En morgon när jag kom till jobbet låg en bok på mitt skrivbord. Försedd med en post-it och en namnteckning omöjlig att tyda. Jag bläddrade försiktigt. Sida för sida. Annons för annons. Allting minde om en svunnen tid. Om Madison Avenue, New York, 1960.

Här sjöd det av liv. Trots det konservativa och hierarkiska arbetssättet. Under byrågeneralerna styrdes reklamkontona av kontaktmännen i sina flanellkostymer. De var byråernas officerare. Livfullt blev det genom alla unga assistenter som rekryterades från de mest prestigefyllda skolorna och universiteten. De behövdes för att hantera det ständigt växande ...

"Du kan få den", sa Jörnlid när han passerade förbi. Jag tittade upp och befann mig plötsligt i nuet. "Ja, jag hade visst ett extra ex därhemma". Jag tackade, log och flydde tillbaka dit - till den kreativa revolutionens gator och dagar.

... flödet av undersökningar av alla de slag. Research var honnörsordet inom marknadsföringen under femtiotalet. Man mätte allt som gick att mäta. Från attityder och uppfattningar om nya produkter till annonssidornas läsvärden. Reklamen hade mer och mer blivit en vetenskap.




I The Creative Revolution (2005) har Claes Bergquist, som själv arbetat som copywriter på flera ledande amerikanska reklambyråer, samlat de bästa annonserna som världen skådade under 1960- och 70-talen. Det är en imponerande samling (en klar underdrift!). Mycket handlar om den byrå som kom att förändra reklambranschen i grunden. Vi snackar Doyle Dane Bernbach. Och vi snackar Bill Bernbach. Men vi gör bästa i att låta Bernbach snacka själv. Gärna om vikten av att använda konstnärlighet, och inte upprepning in absurdum, för att göra intryck:

Det är inte bara vad man säger som väcker människors intresse. Det är framförallt sättet det sägs på. Man kan säga alla de rätta sakerna om en produkt utan att någon bryr sig om det. Man måste säga det på ett sådant sätt att det berör människor. Att det vädjar till känslorna. Reagerar man inte leder det inte till någonting.





På det inledande bakgrundskapitlet följer ett brandtal om kreativitet och intiution signerat Bill Bernbach. Det låter sig inte återges med ord. Det är för bra. Du måste läsa det. Måste.

Och på det brinnande brandtalet, som - jag vet inte om jag sa det - du måste läsa, följer 265 annonser signerade de amerikanska byråerna som gjorde den kreativa revolutionen. Här hittar du de klassiska Volkswagen-annonserna, de för Avis, de för Chivas Regal, för Volvo och American Airlines. Många av dem är obeskrivligt bra. Några är klassiska, andra är nya för mig. Som annonserna för Better Vision Institute. Och kanske särskilt den här, där den blinde jazzpianisten George Shearing [Spotify] har handtextat budskapet om att regelbundet gå och undersöka sin syn.



Copyn
When I heard there's a campaign to get people to have their eyes examined regularly, I thought maybe I could drive this idea home by writing about it myself (with Mrs. Shearing's help). Really it should be a law, not just an idea. Seeing is one thing that shouldn't be left to chance. I know, I never had the chance.
But I have some idea of what I've missed. My career as a pianist has taken me to many countries. Judging from just the sounds and smells, it must be a unbelieveably exciting world to see. I'm not suggesting you'll go blind because you don't have your eyes examined. The chances are small but why take the chance? But when a person like me would be grateful to see at all, a person like you has a chance. You can assume you eyesight is all right. Or you can learn through examination that you might be seeing a lot better. I know what I'd do if I had the choice.

***

Att få tag på The Creative Revolution är inte det lättaste. Om du inte har en kollega med ett exemplar över rekommenderar att leta på antikvariat eller låna den på biblioteket.

***

Mina vänliga kollegor tar verkligen sitt ansvar och ser till att förse mig med reklamhistoriska alster. Nämnde Lennart Jörnlid är inte den ende. Den andre är Johan Mark, som för ett tag sedan såg till att guldäggsböcker 1985-1989 hamnade i mina händer. Och nog tålmodigt väntar på att jag ska lämna tillbaka The Copy Book och Cutting Edge Advertising. Jag är dem evigt tacksamma.

Läs också
Please copy me: 1950-talet: Då svensk reklam ännu gick i sina barnskor
bisonblog: Bill Bernbach höll brandtal för kreativiteten

Läs den här boken, uppmanade min högskolelärare mig när vi möttes nyligen. Den fick mig att förstå varför Blondinbella finns.

Den här boken heter Tribes. Det är Seth Godin som har skrivit den. Han är ett unikum, en amerikansk entreprenör och författare med ett alldeles makalöst driv.

Boken handlar om hur ditt ledarskap kan förändra världen. Inte nödvändigtvis hela världen, men hela världen för den stam som väljer att följa dig. För genom alla tider har vi människor haft ett behov att knyta oss till andra med samma passion och drömmar; vi behöver en idé eller sammanhang att tro på. En explosion av sociala verktyg* har gjort det enklare än någonsin att hitta människor att dela drömmen med. Och stammarna – stora som små - blir fler. Men utan en ledare kan stammen aldrig attrahera följare, aldrig nå drömmen. You’re a leader, skriver Seth Godin. We need you.


_{Illustration: Hugh MacLeod}

Genom boken exemplifierar han med moderna ledare, inte av den sort vi är vana vid, utan gräsrötter som valt att leda eftersom de längtar efter förändring. De skiljer dem från lejonparten av traditionella företagsledare, som är rädd för förändring och istället klamrar sig fast vid status quo (så som det är nu och alltid har varit). De ledare som Seth Godin lyfter fram har inte mycket gemensamt – bara viljan att leda – i övrigt delar de ingen gen, är inte uppfostrade på liknande sätt, har inte samma yrke och bor inte på samma plätt. Leaders aren’t born. I’m sure of it.

Tribes är så sjukt inspirerande och proppad med smartord att jag storknar. Ibland blir det bara för mycket – svårt att ta in – men på det stora hela är det en bok som utmanar till stordåd. Läs den du också!

Seth Godin pratar om Tribes på TED (18 min)



Hos Audible kan du ladda hem Tribes som ljudbok - gratis och alldeles lagligt. (Tack Johan Ronnestam för tipset!)

***

I slutet av boken uppmanar Seth Godin läsaren att lämna boken vidare. Det gör jag genom en utlottning bland mina följare på Twitter. Jakob Nyman i Umeå vann den (grattis!). Följ mig på Twitter för att få tips, inspiration och chans att vinna kommande utlottningar.

* Det är lätt att tro att allt har med internet att göra. Det har det inte. Seth Godin skriver: The Internet is just a tool, an easy way to enable some tactics. The real power of tribes has nothing to do with the Internet and everything to do with people. Amen.

Klart det är! Det säger Einar Korpus, aktuell med Skratta hela vägen till butiken - en bok om humor i reklamen. Här väver han reklamhistoriska alster med kulturella nedslag. Och humor verkar funka; många guldäggsvinnare har genom åren använt den berömda ögonglimten eller bjudit läsaren på ett garv. Med sin nya bok hoppas Einar Korpus tilltala en bredare publik än han gjorde med den omfattande doktorsavhandlingen Reklamiska, som häromåret gjorde honom till landets enda doktor i copywriting. 
  


Einar Korpus om boken
Är reklam något att skratta åt? Ja, ofta är det så. Reklamen vill gärna få oss på gott humör. Om vi blir roade av en annons blir vi förhoppningsvis vänligt inställda till den produkt som reklamen handlar om.

Reklammakarna själva brukar ofta hävda att humor är något man ska vara försiktig med - "humor kan döda hela annonsen", menar somliga. Trots detta har påfallande många av de annonser som vunnit den prestigefyllda reklamtävlingen Guldägget haft ett tydligt humoristiskt anslag. Reklamhumorn kan ta sig en lång rad uttryck: enkla ordvitsar och andra språklekar, ironi, självironi, drift med konkurrenterna, roliga möten mellan ord och bild, ofrivilliga roligheter - listan kan göras lång.

Provläs boken hos Smakprov

Köp boken hos Adlibris / Bokus / Bokia

Läs också
Please copy me: Knepen som ger copywritern guldägg

Det finns många böcker om att skriva reklam. Få av dem är svenska. De flesta är amerikanska och lika som bär. Har du läst en har du läst alla (typ). Därför blev jag glatt överraskad när Andy Maslen, erfaren engelsk b2b-copywriter, förklarade skrivandets hemligheter bättre än många andra i Write to sell (2007). Snart kommer hans nya bok - 100 Great Copywriting Ideas. Please copy me ger dig bokens introduktionskapitel:

Ideas are the lifeblood of great copy. Here are 100 of mine you can transfuse into your own writing. Not all are purely about copywriting: as well as running my own business I have often been asked to advise clients, so my insights into the selling process go far wider than the copy you write for your website or sales letter.  

Most of the ideas draw on copy I have written for hundreds of clients since I started my agency, Sunfish, in 1996. Sometimes I have quoted directly from it, other ideas use the copy as a springboard for a more general discussion of a particular technique. In each case I have tried to give you a sense not just of what works, but why it works and how you could use it yourself. I like telling stories too, which is why so many include situations and dialogue from jobs I’ve worked on. And although, like most independent and freelance copywriters, I’ll sell anything, or almost anything, I specialise in subscriptions copywriting, which means a fair few examples are drawn from the publishing industry. These ideas, though, have a much wider application, especially if you work on products with the potential for repeat purchase of any kind, not just subscriptions.  

Some of the ideas talk specifically about web copywriting. But you can apply all of them to almost any channel. People do not react differently to copy just because they’re reading it on a screen rather than a piece of paper. They may be more ready to stop reading, however, and that calls for an even more relentless focus on the reader.

På 100 Great Ideas kan du läsa mer om boken. På Adlibris, Bokus och Amazon kan du förhandsboka eller bevaka boken, som kommer att finnas i handeln i mitten av juli.   

DI-magasinet Diego har lagt ner verksamheten. Det är synd. Jag gillade Diego. Men än mer gillade jag den stående vinjetten Protokoll. Där lärde Johan Holmström, creative director och copywriter på DDB Stockholm, och Nicolas Espinoza, filosof och skribent, ut de oskrivna reglerna för hur normala människor bör bete sig i sociala situationer. Det hela är våldsamt insiktsfullt och väldigt, väldigt underhållande. Och nu har herrarna haft den goda smaken att samlat sina protokoll i pocketboken Protokoll - grundkurs i normalt beteende (Hydra Förlag, 2009). På baksidan läser vi:

Känner du en enorm vrede när någon tar av dina pommes frites? När någon tar av plasten från displayen på din nya I-Phone? Irriterar det dig när en kollega plötsligt byter klädstil? Det är inte så konstigt. Du har nämligen utsatts för brott mot Protokollet. Svårt att upptäcka, men ändå mycket allvarligt.
Protokoll är kittet i den sociala samvaron. Det är de oskrivna reglerna för hur normala människor bör bete sig i sociala situationer. I den här boken har de oskrivna reglerna äntligen skrivits ned för att guida dig genom de vanligaste sociala minfälten. Allt ifrån hur man splittar en nota eller pratar strunt med någons föräldrar till hur man snyltar cigaretter eller är naken med främlingar.        

_{Fredrik Härén och Fredrik Härén talar under Kunskapens dag. Nu har han skrivit en högintressant bok om vad som händer i världen.}

Boken Vad som händer i världen är ett manifest för nyfikenhet och kreativitet. Den handlar om den snabba utvecklingen som just nu sker i världen, och om hur vi i den ”utvecklade världen” borde börja se den med två ögon istället för med ett. Författaren Fredrik Härén flyttade i december 2005 till Beijing med insikt om att ”något höll på att hända i världen”. Sedan dess har han rest och träffat människor i ett femtontal utvecklingsländer. De flesta av dem finns i Asien (som Sydkorea, Sri Lanka, Indien, Thailand och Kina), men också i Europa (Estland, Litauen, Turkiet) och Afrika (Sydafrika). Det han kommer fram till är lika spännande som provocerande.

Vad är det då som håller på att hända?
För decennier sedan beslutade vi oss för att dela världen itu; en del (där fanns vi) kallade vi för utvecklade länder, medan vi kallade den andra delen för utvecklingsländer. Vi började se oss som utvecklade, som klara. Det var – och är – ett stort misstag, menar Fredrik Härén. För det som händer nu är att utvecklingsländer rusar ikapp och och förbi oss. De ifrågasätter, tänker nytt och rör sig framåt i en värld som förändras i en takt vi aldrig tidigare skådat. Vi i de utvecklade länderna står förstås inte stilla. Vi rör oss bara väldigt långsamt.

Och varför?
Den viktigaste förklaringen till den här utvecklingen är platsen du just nu befinner dig på. Internet. Plötsligt finns allt där - serverat på det världsomspännande smörgåsbordet. Och ”medan internet för oss i den utvecklade världen innebar ett smidigare sätt att få tillgång till vår information så innebar internet för människor i utvecklingsländerna att de överhuvudtaget fick tillgång till information. Människor som för tio år sedan knappt kunde få tag på någon information alls fick plötsligt tillgång till lika mycket information som en akademiker i Boston eller en journalist i London. [...] Även om de flesta svenskar har fått internet betyder det inte att de har börjat använda internet. De har tillgång till hela internet, men använder bara sin uppkoppling till att komma åt Aftonbladet.se och Blocket.se och en handfull andra svenska sidor. De som verkligen har förstått poängen med internet är människor i utvecklingsländer. [...] Att kunna sitta var som helst på jorden och ha tillgång till all världens information har gjort det möjligt för människor i utvecklingsländer att för första gången på allvar börja konkurrera om att skapa världsledande innovationer.”


_{Kinesiska Huawei (1) gör mobiltelefoner som konkurrerar med Sony Ericson, landsmannen Aigo (2) har skapat världens första mp5-spelare och indiska Tata Motors (3) har tillverkat en småbil - Tata Nano - som kostar under 17 000 svenska kronor.}

Försprånget
De där världsledande innovationerna föds ur kreativitet. Och kreativitet handlar om förundran, om att vara nyfiken och att häpna över allt som kan göras. Först när en människa tar sin kunskap och sin information och parar ihop dem på ett nytt sätt har vi en idé. Och om du frågar Fredrik Härén svarar han att det är människor i utvecklingsländerna som tänker de mest spännande tankarna och drömmer de mest vågade drömmarna just nu. Där ökar universitetsutbildningarna, företagandet och självförtroendet. Där föds nya spännande produkter och affärslösningar, och där utmanar företag nu västerländska varumärken på den global marknaden. Dags att vakna?

Summan
Att läsa det Fredrik Härén skriver är ett brutalt uppvaknande – en ögonöppnare i samma klass som hans omtalade föreläsning på Kunskapens Dag i september 2007 [se hela föreläsningen 1, 2, 3, 4, 5]. Vad som händer i världen är en provocerande bok med ett ytterst allvarligt budskap. Många kommer att fortsätta blunda för det som sker. Men den som tar sig tid kommer förhoppningsvis att ta till sig det viktigaste budskapet: att alltid vara nyfiken, att jobba på sin kreativa förmåga och att aldrig någonsin sluta utvecklas.


Nyfiken? Köp Vad som händer i världen hos Adlibris. Den kostar 209 kronor.

***

"Bli mer nyfiken" - Joppe Pihlgren intervjuar Fredrik Härén (4 minuter)




Vad tänker om den här utvecklingen - är den spännande eller skrämmande? Och oavsett vilket: är du nyfiken på vad som händer i (hela) världen?

Det går fanimej inte att ha ett roligare jobb.

Med de orden väljer Anna Qvennerstedt att sätta punkt för sitt kapitel och hela boken Nya ord till salu. Väl där har hon lyckats förklara 1) hur svårt och hur enkelt det är att skapa intressant reklam, 2) hur du kan tjuvkoppla presentationsångesten, 3) varför en naiv kreatör är en bra kreatör, och 4) varför det bästa ibland är att skriva någonting dåligt. Och en drös andra sanningar såklart.

Presentationen
Vet du inte vem Anna Qvennerstedt är? Då borde du 1) ta fram skämskudden och 2) läsa det här (du som vet kan hoppa direkt till Problemet): Anna Qvennerstedt är 37 år och copywriter på Forsman & Bodenfors sedan 2004. Hon har tidigare jobbat på Villmer, Garbergs, och har varit med och grundat reklambyrån TBWA. Om du ser reklam för Apoteket, IQ, Sveriges Radio eller Volvo är chansen att det är Anna och hennes kollegor som har skapat den. För sina insatser fick Anna Qvennerstedt 2007 Platinaägget - det ärofyllt pris som årligen delas ut till "den som mer än andra bidragit till branschens utveckling i Sverige".

Nu vet du, och vi kan fortsätta.

Problemet
"Skrivandet ligger mig varmt om hjärtat", börjar Anna Qvennerstedt. "Jag råkar också tycka att mycket avgörs i detaljerna, i hanterveket och ordvalen." Känner du hur men-et ligger i luften? Här landar det: "Men jag har lite motvilligt insett att jag måste börja i en annan ände. Att vara copywriter nuförtiden handlar om så mycket mer. Det handlar om att hjälpa företag att bestämma varför de ska göra reklam över huvud taget (eller varför de ska låta bli), att ta reda på vad som egentligen är deras kommunikationsproblem, att hitta budskap som kan beröra och intressera många människor."


_{Med den här annonsen för Alkoholkommittén fick Anna Qvennerstedt och Johan Holmström Guldskrift 2002. Klicka på bilden för att läsa texten (öppnas i pdf-format).}

Med andra ord: koncentrera dig på problemet (det är ju det som du ska lösa). Tänk sedan: hur löser jag det på bästa sätt - om jag får använda precis vilken metod som helst? Ja, du läste rätt. Vilken metod som helst. Bara de orden gör mig genomglad. Men sakta i backarna; det räcker inte att ha vaskat fram problemet. För att göra bra reklam, förklarar Qvennerstedt, krävs någonting mer: det måste finnas någonting intressant att säga. Med problemet och det där intressanta klart för sig brukar Anna glömma att hon jobbar på en reklambyrå. "I stället försöker jag tänka vad som vore det allra bästa sättet att lösa uppgiften om jag fick använda precis vilken metod som helst. Vi kan starta ett parti, skriva en debattartikel, bygga en community, göra en TV-program, slå in ett varuhus i presentpapper, ge ut en månadstidning, handskriva 100.000 brev, starta ett mjukbrödskrig, instifta en tävling, ställa till med en fest... eller ungefär vad som helst, så länge det löser problemet."

Med andra ord: om det ska vara en annons, ett mjukbrödskrig eller en stortavla - det ger sig. Se först och främst till att hitta en sinnesrubbande bra idé. Det är knepet som tjuvkopplar prestationsångesten, skriver Anna.

Var Tom Tvärtom
Alltför ofta blir reklamen ungefär som kunden förväntat sig. En annons, tack! En annons, varsågod! "Men tro mig, det blir hundra gånger lättare när man har något kul eller betydelsefullt att säga." Därför lönar det sig att som kreatör vara lite naiv. Att inte rätta sig efter förutsättningarna. Att ifrågasätta. Gå den där andra vägen. Överraska kunden. "Den i näringskedjan som har störst möjlighet att ifrågasätta saker och vara naiv är du, för du är kreatör och förväntas därmed inte vara riktigt klok."

Skrivandet
Förr eller senare (ofta senare) kräver den där braiga idén och det där Tom-Tvärtom-tänket att du sätter dig ner och skriver. Då gillar presentationsångesten att göra sig påmind. Anna Qvennerstedt tycker att det viktigaste är att bara komma igång - oavsett om resultatet till en början blir fantastiskt eller fantastiskt dåligt. "Det är mycket enklare att förbättra en dålig text, än att börja på en helt ny. [...] Och om du kör fast fullständigt, involvera en arbetskamrat. Min erfarenhet säger mig att kollegor i allmänhet inte tycker att man är värdelös vara för att man kommer med en dålig text och ber om lite kommentarer. Tvärtom brukar de allt som oftast säga något klokt som hjälper en att komma vidare."

Sammanfattningen
Tack, Anna, för dina ögonöppnande ord. Inspirationen och viljan att förändra har träffat mig med full kraft.

***



IQ - Säg emot



_{Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. Art director: Lydia Putkinen. Copywriter: Anna Qvennerstedt. Uppdragsgivare: IQ.}


Apoteket - Hemleverans



_{Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. Art director: John Bergdahl. Copywriter: Anna Qvennerstedt. Uppdragsgivare: Apoteket.}


Apoteket - Förkylningsakuten



_{Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. Art director: John Bergdahl. Copywriter: Anna Qvennerstedt och Johan Olivero. Uppdragsgivare: Apoteket.}


***

Läs också
Nya ord till salu: Johan Holmström
Nya ord till salu - redan en klassiker
Mine goes to eleven: Nya ord till salu. Vad har hänt sen sist?

Det hade varit så enkelt att sätta i sig hela tårtan i ett nafs. Bara moffat i sig bit efter bit, för att alldeles copystinn sjunka in i reklamkoma. Men nä. Så lätt går jag inte i fällan. Istället skär jag med omsorg upp en rejäl bit, häller upp kaffe i mormorskoppen och sätter mig tillrätta i skinnfåtöljen.

I kväll: första kapitlet - bokstavligen signerat Johan Holmström. Han borde inte behöva någon presentation, men får en kort ändå. Johan Holmström är 31 år och creative director på DDB Stockholm. Tidigare har han jobbat som copywriter på Lowe Brindfors och TBWA. Alkoholkommitten, Friends, Arla Yoggi, Nintendo, McDonald's, Volkswagen, Försvarsmakten och Skoda har de senaste åren fått låna (läs: köpa) hans tankar, engagemang och ord. (Kolla in reklamfilmerna längre ner!)

En reklamisk drog
Det Johan Holmström skriver i öppningskapitlet till Nya ord till salu är så uppfriskande, intensivt och befriande att jag blir alldeles reklamförälskad. Du vet den där känslan när allt viktigt i världen tynar bort och den där fantastiska idén är den enda drog du någonsin jagar och vill ha.

"Copywriters har ofta Passionen. En sann kärlek till det skrivna ordet. Sådana copywriters försvinner hem med nitton pärmar text om regummeringsverksamhet och kommer tillbaka till kontoret med ett regummeringsdrama på en halv sida som får ögonen att tåras." Det är sant och det är starten. Sedan rullar resan på - genom skolan, mappar, briefer, första jobbet, kunder, målgrupper och idéer.


_{"Ingen rubrik, ingen text. Utfallande uppslag. Ett riktigt reklam-runk."
Reklambyrå: Lowe Brindfors. Art director: Richard Villard.
Copywriter: Johan Holmström. Uppdragsgivare: Nintendo. Guldägg 2004.}

Vi kommer fram till medierna
Det finns många medier, och det är lockande att köra ut kampanjen i varenda ett. Frågar du Johan Holmström svarar han att det är det säkraste sättet att skjuta kampanjen i sank. "Ibland kan det vara bra att begränsa sig. Gör en sak och gör det bra. Det är inte alltid duktigt att göra många saker." Sedan gör han en redig genomgång av de vanligaste reklammedierna. Föreslår en svinstor rubrik på utomhustavlan. Säger att ett bra reklamfilmsmanus ska kännas kort. Att radio är roligt och billigt. Att internetreklam konkurrerar med precis allt annat kul i hela världen. Och att print är mäktigt och mossigt på en och samma gång. Typ.

Sedan är det slut
Och det är först då jag inser det: att ett försök att sammanfatta bara blir patetiskt. Lite som att samla sina vänner och spela upp två sekunder på den nya älsklingslåt och säga: "Grymt visst?" Alla borde ju få höra hela låten, läsa hela texten, sätta i sig hela boken. Det här patetiska sammanfattningsförsöket kan aldrig göra Johan Holmströms text rättvisa. Den är på tok för bra för det. Jag kapitulerar. Fullständigt. Läs den så förstår du. Läs den högt. Och ofta. Amen.

Se till att skaffa Nya ord till salu hos Adlibris eller hos Bokus. Den kostar 269 kronor. Det är ju ingenting.

***



Reklamfilm för Friends - SMS-mobbning



_{Reklambyrå: Lowe Brindfors. Art director: Lina Elfstrand.
Copywriter: Johan Holmström. Uppdragsgivare: Friends. Guldägg 2006.}


Reklamfilm för re:member - Impulses



_{Reklambyrå: DDB Stockholm. Creative director: Johan Holmström.
Art director: Simon Higby, Ted Mellström. Copywriter: Mattias Manitski.}


Läs också
Mine goes to eleven: Nya ord till salu. Vad har hänt sen sist?

För 30 år utkom Ord till salu. Den blev en bibel för svenska reklamskribenter. Jan Cederquist, Lars Falk, Love Lundquist och Lars Wannberg skrev varsitt evangelium. Nu kommer uppföljaren – Nya ord till salu. De nya evangelisterna heter Johan Holmström (DDB Stockholm), Carl Lewenhaupt (Åkestam Holst), Johan Olivero och Anna Qvennerstedt (Forsman & Bodenfors). De har skrivit ett kapitel var om sina erfarenheter av att vara reklamskribent. Där skildrar de yrkets våndor och glädjestunder, och ger tips och råd till dig som arbetar eller vill arbeta som copywriter. Boken är ett applådvärdigt initiativ av Henrik Täppmark och Johan Fredrikzon på reklambyrån Ruth.


_{Johan Holmström (DDB Stockholm), Carl Lewenhaupt (Åkestam Holst), Johan Olivero och Anna Qvennerstedt (Forsman & Bodenfors).}

Reaktioner
Redan har Nya ord till salu fått Ulrika Good (Goss) att bli bubblande lycklig och stolt, Olle Nordell (ANR BBDO) att rapidbeställa, och reklamdoktor Einar Korpus att bortprioritera både kunder och sömn. Med andra ord: det här lär bli en klassiker. Ett måste för varje copywriter med någon som helst ambition och vett i skallen.

Kan du motstå?
Köp Nya ord till salu hos Adlibris eller hos Bokus. Den kostar 269 kronor.

Läs också
Please copy me: Boken: Ord till salu (Jan Cederquist)

Är det svårt att skriva enkelt? Inte alls. Fråga språkkonsulten – och min nya hjälte - Jenny Forsberg. Hon har skrivit årets bästa bok om att skriva. Den heter vad den lär ut: Tydliga texter. På ett tydligt (såklart) och enkelt (såklart) sätt förklarar Jenny hur ett par tankar innan du börjar skriva, sunt förnuft när du skriver och lite fiff och piff när du skrivit klart gör att varenda kotte kan läsa och förstå dina texter. Här är hela boken – kärnfullt sammanfattad:

Så här skriver du tydliga texter
1. Välj vanliga, konkreta ord. Skriv till exempel har hand om istället för handhaver.
2. Använd verb. Nästa vecka värvar vi medlemmar är tydligare och lättare att förstå än Nästa vecka bedriver vi medlemsvärvning.
3. Använd aktiva verb. Skriv jag bygger huset, inte huset byggs. Om du talar om för läsarna vem som gör vad får de lättare att följa med i texten.
4. Tilltala dina läsare med du. Var tydlig med vad du förväntar dig av dina läsare och hur informationen rör dem.
5. Använd läsarens egna ord. Förstår läsarna de ord som du använder, eller har du använt fackuttryck inom ett område som inte är deras eget?
6. Använd många sambandsord. Ord som därför, nämligen och för att talar om för läsaren hur din text hänger ihop. De gör texten lättare att läsa.
7. Skriv korrekt. Läs igenom din text eller låt en kollega läsa den. Använd ordböcker och stavningskontroll.

***

Så här vinner du Tydliga texter!
Pricka in fem rätt och var med i utlottningen av Tydliga texter. Tre lyckliga vinner varsin bok.

Här är uppgiften
Det finns ord som är svåra att förstå. De är stela och ålderdomliga. Andra, mer moderna ord funkar bättre. Regeringskansliets språkexperter svartlistar varje år stela ord och föreslår nya sätt att säga samma sak. Din uppgift är att hitta varsin synonym till de fem orden nedan. Skicka dina svar till mattias@akerberg.com . Skriv ”Tydliga texter” i ämnesraden. Om du har fem rätt är du med i utlottningen av böckerna. Skicka dina svar senast 7/12. Dagen därpå berättar jag vilka tre som har vunnit.

Här är orden

• stadfästa
• avbida
• tillställa
• begära biträde
• lända till förfång

Tävlingen är ett samarbete mellan Please copy me och Norstedts Akademiska Förlag. Lycka till!

***

Väljer du att läsa framför att tävla? Köp boken hos Adlibris (den kostar 135 kronor).

***

Författaren Jenny Forsberg driver företaget Klartext, och hjälper företag och myndigheter att ta fram tydliga texter. Du kan prenumerera på hennes nyhetsbrev Skriv klart, och få konkreta skrivråd direkt till din digitala hallmatta.

Det borde vara en hejdundrande fest för alla oss som älskar ord. Istället har Bokmässan blivit lite som att ha återträff med sin gamla högstadieklass – varje år. Det mest är precis som man förväntar sig. De flesta är där, men allt och alla ungefär lika samma varje år. Ändå vill man inte missa det. Det är ändå Bokmässan – och jag hatar att jag älskar den. Och tvärtom.

I år köpte jag bara en bok. Det brukar bli några fler. Men i år blev det en. En svensk-engelsk bildordbok. Jag är nämligen illa svag för informationsgrafik. Och halvt besatt av facktermer. Därför är bokens tretusensexhundra illustrationer och tjugotusen ord som honung för en kunskapstörstande själ. Nu vet jag vad balaklava är, var asfaltskärskaftet sitter och vad som är skillnaden mellan ett linne och en teddy. Bland massa annat. Här pratar vi kunskapsintensitet från början till slut; inte en död sekund!








Andra jag-är-nyfiken-i-en-strut-böcker

Allt du behöver veta (Calle Marthin)
Vad du borde lärt dig i skolan (Thomas Björklund)

_{Illustration: Malin Augustsson}

The Elements of Style är den lilla röda för alla som jobbar med språk. ”Du måste bara läsa den” sa man till mig. Jag gjorde så. William Strunk Jr. (1869-1946) var professor i engelska språket på ett universitet strax utanför New York. Han skrev boken redan 1918 och började använda den i sin undervisning. Sedan dess har The Elements of Style sålts i över tio miljoner exemplar.

Nja
William Strunk Jr. verkar ha varit en ordentlig man med fasta språkliga principer. Som tur är verkar han också haft en kraftig dos språkkänsla och sunt förnuft. Han hade pekpinnar, men tvekade inte att knäcka dem. I boken ger han råd på råd om disposition och grammatik, och tillrättavisar den som använder orden på ett högst felaktigt sätt. Mycket av det som William Strunk Jr. predikar är självklarheter; jag är plötsligt tillbaka på sjätte klassens lektioner i språklära med fröken Kerstin.

Ja
Men efter självklarheterna levererar magister Strunk de där kloka råden som faktiskt tål att upprepas. Som att tilltala läsaren med ett direkt och levande språk, att använda orden för att framkalla bilder, och att skriva enkelt (utan onödiga ord och genom att ”säga som det är”). Allt detta fångar han i sitt mantra: Make every word tell. Det gör boken värd att läsa - och plocka fram närhelst man börjar krångla till det.

Köp boken
Du hittar The Elements of Style för 45 kronor hos AdLibris. Boken är på 52 sidor.

Det är svårt att hitta en bok som är mer lättläst än den här. Men få böcker är svårare att läsa än Whatever you think, think the opposite (Penguin Books, 2006). Efter succén* med It’s not how good you are, it’s how good you want to be har reklammannen Paul Arden skrivit ännu en smartbok. Den är svår att läsa eftersom den – om inte vänder upp-och-ner – så åtminstone skakar om min tankevärld. Varje sida i boken viskar ”tänk inte som alla andra tänker – tänk tvärtom.” Med sina ord utmanar Paul Arden till att bli den du vill vara, att våga risk och sätta upp skyhöga mål. Han pratar om tråkiga möten, dåliga idéer och varför du till varje pris bör undvika universitetet. Varje sida är ett litet konstverk och ett tankefrö. Bland alla favoriter väljer jag att stjäla denna:

Steal.
Steal from anywhere that resonates with inspiration or fuels your imagination.
Devour films, music, books, paintings, poems, photographs, conversations, dreams, trees, architecture, street signs, clouds, light and shadows.
Select only things to steal from that speak directly to your soul. If you do this, your work (and theft) will be authentic.
Authenticity is invalueable.
Originality is non-existent.
Don’t bother concealing your thievery – celebrate it if you feel like it.
Remember what Jean-Luc Godard said: ”It’s not where you take things from – it’s where you taket them to.”

Och Paul Arden gör det klart för mig att allting – jo, faktiskt – handlar om inställning. Han avslutar sin inspirationsbok med orden: ”The world is what you think of it. So think of it differently and your life will change.” Jag är på vippen att säga “Amen”.

Paul Arden avled, 67 år gammal, i en hjärtattack den 2 april 2008. Han kom att tillhöra de stora inom den engelska reklambranschen; under decennier arbetade han som creative director och writer för Saatchi & Saatchi. Hans tre böcker lever vidare, och finns alla översatta till svenska. Läs dem för din egen, Pauls och för Guds skull. Hans sista bok förklarar nämligen Gud inom loppet av en taxiresa. Den ska jag läsa nu.


Lägg vantarna på Paul Arden-trilogin
Inte hur bra du är utan hur bra du vill bli
It's not how good you are, it's how good you want to be
Vad du än tänker, tänk tvärtom
Whatever you think, think the opposite
Gud förklarad under en taxiresa
God explained in a taxi ride

* Boken har sålt i över en halv miljon exemplar världen över.

Läs också
The Independent: Paul Arden: Saatchi & Saatchi creative director behind many of the firm's best-known advertising campaigns

Det har Einar Korpus sett till. På tisdagskvällen avslöjade han sanningen bakom 1600 guldäggsannonser vid ett föreläsningsmingel på Röhsska museet i Göteborg. Inför hundratalet inbjudna - både från den akademiska världen och från reklambranschen - berättade Einar, dagen till ära klädd i knallorange tröja, mörklila byxor och ännu knallorangeare skor - om den svenska reklamtextens utveckling och om de knep den tar till för att övertyga.

Det roligaste knepet är det om humor. Det kommer visa sig i hans kommande bok. För efter att ha ägnat fem år åt doktorsavhandlingen Reklamiska tar Einar Korpus nu åter plats i startblocken och påbörjar arbetet med en mer populärvetenskaplig bok om just humor i reklam. Arbetsnamnet är Humor till salu - en travesti på den klassiska copywriterboken Ord till salu (1978). Och Einar är en modig man. Han väljer att skriva sin bok inför öppen ridå, och ser gärna att vi i publiken blandar oss i handlingen. Scenen är reklamiska.se. Premiären är satt till den 1 september. Följ äventyret där.



_{Einar Korpus visar en redan klassisk annons för Allians för Sverige. Bakom hans vänstra ben skymtar dottern Ingrid.
Foto: Fredrik Olsson (också känd som Kontaktmannen)}

Doktorsavhandlingen Reklamiska finns att köpa på Reklamiska, Bold och Bokus.

Läs också
Please copy me: Knepen som ger copywritern guldägg
Please copy me: Reklamiska - annonsens eget språk
Please copy me: Möt Einar Korpus - Sveriges enda doktor i reklamspråk

"Advertising is what happens on TV when people go to the bathroom."
- Eric Silver, creative director, BBDO New York

Svenskar gillar tidningsannonser, men tycker att tv-reklam är irriterande. Det visar den tryckerivarma avhandlingen Reklam - en objuden gäst?, där Marie Grusell avslöjar våra uppfattningar om reklam i morgonpress och tv.

Störande men skönt
Nästan varannan svensk är positivt inställd till annonser i dagstidningar. De viktigaste anledningarna är att annonserna upplevs som informativa och självvalda. Däremot ogillar de flesta reklamen i tv, och säger sig uppleva den som störande. För många tittare uppstår en mer eller mindre uppskattad "reklampaus".
- Detta kan jag inte belägga rent vetenskapligt, men när man pratar med folk i intervjusammanhang framgår det att de först irriterar sig på avbrottet, men samtidigt tycker att det är ganska skönt. Då kan de passa på att koka te eller gå på toa, säger Marie Grusell.

Inte så illa ändå
Med andra ord: vi uppfattar reklamen olika beroende på hur den når oss. Och vi uppskattar reklam - så länge den inte stör.
- På det stora hela visar resultatet att det finns en allmän acceptans för reklam, så länge individen har känslan av att den är självvald, säger Marie Grusell.

Många snackar reklam
Trots att tv-reklamen ofta uppfattas som störande visar avhandlingen att den är ett vanligt samtalsämne. Huruvida det som sägs är positivt eller negativt är svårt att uttala sig om, men Marie Grusell menar att det intressanta är att det pratas om reklamen.
- Det pratas faktiskt lika mycket om tv-reklam som om politik, säger hon.

Och hur ofta pratar vi om politik då? Jo: enligt en färsk undersökning uppger 35 % av svenskarna att de diskuterar politik minst en gång i veckan*.

Och när vi ändå pratar om politik: avhandlingen visar att acceptansen för reklam ökar ju längre åt höger på den politiska skalan vi kommer. Maria Grusell medger att det är en vedertagen sanning, men att uppfattningen inte förrän nu har bevisats vetenskapligt.

Jaha, och?
De resultaten som framkommer i avhandlingen känns tyvärr som gamla nyheter. Åtminstone för oss som jobbar med eller studerar reklam. Därför är kanske den viktigaste frågan vad vi gör med kunskapen om hur människor uppfattar reklam. Hur skapar vi spännande, intressant och informativ reklam som folk verkligen vill ta del av?

Vad tycker du?

Källor
Göteborgs-Posten: Tv-reklam stör mest
Göteborgs universitet: Reklam - en objuden gäst? (pdf)
* Göteborgs universitet: Svenska trender 1986-2006

***

Det lysande Eric Silver-citatet finns att läsa i Hey Whipple, Squeeze This (Luke Sullivan). Nu har boken kommit i en uppdaterad upplaga (den tredje i ordningen), med färska exempel och nya kapitel om bland annat digitala medier och gerillamarknadsföring. Boken blir din för under hundralappen hos AdLibris.

Läs också
Please copy me: Broderade ord på väggen
Please copy me: Enkelhet, enkelhet, enkelhet
Please copy me: Reklamen har förbrukat förtroendet

Reklamen har sitt eget språk. Einar Korpus (bilden) kallar det reklamiska. De senaste fem åren har han skrivit en doktorsavhandling om vad som utmärker det språket. Det råder inga tvivel om att det är en omfattande uppgift som Korpus tagit sig an. Han tar oss med på en historisk resa genom den svenska reklambranschen, och granskar noggrant närmare 1600 annonser som belönats med diplom, silver eller guld i den årliga reklamtävlingen Guldägget. Einar benar ut hur annonserna är uppbyggda, han räknar ord och han undersöker med vilken röst som reklamen talar med sin mottagare. Alltså:

• Hur är en annons uppbyggd?
• Hur skiljer sig antal ord i annonser genom åren?
• Hur tilltalar annonstexten sin läsare?

Med först: det tål att sägas att en doktorsavhandling inte är att jämställa med en populärvetenskaplig bok. Språket här är ofta lika akademiskt som termerna är krångliga. Det är svårt att veta var russinen finns. Och det tar ett tag att skapa överblick över materialet. Men en doktorsavhandling är vad den är - på ont och på gott - och det enda rätta är att dyka ner i den. Här kommer ett par glimtar ur avhandlingen:

Hur är en annons uppbyggd?
Att en annons innehåller rubrik, copy (brödtext), payoff och - ibland - paratexter kommer inte som en överraskning för någon. Tillsammans med ett eller flera visuella element är de satta att skapa en helhet. I takt med att tekniken utvecklats har också proportionerna mellan ord och bilder förändrats. Kort sagt har bilderna kommit att ta en allt större plats i annonser. Fortfarande runt 1980 var orden klart dominerande, även om de flesta annonser vid det laget också innehöll bilder. Under 80-talets lopp tog bilderna gradvis över, och brödtexterna blev betydligt kortare. Rubriken har dock en fortsatt mycket stark ställning. Kanske är rubriken ännu starkare under 2000-talet än någonsin tidigare. Man kan också se att det som tidigare kunde läsas i brödtexten numera ofta är fördelat över flera platser i annonsen. Flera korta texter, utspridda över annonsen, ger konsumenten flera möjliga startpunkter för läsningen. Under 1990- och 2000-talen har bilderna har blivit både fler och större. En nutida annons består ofta av en rad bilder och flera textdelar.

Hur skiljer sig antal ord i annonser genom åren?
Ett enkelt svar ser ut såhär:


Diagrammet visar antal ord i annonserna i Guldäggsböckerna 1975-2007. Rubriker och payoffer är inte medräknade.

Ett något svårare svar ser ut såhär: under slutet av 1970-talet och första hälft av 1980-talet innehöll många annonser långa texter. Under deciennets andra hälft sjönk antalet ord mycket drastiskt. Under 1990-talet återhämtade sig orden för att åter sjunka fram till millennieskiftet. Under de senaste åren har vi kunnat se en marginell uppgång i antalet ord i Guldäggsnominerade annonser.

Hur tilltalar annonstexten sin läsare?
Du. Så har annonserna tilltalat sin läsare sedan den kreativa revolutionen under 1960-talet. Och avsändaren har varit vi. Det är numera så vanligt att vi sällan reflekterar över reklamens vilja att tilltala konsumenten på ett personligt sätt. Reklamens röst har en egen rytm och kännetecknas av upprepningar, uppmaningar och argumentation. I annonstexter är också beskrivande ord som "ny" och "unik" klart överrepresenterade.

Fler frågor och svar
Reklamiska ställer och svarar på många andra viktiga frågor. Som till exempel hur humor tar sig uttryck i reklamen. Eller om de knep som en copywriter använder för att vinna guldägg. I en kommande krönika här på Please copy me kommer Einar Korpus berätta vilka knepen är. Redan nu kan du läsa hans krönikor om humor på Bold - här och här.

***

Vill du köpa Reklamiska? Den kostar 250 kronor och kan beställas via butiken på Bold.

***

Läs också
Please copy me: Möt Einar Korpus - Sveriges enda doktor i reklamspråk

Jag har läst 100 sidor om webbtexter som får kunderna att köpa*. Och funderar nu på om det finns någon väsentlig skillnad mellan webben och pappret. Jag får lära mig att webben vill ha korta, enkla texter som tilltalar läsaren. Men kräver inte pappret samma enkelhet och tilltal? Svaret är nog mycket jo, men också lite jo, men. Låt mig förklara hur jag menar.

Utmaningar på webben
Att webben är ett unikt medium är ingen nyhet. Det intressanta är vilka krav det ställer på texten.

• Webben är ett aktivt medium. Här styr läsaren. Se därför till att skapa dialog (mer om det snart).
• Läsaren är otålig. Se därför till att omedelbums fånga hennes intresse (det finns över 10 miljarder hemsidor som konkurrerar om uppmärksamheten)
• Läsaren har frågor. Se där till att i din text ge svaren (utan att fastna i krängliga reklamkrusiduller)
• Läsaren läser inte. Se därför till att texten är lätt att överblicka. Slösa med korta stycken, mellanrubriker, punktlistor och markerade nyckelord. Men var sparsam med orden.
• Webben är dialog. Se därför till att ta vara på möjligheten att låta din läsare interagera. Låt henne ställa frågor - och ge henne svar.
• Webben är levande. Se därför till att jämt och alltid hålla dina texter uppdaterade.

Resten är onytt
Nä, glöm inte att webben är speciell på många sätt. Men kom ihåg att pappret ofta ställer samma krav. De flesta regler, råd och rekommendationer i boken biter lika bra på pappret som på webben. Och tvärtom.

Men är den bra?
"100 sidor om webbtexter som får kunderna att köpa" är därför framför allt en pedagogisk bok om att skriva - med fokus på webbtexter. Den är bra för dig som redan är copywriter, men säkert ännu bättre om du är mer ovan skribent. Här finns mängder av knep som visar vägen. Men tyvärr ytterst få exempel på bra och usla webbtexter. Det hade lyft boken ytterligare ett snäpp. Nu blir det bara 'helt okej'.

Skriver du annorlunda för webben än för pappret? Vad tycker du om den här boken?

***

* Boken är skriven av Daniel Ernerot, Emil Holmström och Jack Hansen. För 298 kronor blir boken din hos Redaktionen.se.

***

Läs också
Här lär du dig att skriva för webben
Mattias Sjöstrand: "Visst kan webbtexter vara långa (bara de är intressanta nog)"

Brevbäraren får trycka in paketet genom inkastet. Jag ser det studsa mot hallmattan och störtar fram för att fånga det i luften. Min adress står handskriven på det bruna paketet. Jag klämmer och anar hårda pärmar. Jag sliter bort pappret och håller upp boken. Jag har letat länge. Ett antikvariat i lilla Hargshamn hade den: Guldägg & beska droppar av Sören Blanking.



Sören Blanking är - i mitt och många andras tycke - den skickligaste copywriter du kan tänka dig. Han skriver med ett stort hjärta och ett virvlande flyt. Han berättar om tiden på Svenska Telegrambyrån, sina möten med Bill Bernbach och Julian Koenig, sveket från Arbmans och modet att bygga reklambyrån Blanking. Samtidigt är det här en fantastisk lärobok för den som vill framåt i konsten att skriva reklamtexter. Sören Blanking förmedlar en sund attityd, fasta skrivråd och ägnar semikolonet ett eget kapitel. Kort sagt: det här är en bok man blir glad av. Den har sina svackor och svagheter, visst, men det allra taskigaste man kan säga om boken är att den är för kort. Jag vill knappt läsa den, för att se till att någonting finns kvar att ta in, smälta och börja leva efter. Kanske förstår du varför jag rusade ut i hallen när boken landade. Kanske förstår du ännu inte.

- Står boken sedan länge utläst i din hylla? Ge dig på nytt i kast med den.
- Har du aldrig läst den? Läs den.
- Vill du äga den? Börja jakten bland kollegor, fiender och antikvariat. På biblioteket kan du låna den, men inte mer.

Håller du med?

***

Läs också
Boken: Guldägg & beska droppar (Sören Blanking)
Annonskampanjen som förnyade svensk reklam
"Sök alltid uppmärksamhet. Sälj aldrig med försiktighet."

***

Har du turen att hitta boken lär du bli förvånad över priset. Jag betalade 130 kronor (och hade lätt kunnat tänka mig att ge det femdubbla). Ett hett tips är att söka på Bokbörsen eller Antikvariat.net.

Vid första anblicken är Var snäll och köp (Artograf förlag, 2005) bara en ful bok. Den är taskigt formgiven, satt med unkna typsnitt och utfylld med märkliga streckillustrationer. Det är synd, för det här är stundtals en träffsäker bok om den svenska reklambranschen. Det kan vi tacka Larz G Lundgren för.

Larz G vem?
Under 60-, 70- och 80-talet arbetade han som copywriter på Stendahls, Blanking och Arbmans. Lundgren var ännu copygröngöling när en klick av de svenska reklamkreatörerna under 1960-talet inledde sin revolution. Och han kom i årtionden att jobba nära sina kreativa förebilder. Tyvärr och konstigt nog är Larz G Lundgren en copywriter i skymundan, trots att han genom åren radat upp kreativa och belönade kampanjer. Från hans penna kommer succé-och-fiasko-kampanjen för kassettbandet Track, klassiska Grumme Tvättsåpa-reklamen och Isabella Rossellini-annonserna för Guldkedjan. Lägg därtill kampanjer för Sydsvenska Dagbladet, SJ, Vingresor, Skyline Hotel, Dobber och Flora.

Som en maträtt
Larz G Lundgren serverar sitt livs reklamkarriär, och strösslar med underhållande anekdoter från kundmöten, filminspelningar och poolkanter. Det blir mastigt och matigt, men ofta en smula skrytsamt. Kort sagt: den här boken är mer än bra, men inte strålande. Läsvärd, men aningen transportsträckig. För inte förrän framåt slutet gör Larz G Lundgren mig riktigt engagerad - och förbannad.

Därför är dagens reklam sämre
Med kraft beskyller han dagens reklam för att vara sämre, fånigare och mer andefattig än den som skapades i Sverige under 70- och 80-talen. Anledningarna till försämringen är plurala. Och många av dem träffar huvudet på spiken (och är plågsamt sanna). De viktigaste - om du frågar mig - är:

- Att reklambyråerna sällan är med och påverkar mediavalet.
Då: Kreatörerna, som utformade reklamen, föreslog vilka medier den skulle gå i.
Nu: Kreatörerna får finna sig i medieval som reklamköparen och mediebyrån har kommit fram till.
Följd: Kreativiteten begränsas, och idén riskerar att anpassas efter medievalen (istället för tvärtom).

- Att kreatörerna inte får vara med och bestämma lika mycket som förr.
Då: Reklamköparen hade regelbundet möten med "sin" copywriter och "sin" art director.
Nu: Reklamköparen utesluter kreatörerna vid olika möten, och träffar enbart projektledaren.
Följd: Viktig information försvinner längs vägen, många frågor blir inte ställda och onödvändigt mycket tid måste ägnas till interna möten mellan projektledare och kreatörer.

- Att många företag har marknadsfolk som själva tror sig vara både art directors och copywriters.
Då: Reklamköparen litade på kreatörernas förmåga att skapa effektiv kommunikation.
Nu: Reklamköparen ifrågasätter och föreslår (ibland) obegripliga ändringar, trots att de faktiskt betalar för byråns erfarenhet och kunskap.
Följd: Reklambyrån fegar ur och ändrar för att upprätthålla en god relation med sin kund. Resultatet blir aldrig förstklassig reklam.

- Att det testas för mycket (eller för lite).
Då: Reklamköparen litade på sin reklambyrå, och använde sin egen magkänsla.
Nu: Många företag förtestar sin kommande kampanj till förbannelse, istället för att lita på reklambyråns kompetens.
Följd: Om åsikter från en testgrupp får oproportionellt stor inverkan på slutresultatet kan vi vara säkra på att det resultatet till sist kommer att sakna både kreativ höjd och spets.

Tid att förbättra och förändra
Larz G Lundgren hittar en ytterligare drös anledningar, och alla gör de mig förbannad. Det går upp för mig att mycket kan bli bättre i den svenska reklambranschen. Reklambyråerna kan bli bättre reklambyråer, och reklamköparna kan bli bättre reklamköpare. Och det måste ske om reklam någonsin ska vinna förtroende och respekt hos de människor som varje dag tar del av den. Ytterst är vårt uppdrag att "skapa reklam som folk verkligen vill ta del av"*. Och det kan vi bara göra om vi har ett enastående samarbete mellan reklambyrå och reklamköpare. Där finns mycket att göra. Hoppas inte att det hindrar oss från att börja förändra. Gärna genast.

Vad tycker du?

* Göran Åkestam har uttryckt denna vackra programförklaring för den svenska reklambranschen. Det är en uppgift att ta på fullaste allvar. Läs mer i intervjun med honom här på Please copy me.

***

Boken Var snäll och köp köper du till bästa pris (158 kronor) hos AdLibris.

Läs också
Sagt och Hjort: Boktips - Var snäll och köp

De exemplar av Reklambibeln som det här inlägget handlar om är nu tyvärr slutsålda. (uppdaterat 4/1 2008)

Christer Wiklander ringde mig häromdagen. I sin källare hade han hittat tio exemplar av sin bok Reklambibeln. Kanske är detta de sista exemplaren som går att få tag på. Och nu undrade han om jag visste någon som vill köpa boken. "Ja, jag vet ett par hundra som förmodligen vill lägga vantarna på den", svarade jag. Kanske är du en av dem.

Om du är en av dem: skicka ett mejl till Christer Wiklander. Boken kostar 320 kronor (moms och porto är medräknat). Adressen och mer information hittar du på Wigwam Workshops.