vi inte skulle gå på konstutställning snart. Kate målar själv en del och tillbringar sina konstnärliga somrar på Gotland. Och hon är med i Partille konstförening. Det är hon inte ensam om; med sina 1 700 medlemmar är detta en av landets största. Kate berättade stolt att föreningen firar 40 år den 8 november, och ännu lite stoltare att hon varit med sedan starten. "Då blir det baluns", sa hon som om "baluns" vore det mest naturliga ordet i världen. Jag log inombords. Baluns. Varför säger du och jag inte det lite oftare?

_{En bil med fyra hjul; fyra däck och fyra fälgar.}

Hyundai gör tv-reklam för sin nya i30, och sockrar erbjudandet med ”just nu: vinterhjul på köpet”. Jag hajar till. Vinterhjul? Det heter väl ändå vinterdäck?

(I parentes ska sägas att jag helt saknar anlag för bilintresse. Det har du kanske redan anat. Och du får ursäkta om släktskapet mellan hjulet och däcket – som jag snart kommer till – ter sig löjligt självklart i din värld. I min värld är är det annorlunda.)

Till för ett par sekunder sedan trodde jag att hjul och däck var ungefär lika samma. Men det var innan jag fick veta att ett hjul är ett däck med en fälg. Det är med andra ord fälgen som gör skillnaden. Och det heter visst vinterhjul. Eller vinterdäck. Beroende på vad man faktiskt menar. Och om det här inte redan var löjligt självklart för dig, så vet du det nu.

Visste du redan det här?

Med ojämna mellanrum dimper snälla brev ner på min digitala hallmatta. Många av dem handlar om praktik – hur man gör och var man ska söka och hur man förbättrar sina chanser. Jag svarar såklart, men kanske finns du som undrar men inte hinner/törs/orkar fråga. Här får du svaren ändå. Och för att de ska bli så bra som möjligt frågar jag Andréas Uppman Nilsson (bilden), som just nu praktiserar hos oss på Valentin & Byhr.

Den 08-10-08 08.40, skrev "Mattias Åkerberg" <Mattias.Akerberg@valentin.se>:
God morgon, Andreas. Vem är du och vad gör du här?

Den 08-10-08 09.11 skrev "Andreas Uppman Nilsson" <Andreas.Uppman-Nilsson@valentin.se>:
Jag är från Göteborg och pluggar copywriting på Berghs. I våras tog jag examen från Journalisthögskolan och har tidigare skrivit för bland annat TT och Bohusläningen. Jag jobbar extra som skrivande redaktör för GAIS medlemstidning och är musiker när jag inte är praktikant på byrån. Jag har kommit hit för att lära mig så mycket som möjligt om copywriting.

---

Den 2008-10-08 09.18, skrev "Mattias Åkerberg" <Mattias.Akerberg@valentin.se>:
Men hur gjorde du för att få praktik här?

Den 08-10-08 10.02, skrev "Andreas Uppman Nilsson" <Andreas.Uppman-Nilsson@valentin.se>:
Såhär i efterhand har jag förstått att det hängde mycket på de möten jag hade med copywriters från olika byråer. Klyschigt kanske, men jag lärde mig två viktiga läxor när jag fick mina ”nej tack”. Först träffade jag Ulrika Good på Goss och vi pratade om vad som är bra och dålig reklam. Efter mötet försökte jag formulera och motivera vad jag tycker utmärker en bra och en dålig reklam. Det gjorde att jag kände mig säkrare när diskussionen dök upp i nästa möte, med Anna Qvennerstedt på Forsman & Bodenfors. Hon gav mig tips om hur jag skulle se mina praktikantansökningar som ett erbjudande istället för ett rent jobbtiggande, vilket en praktikansökan ofta kan kännas som. Jag fick försöka hitta en ”win-win”-situation. I mitt fall kunde jag bidra med mina journalistiska erfarenheter från research och intervjuer för underlagsmaterial. I utbyte bad jag om handledning och coaching med övningar och feedback. Det lyckades.



Den 2008-10-08 10.08, skrev "Mattias Åkerberg" <Mattias.Akerberg@valentin.se>:
Hur gjorde du för att komma i kontakt med Ulrika Good och Anna Qvennerstedt? Och hur utformade du din praktikansökan?

Den 08-10-08 10.22, skrev "Andreas Uppman Nilsson" <Andreas.Uppman-Nilsson@valentin.se>:
Jag visste inte särskilt mycket om byråerna i Göteborg, men jag hade hört talas om Forsman&Bodenfors och Goss. Så jag skickade ett mail i våras och ringde runt för att få någon typ av besked. Ulrika mailade och föreslog ett möte efter bara några dagar. Anna hörde av sig efter en månad och berättade att hon fått mitt mail vidarebefordrat från kontoret i Göteborg, som var det helt fullbelagt. Men hon ville träffa mig ifall jag hade vägarna förbi Stockholm.
Då undrar man kanske vad jag skrev i det där mailet. En praktikansökan handlar om att formulera sig väl, om sig själv. Det är skitsvårt. Speciellt när jobbet man söker handlar om att uttrycka sig i text - då blir själva ansökan ett arbetsprov. Därför skrev jag mitt mail som en annons.
Som ämne (eller rubrik i en annons) skrev jag ”Varför copywriting?” för att väcka nyfikenhet och inte avslöja mitt ärende direkt. Hade det stått ”Praktik i höst?” eller liknande, hade jag satt läsaren i en domarroll och texten hade blivit läst med helt annan skepsis. Sen besvarade jag frågan i brödtexten genom att förklara mitt yrkesval och varför jag fått upp ögonen för copywriting. På så sätt kunde jag väva in punkter ur mitt CV och mina framtida planer i texten utan att den blev tråkig. Jag avslutade mailet med ”Därför copywriting” och bifogade en tidningsartikel jag skrivit och ett portfolio-liknande CV som jag också hade med mig på mötena.



Den 2008-10-08 10.31, skrev "Mattias Åkerberg" <Mattias.Akerberg@valentin.se>:
Bra. Vad har du mer för råd till den som söker praktikplats på någon av landets reklambyråer?

Den 08-10-08 11.45, skrev "Andreas Uppman Nilsson" <Andreas.Uppman-Nilsson@valentin.se>:
Jag tror att man ska försöka förenkla bilden av sig själv i en ansökan. När man ska skriva om sig själv känns resultatet oftast antingen intetsägande eller väldigt skrytsamt. Den balansgången klarar man enklast genom att skriva kort och inte försöka återge den mångsidiga bild man oftast har av sig själv. Det är bättre att lämna intryck som inte känns helt bekvämt än att inte lämna något alls. Är du till exempel ”intresserad av musik och fotboll” blir det bättre att skriva att du är ”punkare och Bajen-fan” även om sanningen är att du gillar också gillar hiphop och också håller på Kalmar FF. Dina andra sidor får du förhoppningsvis visa under din praktik.

 

Det är lätt att glömma bort att man som praktikant har något att erbjuda arbetsgivarna. Påpeka det. Annars kan det kännas desperat och lite ovärdigt att be om praktik. Berätta också vad du vill få ut av praktiken och vad du helst vill jobba med.
Läs och bilda dig en egen uppfattning om reklam. Det behöver inte vara revolutionerande tankar, bara man bildar sig en åsikt som man kan argumentera för.
Utnyttja mötena med andra copywriters och byråchefer. Fråga en massa om allt och använd det vid nästa tillfälle. För mig krävdes det tre intervjuer innan jag fick praktik. Hade jag gått till Valentin & Byhr först hade jag antagligen behövt två försök till ändå. Nu är jag väldigt nöjd att det blev blev i den ordningen.

Sammanfattningen
Okej, vad har vi lärt oss av det här? Jo, att:
- Se "nej, tack" som en läxa att lära sig någonting av
- Förvandla din ansökan till ett erbjudande - berätta vad du vill få ut av praktiken
- Sikta högt, ta kontakt och se till att få träffa en copywriter
- Se till att din ansökan väcker nyfikenhet och ger ett avtryck
- Bilda dig en uppfattning om reklam
- Och var förbaskat nyfiken: fråga en massa!

Hjälpte det? Har du fler tips? Eller frågor?

***

Lyssna
Andréas Uppman Nilsson spelar i indiebandet Days, som under våren agerade förband till Shout out louds och Lykke Li. Lyssna på www.myspace.com/daysswe.

Kan man ha en smart förhållningssätt till alkohol? Klart att man kan, säger organisationen IQ*. I sin senaste kampanj vill de nå unga vuxna som ibland dricker för mycket. Budskapet är enkelt: ”Ta vara på glädjen. Var rädd om dig själv. Och om andra.” Navet i kampanjen är filmen ”Rus”, som visar en blötglad bröllopsfest som spårar ur i smärre misär. Bakom kampanjen står Forsman & Bodenfors och produktionsbolaget Chamdin & Stöhr. Anna Qvennerstedt och Jacob Nelson har skrivit (med god hjälp av Peps Persson).

Filmen



Copyn
Låten, som heter Rus, är skriven av Peps Persson och framförs här av Lill Lindfors.

När vinet glöder i de fyllda glasen
och vi börjar bli i gasen
då lossnar tungans band
Vi som gått omkring vart så blyga
vi slutar upp att smyga
modet kommer efter hand

Hej, tjo och klackarna i taket
nu visar vi helt naket hur modiga vi är
Inga ord kan bli för stora
vad har jag att förlora
Så är det med det!

Senare när berusningen har lagt sig
och det som jag har sagt dig
verkar ganska meningslöst
Då undrar jag över hur du ser mig
man får se upp hur man beter sig
och då skrattar jag nervöst

Mitt hjärta har en frusen inneboende
med pajat självförtroende
som inte mår så bra
Hon plockar fram allting
jag gömmer minns allting jag glömmer
Hon säger att hon är jag

Var rädd om dig.
IQ - För en smartare syn på alkohol.

Korta reflektioner
Min första tanke: ”Nä, vilken tragisk film”. Alla mina tankar efter det: ”Fy f-n vilken bra film”. Okej, ämnet är tacksamt och Forsman & Bodenfors har plöjt upp fåran, men ändå: än en gång träffar de hjärtat med sin kommunikation för IQ. Än en gång skapar de en känsla som dröjer sig kvar. Och en berättelse som gör det svårt att byta kanal. Det skulle mycket väl kunna ha blivit ett platt fall. Men med ett närgånget bildspråk, dramaturgisk finess och sättet karaktärerna sjunger lösryckta textrader lyfter filmen mer och mer för varje gång man ser den. Jag kan inte undgå att bli imponerad av hantverket, tonen och det träffande budskapet.

Är du av samma åsikt?

_{* IQ är ett dotterbolag till Systembolaget.}

Läs också
Resumé: Fyllefest i IQ:s nya kampanj

Under en reklambyråmiddag häromkvällen kom vi att prata om vad vi egentligen sysslar med. Men framför allt om vad vi hade sysslat med om vi inte hade jobbat med reklam. Och plötsligt satt en rörmokare, en psykolog, en inredare och en arkitekt runt bordet. Och där satt jag som, om jag inte vore copywriter, hade velat jobba som taxichaufför. Kombinationen få prata med människor och få köra bil och lära mig hitta överallt i alla städer är i min värld närmast oslagbar.

(Men nu har jag redan världens bästa jobb.)

Vad skulle du ha jobbat med?

Två ord som parat sig, ett som stavats som det låter, ett som är slang och ett som är svang. Det är startfältet i den här laddningen av Ord som dyker upp. Här:

Jobby
Jobbet träffar hobbyn i baren. Det ena leder till det andra, och nio månader senare föds jobby – ett fantastiskt ord för detta när arbetet och fritidsintresset smälter ihop och blir ett. Många säger att det är framtidens inställning till arbetstid/fritid. Jag säger: framtiden här redan här. Att arbeta som copywriter och skriva en blogg om att vara copywriter är förmodligen så mycket jobby det någonsin kan bli.

Pansjis
Slangformen för en pensionär hör man ju ofta, men skriver sällan. För hur stavas det? Kanske pansjis. Eller har du något bättre bud?

Gibba
Åh, jag börjar känna mig gammal (nästan pansjis) när jag missat ett sådant här kidsord. Till mitt försvar: jag spelar (nästan) aldrig datorspel. För att gibba är ”att spela våldsamma datorspel nätterna i ända”. Engelskans gib (som fått ett extra b på svenska) är en förkortning av giblet (inälvor). Det började med spelet Quake, där gibba innebär att man skadar en motståndare så allvarligt att kroppen förvandlas till just inälvor. Numera används ordet som verb (och substantiv) för ett långvarigt befattande med alla sorters våldsrelaterade datorspel.

Svang
Jag hade aldrig tidigare hört ordet när jag plötsligt läste att ”många fördomar gick i svang”. Snart fick jag klart för mig att också lögner, rykten och konspirationsteorier kan gå/komma eller vara i svang. Och ordet visade sig vara ett lånord från tyskan (im Schwange gehen). Svang har använts i vårt modersmål sedan 1600-talet och betyder ”i omlopp, i ropet” (åtminstone enligt Svenska Akademiens ordbok). Kanske ett ord att plocka upp igen?


Fler ord som har dykt upp
doula, fraska, velociped, dutt, fiffa, frankofil, jinxa, stönigt, flåsigt, suckigt, tradigt, fluktuera, krumbukter, kungstanke, soignerad, ojoj-upplevelse, småttigt, pliktstopp, halvkompetent

Vilka ord har dykt upp hos dig?

Faktafrossa är ett populärvetenskapligt SVT-program om allt mellan himmel och jord. Måndagens program (7:10) handlade om kreativitet. Vi fick följa med till Google i Zurich, höra om misslyckade uppfinningar och fråga mellanstadiekids vad man kan använda en tegelsten till. Dessutom medverkade Fredrik Härén, inspiratör och författare till kommande boken Vad som händer i världen - och varför det är så viktigt att förstå. Han berättade att ingen idé är särskilt ny.

”Kreativitet är en vidareutveckling av kunskap. Det visar att det finns inga nya idéer; det finns inte någon människa någonsin i världshistorien som har hittat på någonting som inte byggde på någonting som någon annan redan kommit på.”


_{Google-kontoret i Zurich. Och då har du inte sett rutschbanan, brandstången eller spelrummet.}

I programmet konstaterar man att modet att misslyckas och förmågan att fatta egna beslut är två av alla saker som skiljer kreativa människor från de inte fullt så kreativa. Och på frågan om var människor är mest kreativa svarar Fredrik Härén med en fem-i-topplista:
1) I sängen
2) I duschen
3) I bilen/bussen/tåget
4) På promenad i naturen
5) På fyllan

Den listan stämmer rätt bra överens med vad du och andra läsare på Please copy me ser som kreativitetens guldgruvor. Sängen och promenaden (24 procent vardera) toppade följda av jobbet (16 procent) och bussen (9 procent). 135 personer har svarat på frågan.

Se programmet
SVT Play: Faktafrossa om kreativitet (7:10)

Läs mer
Dagens Nyheter: Han söker kreativitetens väsen
Please copy me: Ett kraschande flygplan fick mig att (äntligen!) läsa om boxen
Please copy me: Copypanelen: Vad kräver kreativiteten?

Illusionisten och tankeläsaren Henrik Fexeus har gjort sig ett namn genom tv-serien Hjärnstorm och boken Konsten att läsa tankar. Nu är han tillbaka med boken När du gör som jag vill. Forum bokförlag gav reklambyrån Ester Stockholm i uppdrag att marknadsföra den. Och eftersom boken handlar om att genomskåda de krafter – däribland reklamen – som vill påverka oss valde arbetsgruppen* att göra utomhustavlorna genomskinliga.




Copyn
Rubriken: Se genom reklamen.
Henrik Fexeus avslöjar hur vi egentligen påverkas av reklamen omkring oss. Köp den nu.

Korta reflektioner
Det här är sådan där kampanj som – om den fångar en – verkligen fångar en. Den är svår att värja sig emot, men kanske också lätt att missa. Så varför inte en större rubrik? Och varför inte tydligare visa att det är en bok man vill sälja? Dessutom saknar jag omedelbart i:et som förvandlar genom till igenom. Men ändå blir summan denna: en kanonkampanj som sticker ut med ett ovanligt uttryck och en uppmanande rubrik.

Vad tycker du? Och saknar du det där i:et?

_{* Daniel Vaccino, copywriter tillsammans med Annika Trangius och Lotta Mellgren, art director}

Nu på torsdag är det Roy-galan på Göta Lejon i Stockholm. Där och då hyllar branschen de bästa svenska reklamfilmerna under halva 2007 och halva 2008. Kreativitet och nyskapande kommer att premieras. Men redan nu kan du rösta på din favorit bland de tio nominerade i specialklassen Folkets pris. Av bara farten kan du vinna en bärbar spelkonsol.

Mina favoriter: Tele2, Hyresgästföreningen och Radiotjänst. Och du vet vem som fick min röst.
Vem får din?

_{Röstningen är öppen till och med klockan 23.59 den 15 oktober.}

Uppdaterat 17/10 00.26: Folkets pris gick till reklambyrån Sprida och produktionsbolaget Matiné för filmen "Oxyal Ögondroppar". Priset för Bästa reklamfilm gick till Forsman & Bodenfors för Tele2-filmen Snowracer (Vad gör dina föräldrar när du är utomlands?). Produktionsbolaget där är FLX.

_{Hösten blir lite lättare med glada sockar. Här är mina tre. Totalt: 180 kronor. Men detta är fortfarande ingen modeblogg.}

Happy Socks är ett nytt svenskt varumärke som förser världen med sprallglada färgsockor. Eller heter det färgsockar? Nä, det heter en socka - flera sockor, säger Språkrådet. Men på Google får du ungefär lika många träffar (127 000) på vartdera alternativet. Vad säger du?

Har det gått dig förbi att vi i Sverige har ett reklammuseum? Där ser man. Kanske beror det på att det ligger i Landskrona (utanför Stockholms tullar med andra ord). På söndag, den 12 oktober, nyöppnar Rum för reklam med utställningen REBOOT.

På fjärde våningen i Landskrona museum hittar du 500 kvadratmeter om svensk reklam. Utställningen REBOOT är fyra rum med historiska nedslag, det bästa från Guldägget och 100wattaren, samt aktuell forskning kring reklamens roll. Där presenteras bland andra Einar Korpus (Reklamiska) och Marie Grusell (Reklam - en objuden gäst?).




_{Foto: Janne Jönsson}

Under de senaste åren har en rad framstående reklamkreatörer, däribland Melin/Österlin, Anders Beckman och Olle Eksell, valt att överlåta sina alster till Rum för reklam; dessa alster ställs nu ut tillsammans med en presentation av kreatören. Samtidigt som REBOOT öppnar en specialutställning om Ove Pihl, tidigare art director på Arbmans och Falk & Pihl. Förutom utställningarna rymmer museet också ett reklamhistoriskt bibliotek, arkiv och arbetsrum. Rum för reklam är kort och gott Sveriges arkiv för reklam och grafisk design, och resultatet av ett samarbete mellan Landskrona museum och Reklam & Designhistoriska Föreningen.

Läs mer
Rum för reklam
Relevans: Reboot

Är det skit samma med reklamens historia? Eller behöver vi både rötter och vingar?

”Jag tror att om två år har du betalat en miljon till oss, vi har haft sjuhundra möten och vi har ändrat din logga – pyttelite.”

Webb-Johan skickade ett mejl. ”Bästa svenska reklambyråhemsidan jag sett”. Länken ledde till reklambyrån Atna på Kåkbrinken i Gamla Stan. Man har låtit stå-upp-komikern Kristoffer Appelquist ta hand om hela byråpresentationen – och som han gör det! Hans snack om kreativitet, Forsman & Bodenström och förortsvindarna på Riddargatan är så fantastiskt befriande att man inte kan låta bli att skratta. En rak höger på reklambranschen, följd av en blixtsnabb slagserie. 8… 9… 10… knockout.


_{Atna har bland annat gjort årsredovisningen för produktionsbolaget Zodiak. Lysande.}

Om det här sätter Atna på kartan? Jag tror det. Men lockar det kunder? Jag är tveksam.
Vad tror du?

Minns du rytmiken vi hade i lågstadiet? Du vet den där timmen när rytmik-Eva lärde oss att stampa som elefanter, tassa som ballerinor och klappa hemma-hund-hemma-katt? Jag minns att jag älskade den där timmen. Inte att jag inte gillade allt det där om stenåldern, sjuans tabell och mor är rar, far ror båt, inte alls, men den lektionen var... hm, någonting fullständigt annat. Vi fick släppa loss ett tag, gå bananer, inte tänka, bara göra. Och det var kul.

När rytmiktimmar försvann, och åren gick, tror jag att många med mig kom att sakna det där släppa-loss-ett-tagandet. Kanske är det vi som har valt att jobba med reklam. För att vara copywriter är – och ska vara – förbaskat kul. Du har världens bästa arbetsredskap (din hjärna, dina fingrar och ett tangentbord) och världens roligaste verktygslåda (alla ord du kan tänka dig - och några till som du kan lära dig). Du kan skapa vad katten som helst. Med orden kan du få folk att skratta och gråta, du kan framkalla bilder och du kan kombinera allt det där som annars varit omöjligt. Allt med bara bokstäver och ord. Det är kärlek.



Men lika väl som dig vet jag hur lätt det är att tappa bort den där barnsliga förälskelse till orden. Den smiter undan och försvinner i vimlet av kundmöten, stresspress och uppesittarkvällar. Och hade jag haft botemedlet mot allt det där hade jag skrivit ut en livsförbrukning till dig och dig och dig utan att blinka. Men jag har inte lösningen. Bara uppmaningen: sluta aldrig att leka med språket! Tappa aldrig lusten. Och har du redan tappat – se till att hitta den igen. Se till att få tid på jobbet. Se till att skapa ett utrymme för lek. Går det inte? Ta en kvällstimme då – när barnen har lagts sig eller tv:n visar strunt – och skriv en patetisk dikt, ett ståtligt tal eller jordens sötaste kärleksbrev. Kom loss och ha rytmik igen. Gå bananer med orden en stund. Se till att bli lite kär igen.

_{Foto: Henrik Trygg}

När man väl blir intresserad kan man läsa nästan hur långa texter som helst.
- Björn Engström, copywriter, Forsman & Bodenfors

Sjöräddningssällskapet är en ideell förening som står för 70 procent av sjöräddningen i Sverige – utan bidrag från staten. Föreningen har nu 65 räddningsstationer som drivs med hjälp av gåvor och medlemsavgifter. Och över 130 moderna räddningsbåtar som donerats av privatpersoner och företag.
– Alla båtar har frivillig besättning, som är beredd att rycka ut på mindre än 15 minuter, dygnet runt, året runt. De ställer upp utan en krona i ersättning, säger Björn Engström, copywriter på Forsman & Bodenfors i Göteborg.

Problemet
– När Sjöräddningssällskapet kom till oss, var deras problem att de flesta båtägare inte kände till det här. De trodde att Sjöräddningssällskapet var statligt. Så det var inte så konstigt att det gick trögt att skaffa nya medlemmar och samla in pengar.
Så vad gjorde man? Den första förändringen blev att lyfta fram själva namnet Sjörräddningssällskapet mycket tydligare. En ny logotyp och grafisk profil togs fram av designbyrån Happy.

Mer hjärta än hjärna
Nästa steg blev en helt ny strategi för marknadsföringen.
– Tidigare hade Sjöräddningssällskapet mest berättat om sina nya, avancerade räddningsbåtar, fotograferade i full fart på solglittrande hav. Vi bestämde oss för att vädja mer till hjärtat än hjärnan. Att fokusera på idealiteten och de frivilliga sjöräddarna. Vi ville ta fram dramatiken hos sjöräddningen. Och ta bort lite av statligheten genom att ha glimten i ögat i rubrikerna. Vi trodde också på att berätta hela historien om Sjöräddningssällskapet. För när man väl blir intresserad kan man läsa nästan hur långa texter som helst.

Resultatet
Det är inget snack om att kampanjen har gett resultat. Medlemsantalet har mer än fördubblats - från 27 000 till över 65 000 medlemmar. Samtidigt har intäkterna från medlemsavgifter ökat med 260 procent. Detta ledde också till att kampanjen under 2006 vann 100-wattaren (kategori: Samhällsreklam) och ett silverägg (Guldägget, kategori: Ideella organisationer).



Copyn
Rubriken: - Vågorna kastade båten mot klipporna. Gissa om vi blev glada när det dök upp en snickare vid horisonten.

Efter att rodret havererat gick det fort. Vinden pressade in segelbåten mot grunt vatten. Andreas Brors släppte ankaret och hoppades. Förgäves. Båten drev rakt mot klipporna. För Andreas återstod bara nödanrop.
– Plötsligt märkte jag att båten förlorat styrförmågan. Den gick inte att vända, berättar Andreas Brors.
Tillsammans med sina fyra vänner hade Andreas hyrt den 36 fot långa segelbåten. Men här tog resan slut. Nödanropet registrerades av Sjöräddningscentralen klockan 14.44. Andreas fick beskedet att hjälp var på väg.
– Och det var tur. För bara minuterna efteråt var vi uppspolade på ett skär och hängde flera meter upp i luften, fortsätter Andreas.
Sjöräddningssällskapets räddningsbåt var snabbt framme vid haveriplatsen. Skepparen Jonas Smålander berättar:
– Vi såg att det var viktigt att få ut dem snabbt. Det fanns risk att kölen skulle gå av och båten störta ner i vattnet. Vi gjorde ett försök att gå intill med räddningsbåten, men det sjöade för mycket. Jag larmade efter en Rescuerunner, berättar han.
Rescuerunner är den minsta av Sjöräddningssällskapets båtar. Den är utvecklad för att snabbt kunna plocka upp nödställda ur vattnet, även bland klippor och bränningar där inga andra båtar kommer in.
Snickare Ola Wiman tog samtalet. Han är frivillig sjöräddare och bemannar Rescuerunner Mikael Waernerman. Väl framme vid den grundstötta båten använde Ola en teknik han tidigare tränat.
– De som skulle räddas låg ju inte i vattnet, utan befann sig uppe på ett skär. Med hjälp av en våg surfade jag upp med Rescuerunnern på kobben, tog en passagerare och surfade av med nästa våg.
Blåsten och läget på båten gjorde räddningsoperationen besvärlig, men det tog bara några minuter innan alla ombord var i säkerhet.

Nya snabbare räddningsbåtar. Sjöräddningssällskapet har 130 båtar beredda runt om de svenska kusterna. Eftersom snabbhet är avgörande för att rädda liv, har vi under de senaste åren satsat på vår räddningsflotta genom att bygga nya, moderna båtar som kan gå i hög fart även i grov sjö.
Våra stora räddningskryssare i 20-metersklassen, hanterar extrema förhållanden och är försedda med senast tänkbara utrustning, bland annat mörkersökning med svart ljus. Båtarna i 12-metersklassen, som vi också utvecklat själva, är räddningsbåtar med världsrykte.
För att öka våra möjligheter att snabbt vara på plats vid akuta situationer, har vi på Sjöräddningssällskapet fördubblat antalet räddningsstationer och tredubblat antalet sjöräddare under de senaste åren.
Men riktigt så dramatiskt som för Andreas Brors och hans vänner måste det inte vara för att man ska behöva assistans. Ett vanligt motorstopp kan ju räcka för att man inte ska klara sig på egen hand. Få vet att det kan kosta båtägaren upp till femsiffriga belopp att få hjälp, om man inte befinner sig i en livshotande situation. Sådana är reglerna till sjöss, men inte för medlemmar i Sjöräddningssällskapet.
Då är det bara att ringa, så kommer vi så fort vi kan och bogserar till närmaste hamn. Det är vårt sätt att tacka alla våra 45 000 medlemmar för deras stöd.
Sjöräddningssällskapet står för 70 procent av all sjöräddning i Sverige. Vi är en ideell organisation, utan några som helst bidrag från staten. Vår verksamhet är helt baserad på medlemskap, donationer, gåvor och frivilliga insatser.

Allt går till att rädda liv. Medlemskapet kostar 550 kronor per år, men det går också att stödja oss på många andra sätt. Donerar man till en båt går 100 procent av pengarna dit, inte en krona försvinner på vägen till sjösättningen. Byggkostnaden för en Rescuerunner är 330 000 kronor. Men en gåva till kaffet på en räddningsstation är nog så välkommen. Och viktig.
För utan stöd kan inte våra frivilliga sjöräddare, till vardags fastighetsmäklare, lantbrukare, säljare, truckförare, kranskötare och så vidare, fortsätta att rädda liv. Bli medlem genom att sätta in 550 kronor på pg 900 500-0, besöka www.ssrs.se eller ringa 031-29 00 90. Du behövs.

Korta reflektioner
Jag läste inte texten första gången jag såg annonsen. Bara rubriken. Jag gjorde likadant de nästa tio gångerna: läste rubriken, men bläddrade vidare. Varför? Se själv på de mastiga textspalterna. De bjuder inte in till läsning. Den känns inklämd och halvtafflig. ”Antingen är texten för lång”, tänker jag. ”Eller så är annonsen för liten.” Men elfte gången läste jag.

Till en början är texten spännande och intressant, men blir undan för undan faktatung och säljande. Det är synd. Man har försökt att säga så mycket på en och samma gång, och jag har svårt att greppa vad som faktiskt är viktigt (eller viktigast). Jag vill ha mer av dramatiken, och tajtare om medlemskap och stöd. För när allt är sagt och gjort är ju det kommunikativt intressanta just detta: människor som dagligdags jobbar som snickare, lärare eller rörmokare ger sig frivilligt ut och räddar liv på sjön. Och på detta har Björn Engström lyckats skriva kittlande rubriker. Synd då att texten blir väl lång. Och att formgivningen bjuder motstånd.

Ändå, ändå, ändå tycker jag om den här kampanjen. Den är sympatisk. Och rubrikerna växer sig starka. Bland dem har jag två favoriter. Den första: ett stormande hösthav. Rubriken: ”Någon som frivilligt går ut i det här vädret? – Ja.” Den andra: en lärare – tillika frivillig sjöräddare – står med händerna i sidan framför sina elever. Rubriken: ”Om någon behöver hjälp sticker jag direkt”. Klockrent.

Vad tycker du?

_{Skräddaren på bilden har inget samröre med de skräddarsydda helhetslösningarna (tack och lov).}

Det finns såklart många ord jag aldrig någonsin skulle skriva i en reklamtext. Men det finns ett som jag inte kommer använda så länge jag kan försvara mig. Det är ordet skräddarsy. Som i ”skräddarsydda helhetslösningar” eller som i ”vi skräddarsyr resan efter dina önskemål”. Det går bara bort. För helhetslösningar och resor är inte skräddarsydda. Skjortor, slipsar och finbyxor kan vara det, men där tar det stopp. Det skräddarsydda har slitits, mosats och finhackats sönder för att till sist malas ner till en flosklig sörja. Det som blir kvar är någonting fullständigt oanvändbart. ”Att anpassa” är ett bättre alternativ.

Dessutom undviker jag in i det sista att skriva ”Vi strävar efter bla bla bla”. Istället väljer jag ”Vi vill vara...” eller ”Vi är...”.

Vilka ord och uttryck undviker du?

SJ. Bokstäver som väcker starka känslor - och för tankarna till kraftiga förseningar och obegripligt höga priser. Men i monopolsits (ännu!) och med miljövindar i ryggen går tågoperatören starkt framåt; fler väljer tåget och vinsterna växer. För att blidka de missnöjda och befästa sin position på spåret rullar SJ nu ut sin största reklamkampanj någonsin. Det blygsamma startskottet är annonser i form av öppna brev från vd Jan Forsberg*. Låt oss titta på den första, som handlar om prissättning och kantareller.

Copyn
Rubriken: Så här reser du billigt med SJ.

En del av våra kunder har varit missnöjda med oss på sista tiden. Tåg har varit försenade, resenärer har fått vänta utan någon information och biljetterna har av vissa upplevts som dyra. Mycket av kritiken är tyvärr befogad och vi har tagit till oss av den. Men är det verkligen för dyrt att åka med SJ?

Lika enkelt som torghandel
Våra priser styrs av tillgång och efterfrågan. Därmed skiljer sig vårt system inte från de principer som gäller på vilken torghandel som helst. Finns det många kantareller kostar de lite, finns det få kostar de mer. På samma vis blir det billigare att boka biljetten när det finns många platser kvar och lite dyrare när tåget nästan är fullt.
Ett enkelt sätt att resa billigare är alltså att välja en mindre populär avgång. Kan du tänka dig att åka några timmar tidigare eller senare kan det finnas hundralappar att spara.

God tid, god rabatt
Sedan finns det naturligtvis tillfällen då man verkligen måste åka med en viss avgång. Som tur är finns det sätt att resa billigt även då: var ute i god tid.
Kan du boka din biljett så tidigt som 90 dagar före avresa, finns det möjlighet att resa vart du vill i Sverige från 95 kronor. Därefter går priset upp lite för varje dag som avgången närmar sig, beroende på hur fullt tåget börjar bli. Du måste alltså inte boka din biljett tre månader i förväg för att göra en bra affär. Det räcker med att du är ute några veckor innan för att det ska bli en rejäl skillnad mot att om du bokar bara någon dag före avresa.

Ute i sista stund?
Nu är ju livet oförutsägbart och ibland måste man bara åka precis NU utan att ha haft möjlighet att vara tidigt ute. Då finns det faktiskt en sista chans till en riktigt bra affär. Två dygn före avgång säljer vi våra sista lediga platser på auktion. Utropspriset är 1 krona och budgivningen pågår fram till sex timmar innan tåget ska gå.
Med lite tur kan du resa för några kronor, men även om det inte blir så billigt slipper du i alla fall betala fullt pris. På en auktion bestämmer du ju själv vad du är beredd att betala.

Alla ska kunna resa billigt
Så varför gör vi så här? Vår prismodell handlar i grund och botten om en enda sak: att så många som möjligt ska kunna åka tåg billigt. Det är något vi bara kan uppnå genom att fylla tågen, eftersom ett fullt tåg är mer lönsamt än ett halvfullt. Och med god lönsamhet kan vi pressa priserna ännu mer.

90 procent reser billigare
Med vårt nya prissystem kan en resa med SJ aldrig bli dyrare än den var år 2005, då vi hade fasta priser. Däremot kan den bli billigare. Och det gäller hela landet. En tågbiljett mellan Stockholm och Göteborg kostade tidigare 1163 kr enkel biljett i 2 klass. Idag kostar motsvarande resa i genomsnitt ca 600 kr. Nittio procent av alla resor vi säljer i landet varje år är billigare eller mycket billigare än de var för 3 år sedan. Och ingen är dyrare.
Du kan alltså resa bekvämt, snabbt och miljövänligt mellan våra två största städer för mindre pengar än vad det kostar att ta bilen eller flyget.
Vi har alltså redan sänkt våra priser rejält, men det är ingen garanti för att vi upplevs som prisvärda. Det ska vi ändra på genom att komma fram på utsatt tid i större utsträckning och erbjuda ännu bättre service ombord. Men det ska jag berätta mer om inom kort.

Jag önskar dig välkommen ombord och en trevlig resa!
Jan Forsberg, VD SJ AB

Korta reflektioner
Många tycker att ”mycket text är bra, för oavsett om folk läser den eller inte visar det att man har mycket att säga”. Jag tillhör inte dem. Och jag tror att skribenten här hade kunnat bespara oss både ett, två, ja kanske hundra ord. Budskapet – som i sig känns skönt sympatiskt – hade gått fram ändå.

Allting börjar med en pudel – och en fråga som gör att jag vill läsa vidare: Men är det verkligen för dyrt att åka med SJ? Svaret kommer såklart att bli nä, men vad jag vill veta är hur vi leder fram till den slutsatsen. Texten är retoriskt välskriven, och åker tankeläsarslalom mellan så-reser-du-billigt-tipsen. Den känns mänsklig och förstående. Men sedan blir det repetition (Så varför gör vi så här?) och på tok för mycket siffror. Jag hade önskat en snarare eller åtminstone mer lättillgänglig avslutning. Det hade den här annonsen mått fint av. För den är bra. Och det ska bli spännande att se resten av kampanjen.

Vad tycker du?

_{* Och som vanligt är det inte den verkställande direktören i annonsen som har skrivit brevet. Istället är det reklambyrån King.}

***

Läs också
Resumé - Pers värld: Bra text sätter SJ på spåret

Ängsligheten sprider sig över vårt land och blir aldrig så tydlig som när vi öppnar våra kakhål för att uttrycka vad vi verkligen tycker, tänker eller känner. Har du tänkt på det? Det har jag. För varje gång någon någon säger ”Jag kan tycka att…” får jag hejda mig för att inte högt undra:

Och när någon någon säger "Jag kan känna att..." får jag bita mig blodig i tungan för att inte fråga:

Det är inlindad försiktighet. Det är jo-kanske-nästan-tofflorna på. Det är mil från tydlighet.

Vad tycker du? Vad känner du?

Uppdaterat!
Goss-copywritern Ulrika Good kallar otyget för inlindiska. Men hon kan tycka att den ibland kan vara på sin plats.