Två bröder slåss i vardagsrummet
Playground Stockholm har 144 sidor. Och ja, det är Christer Pettersson på omslaget.
Historien om två bröder
Gatukonstens storebror heter reklam. De är olika och lika, och vill sällan låtsas om att de är släkt. Gatukonsten har inte mycket vackert att säga om sin bror, men härmar hans stil och hans sätt att ta för sig. Och reklamen är smygimponerad av brorsans oräddhet och direkthet. De största skillnaderna är att reklambrorsan säljer en produkt på uppdrag av ett företag eller organisation, och har betalt en ordentlig slant för att nå människors ögon och öron. Gatukonsten tar sig samma rätt, och säljer på sin höjd en åsikt eller folkligt stöd. I den sprillans nya boken Playground Stockholm (som, den utrikiska titeln till trots, är en av de första samlingarna om gatukonst på svenska) skriver journalisten Ivar Andersen om detta intressanta släktskap. "Reklamen och gatukonsten konkurrerar på samma arena och söker samma form av uppmärksamhet. I detta ligger en lika problematisk som intressant motsättning. För att så effektivt som möjligt kunna sprida samhällskritiken måste gatukonsten närma sig reklamens uttryck. Men då den gör det riskerar den att bli allt mer lik - att misstas för och exploateras av - precis det den kritiserar."
Akay sänder ett budskap till den som åker genom Klarabergstunneln.
Mycket att lära
Gatukonsten har varit - och är fortfarande - en stor inspirationskälla för mig. Jag tror att den som skapar reklam har mer än massor att lära av den påhittighet, direkthet och mitt-i-pricken-känsla som många svenska och internationella gatukonstnärer visar upp. De övertygar, kritiserar och roar med snabba ord och enkla bilder. Inte sällan de färg på det jämngråa stadslandskapet. Och myror i huvudet på folk.
Längst till vänster: Urban recreation. Längst till höger: Wall and piece.
Kortkurs i gatukonst
Gatukonst är en utveckling av graffiti - han är mellanbrorsan - och använder sig av en rad olika tekniker. Spraymallar, affischer och klistermärken hör till det vanligaste, men knappt ens fantasin verkar kunna sätta gränser för uttrycken. Medan graffitin ofta handlar om att föra ut sitt namn, går gatukonst ofta ut på att kritisera, roar eller försköna. Den senare konstformen är utan tvekan mer lättillgänglig och kommunikativ gentemot den breda allmänheten. En del gatukonstnärer har därför blivit närmast folkkära och vida omskrivna för sina verk.
Akay och Klister-Peter
I Sverige kallar de mest kända gatukonstnärer sig för Akay och Klister-Peter. De har under många år satt upp fågelholkar, rådjur och gungor i centrala Stockholm. Och byggt en pittoresk sommarstuga strax innan motorvägen susar in i Eugeniatunneln vid Norrtull. I november 2006 gav de ut reportageboken Urban recreation, där de samlar sina verk, och låter Ika Johannesson ställa frågorna.
Banksy
Internationellt sett är Banksy den starkast lysande gatukonststjärnan. Han älskar att provocera överheten med sina politiska utspel och ständiga ifrågasättande av konsten. Har du inte sett vad Banksy gjort? Då bara måste du besöka hans hemsida eller rent av skaffa boken Wall and piece.
Banksy bjuder på en alldeles klockren iakttagelse.
(Och jo, det finns mycket mer att skriva om gatukonst, men jag väljer att sluta här. Ge dig istället ut - på nätet eller på gatan - och hitta inspirationen.)
Hur ser du på släktskapet mellan gatukonst och reklam? Använder du gatukonsten som inspiration?
Kläm i från tårna för att träffa hjärtat
Krister Maxe har skrivit en bok om någonting av det minst prestigefyllda en copywriter kan ägna sig åt: att skriva säljbrev. För aldrig är väl gränsen mellan att vara krängig försäljare och att vara copywriter mer suddig än då. Och sällan ställs det högre krav på att ha en övertygande penna. Och absolut aldrig blir "att skriva för att sälja" tydligare än här.
Sällan säljbrev, alltid säljande
Jag skulle gissa att den genomsnittlige copywritern (179 cm, 34 år och kortklippt, jodå han finns säkert...) mer än sällan skriver vad vi kallar för ett säljbrev. Däremot ägnar han nästintill varenda dag åt att skriva säljande, lockande och med ord som träffar hjärtat. Och allt det handlar säljbrevsskrivande om.
Om du måste kila till bussen nu, eller har fått nog av text, läs bara detta för att få med dig det viktigaste ur 100 sidor om att skriva säljbrev som träffar kunderna rakt i hjärtat:
Alla framgångsrika säljbrev handlar om:
1) Att ge ett stort, upphetsande löfte
2) Att ge överväldigande bevis på att du håller vad du lovat
Tänk på den snälla björnen Baloo. Han skulle ha sagt: Kläm i nu. Ända från tårna! Och det är vad det handlar om: slå på den stora trumman och berätta om ditt erbjudande på ett så spännande och attraktivt sätt som möjligt. Har du ett fisljummet löfte att komma med är det lika bra att vara tyst (läs: inte skriva något säljbrev).
Är du kvar? Bra.
Erbjudandet måste vara emotståndligt
Häng med nu: kunden måste uppfatta värdet av det du säljer som högre än den summa pengar som hon betalar. Nyckeln, skriver Maxe, är att skapa bilden av ett förmånligt köp. Han laddar upp med 26 tips på hur man skapar den bilden. Att låta kunden prova gratis, få en bonus på köpet eller pengarna-tillbaka-garanti är tre av dem. Hur du än gör: sträva efter att skapa ett erbjudande som är så bra att bara en idiot kan tacka nej.
Egenskaper är tråkiga, fördelar är kul
Krister Maxe är fullständigt solklar på den här punkten: "Inga köper egenskaper. Folk köper fördelar. Och de köper lösningar på sina problem. De köper vad produkten gör för dem." Han har rätt såklart. Innan du ens börjar skriva är det en strålande idé att fråga sig själv det som kunden senare kommer att fråga: "Vad har jag för nytta av det här?" Vad har kunden för nytta av att leksaken väger ett kilo, har hjul och finns i fem olika färger? Jo, den är lätt att plocka bort, kan rullas in under sängen och kan matchas till barnens tapeter. Svårare behöver det inte vara. Gör fördelarna tydliga. Nej förresten, gör dem kristallklara.
Eftersom är ditt viktigaste ord
Du har gett kunden ett erbjudande, och gjort fördelarna supertydliga. Nu återstår bara att visa att det du säger är sant. Det gör du med hjälp av ordet "eftersom". Det ger en logisk förklaring till varför något är som det är. Om du ska sälja en båt: säg att båten är snabbare eftersom motorn är större. Men motorn bidrar även till minskad bensinförbrukning eftersom den är effektivare än den tidigare modellen. Och dessutom håller båten längre eftersom dem är handmålad med en ny typ av stöttålig färg. Märkte du? Tre fördelar och lika många "eftersom".
PS. Kom ihåg att PS:et är din näst viktigaste rubrik när du skriver säljbrev. Köp och läs mer i boken 100 sidor om att skriva säljbrev som träffar rakt i hjärtat.
Smittande bok om kreativitet
Använd ett enkelt språk för att undvika missförstånd. Det är enklare att jobba tillsammans om ni river ner den järnmur som språket kan skapa.
Det här är en bok om kreativitet. Om hur du får den där idén som hoppar glädjeskutt inom dig. Och om hur du förverkliga den. Stefan Engeseth använder ett enkelt språk för att förklara vad han menar med Detective marketing (2003). Det handlar om att konsten att vara kreativ tillsammans med andra, om att två hjärnor jobbar bättre än en. Och om vinsten i att arbeta nära sina kunder. Stefan Engeseth lyckas med konststycket att göra flosklerna till tydliga råd. Han gillar olikheter, hyllar enkelheten och upphöjer obalansen. Det märks. Och han bubblar av idéer. Det smittar.
Dra på dig en kreativ sjukdom. Köp Detective marketing (102 kronor hos Adlibris). Boken finns också översatt till svenska. Stefan Engeseth har dessutom skrivit boken One (2005).
Har du läst boken? Blev du smittad?
Är svensk reklam skit?
Om du skulle vrida tiden tillbaka till 1985 och fråga Björn Schumacher (f. 1957) och Lars Forsberg (f. 1955) skulle du ha fått ett rungande ja till svar. Ett par år tidigare hade de två mötts på den utbildning* som Reklamförbundet startat för att göra något åt bristen på duktiga copywriters. Som slutprojekt idiotförklarade de hela den etablerade branschen i pamfletten Svensk reklam är skit (Anilin bokförlag, 1985**). Att det tog skruv behöver förmodligen inte ens sägas.
Reklam på den tiden
Under 1980-talet kom svensk reklam att stå för någonting positivt. Intresset för marknadsföring och reklam framhölls av varje företagsledare med självaktning, och skolorna översvämmades av ungdomar som ville arbeta i reklambranschen. Plötsligt ansågs reklam vara kul, nödvändigt och lönsamt. Allt detta till trots hävdade Lars Forsberg och Björn Schumacher att lejonparten av den svenska reklamen under detta gyllene årtionde var dynga.
Argumenten
- Reklamen är lagom, bekväm och trevlig
- Reklamen är snyggare förpackad än tidigare, men ofta på bekostnad av idéhöjden
- Reklamen börjar återgå till 50- och 60-talets klichémässiga framtoning
- Reklamen handlar återigen om klyschor och präktighet (och sällan om ärlighet)
- Reklamen skapas för att gillas av uppdragsgivaren, istället för att gillas av mottagarna
- Reklambranschen saknar rebeller som vågar ifrågasätta den rådande trenden
- Reklambranschen lider brist på kommunikativt tänkande (kreatörerna tänker inte på ett omvälvande sätt)
- Reklambranschen och reklamskolorna tar inte in några rebeller, utan istället bara människor som påminner om dem som redan finns där
- Reklambranschen har blivit något av en skyddad verkstad, där kritiken sällan handlar om den kreativa standarden
- Reklamköpare är okunniga och accepterar - och köper - dåliga idéer
Puh. Men det var då, 1985, och inte nu, tack och lov. Eller? Kolla av med dig själv hur många av argumenten som är sanna också i dagens reklambransch. Inte alla kanske, men alla gånger många. Tyvärr. Kanske är svensk reklam fortfarande skit?
Annonser för Lofoto, Gudruns, Mitsubishi och Stena Line.
Beläggen
För att visa att svensk reklam var skit plockade Forsberg och Schumacher ut varenda annons på helsidor ur Damernas Värld, Expressen, Dagens Nyheter, Veckans Affärer och Dagens Industri under spridda veckor under 1984. De analyserade annonserna och försåg dem med lika bitska som underhållande kommentarer. Det kvittar om avsändaren hette Posten, IBM, Pripps eller Gudruns grillkorv (!) - alla fick de sig en rejäl känga. Och man kan bara nicka, sucka eller skratta (ofta alltsammans och samtidigt) medhållande. Plötsligt blir det så tydligt: reklamen är i många fall präktig, full av klichéer och utan hållbar grundidé. Då blir det skitreklam av alltihop.
Lösningarna
Hur får man då skutan svensk reklam på rätt köl igen? De lösningar som Björn Schumacher och Lars Forsberg efterlyser kan sammanfattas i tre punkter.
- Bättre idéer. Problemet: Usla idéer paketeras snyggt i vackra skisser, flottiga miljöer och fina ord. Lösningen: Gör enkla skisser på idéer som löser kundens kommunikationsproblem.
- Bättre reklamköpare. Problemet: Reklamköparen är oftast okunnig om kommunikation, har fel kunskaper och fel bakgrund. Lösningen: Anställ reklamköpare som förstår sociologi och psykologi lika bra som ekonomi.
- Bättre kreatörer. Problemet: Kreatörerna är varandras tvillingar, håller varandra om ryggen och drar sig för att kritisera. Lösningen: In med människor som vägrar producera skräp bara för att det är lönsamt, utan istället går på egna vägar för att skapa bra reklam. (Amen!)
Bättre nu?
När jag slår igen boken är detta min första tanke: skulle man kunna skriva en likadan bok idag med samma titel och lika bedrövligt (och bedrövande!) innehåll? Förmodligen. Över två decennier senare finns alla de tidningar som författarna plockat annonser ur kvar. Det är bara att göra om experimentet. Kanske visar det sig att svensk reklam fortfarande är skit. Kanske visar det sig att mycket har förbättrats, att idéerna är vassare, att kreatörerna strävar efter att göra bra reklam och att reklamköparna har förmågan att känna igen den. Kanske.
(En avslutande parentes: till hösten gör jag en intervju med Björn Schumacher, som sedan tio år tillbaka arbetar på reklambyrån SWE, och kommer med all säkerhet fråga honom hur han idag ser på sin pamflett. Och om han fortfarande tycker att svensk reklam är skit. Håll utkik efter den intervjun. Till dess kan du passa på att läsa tidigare intervjuer med Filip Nilsson, Göran Åkestam, Lasse Collin och Fredrik Olsson.)
* Utbildningen kallades för Copyprojektet och drevs på initiativ av Reklamförbundet i början av 1980-talet. Flera bland de få som gick utbildningen blev duktiga copywriters. Bland dem hittar du, förutom Schumacher och Forsberg, bland andra Calle Lewenhaupt (numera på Åkestam Holst) och Björn Rietz (en av grundarna till reklambyrån Paradiset).
** Det är inte enkelt att få tag på Svensk reklam är skit. Jag hade lyckan att få låna den av en kollega. Har du lika tur hittar du den på någon av landets stads- eller universitetsbibliotek.
Gyllene idéer uttryckta i ord
Jag är närmast bergsäker på att Fuck logic är den bok som flest svenska reklammakare och reklamstudenter sett till att skaffa sig under det senaste året. Och det är få böcker som folk pratar så odelat positivt om. "Det är som att man blir alldeles gasad varje gång man läser den", jublade en copywriter som jag träffade under praktiken i höstas. Jag håller med; det här en lysande bok att sluka eller långsamt idissla. Helt klart är att författaren Per Robert Öhlin åstadkommit en efterlängtad bok om idéer i en "alltmer cynisk och fyrkantig kommunikationsbransch". 
Copywriter: Pushpinder Singh. Byrå: Ogiily & Mather, Mumbai.
Guld för en copywriter
Fuck logic är en bok om idéer; hur man får dem, hur man utvecklar dem och vilken vansinnig kraft som finns i de riktigt vassa. Den bjussar på mängder av inspirerande exempel och 33 tändstift för tanken. Också sett ur ett copywriterperspektiv är detta guld; många av de idéer som Per Robert Öhlin lyfte fram i boken har gestaltats i rena textannonser. Bland de långa textannonserna kan Lars Forsberg (Centerpartiet), Eugene Cheong (Healthline) och David Abbott (Volvo) nämnas. Bland de med en-rubrik-som-säger-alltid hittar du Neil French (XO Beer/Singapore Press Holdings), Greg Eiden (Blue Cross, Oregon) och Pushpinder Singh (Cancer Patients Aid Association). Köp boken om du vill läsa vad de skrev.
Per Robert Öhlin är art director och copywriter med 25 år i reklambranschen. Han har, förutom Fuck logic, skrivit en bok om varumärken. Den heter Branding enligt Forrest Gump. Hos Bold får du båda böckerna för 299 kronor (inklusive frakt).
Smicker lönar sig: Cia vann boken
Den bästa idén
Att lotta ut en bok som reklamare vill ha samtidigt som man är ute och letar praktikplats hos reklamare!
Please copy me säger grattis till Cia Lindau, som är frilansande copywriter i Göteborg. Boken kommer snart i din brevlåda.
Tack till alla som deltagit i tävlingen.
Din andra chans
Du som inte vann - eller deltog i tävlingen - kan förhandsboka boken hos Redaktionen.se. Priset är 296 kronor (exklusive moms och frakt).
Vem vill vinna 55 idéer som lockar människor?
Jack Hansen, copywriter och författare, ger inom kort ut boken om hur du med små medel och finurlighet kan blåsa liv i din webbplats eller blogg. Han har tidigare skrivit Konsten att skriva så dina kunder vill köpa och 100 sidor om webbtexter som får kunderna att köpa. Den nya boken heter 55 idéer för att snabbt öka trafiken till din sajt. Och du kan vinna den!
Ett exklusivt exemplar av boken (värde 352 kronor) skickas till den som bäst svarar på frågan: Vilken idé på internet tycker du är allra bäst sedan webben slog igenom 1995? (Använd en mening till att motivera ditt val).
Skicka ditt svar till mattias@akerberg.com innan fredag (1 juni). Skriv "55 idéer" i ämnesraden. På lördag kan du läsa vem jag utsett till vinnare.
Din andra chans
Du som inte vinner kan förhandsboka boken hos Redaktionen.se. Priset är 296 kronor (exklusive moms och frakt).
Boken: När gräset växer
Vi är komplexa, du och jag. Vi kan räknas, men knappast beräknas. Det har Dan Landin, planner på Åkestam.Holst, förstått och tagit fasta på när han skrivit boken När gräset växer. Några ord om att mäta reklam. Komplexiteten i oss människor gör det svårare att mäta effekten av reklam, menar han. Acceptera komplexiteten, uppmanar han. Och det är bara möjligt om vi först förstår 1) hur vi behandlar reklam, 2) hur vi minns saker och 3) hur vi fattar beslut.
Det första vi måste inse är detta självklara: människor är inte särskilt intresserade av reklam. "Anledningen till att vi inte bryr oss är att vi inte tror att reklamen har något att lära oss. [...] Vad reklamen har att säga om olika produkter ser vi helt enkelt inte som speciellt nödvändigt att intressera sig för."
Stämmer schemat?
Människor har en stereotyp bild av hur reklam ser ut (Dan Landin kallar det för ett reklamschema). Ju mer annonsen, reklamfilmen eller eventet överensstämmer med reklamschemat, desto mer skeptiskt och ointresserade blir vi. Reklamen är inte heller vår bästa vän när det handlar om att välja rätt. Istället frågar vi våra närmaste kompisar, jämför med hjälp av nätet eller frågar personalen i butiken.
Reklam kan inte sälja
Reklam ska sälja. Det är ett påstående som gång efter annan trångsserveras oss som arbetar med eller studerar reklam. Dan Landin menar att detta - i de flesta fallen - är omöjligt; reklam kan inte direkt påverka försäljningen. Vad den kan göra är att förbättra förutsättningarna för att ett köp ska genomföras. Reklamen påverkar varumärket, som i sin tur påverkar konsumentens val. "Reklam handlar med andra ord om att etablera och fördjupa en relation mellan varumärke och konsument för att öka chansen att bli vald."
Det mesta är fortfarande omedvetet
Att varumärket bara existerar som en bild i hjärnan känner de flesta till av oss till. Där blir bilden summan av de minnen vi har av varumärket. Minnen betyder här "de mekanismer hjärnan använder för att koda, lagra och ta fram information". De är de spår reklamen lämnar efter sig, och kan vara såväl medvetna som omedvetna. Som vanligt sker det mesta - typ 90% - omedvetet.
Känslorna vinner
I våra köpbeslut påverkas vi av två krafter: känslorna och förnuftet. Känslorna väger nästan alltid tyngst. De är de somatiska markörerna som spelar huvudrollen. Kolla här:
"Somatiska markörer är ett sorts betygssystem som vi använder till att i varje valsituation automatiskt värdera olika handlingsalternativ. [...] Det hela sker förstås hypersnabbt och till stor del omedvetet; i många fall utan att vi vet om det överhuvudtaget." Känslorna spelar in både vid privata och affärsmässiga vägskäl. Vid en lägenhetsvisning fattar de flesta beslut om huruvida de ska lägga bud redan efter några minuter. Och medlemmarna i en styrelse har rätt omedelbart bestämt sig för huruvida de ska genomföra den där kostsamma investeringen (att sedan köpprocessen ändå tar lång tid är att betrakta som en annan femma).
Så vad göra?
Dan Landin har laddat med en rekommendation: "Reklamen bör försöka påverka de somatiska markörerna som är kopplade till människans bild av varumärket." Vad han mer rekommenderar och lär ut i konsten att mäta reklam kan du läsa att denna lika vackra som läsvärda skrift. Jag rekommenderar den till alla som - i motsats den de flesta - är särskilt intresserade av reklam.
Vill du läsa boken?
Dan Landin på Åkestam.Holst har fem böcker att dela med sig av. Skicka ett mejl till dan.landin@akestamholst.se.
Läs också
Please copy me: "Ingen vet hur reklam fungerar"
En Skrivbok man inte kan skriva i
Under valborgsmässohelgen har jag bott i ett vitt stenhus på en sagolikt vacker plats längs den danska västkusten. I de grönsträckta kullarna ligger husen glest, och följer man stigarna utöver dynerna breder Nordsjön ut sig i ett mäktigt panorama. Långt där nere, under lager på lager av sand, slår vågorna in. Det liknar Skottland, men är Danmark, och en bit längre bort riskerar en kyrka från 1300-talet att en lika vacker dag störta ner i havet. Det är där, i lä utanför det vita stenhuset i detta vackra, som jag sitter och läser Skrivbok av Lars Falk. Min flickväns syster, som är tio år, tittar på boken och frågar: "Du Mattias, den där boken du läser, varför heter den Skrivbok? Man kan ju inte ens skriva i den." Jag blir en aning förvånad, men svarar: "Jo, för att det är en bok som handlar om att skriva. Han som har skrivit den har själv skrivit en hel drös med texter och förklarar här hur han har tänkt". Jag är inte säker på att mitt svar gör henne så mycket klokare. 
Lönstrup på danska västkusten. En perfekt dag för att läsa en bok.
Med ribban högt
Det här är ungefär så långt ifrån en goda-skrivråd-och-dispositionstips-bok man kan komma. "Jag har inga sanningar att erbjuda", skriver Lars Falk själv. Ändå är boken kryddad med tankar som förenas av en slags sund inställning till skrivandet. "Jag skriver till den jag tror att jag skulle vara om jag vore där nu, i den situationen - med allt vad det skulle innebära för hur det känns, med vad det skulle föra med sig av just hopp, drömmar och förväntningar." Han riktar alltid sina texter till "en intelligent omdömesgill, känslosam person rik på erfarenheter, kunskaper och upplever - som har fullt upp med annat". Där ligger hans ribba. Det kräver ansats, och har resulterat i enastående kampanjer för Hyundai, Uplandsbanken, Linjeflyg och Vingresor. Han skriver som ett samtal, utan att använda talspråk. Han skapar plats för att lyssna in och ta paus. Som i annonsen för det - i början av 1990-talet - okända japanska bilmärket Hyundai: "Lita på dina sinnen. Provkör ett billigare alternativ. Allt fler gör det och upptäcker till sin glädje att allt som behövs finns. Och att allt som inte behövs fattas."
Copwriting handlar om att få ihop det
I denna bok - som kan betraktas som Lars Falks memoarer - väver han filosofiska betraktelser om kommunikation med korta återblickar från uppväxten i Norrbotten och från den efterföljande reklamkarriären på Arbmans, Falk & Partners och OCH. Han berättar om det kreativa arbetet, om våndan över att hitta en idé som håller (och glädjen i att göra det). Och med trettio år av reklamskrivande i ryggen lär han oss andra vad det verkligen handlar om: "Ytterst handlar copyskrivandet om att få ihop det. Om att hitta stenarna som bygger vägen som skapar storyn som bär Idén. Om att få känsla att para sig med fakta, om att få vänster och höger hjärnhalva att bilda skön harmoni, om att locka med den ena handen och klappa till med den andra, om att kitta igen varje tänkbar utgång där den listige läsaren annars slinker ut utan att för den sakens skull glömma de viktiga överhoppen, tankarna mellan raderna, som lockar till vidareläsning. Om att klara allt detta och sedan få godkänt betyg av alla inblandade som när de ser resultatet tycker att de egentligen kunde ha skrivit de korta självklara raderna själv, handlar copywriting."
Det har gått tio år sedan Lars Falk skrev Skrivbok. Året därpå gav han ut Copywritern - en timme om reklam - och en introduktion till ett av dess yrken. 2006 kom boken Lovtal.
Ett himmelrike för alla med penna
Jag ägnade helgen åt att läsa Write to sell - the ultimate guide to great copywriting (Cyan Books, 2007). För den skrivintresserade är boken ett himmelrike komprimerat till 200 sidor. Författaren heter Andy Maslen och är ledande b2b-copywriter i England. Han har över tjugo års erfarenhet av att skriva säljande texter, varav de senaste tio på egna kommunikationsbyrån Sunfish.
Redo för ultimata guider
Jag har länge gått förbi den anglosaxiska hyllan med böcker om copywriting (och särskilt undvikit dem som presenteras som "the ultimate guide"). Jag har tänkt att ta mig igenom den svenska bokfloden först, just därför att de är skrivna utifrån ett perspektiv och språk som ligger mig närmast hjärtat. Men nu känner jag mig redo att plocka ner de engelska och amerikanska läroböckerna. Write to sell är en behaglig början. Maslen använder ett direkt och jordnära språk när han ger vägledning i konsten att skriva för slipade säljare och chefer med tidsbrist. Boken har ett bra flyt och är skapligt heltäckande.
Läs här för att lära dig mer
Men det här är ingen recension. Jag tänker inte sätta betyg. Istället tänker jag ta upp ett par av de användbara råd som Andy Maslen ger mig i boken. (En parentes: ibland drabbas jag av nä-håll-de-där-goda-råden-för-dig-själv-tankar. Det är lätt hänt, fantastiskt egoistiskt och ett billigt sätt att lura sig att man därigenom skaffar sig något slags försprång. Kanhända gör man det, men jag påminner mig själv om varför den här bloggen heter som den heter. Då inser jag vikten av att låta andra ta del av det som inte är mitt, för att fler ska kunna utvecklas i sitt skrivande). Så här - fullständigt osjälviskt - återger jag:
LEKTION 1: Veta, känna, göra
Innan du börjar skriva din text är det en strålande idé att göra klart vad du vill uppnå. För detta introducerar Maslen kom-i-håg-regeln KFC. Jag väljer att försvenska den och kalla den VKG (veta, känna, göra). Häng med:
Veta
Vad vill du att läsaren ska veta om produkten/tjänsten/företaget efter att ha läst sista raden? Här handlar det om rena fakta, och om att förse din läsare med kunskap för att kunna fatta ett köpbeslut.
Känna
Vad vill du att läsaren ska känna när han eller hon läser texten? Detta är en lika svår som viktig fråga. Uppdragsgivare brukar sällan ha detta klart för sig, menar Andy Maslen. "Vi vill att de ska känna att vi har marknadens bästa teknikprodukter", kanske de säger. Du borde svara: "Det är ingen känsla. Det är en påstående som är antingen sant eller falskt."
Sträva istället efter att få läsaren att känna "glädje över att vara kund hos er", "trygg i att ni har ett bra erbjudande" eller "oroad att någon annan i kompiskretsen ska hinna köpa den vägg-tv:n före honom". Glädje, trygghet, oro - det är känslor.
Göra
Vad vill du att läsaren ska göra efter att ha läst din text? I de flesta fall är det enkelt: du vill att han ska störta in i affären och köpa produkten. Eller rekommendera tjänsten till en vän. Eller boka in en konferens i sin kalender. Huvudregeln här: var inte vag; var specifik och pang-på. Berätta vad du vill att de gör, och säg när och hur de ska göra det.
LEKTION 2: Magnet-rubriken
Det är i rubriken som du (förhoppningsvis) skapar uppmärksamhet. Men vilken typ av rubrik får folk att läsa? En stor amerikansk reklambyrå bestämde sig för att ta reda på det. Man skrev tre rubriker (en som förmedla en nyhet, en som lyfte fram fördelar, och en som väckte nyfikenhet) och testade. Det visade sig att den rubrik som förklarar fördelar med produkten/tjänsten fungerade bäst.
Att skriva rubriker är svårt, menar Andy Maslen. Det handlar om att summera "allt" du vill säga i ett par ord. Men det är en uppgift värd att investera tid i; särskilt med tanke på att fyra gånger fler läser din rubrik än din brödtext.
LEKTION 3: Hur man säljer till affärsfolk
Att skriva b2b-copy ställer speciella krav. Här är fyra saker att tänka på:
1) Du skriver till folk som arbetar. Det innebär att de är skapligt upptagna. Din text måste vara relevant, men inte nödvändigtvis kort.
2) Du skriver och säljer till människor. Chefen fattar sitt beslut ifrån affärsmässiga fördelar - och rent personliga skäl. Detsamma gäller för företagsledare, it-ansvariga och mellanchefer; de är affärsmänniskor.
3) Du skriver för att sälja. Det kräver att du lyfter fram de affärsmässiga fördelarna. Det kan handla om att tjäna pengar, spara tid eller öka produktionen. Oavsett vad måste du förstår vad målgruppen går igång på och möta deras behov.
4) Du skriver. Lägg dig inte till med ett konstlat "affärsspråk"; skriv på lättförståelig svenska. Och undvik alla hundratals klyschor som finns inom företagsvärlden.
***
Får du inte nog?
Inte jag heller. När jag hade läst ut boken fick jag lust att börja om från början igen. Det är ett gott betyg.
***
Läs mer
Copy? Copy!
Copywritern
Ord till salu
Guldägg & beska droppar
Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam
Konsten att skriva så dina kunder till köpa
Boken: Copy? Copy!
(En bokrecension i På spåret-takt)
När Torbjörn Broberg skrev den här boken hade jag knappt fyllt ett år. Tanken är svindlande och den slår mig på ett tåg någonstans mellan Järpås och Vara. Jag låter ögonen vandra från boken en stund och ut genom fönstret, över slätten.
Vara
Copy? Copy! är en sällsynt praktisk bok om att skriva reklam. De första avsnittet går åt till att förklara vad en copywriter är och gör. En copywriter måste inte bara älska att skriva, hävdar Broberg; han måste älska att sälja. Det ingår - helt ofrånkomligt - i jobbet. Här bjuds också på rejäla portioner pepp inför yrkesvalet. Författaren sammanfattar det hela i tio starka skäl. Friheten, resorna och detta att vara efterfrågan är bara några av dem.
Herrljunga
Sedan bär det av på den praktiska resan. Tåget närmar sig Herrljunga. Utanför är kvällen mörk och brandgul. Broberg börjar med att förklara faktasamlandet, och ger tre viktiga råd:
1) Mer in än ut. Ju kortare du ska göra din text, desto viktigare är det att du är ordentligt insatt i verkligheten. [...] Hur ska du veta vilken information du vågar utesluta om du inte har helhetsbilden helt klar för dig?
2) Say when! Markera när du tror dig ha fått tillräckligt med underlag för att börja arbeta. Märk väl: att börja arbeta, vilket inte behöver vara det samma som att göra hela arbetet.
3) Anteckna. Anteckna. Anteckna. Skriv ner all information du får. Gå aldrig på ett möte utan papper och penna. Medan du lyssnar får du också en hel del egna tankar och idéer - kanske uppslaget till problemlösningen. Skriv ner allt sådant också.
Göteborg
I den stilen fortsätter Copy? Copy!; med användbara vägvisare om försiktighetsspråk, logiska luckor, flugskitar och schabloner. Tåget närmar sig rikets andra stad. Broberg avrundar:
Läsa mycket, skriva mycket, lyssna mycket och tänka en hel del, gå på teater, gå på bio, se på konst, djupdyka i musiken - det finns många sätt att befrukta sitt eget yrkesskrivande.
Tåget bromsar in. Jag slår igen boken.
***
Copy? Copy! köper du till bästa pris (164 kronor) hos Bokus.
Boken: Copywritern (Lars Falk)
När jag skrev mitt kapitel i Ord till salu (utgiven 1978) hade jag bara skrivit tusen annonser. Nu har jag skrivit ett par tusen till. Fortfarande har jag inga sanningar att erbjuda. - Lars Falk, Skrivbok (1997)
Jag trodde att jag funnit allt i läsväg om reklamtexter på svenska. Jag hade fel. Bland bibliotekets bokhyllor hittade jag Copywritern – en timme om reklam. Och en introduktion till ett av dess yrken. Copywritern Lars Falk skrev den i slutet av 90-talet på uppdrag av skolan som i dag heter Beckmans designhögskola. Och denna bok på knappt 50 sidor är en grundlig introduktion till yrket copywriter. Den lär inte sysselsätta dig längre än en timme, och är ett slags koncentrat av de tankar som Falk lanserar i Ord till salu, Skrivbok och – nu senast – Lovtal.
Reklam är ett lagspel
Lars Falk förklarar det lagspel som varje dag pågår på landets reklambyråer, att ”en copywriters bäste vän i jakten på rätt budskap och rätt idé är art directorn. Och omvänt.” Han beskriver arbetsprocessen från första kundmötet och fram till det att kampanjen lanseras. Hela vägen är det ett lagarbete där många specialister spelar viktiga roller. Lars Falk väljer här att tända strålkastaren över det arbete som copywritern utför:
Förenklat kan vi säga att copywritern först har att ta reda på vad han/hon skall skriva om. Därefter om att hitta ett sätt att 'begära ordet', därefter om att berätta så att läsaren/lyssnaren vill höra till slutet. Till sist om att vid målet ha förmedlat en ny tanke, eller upplevelse, som känns värdefull att spara därför att den ”belönar just mig.
Budskapet framför orden
Och nej, Lars Falk erbjuder inga sanningar. Men han levererar tankar och tips kring det hantverk som copywritern utför. Han visar att ”ordkonst inte bara är en fråga om att formulera orden. Det är minst lika mycket en fråga om att hitta det budskap som är värt att förmedla vidare.”
”Oglamoröst slit”
Copywritern är en inbjudande introduktion till ett spännande yrke. Enkelt, men broderande, förklarar Falk detta att skriva för någon annans räkning. Men den viktigaste lärdomen – på gränsen till sanning – väntar han med till bokens sista sida. Där skriver han: "Reklamens yrken har alltid omgivits av en viss romantik. Annonsens ’flärd och glans’ smittar lätt av sig på upphovsmannen. I själva verket är det mesta av slitet helt oglamoröst."
Var hittar jag boken?
Låna Copywritern på biblioteket. Den finns på universitetsbiblioteken i Göteborg, Lund, Umeå och Karlstad. I Kalmar finns den på Högskolebiblioteket. I Stockholm hittar du den på Kungliga biblioteket och på Konstfack.
***
Sugen på att läsa andra böcker om copywriting? Här finns en lista.
Rariteter värda tålamod och tid
Den har jag inte läst klart, den har jag läst, den har jag börjat på...
Jag är på jakt efter rariteter. Det har kommit att bli så. Jag har gett mig den på att läsa varenda bok som handlar om att skriva reklam. Åtminstone de som är skrivna på modersmålet. Den jakten har fört mig till antikvariat och bibliotek, där böckerna jag söker lyckats gömma sig. Ur gamla magasin och undanställda lådor rotar vänliga själar fram dem, stryker av dammet och skickar hem till mig.
LISTAN
Kanske är vi många som letar. Kanske är du också på jakt efter dessa rariteter. Därför har jag ställt samman en lista över böcker jag äger, har lånat, snart kommer att läsa eller fortfarande är på jakt efter. Den kan komma att fyllas på allt eftersom. Vilka är dina favoriter? Vilken blir din nästa bok?
Ord till salu - fyra reklamskribenters syn på konsten att kommunicera: en bok om copywritingJan Cederquist; Lars Falk; Love Lundquist; Lars Wannberg (LiberFörlag, 1978)
Finns att låna på bibliotek.
SkrivbokLars Falk (Atlantis bokförlag, 1997)
Finns att låna på bibliotek.
Konsten att skriva så dina kunder vill köpaJack Hansen (Bokförlaget Redaktionen, 2004)
Köp den till bästa pris (298:-, exkl. moms och frakt) hos Redaktionen.se.
Finns att låna på bibliotek.
Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam! (Hon tror jag jobbar som pianist på en bordell)Jacques Séguéla (Svenska Dagbladet, 1987)
Finns att låna på bibliotek.
Guldägg & beska droppar Sören Blanking (Fischer & Co, 1996)
Finns att låna på bibliotek.
Lovtal.Lars Falk (Takete FCN, 2006)
Köp den till bästa pris (300:-, inkl. moms och frakt) hos Takete.
Reklown: 30 år i reklamens manegeJan Cederquist (Ekerlids, 1997; Bokförlaget Langenskiöld, 2006)
Köp den till bästa pris (39:-, exkl. frakt) hos Adlibris.
Finns att låna på bibliotek.
Copy. : valda skrifter ur svensk reklam 1960?1980Lars Falk och Torbjörn Lenskog (Atlantis bokförlag, 1982)
Finns att låna på bibliotek.
Copywritern : en timme om reklam : och en introduktion till ett av dess yrkenLars Falk (Beckmans, 1998)
Finns att låna på bibliotek.
Copy? Copy!Torbjörn Broberg (IHM läromedel, 1983)
Finns att låna på bibliotek.
Köp den till bästa pris (162:-, exkl. frakt) hos Bokus.
Skriv säljande!
Tomas Lindbom (Liber ekonomi, 1999)
Finns att låna på bibliotek.
Köp den till bästa pris (261:-, exkl. frakt) hos Bokus.
Write to sellAndy Maslen (Cyan Books, 2007)
Köp den till bästa pris (136:-, exkl. frakt) hos Bokus.
Kiss and sellRobert Sawyer (Ava Publishing, 2004)
Köp den till bästa pris (276:-, exkl. frakt) hos Bokus.
***
Detta betyder färgerna
- jag har boken hemma - jag har läst (hela) boken - jag har lånat boken på biblioteket***
Har jag missat någon svensk bok om copywriting? Bra! Tillsammans skapar vi en mer komplett lista.
Boken: Ord till salu (Jan Cederquist) - del I
Jag börjar läsa den svarta boken när jag sitter på Centralstationen och väntar på mitt tåg. Jan Cederquist skriver första kapitlet i antologin Ord till salu (Liber förlag, 1978). Han skriver om att skriva. Om detta att vara copywriter. Och om vikten av att - med sin text - tala till en person. Då och där får han mig att uppleva att den personen är jag.
"Jag inbjuder dig härmed, käre läsare, att slå dig ner här vid min skrivmaskin, så kan vi sitta och prata om copywriting istället för att jag står i katedern och föreläser."
Jag blir så fångad att jag nära nog missar mitt tåg.
På sätet bredvid
Väl ombord - och med andan i halsen - fortsätter jag att läsa, och inser att Cederquist lyckas sätta fingret på vem jag är.
"Jag väljer att göra dig [bokens läsare, min anmärkning] till en ung person som gärna vill bli copywriter och som vet åtminstone lite om vad en reklambyrå är för något. Välkommen."
Och bokens inledande del blir mitt resesällskap från västkusten till Vätterns sydspets. När jag kliver av i Jönköping känns det som att Jan Cederquist suttit på sätet bredvid och berättat för mig hur jag ska göra och tänka för att bli en duktig copywriter.
Det viktigaste i punktform
Vad skriver han då - som är så viktigt? Mycket. Bland annat detta:
- I samma stund som du sagt "Visst, det fixar jag" till ett skrivjobb föds någonting inom dig. Du är gravid. Utan att du börjar skriva ett enda ord börjar någonting växa. En idé vill fram.
- Tro mer på idag än på imorgon. Många skribenter har en "helt orimlig optimism och tro på morgondagen". Om du någonsin ska komma igång är det lika bra att bita i. Sätt dig ner och skriv. Nu.
- Det är tyngst i början, så enkelt är det. Cederquist jämför det med att knuffa igång en bil; det tar emot, men efter hand lär man sig knepen för att få upp farten i sitt skrivande.
- I verktygslådan finns alfabetets alla bokstäver. Med dessa skapar en copywriter. De må ser anspråkslösa ut, men är i själva verket "en formidabel uppsättning". Gör dem till dina bästa vänner.
- Undvik att bli alltför fäst vid regler. En regel riskerar att bli föråldrad och förändrad (för att snart upphöra att ens vara en regel). Regler är med andra ord inte mycket att sätta sin tro till.
***
"Legendarisk bra"
Det var Björn Hjalmar, copywriter på Storåkers, som fick mig att läsa Ord till salu. I ett mejl skriver han: Har du läst den urgamla copybibeln Ord till salu? Den är från 1978 redan. Fyra av dåtidens tyngsta copywriters skriver varsitt avsnitt om sitt yrke. Det första avsnittet av Jan Cederquist är legendariskt bra. Det var som en uppenbarelse att läsa det första gången. Poletten ramlade ner och jag bestämde mig slutgiltigt för att försöka bli copywriter. Det var länge, länge sen jag läste boken, men jag inbillar mig att Cederquists avsnitt håller än. Den kan nog vara rätt svår att få tag på, men om du har tur snubblar du på den nånstans.
Jag hade tur. Jag snubblade över boken på biblioteket. Och nog håller Cederquists avsnitt än. Och lär så göra i många år till.
Boken: Guldägg & beska droppar (Sören Blanking)
Sören Blanking har skrivit boken Guldägg & beska droppar (Fischer & Co, 1996). Jag hittade den på Stadsbiblioteket igår eftermiddag. Nu är den utläst. Jag känner mig knockad efter att ha sträckläst den; ändå kunde jag inte lägga den ifrån mig. Det är ett gott betyg. Och det förtjänar den här boken.
Ett livslångt samarbete
När Sören Blanking var 26 år slutade han som journalist och bestämde sig för att börja skriva reklam. Han fick jobb på Svenska Telegrambyrån i Stockholm, men insåg snart att "den enda reklam av värde som skapades i Sverige, gjordes av Svenska Telegrambyrån i Malmö". Blanking bad om förflyttning, och började 1964 på Malmö-kontoret. Tillsammans med art directorn Allan Jungbeck - som skulle komma att bli hans ständige vapendragare - skrev han som första jobb en platsannons för Emmaboda Glasverk. "Inte kunde vi ana att det här jobbet, en 'sketen platsannons', skulle bli inledningen till ett livslångt samarbete och lika lång vänskap."
Byggde efter eget huvud
Åren som följde steg Sören Blanking i graderna på Svenska Telegrambyrån; snart var han kreativ chef. Men han var otålig. Han trodde på en kreativ revolution, fick inget gehör och ville "bygga efter eget huvud". 1969 startade han sin egen reklambyrå i Malmö. Sören Blanking fortsatte att arbeta med Emmaboda Glasverk, och skrev flera kampanjer som gått till reklamhistorien. Bland kunderna hittar du Savoy (restaurang), Trelleborg (däck), Addo (skrivmaskiner), Alfa-Laval (värmeväxlare), Philips och Nationalencyklopedin.
Texter som saknar överord
Sören Blanking har ett personligt och avslappnat tilltal i sina annonstexter. Han skriver ärligt och uppriktigt och inte sällan med människor i centrum. I den utmärkta boken Reklam - den goda kraften lyfter författaren Lars Arvid Boisen fram tonläget i Emmaboda-kampanjen.
"Den saknade överord. Detta var en av de första gångerna som människor i vårt land kunde läsa rätt upp och ner 'som det var' i en annons. Åtminstone var det den känsla man fick. Detta ledde till en ny tro på reklamen. Vilket ledde till att reklamen tillmättes en ökad betydelse. Vilket ledde till att många andra reklammän inspirerades att gå i Blankings fotspår."
Aldrig fuskat - alltid tvivlat
Men Sören Blanking visar tydligt i sina memoarer att han vägrar vara märkvärdig.
"Jag är ingen guru och vill inte vara någon. Jag har alltid tvivlat på att det jag gör är bra och jag har alltid tvivlat på att det jag gör är meningsfullt. Men jag har aldrig fuskat i det jag gör, under hela mitt yrkesliv har texten för en enspaltare varit lika viktig som texten på en helsida. Det är sådana tröster man tvingas söka sig till när man ställer till med självräfst."
Det mesta är kvar att göra
Och trots att det-var-bättre-förr-flaggan är uppe ("från slutet från 60-talet och ett drygt decennium framöver, då skapades reklam med idé och innehåll") ger Blanking hopp inför framtiden:
"Allting bra återstår att göra. Fanns inte den inställningen skulle det vara meningslöst att vara ung och det skulle vara meningslöst att vara ung i reklambranschen."
***
Tyvärr har boken utgått ur sortimentet hos AdLibris, Bokus och Internetbokhandeln. Hos grossist och förlag är titeln slutsåld. Bra då att det finns bibliotek. Men man vill ju gärna ha ett eget exemplar hemma i bokhyllan.
Boken: Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam
Jag har läst en rasande bra bok. Den börjar med en jorden-runt-resa i en Citroën 2 CV och fortsätter genom ett decennium (1969-1979) av fransk reklamhistoria. Boken heter Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam och innebar mitt första möte med den legendariske Jacques Séguéla. Han är mannen som gjort sig ett namn genom banbrytande kampanjer för motortillverkaren Mercury-France, arkitektkontoret Andrault/Parat, grekiska Olympic Airways, livsmedelskedjan Carrefour och Socialistpartiets François Mitterand. Séguéla har ett ordförråd som få, och beskriver här sina framgångar och platta fall med humor och självdistans. Hans målande beskrivningar är fantasirika utan att bli långrandiga. Som när han beskriver filmregissören Jean-Marie Périer: ”Han är som en neonskylt. I hans uppseendeväckande klädsel samsas oförmedlat men inte utan elegans grönt, gult och rött, starka och diskreta färger i behärskat vanvett.”
Socialismen - en idé på väg. François Mitterand på valaffisch för Socialistpartiet i Frankrike, 1976. Art director: Jacques Séguéla. Copywriter: Philippe Maraninchi. Fotograf: Gilles Bensimon.
Jacques Séguéla har kallats för en ”reklamens Napoleon”. Tillsammans med vapendragarna Bernard Roux, Alain Cayzac och Jean-Michel Goudard skapade han reklambyrån RSCG. Under 1970-talet arbetade byrån i hög grad med politiska partier som kunder. 1975 skapade man tre kampanjer för uppdragsgivare som skilda politiska åsikter. De mest minnesvärda kampanjerna skapades för François Mitterand, som 1981 valdes till Frankrikes president. Och den fyra man starka byrån kom att växa med ofantliga mått; idag är Euro RSCG världens femte största nätverk med över 200 reklambyråer i 75 länder.
Att återge en bok som Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam är en närmast omöjlig uppgift. Därför har jag plockat ett par minnesvärda – och lärorika – citat, som ger glimtar ur boken:
Det handlar om upprepning
Reklamen får inte ljuga. Det är också det enda yrke där man inte kan lura folk två gånger. Det är nämligen så att det inte är första köpet som räknas utan upprepningen. I reklamen är det livsfarligt att ljuga.
Gå till botten med en egenskap
Fastighetsreklamen är inte magisk utan beräknande. Det är det som gör att jag tycker att den är så spännande. Den har lärt mig följande grundregel: framhäv en specifik egenskap hos produkten. Men se upp, framhäv bara en och gå till botten med den. En fastighet kan inte samtidigt ligga bäst till ur kommunikationssynpunkt, vara bäst inredd, bäst byggd och billigast. Det är som med kvinnor. Man säger aldrig att de är vackra och intelligenta, även om de intelligenta ofta ser bra ut och de vackra inte är dumma.
Leo Burnett skapade The Marlboro Man. Alberto Moravia skrev en vacker mening.
En cowboy som säljer cigaretter
Uthållighet är hemligheten med reklam. ”Virilitet är detsamma som trohet”, är den vackraste mening Moravia* skrivit. Därför är kampanjen för Marlboro den bästa cigarettkampanjen genom tiderna. Alltid densamma och alltid föränderlig: En cowboy på sin lägerplats, en cowboy på stranden, en cowboy i snö, en cowboy till häst, en sittande cowboy, en stående cowboy. En cowboy som säljer hundra miljarder cigaretter om året eftersom han alltid är med. Konsten att göra reklam är definitivt att kunna kopiera sig själv utan att upprepa sig.
* Alberto Moravia (1907-1990) var en av Italiens mest framstående romanförfattare under 1900-talet. Till hans mest kända verk räknas Fascisten (Il Conformista, 1951) och Föraktet (Il Disprezzo, 1954). Dessa romaner har filmatiserats av Bernardo Bertolucci respektive Jean-Luc Godard.
Vi är barnmorskor
Jag har alltid varit av den uppfattningen att reklamen bör komma direkt från annonsören som ett barn kommer ut ur moderlivet. Reklammänniskor tror att de är alstrare. Men de är bara barnmorskor. Vår verkliga begåvning är att lyssna.
Don’t give up on your dreams, buddy!
Det var en gång en bilkonstruktör som levde lyckligt i Amerika. Hans företag – jag tror att det hette Nash – tillverkade två modeller, en kupé som inte sålde och en sedan som gick som smör i solsken. En ny chef kom. Hans första beslut var att sluta tillverka kupén. Försäljningen av sedanen rasade till katastrofnivå. Hur kom det sig? Det amerikanska folket köpte sedanen för familjens behov men drömde att de satt vid ratten till kupén. Genom att göra slut på drömmen tog man också livet av märket.
Lars Falk hyllar orden (och ger till en god sak)
Den legendariske copywritern Lars Falk ger ut en ny bok om skriftlig retorik. Den heter Lovtal. Tidigare har Falk skrivit Copy. (Atlantis, 1983) och Skrivbok (Atlantis, 1997). I den nya boken berättar Lars Falk "insiktsfullt och underhållande om hur man skriver läsvänligt". Dessutom går alla intäkterna till tsunami-drabbade familjer i Sri Lanka. Lovtal är tryckt i 1 000 exemplar och kostar 300 kronor. Du beställer boken genom göteborgsbyrån Takete.
När boken landat på hallmattan och jag andäktigt slukat boken ska ni få höra mitt utlåtande. I väntan på det: beställ ditt eget exemplar.
Lasse Collin lästipsar
Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam! (Hon tror jag jobbar som pianist på en bordell)
Författare: Jacques Séguéla
Svenska Dagbladet, 1987
ISBN 91-7738-138-6
Denna bok hittar man knappast i någon av de större boklådorna. Jag är lycklig som kom över ett gammalt exemplar hos ett antikvariat i Umeå. För dig som vill köpa boken finns den i två begagnade exemplar hos Bokbörsen (för 90 respektive 120 kronor). Försten dit!
The craft of copywriting
Författare: Alastair Crompton
Hutchinson Business, 1987
ISBN 0-09-168031
Denna bok finns att köpa begagnad från engelska Amazon. Bästa priset är 230 kronor exklusive frakt.
Tack för tipsen, Lasse!
En första-hjälpen-bok som luktar mellanstadium
Den första delen av boken luktar mellanstadium; ordklasser (verb, substantiv och adjektiv), satsdelar (subjekt och predikat) och grammatiska termer (som agent, dativobjekt och futurum) dammas av. Därefter blir det en avdelning med språkfel; särskrivning, sammanblandning och katakres är de vanligaste.
Efter fel blir det tips, tretton stycken till och med - för den som vill skriva en text. Efter tips blir det skrivregler (mycket matnyttigt där!), och till sist blir det en omfattande lista över svenska ordspråk. Jag gillade särskilt uttryckt "Att falla i farstun", som betyder ungefär "bli imponerad vid första åsynen av något".
Tidigare har Gösta Åberg bland annat skrivit Handbok i svenska (2001), som är betydligt mer omfattande än Första hjälpen i svenska. Denna bok är lättläst, både i grafisk utformning och i det språkliga tilltalet. Den ger mycket till den som är intresserad av att skriva, och är kryddad med små extraläsningsrutor. Den jag hade roligast åt handlade om floskler som "Vi ska bygga broar", "Det händer så mycket i mötet mellan människor" och "Vi får inte uppfinna hjulet på nytt".
Boken finns att köpa i de flesta pocketbokhandlarna eller för 35 pix hos Netbokhandeln.
Boken: Konsten att skriva så dina kunder vill köpa
Flera av de stora namnen inom svensk reklam- och copyhistoria har varit vänliga nog att föreviga sina tankar och erfarenheter i bokform. Bland dem kan Jan Cederquist, Lars Falk och Sören Blanking nämnas. Dessa memorarer är i sig intressant läsning, men handlar om så mycket mer än "så-här-skriver-du-copy-som-säljer". För den som vill ha en riktigt bra bok som ger handfasta råd om hur man utvecklas i sitt reklamskrivande finns Konsten att skriva så dina kunder vill köpa. Pappa till boken, som utkom 2004, är Jack Hansen. Han är copywriter (eller var, som han skriver på sin hemsida) på byråer som Otto Stockholm och Satellit. Boken är ett 200 sidor brett smörgåsbord med exempel, klokord och råd. Grundtanken är enkel: alla kan lära sig skriva. Det handlar om träning, träning och träning.
"Allt som behövs är lite utbildning (den här boken) och ett par doser inspiration (den här boken också)"
I boken förklaras vilka egenskaper och uppgifter som en copywriter har. Med ett avslappnat språk och utan teoretiska invecklingar förklarar Jack Hansen hur man framgångsrikt skapar text för annonser, broschyrer, webbplatser, säljbrev och radioreklam. Det är enkelt, lärorikt och upplyftande att läsa.
Mot slutet av boken ger Hansen vad han själv kallar sitt "bästa råd till dig som vill bli duktig på hantverket reklamskrivande":
"Läs mycket. Läs allt du kommer över, och börja i genren reklam. Skaffa dig kopior eller avskrifter av legendernas berömda annonstexter och upptäck hur de gör och gjorde. Då blir du inte bara sugen på att skriva lika bra, du breddar ditt register och dina perspektiv."
Kan jag säga någonting negativt om den här handboken? Knappt, men jo; i ett av de sista kapitlen besvarar författaren frågor som han fått skickade till sig. Bland dem skulle en större gallring kunnat skett; exempelvis anser jag att stavningsfrågor som "web eller webb?" hör hemma i böcker om skrivregler. Den andra synpunkten rör bokens formmässiga uttryck. Framsidan är i stil med Paul Ardens It's not how good you are, it's how good you want to be, och det lovar gott. Tyvärr är bokens inlaga satt med Times New Roman i stor grad, vilket signalerar att man inte skänkt det grafiska uttrycket någon större tanke. Synd på en - textmässigt - gedigen och genomarbetad bok.
Konsten att skriva så dina kunder vill köpa köper du till bästa pris (runt 300 kronor) hos Redaktionen.se.
Har du läst boken? Vad tyckte du? Har du haft någon nytta av den?
Inom kort blir det mer om copyböcker här på Please copy me.
