Ett par år på nacken: Fristads petiga säkerhetsvakter
Fristads - Petiga proffs - Säkerhetsvakterna
Copyn
- Tobbe?
- Ja, vad är det?
- Kan du öppna?
- Använd säkerhetskortet!
- Jag har kaffe till oss. Du ser ju att jag inte kan.
- Tror du att den där kortgrejen är någon leksak?
- Nej.
- Det är säkerhetszon 1 härinne. Du måste använda kortet.
- Det bränns.
- Har du socker i?
- Ja, jag har socker. Du ville ju ha det.
- Osch…
(tystnad)
- Ha, vad heter du då?
- Håkan. Du känner ju mig.
- Nä…
- Tobbe, det är jag. Jag arbetar ju här.
Payoff: Petiga proffs använder också vara kläder.
- Tobbe…
- Håll käften.
(Åh, vad jag är kaffesugen alltså)
Korta reflektioner
Jag orkar inte överanalysera den här filmen. Jag nöjer mig med att konstatera att den är genomtänkt, kul och har en svårt träffsäker dialog. Det räcker för att jag ska sitta klistrad - och vilja se den igen och igen.
Vad tycker du?
Ett par år på nacken: Sjöräddningskampanjen som vädjar till hjärtat
Foto: Henrik Trygg
När man väl blir intresserad kan man läsa nästan hur långa texter som helst.
- Björn Engström, copywriter, Forsman & Bodenfors
Sjöräddningssällskapet är en ideell förening som står för 70 procent av sjöräddningen i Sverige – utan bidrag från staten. Föreningen har nu 65 räddningsstationer som drivs med hjälp av gåvor och medlemsavgifter. Och över 130 moderna räddningsbåtar som donerats av privatpersoner och företag.
– Alla båtar har frivillig besättning, som är beredd att rycka ut på mindre än 15 minuter, dygnet runt, året runt. De ställer upp utan en krona i ersättning, säger Björn Engström, copywriter på Forsman & Bodenfors i Göteborg.
Problemet
– När Sjöräddningssällskapet kom till oss, var deras problem att de flesta båtägare inte kände till det här. De trodde att Sjöräddningssällskapet var statligt. Så det var inte så konstigt att det gick trögt att skaffa nya medlemmar och samla in pengar.
Så vad gjorde man? Den första förändringen blev att lyfta fram själva namnet Sjörräddningssällskapet mycket tydligare. En ny logotyp och grafisk profil togs fram av designbyrån Happy.
Mer hjärta än hjärna
Nästa steg blev en helt ny strategi för marknadsföringen.
– Tidigare hade Sjöräddningssällskapet mest berättat om sina nya, avancerade räddningsbåtar, fotograferade i full fart på solglittrande hav. Vi bestämde oss för att vädja mer till hjärtat än hjärnan. Att fokusera på idealiteten och de frivilliga sjöräddarna. Vi ville ta fram dramatiken hos sjöräddningen. Och ta bort lite av statligheten genom att ha glimten i ögat i rubrikerna. Vi trodde också på att berätta hela historien om Sjöräddningssällskapet. För när man väl blir intresserad kan man läsa nästan hur långa texter som helst.
Resultatet
Det är inget snack om att kampanjen har gett resultat. Medlemsantalet har mer än fördubblats - från 27 000 till över 65 000 medlemmar. Samtidigt har intäkterna från medlemsavgifter ökat med 260 procent. Detta ledde också till att kampanjen under 2006 vann 100-wattaren (kategori: Samhällsreklam) och ett silverägg (Guldägget, kategori: Ideella organisationer).
Copyn
Rubriken: - Vågorna kastade båten mot klipporna. Gissa om vi blev glada när det dök upp en snickare vid horisonten.
Efter att rodret havererat gick det fort. Vinden pressade in segelbåten mot grunt vatten. Andreas Brors släppte ankaret och hoppades. Förgäves. Båten drev rakt mot klipporna. För Andreas återstod bara nödanrop.
– Plötsligt märkte jag att båten förlorat styrförmågan. Den gick inte att vända, berättar Andreas Brors.
Tillsammans med sina fyra vänner hade Andreas hyrt den 36 fot långa segelbåten. Men här tog resan slut. Nödanropet registrerades av Sjöräddningscentralen klockan 14.44. Andreas fick beskedet att hjälp var på väg.
– Och det var tur. För bara minuterna efteråt var vi uppspolade på ett skär och hängde flera meter upp i luften, fortsätter Andreas.
Sjöräddningssällskapets räddningsbåt var snabbt framme vid haveriplatsen. Skepparen Jonas Smålander berättar:
– Vi såg att det var viktigt att få ut dem snabbt. Det fanns risk att kölen skulle gå av och båten störta ner i vattnet. Vi gjorde ett försök att gå intill med räddningsbåten, men det sjöade för mycket. Jag larmade efter en Rescuerunner, berättar han.
Rescuerunner är den minsta av Sjöräddningssällskapets båtar. Den är utvecklad för att snabbt kunna plocka upp nödställda ur vattnet, även bland klippor och bränningar där inga andra båtar kommer in.
Snickare Ola Wiman tog samtalet. Han är frivillig sjöräddare och bemannar Rescuerunner Mikael Waernerman. Väl framme vid den grundstötta båten använde Ola en teknik han tidigare tränat.
– De som skulle räddas låg ju inte i vattnet, utan befann sig uppe på ett skär. Med hjälp av en våg surfade jag upp med Rescuerunnern på kobben, tog en passagerare och surfade av med nästa våg.
Blåsten och läget på båten gjorde räddningsoperationen besvärlig, men det tog bara några minuter innan alla ombord var i säkerhet.
Nya snabbare räddningsbåtar. Sjöräddningssällskapet har 130 båtar beredda runt om de svenska kusterna. Eftersom snabbhet är avgörande för att rädda liv, har vi under de senaste åren satsat på vår räddningsflotta genom att bygga nya, moderna båtar som kan gå i hög fart även i grov sjö.
Våra stora räddningskryssare i 20-metersklassen, hanterar extrema förhållanden och är försedda med senast tänkbara utrustning, bland annat mörkersökning med svart ljus. Båtarna i 12-metersklassen, som vi också utvecklat själva, är räddningsbåtar med världsrykte.
För att öka våra möjligheter att snabbt vara på plats vid akuta situationer, har vi på Sjöräddningssällskapet fördubblat antalet räddningsstationer och tredubblat antalet sjöräddare under de senaste åren.
Men riktigt så dramatiskt som för Andreas Brors och hans vänner måste det inte vara för att man ska behöva assistans. Ett vanligt motorstopp kan ju räcka för att man inte ska klara sig på egen hand. Få vet att det kan kosta båtägaren upp till femsiffriga belopp att få hjälp, om man inte befinner sig i en livshotande situation. Sådana är reglerna till sjöss, men inte för medlemmar i Sjöräddningssällskapet.
Då är det bara att ringa, så kommer vi så fort vi kan och bogserar till närmaste hamn. Det är vårt sätt att tacka alla våra 45 000 medlemmar för deras stöd.
Sjöräddningssällskapet står för 70 procent av all sjöräddning i Sverige. Vi är en ideell organisation, utan några som helst bidrag från staten. Vår verksamhet är helt baserad på medlemskap, donationer, gåvor och frivilliga insatser.
Allt går till att rädda liv. Medlemskapet kostar 550 kronor per år, men det går också att stödja oss på många andra sätt. Donerar man till en båt går 100 procent av pengarna dit, inte en krona försvinner på vägen till sjösättningen. Byggkostnaden för en Rescuerunner är 330 000 kronor. Men en gåva till kaffet på en räddningsstation är nog så välkommen. Och viktig.
För utan stöd kan inte våra frivilliga sjöräddare, till vardags fastighetsmäklare, lantbrukare, säljare, truckförare, kranskötare och så vidare, fortsätta att rädda liv. Bli medlem genom att sätta in 550 kronor på pg 900 500-0, besöka www.ssrs.se eller ringa 031-29 00 90. Du behövs.
Korta reflektioner
Jag läste inte texten första gången jag såg annonsen. Bara rubriken. Jag gjorde likadant de nästa tio gångerna: läste rubriken, men bläddrade vidare. Varför? Se själv på de mastiga textspalterna. De bjuder inte in till läsning. Den känns inklämd och halvtafflig. ”Antingen är texten för lång”, tänker jag. ”Eller så är annonsen för liten.” Men elfte gången läste jag.
Till en början är texten spännande och intressant, men blir undan för undan faktatung och säljande. Det är synd. Man har försökt att säga så mycket på en och samma gång, och jag har svårt att greppa vad som faktiskt är viktigt (eller viktigast). Jag vill ha mer av dramatiken, och tajtare om medlemskap och stöd. För när allt är sagt och gjort är ju det kommunikativt intressanta just detta: människor som dagligdags jobbar som snickare, lärare eller rörmokare ger sig frivilligt ut och räddar liv på sjön. Och på detta har Björn Engström lyckats skriva kittlande rubriker. Synd då att texten blir väl lång. Och att formgivningen bjuder motstånd.
Ändå, ändå, ändå tycker jag om den här kampanjen. Den är sympatisk. Och rubrikerna växer sig starka. Bland dem har jag två favoriter. Den första: ett stormande hösthav. Rubriken: ”Någon som frivilligt går ut i det här vädret? – Ja.” Den andra: en lärare – tillika frivillig sjöräddare – står med händerna i sidan framför sina elever. Rubriken: ”Om någon behöver hjälp sticker jag direkt”. Klockrent.
Vad tycker du?
Ett par år på nacken: Falck blir G4S - och riktar reklamen mot tjuvarna
Steg 1 av 2
Under 2005 övergick det svenska säkerhetsföretaget Falck Security till det nya namnet (och koncernen) G4S - Group for Securior. Stockholmsbyrån McBride* fick uppdraget att kommunicera namnbytet.
- Det var en tuff utmaning, säger Åke Larsson, copywriter på McBride. Falck Security var ju ett hyfsat inarbetat varumärke här i Sverige, medan nya namnet G4S var både okänt och tämligen obegripligt.
Namnbyteskampanjen innefattade annonser i Dagens Industri och ett par veckor utomhusreklam under våren 2006.
- Vi valde att vända oss direkt till brottslingarna för att informera om de förändrade arbetsförhållanden som fusionen kom att innebära. Detta kommunicerade vi med samma myndiga tilltal som om det hade handlat om nya skatteregler för småföretagare.
Copyn - Namnbyte
Rubrik: Från maj gäller följande för dig som bedriver olaglig verksamhet.
Vi tillhör numera det internationella Group 4 Securior, ett av världens ledande säkerhetsföretag. Det innebär bland annat att vi nu delar erfarenheter med länder som har betydligt tyngre kriminalitet än vad vi är vana vid hemma i Sverige. Och vi utvecklar oss konstant när det gäller bevakning, säkerhetssystem, larmcentral och värdetransporter. Men framför allt erbjuder vi trygghet för alla med rent mjöl i påsen. Bara så att du vet.
Steg 2 av 2
Nästa utmaning i introduktionskampanjen var att berätta om G4S och vad de sysslade med. Det sägs att alla företag erbjuder någonting (det behöver inte nödvändigtvis vara den produkt som är deras). Och om kyrkan säljer hopp, Röda korset ett gott samvete, då är det definitivt trygghet som är säkerhetsföretagens produkt.
- Vårt omättliga behov av trygghet gäller i lika grad företagsledare och butiksinnehavare som hemma i familjens lilla vrå, säger Åke Larsson. Men där andra bevaknings- och säkerhetsföretag pekar med hela handen och viftar med batongen valde vi att kommunicera trygghet i stället. Dessutom med ett betydligt mänskligare tonläge.
Copyn - Det här är vi
Rubrik: Vi umgås dagligen med bovar, banditer och annat löst folk. Vad sägs om ett samarbete?
Vårt jobb är att se till att du kan koncentrera dig på ditt. Med en skräddarsydd säkerhetslösning slipper du nämligen bekymra dig om annat än dina affärer.
När vi gick från att vara Sveriges näst största säkerhetsföretag till att bli ett av de största i världen, G4S, fick vi också helt andra resurser och en betydligt större kunskapsbas. Det är ju lättare att erbjuda ett effektivt skydd om man förstår hur den "andra sidan" tänker också.
Men vårt jobb handlar om så mycket mer än att mota Olle i grind: Genom att se hur varenda liten detalj påverkar helheten, kan vi erbjuda trygghet i både det lilla och det stora.
Så vad sägs om en affär som verkligen är säker?
Korta reflektioner
Jag kan utan omsvep erkänna min svaghet för sådan här reklam. Den är jordnära, sympatisk och gjord med den berömda glimten i ögat. Den är lätt att ta till sig och enkel att förstå. Jag gillar idén att vända sig till dem som "bedriver olaglig verksamhet". Och jag gillar tonen och den uppläxande avslutningen med "Bara så du vet". Jag sväljer till och med den skräddarsydda säkerhetslösningen (som jag förmodar är en drift med den skräddarsydda helhetslösningen - för alltid kung i flosklernas rike). Summa kardemumma: den här kampanjen kommunicerar namnbytet och företagets nya fördelar på ett högst övertygande sätt. Jag tror det här är reklam som fungerar - riktigt bra till och med.
Håller du med?
* I arbetsgruppen på McBride ingick Åke Larsson, copywriter; Christer Stolpe, art director; Lena Blair, originalare; Ingrid Lindström, projektledare; och Fredrik Ekblad, produktionsledare.
Ett par år på nacken: God morgon, vi heter Manpower.
Copywriter: Kalle Widgren. Art director: Magnus Löwenhielm. Originalare: Pelle Sundquist (som blixtsnabbt hittade det fyra år gamla originalet - tack för hjälpen!)
Copyn
Rubriken: God morgon, vi heter Manpower.
Vad du heter är fullständigt ointressant.
I Sverige får man tydligen inte heta vad man vill. I alla fall inte om man vill ha ett jobb. Anders går bra. Arash blir problem. Det är korkat, trångsynt och kontraproduktivt. Det förstör drömmar, hämmar företagens tillväxt och leder till att Sverige hamnar på efterkälken.
På Manpower sysslar vi med två saker: att hitta företag som får människor att växa och människor som får företag att växa. För att lyckas med det har vi en av landets noggrannaste rekryteringsprocesser. Men varken för- eller efternamn hör till de saker vi tittar på. Varje år intervjuar vi över 50 000 personer. Om du trots allt tycker att vi brytt oss mer om ditt ursprung än din kompetens vill vi veta det direkt. Skicka ett mejl till vd@manpower.se så lovar vi att undersöka saken.
Just nu söker vi över 200 personer till olika befattningar (läs mer om vilka på manpower.se). Självklart måste du ha relevant erfarenhet och kunskap. Men vad du heter spelar som sagt ingen som helst roll.
Korta reflektioner
Ibland är det kul med motstånd. Det bjuder den här rubriken. Jag får ett närmast uppkäftigt bemötande - och just där väcks intresset. Lite "va´ f-n?". Och snart förstår jag att jag gått rakt i fällan. Hälsningen "God morgon, vi heter Manpower" lurar mig att läsa andra rubrikhalvan med fel betoning. Snart sänker jag garden, ler och sväljer texten med hull och hår. Så skriver en duktig copywriter en text som blir till kommunikation. Le och lär.
Håller du med mig?
Ett par år på nacken: Hur får man människor att gå?
Reklam handlar - tack och lov - inte alltid om att kränga fotbollssockar, kattmat eller dambindor. Ibland handlar det om att få folk att röra på sig. Vi svenskar ska nog inte längre kasta sten i glashus, men något säger mig att amerikanarna fortfarande är än mer inaktiva. En undersökning som gjordes i delstaten Minnesota för ett par år sedan ger mig rätt. Bland de tillfrågade svarade 24 procent att de var fysiskt inaktiva och 49 procent att de var oregelbundet aktiva (motsvarande siffror för Sverige var 11 respektive 46 procent). År 2005 och med dessa alarmerande siffror framför sig tog hälso- och sjukvårdsorganisationen Blue Cross and Blue Shield kontakt med Miami-byrån Crispin Porter + Bogusky. Uppdraget var enkelt: få fler människor i Minnesota att röra på sig i 10 minuter tre gånger om dagen.
Arbetsgruppen
Rob Strasberg och Tom Adams (copywriter), Tony Calcao (art director) och Alex Bogusky (creative director).
Lösningen
Crispin Porter + Bogusky valde att skapa varumärket do, och lyfte fram de där små ansträngningarna i vardagen; som att ta trapporna istället för hissen, att parkera en bit längre bort på parkeringen eller kratta löv i trädgården. I reklamfilmer, på stortavlor och (inte minst) på gator och på arbetsplatser visade de människor hur enkelt det är att vara aktiv. De ritade hopphagar på trottoarerna, satte upp hastighetsmätare på stan och pekade på rulltrappan och sa: 'titta, en trampmaskin'.
Glänsande exempel
Jag tycker att vartenda uttryck i den här kampanjen är glädjande och genomtänkt. Ändå måste jag välja, och då väljer jag att lyfta fram de affischer som placerats ut vid hissarna på arbetsplatser och hyreshus i Minneapolis. Kolla: 
Don't let the machines win. Take the stairs.
Groove your body for 10 minutes 3 times a day.
In case of fire take the stairs. In case of boredom take the stairs. In case of holiday overeating take the stairs. In case of high blood pressure take the stairs. In case of big lunch take the stairs. In case of stress take the stairs. In case of fudge sundae take the stairs.
Groove your body for 10 minutes 3 times a day.
Korta reflektioner
Texterna är uppmanande och uppmuntrande på en och samma gång. Och de bär på ett allvar utan att för den sakens skull skippa glimten i ögat. De fungerar som en träningscoach. Här gör man plötsligt det till en lustfylld sportgren att gå i trappor. Det är beundransvärt och visar på ett stort hjärta.
Vad tycker du?
***
Den här kampanjen hittade jag i boken Advertising is dead. Long live advertising! (Thames & Hudson, 2006). Den som vill inspireras av banbrytande reklamkampanjer lånar eller köper den (engelska Amazon säljer den för 275 svenska kronor + frakt).
Ett par år på nacken: Finns det nåt jobbigare??
För fem-sex år sedan började jag riva ut och samla annonser jag tycker om. Det blev inte så många, så jag började samla sådana jag inte tycker om också. Man kan lära sig mycket av båda sorterna. Men att beundra är svårare än att förakta, och därför väljer jag att framöver lyfta fram tycker-om-annonser under kategorin Ett par år på nacken. Först ut: en kampanj för Göteborgs Räddningsmission - en ideell organisation som arbetar lokalt i Göteborg för alla människors rätt till ett värdigt liv . ANR.BBDO har gjort annonsen. Året borde ha varit 2002.
Klicka på bilden och se vad som händer.
Copyn
Finns det nåt jobbigare än att det ALLTID samlas vatten här??
Göteborgs hemlösa har värre problem. Din gåva behövs.
Göteborgs Räddningsmission. Pg. 90 04 44-1.
Korta reflektioner
Att göra reklam för ideella organisationer är - och borde vara - en dröm för varje reklambyrå. Inte om man ser till pengarna såklart (de jobben hamnar på det välgörande 90-kontot), men kreativt får händerna spela fritt. Inte konstigt att Ideella organisationer har en egen klass i de flesta reklamtävlingar. Nåväl, nu till annonsen. Det kan kännas som öppet mål att göra reklam för en organisation med ett socialt uppdrag, och använda sig om de beskrattade i-landsproblemen för att visa på skillnaden i våra problem och deras. Men frågan är om inte ANR.BBDO går i mål med denna annons. Jag tycker det. Den har ställt in siktet rätt - och träffar där blodet pulserar som livligast. Smått generat ler man igenkännande.
Jag gillar att texten är handskriven, har känslan av talspråk, att man versalskrivit ALLTID och bjuder på två frågetecken. Det bidrar till äktheten som sipprar fram ur annonsen för Göteborgs Räddningsmission. Den är väl värd att spara.
Träffar den dig?
