_{Öppna dörren och spela pingpong med dina konsumenter.}

"Det vi genomgår nu är en lika stor revolution [som den kreativa revolutionen på 1960-talet]. Nu handlar det om sättet att interagera mellan varumärken och konsumenter. Man måste släppa in konsumenten och låta henne vara med och påverka. De varumärkesägare och reklambyråer som inte förstår det blir utslagna."
- Göran Åkestam, vd och copywriter på Åkestam Holst, pratar klarspråk i Dagens Industri den 21 maj 2008.

Läs mer
Please copy me: Intervjun: Göran Åkestam

"Att bli duktig tar tid. Unga kreatörer måste jobba hårt och länge innan de lär sig var de kan gena över gräsmattan och de måste överinvestera i tid för att kompensera sin orutin."

Kenneth Adenskog, projektledare på Åkestam Holst, berättar för Cap&Design om villkoren för 80-talisterna i reklambranschen. Han menar att de "är ivriga att komma iväg snabbt och vill gärna bli världsberömda på ett halvår".

Läs mer
Cap&Design: Så hanterar byråerna 80-talist-egoisterna

"Humor, om den används på rätt sätt, skapar alltid någon form av eftertanke hos mottagaren."

Sven-Olof Bodenfors, senior advisor på Forsman & Bodenfors, säger sanna ord i Göteborgs-Posten den 16 mars 2008

Läs mer
Bold: Måste reklam vara rolig?
Bold: Nej, reklam måste inte vara rolig

"Vilken idiot som helst kan väcka uppmärksamhet. Det svåra är att väcka sympati. För det krävs det talang".

Leon Nordins ord träffar rätt i en tid där drivor med reklamdynga verkar nöja sig med att väcka uppmärksamhet, för att sedan visa sig eka tom och sakna relevans.

"I loved to go to work, because I knew I was going to learn something every single day."

- Toni Pagano, kvinnlig copywriter i 1960-talets New York, förklarar tjusningen med att jobba i reklambranschen

Det säger Lars Bjurström, kommunalråd för socialdemokraterna i Örebro. Serietecknaren och reklamskribenten Hugh MacLeod uttrycker samma sak på ett helt annat sätt:



Vilket ansvar har vi som jobbar med reklam? Vad tycker du?

"Idag vill många unga inom reklambranschen göra karriär och vill gärna börja med att jobba på den bästa byrån. Och det är bra; du lär dig mycket i en duktig omgivning. Men ha inte för bråttom. Om du ska hålla på med det här i 40 år, varför börja på den bästa? Det borde väl vara viktigare att avsluta karriären på den bästa byrån? Därför: ta det lugnt och ge dig själv tid att utvecklas. Som nybörjare på en riktigt bra byrå riskerar du att inte ens få chansen, eftersom alla gamla rävar är där och hugger allt som är utvecklande och intressant. På en mindre etablerad byrå kan du istället bli den lokala stjärnan. Precis som inom idrotten är det få som pallar att gå från juniorlaget rätt in i Elitserien. Det kan vara bra att ta en vända i Allsvenskan först, bli lite hårdare i kroppen, få sin första törn, lära sig att inte titta på puck hela tiden... sedan kan det vara dags att kliva vidare i karriären."

- Björn Schumacher, copywriter och creative director på SWE, som tog fem år på sig från examen till jobbet på Hall & Cederquist (80-talets mest kreativa reklambyrå).

Ladda hem
Intervju med Björn Schumacher (pdf, 120 kB)

"The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it's an ad."
- Howard Luck Gossage, banbrytande copywriter (1917-1969)

"Endast den som i sin vardagliga gärning sysslar med annonser inser kanske fullt klart betydelsen av den sundhet och sanningskärlek, avsky för braskande fraser och bullrande överdrifter, som alltmer vunnit de svenska annonsörernas hjärtan. Vederhäftigheten och ärligheten i annonsen - den största liksom den minsta - skapar hos allmänheten förtroende för reklamen, en nödvändig förutsättning för att reklam ska göra avsedd effekt"

Orden kom över läpparna på Sofia Gumaelius för sisådär hundra år sedan. Och trots att språket känns gammalmodigt är budskapet om sanningskärlek lika angeläget idag som då. Har du aldrig hört talas om Sofia? Då har du missat en av grundstenarna i den svenska reklamhistorien.

Grundstenen
Sofia Gumaelius var Sveriges första stora reklamkvinna. Redan 1877 startade hon landets första annonsbyrå, som märkligt nog fick heta Nya annonsbyrån. Senare bytte byrån namn och blev Gumaelius annonsbyrå. Sofia Gumaelius var nära vän med Fredrika Bremer och Selma Lagerlöf, och kämpade aktivt för kvinnors rättigheter. Därför anställde hon nästan enbart kvinnor på sin annonsbyrå. Och affärerna gick strålande. Gumaelius annonsbyrå hade växt till ett imperium med filialer i Göteborg, Malmö, Norge och Storbritannien. Med tiden blev männen på Gumaelius-byråerna fler, och många framstående reklamlegender har genom åren arbetat där. Bland dem kan Jan Cederquist och Lasse Collin nämnas. Det råder inga tvivel om att Sofia skapade en av landets mest framgångsrika byråer. Och den byrån överlevde sin hundraårsdag, och gick i graven först 1978. Med ärlighet och avsky för bullrande överdrifter kan man uppenbarligen komma långt. Fråga Sofia Gumaelius.

***

Det här och tusentals andra fantastiska citat från reklamhistoriens stora finns samlade i Reklambibeln (redaktörerna heter Christer Wiklander och Jack Hansen). 

Man måste först inse att folk inte är särskilt intresserade av reklam. De har inte bett om det. Trots det gäller det att skapa något som berör och överraskar. Om man ska märkas måste det vara kreativt. Det gör det här jobbet svårt, men också roligt. För att lyckas måste man vara engagerad och ha god inlevelseförmåga.

Anna Qvennerstedt, copywriter på Forsman & Bodenfors, svarar när Dagens Industri undrar vad bra reklam innebär för henne. Hon belönas nu med Platinaägget, och blir den yngsta att väljas in i den mansdominerade akademien.

Läs också
Please copy me: Copykvinnorna
Please copy me: LIX - ett användbart redskap

"Att hitta på något nytt inom reklamen är lika svårt som att uppfinna en ny samlagsställning, man har redan använt allt förut. Men att folk skulle vara reklamtrötta tror jag inte. Det sa man redan på 50-talet. Problemet är att dagens reklam saknar substans och verklighetsförankring för folk som bor utanför Stockholms innerstad. Fast det är ju inte att undra på när de flesta annonsbyråer är skyddade verkstäder där 20-åriga medelmåttor lyfter otroligt höga löner."

Leon Nordin svarvade i början av 90-talet fram dessa sylvassa ord om reklambranschens navelskåderi. Jag ler när jag läser, (han har rätt!) men inser snart att mitt leende är ett missnöjt leende. Det Leon Nordin ger är en trist beskrivning av en beklämmande verklighet.      

Lasse Collin har haft den stora vänligheten att skicka mig de böcker han författade under 80- och 90-talet (stort tack, Lasse!). Bland dem finns citatsamlingen Åh fan! (1992), och det är i den boken jag har hittat citatet från Leon Nordin. 
   
Läs också
Den värld som jag känner och begriper
"Ingen vet hur reklam fungerar"

"Men att ta plats som kreatör, det var jättetufft. En helt ny arena för mig, även om jag visste att jag kunde skriva. Jag fick verkligen börja från botten. Skriva små anspråkslösa broschyrer, som ingen annan hade tid med, till exempel. Jag hade en enorm prestationsångest. Jag sa upp mig tre gånger första halvåret, men blev övertalad av Sven-Olof Bodenfors att stanna. Han sa åt mig att tagga ner, 'ta det lugnt, det ordnar sig!' Jag fick tid på mig. Då fanns det tid."

Copywritern Filip Nilsson berättar om den första tiden på Forsman & Bodenfors. Han började där 1989, och betraktas idag som en av landets främsta reklamskapare - någonsin. Ibland är det så vansinnigt befriande att inse att "alla är vi barn i början".  Att också Filip Nilsson har börjat från botten. Och att det måste få finnas tid att utvecklas.

Källa: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet

Gör det intressant. Gör det annorlunda. Utmana. Tilltro mottagaren förmågan att läsa av, lägga till, uppleva. Var personlig. Bjud på det du själv lärt och känt. Låt dina antaganden och ställningstaganden skymta. Du är produktens advokat. Visa att du tror på din klient, gråt om så krävs.

Lars Falk är en copywriter av hög rang. Det visar han inte minst i boken Skrivbok. Därifrån har jag norpat de här orden.

"Reklamen har mätts och testats baklänges och framlänges i över femtio år. Böcker har skrivits, tvärsäkra påståenden har uttalats, kunder har lurats, byårer har lurat sig själva, avhandlingar har disputerats och händer har vridits över frågan: hur fungerar reklamen? Och om den gör det, vad är det i så fall som fungerar?
    Trots alla försök kvarstår en enkel sanning: ingen vet. Ingen vet hur reklam fungerar. Varje påstående om motsatsen är falskt. Det finns ett drag av Moment 22 över frågan. Om det vore så att någon verkligen hade svaret, så skulle snart alla börja göra på samma sätt, och då skulle det inte längre fungera."

Jan Cederquist slår huvudet på spiken i boken Reklown - 30 år i reklamens manege.  Jag läser den nu, och köpte i dag även hans Slumpen är ingen tillfällighet. Inom kort kommer en ny bok från Jan Cederquist. Den heter Nära livet! (och det där utropstecket ingår i boktiteln...).

Min favoritförfattare heter Erland Loe. Han är norrman och har de senaste åren gett ut en rad kritikeromtyckta böcker. Den senaste heter Volvo Lastvagnar och den läser jag just nu. Det har tyvärr inte varit särskilt svårt för Erlend Loe att bli min favoritförfattare; jag läser rätt sällan skönlitteratur. Däremot läser jag fackböcker (mycket om reklam och grafisk form) och magasin (om film, kultur, mode och formgivning).

Erlend Loe intervjuas idag i Göteborgs-Posten och uppmanas där att ge viktiga råd till den som strävar efter att bli författare.

Först ska man tänka över om det verkligen är något man vill bli. Skriva mycket och prata lite är viktigt så att man får något gjort. Det är bra att skriva varje dag, eftersom träning ger färdighet. Att finna en egen stil är viktigt, men den ska komma naturligt och vara något som speciellt för dig själv. Man ska pröva sig fram.

Eller sammanfattat i kortform:
- Skriva mycket
- Prata lite
- Skriv varje dag
- Finn en egen stil (pröva dig fram!)

Tack för lektionen, Loe! Och för dig som inte läst någonting av Erlene Loe, börja med Naiv Super. Fortsätt med Fakta om Finland. Läs sedan Expedition L, Blåst, Doppler och Volvo Lastvagnar.

Vilken typ av läsning blir du inspirerad av?

"Sök alltid uppmärksamhet. Sök alltid trovärdighet. Sök alltid ett eget tonläge för varje uppdragsgivare. Sälj aldrig mer än ett budskap. Sälj aldrig med försiktighet. Sälj aldrig med självgodhet. Och sälj aldrig med dålig smak."

Sören Blanking delar med sig av yrkessanningar i en artikel på Sourze. Trots att den ypperliga texten - full av sköna citat - skrevs för fem år sedan har bara 147 personer läst den. Läs den du också - så är den siffran snart 500. Tack Thomas Eriksson (själv copywriter) för en givande intervju.

Vilket råd skulle du vilja ge dagens unga copywriters?
- Ifrågasätt hela skiten, stå på konsumenternas sida mot kapitalets manipulationer, rådfråga ditt samvete och livserfarenhet om vad som är rätt och fel, ge fan i att fundera på vad kunder och kollegor ska tycka om det du gör, skit i löner och bonusar, glöm tid och rum och lite till, sätt dig sen och skriv det du kommer på. Försvara sen det du gjort ända tills det sitter där det är tänkt att det ska sitta.

Reklammannen Lars Collin ger ett svar att landa mjukt i när Resumé intervjuar honom i april 2006.