_{Det här är Micael Dahlén, professor i marknadsföring och konsumentbeteende. Han har skrivit boken Boxen. Bilderna kommer från hans senaste projekt - Nextopia.}

Varje måndag morgon är det möte på jobbet. Alla 70-72-75 eller hur många vi nu är samlas i ljusgården. För det mesta är det Ulrika som pratar. I måndags var det Anders som höll den största lådan. Han pratade om massor, och en stund om kreativitet.
”Hur kreativa är ni egentligen?” frågade han och föreslog ett test.
"Ställ er på ett led”.
Han fick oss på fötter och på rad.
”Här har ni varsitt A4. Ni har trettio sekunder på er att vika ett flygplan och – på given signal – träffa mig”, instruerade han och ställde upp sig som måltavla ett par meter bort.
Vi grunnade och vek sig ett plan efter bästa förmåga.
”Okej”, sa Anders, ”tiden är ute. Ett, två, kasta.”

Flygplanen ven genom luften, men de flesta kraschlandade i den havsblåa mattan någon meter från sitt mål. Bara några få hade brutit mönstret, knycklat ihop sitt papper och med kraft träffat Anders rätt i pannan. De hade löst uppgiften* (att träffa) utan att använda den lösning som Anders föreslagit. Det är kreativitet (också!).



”Har någon läst den här boken?”, undrade Anders sedan, och höll upp Boxen av Micael Dahlén. Jag räckte inte upp handen, utan knöt den istället i fickan och tänkte: den här veckan ska jag få den berömda tummen ur, och läsa den där boken som hamnat allt längre ner i högarna därhemma.


Jag hade känslan av att Boxen var en tung historia, en semi-akademisk radda med kreativitetsdefinitioner och mastodontövningar.


Jag hade fel. Boxen är en bok som inspirerar. Till på köpet är den lättläst och genomtänkt. Klart jag ångrar att jag inte läst den förrän nu.


Micael Dahlén pratar om tre aspekter av kreativitet: det kreativa resultatet, den kreativa processen och den kreativa människan.

Det kreativa resultatet
Det viktigaste av allt är resultatet. Och det är kreativt om det uppfyller två kriterier: det ska vara nytt och det ska vara meningsfullt (fylla en funktion). Bara nytt räcker inte. Men det behöver inte vara omvälvande heller. Tänk på pet-flaskan, som konkurrerande ut den något otympligare glasflaskan (nytt, meningsfullt – men inte särskilt omvälvande).

Den kreativa processen
För Micael Dahlén är det inget snack om saken: kreativitet kan – och måste – styras. För att nå kreativa resultat krävs en systematisk kreativ process (som är rätt hårt styrd och tydlig). Dahlén menar att kreativitet är ”att följa en regel eller rutin med ett ovisst utfall”. Och att kunskap, motivation och situation kraftigt påverkar det utfallet.

Den kreativa människan
Kreativa människor har fler egenskaper gemensamt. Att hon eller han inte är ovanligt smart är en. Däremot har kreativa människor förmågan att komma på och utveckla (många) idéer, och blir med tiden "mästare" på vad de håller på med. De vågar ta risker, vågar pröva och ta det osäkra före det säkra. Men den kreativa människan är också en mix av paradoxer. Av tradition och uppror. Av att tänka spretigt och att samla tankar till mönster. Av glödande energi och ett stort behov av att slappna av. Av ödmjukhet och stolthet. Och av både feminina och maskulina drag – det bästa av båda hjärnhalvorna, med andra ord. Ändå – och det är Micael Dahlén noga med att påverka – är den kreativ människan inte är någon särskilt speciell varelse. Bara kreativ.


Vidare beskriver Micael Dahlén fyra sätt att hantera den berömda boxen, som ofta används som metafor och övning för kreativitet.

Tänk innanför boxen
Glöm ”tänk utanför boxen”. Tänk innanför boxen istället, föreslår Dahlén. Kreativitet handlar (till viss grad) om tvång, om rutiner och om begränsningar. Boxen är en förutsättning för kreativt tänkande. Och för att nå nya kreativa resultat kan du sedan vidga, fylla och skaka boxen. Vad det innebär? Läs här:

Skaka boxen
Att skaka boxen handlar om att kombinera. Om att associera, och hitta pusselbitar som kan matchas till någonting nytt och meningsfullt. För att kunna göra det krävs att du fyller boxen med många, många, många pusselbitar.

Fyll boxen
Att fylla boxen handlar om kunskap. Och om att du genom att veta lite mer blir mycket mer kreativ, eftersom antalet kombinationer som du kan göra i hjärnan ökar explosionsartat (eller med ett tristare ord: exponentiellt). Som tur är finns det ingen dålig kunskap; allt är värt att veta och lägga på minnet. Men det finns några pusselbitar som är ”extra rätt”. Framför allt de som handlar om 1) människors beteende och drivkrafter, 2) demografi och trender och 3) ekonomi och affärer.

Vidga boxen
Här handlar det om att tänka större. Och att inse att den första spontana lösningen sällan är särskilt kreativ. I de flesta fall är den varken ny eller meningsfull. Men lösningen är ofta inom räckhåll, sällan mil från dig. Det handlar om att glömma konventioner och sluta upp att vara sunt-förnuftig. Och till exempel kombinera banktjänster med människors dagliga rutiner. Vad får du? En drive-thru-bank. Eller en bank som serverar lunch.


+ Boxen pratar om kreativitet utan att skänka dåligt samvete (de flesta oss av är smärtsamt medvetna om att vi inte utnyttjar vår inneboende kreativitet till max). Istället inspirerar och uppmuntrar boken till nya tankar.
+ Boxen är matad med nyttiga övningar och tankeexperiment. Vissa tar längre tid, andra är supersnabba.
+ Boxen för samman kreativitet och affärstänkande på ett annorlunda och spännande sätt.


- Boxen tappar fokus i det kapitel som handlar om varumärken. Plötsligt hamnar fokuset på tok för långt ifrån kreativitet.
- Boxen saknar nästan helt smittande exempel på företag som framgångsrikt arbetat med kreativitet.


Den kostar 156 kronor hos både Adlibris och Bokus.


* Övningen med flygplanet liknar den vi emellanåt leker med våra uppdragsgivare. "Vi vill göra en annons", säger de. "Vi vill göra en broschyr". Eller "Vi vill göra en reklamfilm". Först därefter berättar de vad de vill uppnå med insatsen. Och där har vi feltänket. För om jag vill träffa Anders kanske inte ett vikt flygplan är den bästa lösningen (bara för att han själv föreslår det). Om arbetsgruppen är satt att öka kännedomen kring uppdragsgivarens varumärke är inte den där annonsen, broschyren eller reklamfilmen den bästa vägen att gå. Alla dörrar i hjärnan måste stå öppna.

Vad tycker du?

Snart, snart, snart sätter Skanska Fastigheter Göteborg spaden i marken och bygger Göteborgs första gröna kontorshus. Lanseringen smyger igång med annonser. Den här gick i Göteborgs-Postenbilagan Energi & Miljö (4 maj 2008). Annonsen vänder sig tlll potentiella hyresgäster.

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Valentin&Byhr
Copywriter: Mattias Åkerberg
Grafisk formgivare: Malin Augustsson
Operativ projektledare: Yvonne Weidmann

Copyn
Rubrik: Klart att miljön är värd att jobba för.

I Göteborgs första gröna kontorshus kan du arbeta för miljön – varje dag på jobbet. Genom effektiva lösningar och miljö-vänliga system- och materialval ser vi till att huset i Gårda förbrukar 25 % mindre energi än andra kontorshus. Minst. Skanska är GreenBuilding Partner inom det EU-program som uppmuntrar energieffektivt byggande. Därför kan du redan 2010 börja jobba i Göteborgs första gröna kontorshus.

Funkar? Funkar inte?

Ikväll sparkar TV4 igång den fjärde säsongen av Lost. Gps-tillverkaren Garmin vill självklart slippa bli förknippade med den omåttligt populära dramaserien, och väljer därför att göra inte-reklam. Reklambyrån heter Valentin&Byhr.

Voice-over
Lost presenteras inte av Garmin gps-navigatorer, men av [sponsrade företag].

Visst är det här en strålande idé?

När Willys har vunnit en prisjämförelse brukar Magnus Tengby och Maria Hilmersson ropa på mig. ’Mattias, du kan väl skriva?’. Jag tackar för förtroendet och skriver. Den här gången har det visat sig att Willys har det plånboksvänligaste matkvittot i Malmö. Den som läser Metro Skåne såg annonsen redan i morse.

Copyn
Rubrik: Nu kan vi presentera en gammal nyhet:
Vi säljer Malmös billigaste matkasse.

Nu har vi slagit konkurrenterna på fingrarna igen. Prisjämförelsen* som Metro Malmö gjorde häromdagen visar vad vi redan visste: att det är hos Willys – och ingen annanstans – som du hittar den billigaste matkassen. Vi visste det eftersom vi varje månad gör egna prisgranskningar (med över 1200 varor!). Allt för att du ska kunna vara 110 procent säker på i vilken matbutik du får pengar över till annat. Givetvis har vi samma låga priser i alla våra butiker – över hela landet. Välkommen in till din närmaste Willys-butik!

* Metro Skåne (23/4) undersökte priset på 31 basvaror av kända märken hos sju av stans mataffärer.
Willys visade sig ha den billigaste matkassen.

Du är mottagaren. Vad tycker du?

***

Läs också
Willys: Tack för väckarklockan, NT!
Willys: Det här är väl inga nyheter?
Willys: Du vet vilken
Willys: Någon som är förvånad?

Varje fel är en förolämpning mot läsaren.
- Christer Hellmark (Typografisk handbok)




Jag trodde att utbildningen hade gett mig de grundläggande kunskaperna för att jobba som copywriter. Jag hade fel. Det slog mig när jag skulle ändra i en av mina texter. ’Kan du inte korrekturtecken?’ frågade projektledaren. Jag hann inte bekräfta hennes misstanke innan hon var tillbaka och sträckte mig ett stencilerad ark med alla de konstiga krumelurer som kallas korrekturtecken. 'Använd dessa'.

Fram till dess hade jag använt överstrykningar, svängande pilar och andra tecken som åtminstone jag själv fann fullt begripliga. Sedan dess har jag försökt rätta in mig i korrekturledet, men medger att det är småkrångligt och kräver både tid och tankekraft för att få det rätt. Å andra sidan är det ett strålande sätt för att - rätt använt - minimera missförstånd mellan den som skriver och den som sätter texten.

En introduktion till den hårda skolan
För den som vill lära sig att använda korrekturtecken finns inga genvägar. Det är bara praktisk övning som kan ta dig till målet. Börja med att säga hej till fem av de vanliga tecknen.


Deleatur. Ta bort ett eller flera ord.



Infoga ett eller flera ord.




Flytta om två tecken.





Nytt stycke.




Ångra korrigering.



Publikationsbyrån delar med sig av en mer heltäckande introduktion (i pdf-format). Och Christer Hellmark skriver om korrekturtecken i klassiska Typografisk handbok.

Kan du korrekturtecknen? Använder du dem?

När pappa sa "du kan gå långt", och andra sa "som copywriter kan du hamna varsomhelst" förstod jag inte att de menade det här. Och inte att jag skulle komma dit så snart. Mina fem avslutande arbetsveckor under 2007 var sinnesutvidgande, tidspressade och sprängfyllda av nya erfarenheter. Tillsammans med frilansfotografen Anders har jag rest genom Italien, Schweiz, Österrike, Frankrike, England, Danmark, Norge och Ryssland för att träffa representanter för små, stora och större transportföretag. Världens näst största lastbilstillverkare har varit uppdragsgivare, och våra dokumentära reportage kommer att finnas med i 2008 års broschyrer för den europeiska marknaden.

Det har känts hedrande att, 25 år och utan enorm erfarenhet, få förtroende att fixa uppdraget. Jag har utforskat och förberett varje intervju minutiöst. Jag har lyssnat, tagit in och funderat. Och jag har bearbetat, skrivit, strukit och ändrat om. Jag har intervjuat och skrivit på engelska - för mig en utmaning i sig. Och jag har lärt mig massor längs vägen.

Inte ännu
Av skäl som du säkert begriper och förstår kan jag inte (ännu) yppa alltför mycket om de spännande personer vi träffat och de berättelser som de delat med sig av. Under de närmaste månaderna kommer broschyrerna att färdigställas, översättas, tryckas och skickas ut till återförsäljare runt om i Europa (du kan säkert få tag på ett exemplar om du vill läsa. Jag lovar att berätta när!)

Men ändå
Trots det varken vill eller kan jag undanhålla er den märkliga berättelsen om vår resa till Ryssland.

Efter flertalet resor till södra Europa skulle tre dagar i Moskva bli den berömda pricken över i:et. Blott två dagar före avresa och med andan i halsgropen fick vi våra visum utfärdade av det ryska konsulatet i Göteborg. Det hela gick oförskämt smidigt jämfört med det rabalder som kom att följa. Tjänstemannen på konsulatet - som förövrigt helt verkat ha tappat förmågan att le - gjorde ingen notis om att Anders' pass börjat hänga på en skör tråd, och strax därinnan hade paniklagats med tejp.

Inte förrän på Arlanda upptäckte passkontrollanten den förbjudna tejpbiten. Hon drog helt sonika bort den, och lämnade tillbaka det söndriga passet till Anders, som trots det tilläts fortsätta mot planet till Moskva. Låt oss stanna upp och göra ett förtydligande: det var alltså den första sidan i passet, den med foto och personuppgifter, som nu hade lossnat helt. Och Anders började långsamt ana det omöjliga i att komma in i Ryssland med ett sådant pass. Vid incheckningen utvecklade det hela sig till en helt svettig historia. "Pass och boardingkort", bad kvinnan i SAS-blått. Det omöjliga hände. Anders räckte henne sina värdehandlingar, hon betraktade dem, öppnade passet, betraktade det, stängde det och lämna det tillbaka. "Varsågod". Vi gick ombord.

Det oundvikliga
En timme och fyrtiofem minuter senare landade vi på Sjeremetievo internationella flygplats. För första gången i mitt liv kände jag rysk mark under fötterna. Det var en mörk och kall tisdag eftermiddag. Klockan var fem. Vi gick genom ankomsthallen och nedför en bred trappa, där rader av passkontrollsbås välkomnade oss till den ryska federationen. "Jag tror inte att det här kommer att gå vägen", sa Anders behärskat. Jag sa ingenting, och lät honom gå före mig i kön fram till passkontrollen. Det oundvikliga hände. Kvinnan i den ljusblå uniformen upptäckte det som incheckningstjejen på Arlanda missade. Anders spelade förvånad, men fick snällt följa med kvinnan bort till ett rum jag-vet-inte-var. Jag släppte före dem som väntade bakom mig i kön. "Hur går det?" ringde jag och frågade. "Det verkar vara lugnt", sa Anders. "De skannar passet nu. Det verkar lugnt."

Minuterna svischade förbi lika snigelfort som kön släpade sig framåt. Jag tittade bortåt det rum dit Anders följt med kvinnan. Nu stod de utanför, och kvinnan pekade bestämt bort mot den breda trappan. Anders gestikulerade, som om han sökte nåd. Det var lönlöst. Han ringde mig. "Du, tyvärr. De är fullständigt oresonliga, och vägrar att släppa in mig. De har redan bokat om mig på planet hem till Stockholm."

Jag är Bill
Jag samlade mig och gick fram till passkontrollen. Ute i ankomsthallen - efter tullpassage och säkerhetskontroll - stirrade en satt taxichaufför med svart mustasch och dunjacka mig rakt i ögonen. Han såg alldeles brutalförvånad ut. På den bästa skolryska jag aldrig lärt mig förklarade jag att jag var jag och att Anders tvingats vända hemåt med ett trasigt pass. Han ryckte på sina breda axlar och förklarade att han inte behärska det engelska språket. Under tystnad gick vi längs skottade trottoarer till taxin ett stycke bort. Han körde mig till hotellet i Moskva. Den tog en och en halv timme. Jag läser vad jag skrev i anteckningsblocket när jag landat på hotellrummet: "Nu vet jag precis hur Bill Murray kände sig under Lost in translation-ankomsten till Tokyo. Här förstår jag inte ett ord, varken det skrivna eller det talade. Vi sitter i en bilkö som sniglar sig framåt. Det är långt till Moskva, men min taxichaufför pekar med jämna mellanrum ut riktningen: 'Moscow, da, da, Moscow, da'. Jag ser ingenting utom mörker och de upplysta reklamtavlor som för 20 år sedan vore svordomar i kyrkan."

Ensam i Ryssland
Det låter som titeln på en usel deckare, men var plötsligt den surrealistiska verkligheten jag befann mig i. Anders ringde från Stockholm och berättade den nedslående nyheten att skapa-nya-pass-systemet hos Arlanda-polisen hade kraschat och vägrade visa livstecken. Han tog in på ett hotell i den svenska huvudstaden strax efter att jag checkat in på mitt hotell i den ryska.


<sub>En decembertorsdag i Moskva, 2007. Hotell Ukraina, en av de sju systrarna. Och tyvärr inte mitt hotell.


Sa jag att det var en aning grått?</sub>

Niet
Anders ringde tidigt nästa dag, då jag precis hade avklarat intervjun hos världens största läskedryckstillverkare. Han lät gladare. "Nu har jag ett nytt pass. Jag är på väg till ambassaden för att få visumet överflyttat. Räkna med mig i eftermiddagen." Det gjorde jag. Två timmar senare var Anders inte längre att räkna med. På den ryska ambassaden hade han förklarat sin situation och fått "inga problem" till svar, innan tjänstemannen upptäckt att visumet minsann var utfärdat i Göteborg, och inte i Stockholm. "Då måste du åka tillbaka till Göteborg för att få visumet överflyttat". Rullgardinen rasade ner. Vid det här laget hade jag börjat vänja mig vid tillvaron i världens största land.

Summa mysterium
När jag kvällen därefter landade på Arlanda hade jag en udda, viktig och lärorik upplevelse med mig hem. Och jag ger Winston Churchill rätt när han kallade Ryssland för "en gåta, inlindad i ett mysterium inlindad i en hemlighet". Jag blev inte riktigt klok på Moskva - och just därför skulle jag inte tveka att åka tillbaka igen. Min upplevelse i koncentrat kan beskrivas som grå, sorglig, fascinerande och vacker. Och som en upplevelse jag aldrig lär glömma.


_{"Klart att jag såg de där kupolerna när jag var i Ryssland."}

Jo, en sak till:
Anders är (i vanliga fall) en ordningsam man och såg därför nyligen till att fixa det där fotouppdraget i Ryssland. På flygplatsen på väg hem mötte han "den vackra, stenhårda ryskan" som några veckor tidigare visat honom tillbaka till planet". Hon log, lojt lutad mot incheckningsdisken, och sa: "I hope you enjoyed your stay in Moscow, please come back."

_{L-wrap i Metro (Göteborg) fredagen den 1 februari 2008. "Idag hittar du de viktigaste nyheterna på baksidan." Klicka för att se annonsen i större storlek.}

Just nu är det grått i Göteborg. Träden är kala och hällregnet ihållande. Och det blåser. Alla med självbevarelsedrift unnar sig att drömma sig bort. Till vågstänk och ljumma sommarvindar. På Båtmässan samlas ivriga båtdrömmare. Också den som läser Metro eller Göteborgs-Posten fick sig i helgen en släng av sommaren. Det bjuder jag på.

Copyn
Rubrik: Nu är sommaren här.

Imorgon öppnar Båtmässan och bjuder på fler smaker än någonsin. Många av årets båtar har aldrig tidigare visats i Sverige. En annan nyhet är utställningshallen för dig som inte är särskilt haj på båtar, men som är sugen på ljumma vindar och vågstänk. Här kan du ställa stora, små och dumma frågor om livet på sjön - utan att känna dig korkad. Och du som brukar gå på Båtmässan kan vant kryssa fram mellan över 500 segel- och motorbåtar. Under nio dagar samlas vi alla - fantaster och alggröna - och möter sommaren på Svenska Mässan. Kom hit du också!



_{Annons (helsida) i Göteborgs-Posten lördagen den 2 februari 2008.}

Nu: Kritik, tack (negativ eller positiv, men gärna konstruktiv)!

***

Läs också
Båtmässan med nya vattensmaker (del 1)

Båtmässan i Göteborg växer och lockar varje år en allt större publik. Förra året kom 95 000 för att känna och klämma på hundratals motor- och segelbåtar. I år räknar Svenska Mässan med ännu fler besökare. För alla landkrabbor som känner längtan till båtlivet finns en egen utställningshall, där de kan fråga och prova om stort och vått. Och den som går varje år har flertalet världspremiärer bland de över 500 båtarna att vila ögonen på.

Uppdraget och lösningen
För oss på Valentin&Byhr var utmaningen att kommunicera bredare än någonsin, och ändå lyckas fånga alla med samma kommunikativa håv. Vattenflaskan blev lösningen. Vi valde att produktifiera Båtmässans erbjudande, och fylla flaskorna med liv och rörelse. Som besökare kan du välja att enbart "smaka" den välkända sorten, eller att våga "provsmaka" nya varianter.

Uppdragsgivaren tokgillade konceptet, och har beställt och etiketterat tusentals flaskor med vatten från Stenkulla Brunn, som nu serveras i restaurangerna på Svenska Mässan. I övrigt satsar Båtmässan stenhårt på annonsering i fackpress och dagspress. I båt- och segeltidningar har annonserna rullat sedan i november, och kommer att intensifieras i dagspress före och under mässperioden (2-10 februari). Annonsen finns i en rad varianter. Den första sätter temat för kampanjen. Den andra är en anpassad variant som vänder sig till den som läser Åka Skidor.

Copyn (den första)
Rubrik: En smak för varje vattenälskare.

Du som älskar båtlivet kommer att märka en viktig skillnad i år: Båtmässan bjuder på fler smaker än någonsin. Och vi presenterar en glad nyhet för dig som inte vet skillnaden på dinge och durk: en hel utställningshall där du får provsmaka livet på vattnet utan att känna dig bortkommen. Det kvittar om du är van eller grön; på Båtmässan finns en smak för alla som älskar vatten.




Copyn (den andra)
Rubrik: Det roliga slutar inte när snön smälter.

Vattnet övergår bara i en annan form, och blir böljande underlag för nya fartäventyr. På Båtmässan i Göteborg hittar du inspirationen. Och en hel utställningshall för dig som inte vet skillnaden på dinge och durk. Här kvittar det om du är van eller grön; det finns en smak för varje vattenälskare.

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Valentin&Byhr
Art director: Peter Holmberg, Christer Byhr
Copywriter: Mattias Åkerberg
Projektledare: Jenny Johansson
Fotografering: Rob Vanstone
Digital retusch: Tobias Hellström


Vad tycker du: är det här busbra eller uruselt? Eller bara ingenting? Och vad hade du gjort annorlunda?

***

Läs också
Båtmässan med nya vattensmaker (del 2)
Båtmässan 2007 - Känn och kläm

Blanda schlager och svensk sommar. Skaka. Fyll upp med folkparker. Garnera med solsken och mycket folk. Där har du familjeshowen Diggiloo. I sommar samlar Lasse Holm för sjätte året i rad landets vassaste showartister och åker ut på turné. I somras lockade Diggiloo 100 000 besökare och utsågs till årets sommarkonsert av den jublade kvällspressen. Den 27 november släpps biljetterna till sommarkonserterna 2008. Redan nu kan du kliva in i Diggiloo-parken på www.diggiloo.com och läsa om sommarens artister, lyssna på och se guldkornen från tidigare turnéer och diskutera stjärnsmällarna med andra schlagertokiga. Valentin&Byhr har skapat sajten på uppdrag av Krall Entertainment.

Arbetsgruppen
Art director: Alexander Kristoffersson
Copywriter: Mattias Åkerberg
Webbproducent: Johan Börjesson
Projektledare: Therese Hagersjö
Digital retusch: Tobias Hellström
3D: Jörgen Bengtsson

Nå?

Det är inte varje dag som en svensk reklambyrå går ut och söker sju nya medarbetare (på riktigt!). Men i dag är en sådan dag. För just nu går det som tåget på den byrå där jag arbetar, och vi behöver fler folk ombord. Kanske är du en av dem? Vi söker copywriter, art director, grafisk formgivare, operativ projektledare, pr-person, flashutvecklare och interaktiv designer.

På www.valentin.se/jobb kan du läsa mer om tjänsterna och hur du söker.

Är du trött på annonser, där Willys berättar att de har lägst priser? Här är honung för din själ. När Norrköpings Tidningar (NT) jämförde priset på 35 matvaror kom de fram till att Willys inte hade det lägsta. Det förtjänade en annons. Vi på Valentin&Byhr skapade den. Och du vill säkert tycka till.

Copyn
Rubrik: Tack för väckarklockan, NT!

Häromdagen hände någonting ovanligt. Willys vann inte prisjämförelsen i Norrköpings Tidningar. Det svider eftersom vi vet att vi - och ingen annan - erbjuder Sveriges billigaste matkasse. Vi vet eftersom vi själva varje månad gör egna prisgranskningar (med över 1200 varor!). Ändå ser vi den här undersökningen som en väckarklocka, som gör oss ännu piggare på att alltid leva upp till vårt löfte.

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Valentin&Byhr
Art director: Magnus Tengby
Copywriter: Mattias Åkerberg
Original: Annika Moberg
Operativ projektledare: Renée Lundbäck

Willys fortsätter att vinna prisjämförelser. Och den här gången känns det som en riktig déjà vu. Östgöta-Correspondenten har jämfört matpriserna i Linköping, och kommit fram till att Willys har de lägsta. Igen. Jag skrev annonsen förra året, då som lycklig praktikant, och fick nu förnyat förtroende, som lycklig medarbetare på byrån. Nu: samma undersökning, samma stad - och samma vinnare. Och det var faktiskt den känslan jag vill förmedla i annonsen. Som en kaxig uppstickare ville jag säga: "Har du hört det förut? Tänkte väl det." Och som de flesta annonser skulle denna hamna i tidningen. Och jag insåg att det skulle vara den det enda i den tidningen som inte var en nyhet. Därför blev rubriken som den blev. Du som inte läste Corren i lördags kan läsa den här.

Copyn
Rubrik: Det här är väl inga nyheter?

Varje år undersöker Corren i vilken butik du hittar de lägsta matpriserna. Förra året vann vi på Willys. Och i årets undersökning drygade vi ut försprånget ner till tvåan. Vill du veta vårt framgångsrecept? Okej, såhär är det: vi jobbar ständigt med att sänka våra redan låga priser. Det gör att vi kan erbjuda Sveriges billigaste matkasse, i Linköping och i alla våra 106 andra butiker. Och segern sporrar oss att sänka våra priser ännu lägre. Se det som ett löfte från Sveriges ledande lågpriskedja.

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Valentin&Byhr
Art director: Magnus Tengby
Copywriter: Mattias Åkerberg
Original: Anna-Pia Fogelström
Operativ projektledare: Renée Lundbäck


Det enda jag kräver: din uppriktiga åsikt. I kommentarerna.

***

Läs också
Please copy me: Du vet vilken.
Please copy me: Någon som är förvånad?

Vi jobbar såklart. Och tänker och sliter och svettas. Ut kommer kampanjer, filmer, tävlingar och lanseringsevent. Och vi är extremt stolta över vad vi presterar för och tillsammans med våra kunder. Det vill vi berätta om på byråns hemsida. Jag skriver texterna. Och du får mer än gärna säga vad du tycker.

Kika in hos Valentin&Byhr.

***

Vilka andra reklambyråer brukar du då och då kolla in? Jag håller åkestam.holst, Ruth och Pool högt.

_{Derren Brown är illusionist. Och han vet var idéer kommer ifrån.}

Mitt jobb handlar om idéer. Kanske gör ditt också det. Om att hitta, kläcka och formera idéer som blir kampanjer över halva stan. Och det är med idéer som med jordens vattentillgångar; ibland är det brist och snustorka och elände. Och ibland är det som om en gejser bryter loss och flödar över. Få saker är svårare att förutsäga och reglera.

Nu är det måndag morgon. Det faller ett irriterande duggregn över den som cyklar längs allén på väg mot arbetsveckan. Och träden har fått små gula fläckar. Jag är förkyld. Och alla storslagna idéer är långt, långt härifrån. Men de kommer tillbaka. Hur? Ja, börja med att fråga Derren Brown. Han vet var idéer kommer ifrån. Det vet du också om du tittar på den här filmen. Den är sex minuter lång (och värd varenda sekund).

Imorgon tar jag en annan väg till jobbet.

Få livsmedelskedjor kan bevisa att de har lägst priser. Willys däremot har vanan inne, och häromveckan hände det igen. Man väljer nu att kommunicera segern på helsidor i tisdagens (4 september) dags- och kvällspress samt på butiksaffischer.

Copyn
Rubrik: Du vet vilken.

Vi vann prisjämförelsen som Göteborgs-Posten genomförde i förra veckan. En matkasse hos Willys Gamlestan kostade 150 kronor mindre än hos dyraste konkurrenten. Det blir mycket pengar att spara på ett år. En tvåbarnsfamilj har över 8 000 kronor att göra någonting roligare för. Handlar du inte på Willys Gamlestan? Lugn, våra butiker håller samma låga priser i hela landet. Därför kan du alltid bära hem "Sveriges billigaste matkasse".

Willys
Mat du gillar - priser du älskar

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Valentin&Byhr
Art director: Magnus Tengby
Copywriter: Mattias Åkerberg
Original: Lena Kopp
Operativ projektledare: Renée Lundbäck


Vad tycker du? Fågel, fisk eller mittemellan?

***

Läs också
Please copy me: Willys: Smart är det jul
Please copy me: Willys: Någon som är förvånad?

Jag har aldrig spelat golf, och har inga planer på att börja. Men hos en av våra uppdragsgivare, Skanska Fastigheter Göteborg, finns många som gillar sporten, och varje år bjuder in sina kunder att gå en runda. Mitt uppdrag blev att skriva inbjudan till Skanska Open. Det tvingade mig att göra vad en copywriter gör nästan varje dag: föreställa mig. Ur det försöker jag sedan hitta rätt ton. Och jag tänker på det reklamlegenden Lars Falk skriver i sin bok Lovtal: "Jag tror att det är bra att kunna föreställa sig, men dåligt, även för en copywriter, att förställa sig."

Har jag hittat rätt ton här, tycker du?

***

Läs mer
Reklam som fungerar utgår från att människor har viktigare saker för sig än att läsa annonser.
Lars Falk hyllar orden (och ger till en god sak)

 

 

_{På tisdag sparkar vi igång Göteborgs kulturkalas. Det blir sex dagar med mat och dryck, teater och dans, och musik för alla smaker på festplatser runtom i stan. Hela kalasprogrammet finns på goteborg.com/kulturkalaset, eller i din mobil på mobil.goteborg.com. Varje kulturkalasdag hittar du dagsprogrammet i GP. Välkommen på kalas!}

Imorgon börjar Göteborgs kulturkalas - en sex dagar lång stadsfestival med musik och dans, och mat och dryck, och teater och film. Och en del annat såklart. Under slutet av sommaren har jag varit copywriter* i arbetsgruppen på Valentin & Byhr, som marknadsfört evenemanget. Under helgen startade nedräkningen med tre annonser i Göteborgs-Posten. Tanken var att få folk i Göteborg (och alla andra som kommer till kalaset) ordentligt taggade inför tisdagen. Jag har skrivit annonserna, och du får gärna säga vad du tycker.

 

_{Annonser för Göteborgs kulturkalas (publicerade i Göteborgs-Posten söndag 12/8 och måndag 13/8)}

Förresten...
Här är mina tre detta-tänker-jag-inte-missa-under-kalaset:
1) Du levande - Sverigepremiär för Roy Anderssons nya film (Royal, lördag 20.00)
2) Anna Ternheim - magisk sångerska (Lilla Bommen, lördag 22.45)
3) Sofia Karlsson - minst lika magisk sångerska (Kungstorget, torsdag 20.00)

_{* Jag vill på inget sätt ta åt mig hela äran/ansvaret. Christian Wetter har varit copywriter på större delen av kampanjen för Göteborgs kulturkalas.}

Är du en baddare på svensk, norsk och italiensk kultur? Kan du en gnutta om glass, och har järnkoll på underverk? Bra, då krävs det bara att du är snabb som attan för att också ha chansen att vinna en resa för hela familjen till Italien (värd 25 000 kronor). Skandinaviens största glasstillverkare - Diplom-Is - gör en kampanj för fyra av sina gräddglassmaker och har skapat en kampanjsajt med rasande snabb frågesport. Som copywriter fick jag i uppdrag att klura ut och formulera de 100 frågor som skulle komma att användas i tävlingen. Självklart ett kul uppdrag, som krävde faktaletande och rätt-nivå-balanserande.

Tävlingen hittar du på www.tavling.diplom-is.se. Du kan svara på mina frågor till och med den 31 oktober. Lycka till!

(Skryt gärna med ditt high-score i kommentarerna.)

 

Häromdagen hade min arbetsgrupp ett kortare presentationsmöte med en av våra uppdragsgivare. Under sommaren duggar kundmöten glest, och vi kunde därför ta plats i det stora konferensrummet. Den pågående industrisemestern innebär också att många förskolor stänger ett par veckor, och gör att arbetande föräldrar får ta med barnen till jobbet. De senaste dagarna har vi haft en sprallig fyraåring som susat omkring på en sparkcykel och spridit glädje på byrån.

Mot slutet av mötet, efter kaffe och pannåer och diskussioner fram och tillbaka, dras glasdörren plötsligt upp och in störtar tjejen med myror i brallan. Fram till blädderblocket (jaja, men flanellografen har vi i alla fall gjort oss av med) och fram med målarpennorna. Grönt och rött och blått får samlas om utrymmet. Det blir ett hus och en sol och någonting mer som jag inte riktigt ser vad det föreställer. Mötet stannar av i en sekund och fortsätter sedan som om ingen sprallig fyraåring just sprungit in och attackerat blocket med färg. Ingen säger till henne att gå ut eller tagga ner. Jag har ingen aning om vad de andra i mötet tänker just då, men jag tycker att det hela är befriande. Fram för mer sådant här! Vi är en barnslig bransch, och har allt att tjäna på att låta de små åka sparkcykel på våra byråer och måla på tavlan i konferensrummen.

Och jag kommer att tänka på hur Stefan Engeseth, författare till boken Detective marketing* (2003), i en intervju** föreslår att man kan skapa förutsättningar för mer kreativitet.
"Mycket handlar om att göra det oväntade. Ni kan till exempel se till att medvetet skapa kaos och obalans genom att byta almanackor med varandra. Ta med era barn till kontoret. [...] Ha era vanliga möten i nya miljöer och byt miljö ofta i mötet med varandra. Varför inte lägga nästa styrelsemöte på närmaste dagis? Skapa obalans. Använd ett enkelt språk, en bra idé håller bättre med enkelhet."

<sub>* Copywriterlegenden Jan Cederquist har skrivit bokens förord.

** Prinfonytt, hösten 2006</sub>