Jag var 17 år och nyfiken på typ allt. På nya ord, på det stressade samhället och på hur universum kröker sig. Då kändes den årliga vetenskapsfestivalen, med lika knasig som användbar kunskap att hämta, bara för bra för att vara sann. Jag behövde inga pengar och inga högskolepoäng för att få lyssna på kul föreläsare inom än det ena, än det andra intressanta ämnet. Jag gick dit och blev hög på kunskap. Det var då.

Nu, tio år senare – fortfarande nyfiken, får jag jobba med att marknadsföra Vetenskapsfestivalen till varenda kotte som vill lyssna och titta. Tillsammans med Malin Augustsson (art director), Ann McManus (operativ projektledare) och Fredrik Simson (illustratör) har jag varit med och tagit fram kampanjen för festivalen, som börjar idag måndag.

Uppdraget var att förmedla årets tema – civilisationer igår, idag, imorgon – på ett kommunikativt, lekfullt och förtroendeingivande sätt. Vi valde temanamnet Folk Forever!, och lät Fredrik Simson illustrera Darwin och munkar och läkare, utomjordingar, robotar, riddare och Reinfeldt. Kampanjen går i dagspress, utomhus, på webben, affischer och med program på 200 platser i Göteborg.

Temanamn





Manér






Annonser



Den 4 maj börjar Sveriges folkligaste kunskapsfest i Göteborg. Då kommer hela världen hit för att delta i föreläsningar, workshops, debatter och aktiviteter på stan. Kom du också! Nästan allt är gratis. Årets tema är Folk Forever! och handlar om civilisationer idag, igår och imorgon. Kom hit och lär dig någonting du inte redan visste. Om hur olika vi är. Och om hur lika vi är.
I april släpper vi det öppna programmet. Men redan nu kan du läsa det mesta om Sveriges folkligaste kunskapsfest på www.goteborg.com/vetenskapsfestivalen

Utomhus



Sveriges folkligaste kunskapsfest!
Programmet finns överallt och på www.goteborg.com/vetenskapsfestivalen


Programmet



Bläddra i programmet.



Vad tycker du?

***

Läs också
Göteborgs-Posten: 75-årig apforskare i fokus
SVT Play: Folk Forever! i fokus på festival

_{Det här är Anna Qvennerstedt och Karin Ernerot.}

Jag blickar ut över ett vitt kontorslandskap. Överallt män som jobbar, pratar, skrattar, skapar. Runt skrivborden: små vräkiga bilar, pustade boots och testosteron. Så är det där jag jobbar. Fast bara just idag. En våning upp har 60 kvinnliga kreatörer inspirationsfrukost med Anna Qvennerstedt, copywriter Forsman & Bodenfors och Karin Ernerot, creative director Tewonder och initativtagare till arrangerande She Creatives. En helt uppenbart inspirerande timme senare återvänder byråns kvinnliga kreatörer (ordningen är återställd!), och Anna och Karin tar hissen från fyran till trean. Jag bjuder på kaffe och te i ljusgården.



Hej! Helt kort, vad är She Creatives of Sweden?
Karin Ernerot: Det är ett nätverk för kvinnliga kreatörer, som Jessica Olander och jag bestämde för att dra igång hösten 2007. Vi såg att kvinnor inte syntes i samma utsträckning som män i branschpress och reklamtävlingar. Och att männen i många fall kunde göra en snabbare och mer spikrak karriär, trots att det fanns kvinnliga kreatörer som var minst lika duktiga. Vi bestämde oss för att samlas för att dela erfarenheter, inspirera varandra och knyta kontakter. Ganska snart växte nätverket, och idag är vi närmare 550 medlemmar.

Men varför behövs egentligen ett sådant nätverk?
KE: Helt enkelt för det på reklambyråerna fortfarande finns en procentuell snedfördelning mellan kvinnor och män. Vi har sett att många kvinnliga kreatörer är i minoritet, många är till och med den enda kvinnan bland byråns kreatörer. I en sådan omgivning kan det vara tufft att hävda sig och få gehör för sina idéer. Och jag säger inte att kvinnor aldrig får gehör, men att vi kan ha ett andra perspektiv, och är man då i minoritet är det skönt att ha en extern gemenskap med folk i samma situation att luta sig mot. Därför behövs She Creatives.



Hur sned är egentligen fördelningen mellan män och kvinnor i reklambranschen?
KE: Om vi tittar på den svenska reklambranschen är var femte creative director kvinna. Och hela två tredjedelar av landets kreatörer är män.

Det är intressant eftersom kvinnor ofta är i majoritet på reklamskolorna. Vad händer däremellan?
Anna Qvennerstedt: Ja, det är märkligt. Det är rätt svårt att svara på varför. Jag upplever i och för sig att det har bättrat sig något sedan jag gick på Berghs 1994. I dag kan jag lätt räkna upp tio-femton kvinnliga kreatörer som syns och vinner priser, då fanns det kanske två eller tre. Men det är fortfarande ett problem att många kvinnor som går utbildningen sedan av olika anledningar inte börjar jobba som kreatörer. Om jag tittar på min egen klass minns jag att det var flera tjejer som valde bort reklambranschen. Anledningen till det var inte att de inte fick jobb, utan att det fanns ett klimat i branschen som de inte riktigt trivdes i.


_{Ur reklamfilmen "Styrelsen" för Folksam/ANR BBDO.}


Hur skulle ni själva beskriva det klimatet?
KE: Det är ett elitiskt klimat, tycker jag. Reklambranschen som sådan är väldigt krävande; det handlar mycket om att prestera, prestera bra, prestera snabbt.
AQ: Det håller jag verkligen med om. Men jag skulle inte säga att det är något särskilt grabbigt klimat. Jag kan ibland vara enda kvinnan i ett rum fullt av män – och det passerar helt obemärkt för mig! Jag upplever till exempel inte att de pratar på ett sätt som jag inte gör. Men det där skiljer sig säkert mellan olika reklambyråer. På vissa finns det mer jargong, medan andra har en mjukare, mer behaglig stämning.

Vad utmärker de mjukare byråerna?
KE: De har ofta en kvinnlig vd.
AQ: Ah, det kan ligga någonting i det. Men det finns såklart undantag. Jag har haft en manlig vd på alla de byråer jag har jobbat på under åren, och upplevt ett väldigt bra klimat där. Den stora svårigheten för kvinnliga kreatörer, tror jag, är istället att det verkar finnas en manlig norm för vad som är bra reklam. Den normen håller på att luckras upp, men i grunden är det män som bestämt vad som till exempel är en riktigt rolig reklamfilm. Det gör att branschen fortfarande är rätt så likriktad. Genom att låta kvinnor styra och ställa mer kommer vi nog upptäckt att det finns mer att hämta – och fler sätt att lösa uppdraget på.

Hur ser den där manliga reklamnormen ut, tycker du?
AQ: Den är väldigt idéstyrd. Och det är egentligen inget fel i det. Jag tycker också om starka reklamidéer, verkligen, och vill gärna komma på sådana. Men jag tror att kommunikation kan vara framgångsrik på så många sätt. Det kanske inte alltid behöver finnas en finurlig punchline till exempel. När jag satt i printjuryn i Cannes Lions 2005 fanns det en annons som många av männen, som var i brutal majoritet, hade svårt för. Den visade en kvinna som föder fram ett manshuvud. Avsändaren var Sony Playstation 2. Det blev livliga diskussioner – ”Vad är idén? Det finns ingen tydlig idé!” Jag tyckte att den var väldigt vacker och kraftfull, det var omöjligt att missa den, och den öppnade verkligen upp för tolkningar. Den visade att det finns fler sätt att göra annonser, att det finns mer att utforska – utan att göra avkall på vad som är bra idéer. Till sist valde förresten vi i juryn att belöna den där annonsen med ett Grand Prix.


_{TBWA Paris gjorde annonsen som många av männen i Cannes-juryn hade svårt att förstå.}


Okej, och om reklambranschen inom ett par år har lika många kvinnliga som manliga kreatörer – vad tror ni att det skulle göra för skillnad?
AQ: Det är svårt att säga exakt hur, men nog fasiken hade det sett annorlunda ut. Normerna för vad bra reklam kan vara hade sett annorlunda ut, och vi hade nog sett en större bredd på idéerna.
KE: Det är också intressant att se hur samhället de senaste decennierna har förändras och kvinnor blivit en köpstark målgrupp. En stor del av reklamen vänder sig till kvinnor, men det återspeglar sig inte bland kreatörerna.

Men spelar det egentligen så stor roll om man är manlig eller kvinnlig kreatör?
KE: Ja, jag tror att arbetsgruppen får en större helhet om där både finns kvinnor och män. På Tewonder är vi fifty-fifty, och jag tycker det gör skillnad. På mina tidigare byråer har jag varit ensam kvinnlig kreatör, och har då ibland haft svårare att få gehör för mina idéer.
AQ: Först och främst är man ju kreatör, såklart. Jag tror inte att det finns något egenvärde i att kvinnor gör reklam för kvinnliga produkter och män för manliga. Tvärtom finns det en vits med andra perspektiv än de förväntade. Men det finns ju å andra sidan inte heller någon poäng med att fler män än kvinnor jobbar som kreatörer. Självklart vore det bättre om det var jämnare fördelat.

Vilka förändringar vill ni själva se för att fler kvinnor ska känna sig hemma i reklambranschen?
KE: Inom den digitala branschen för vi just nu en diskussion om vad man kan göra för att ens byrå ska bli mer attraktiv för de bästa kvinnliga kreatörerna. Bara att ställa sig den frågan är ett steg i rätt riktning. Det visar att man faktiskt insett att byrån har brister och frågar sig varför. Rent konkret bör man inför mer humana arbetstider. Många kvinnor värjer sig, medan all rätt, mot sena nätter och ett närmast omänskligt arbetstempo.
AQ: Det där med övertid är intressant. Jag upplever att det har blivit ett annat klimat på den fronten. På 1990-talet var det nog mer förväntat att man skulle jobba dygnet runt och vika all fritid åt jobbet. Nu lyfter ingen på ögonbrynen när männen är pappalediga eller går tidigare för att hämta barnen på dagis.
KE: Jag tror egentligen inte att det finns någon universallösning för att få kvinnor att känna sig hemma i branschen. Det är olika klimat på olika byråer, och det är viktigt att komma underfund med vad man kan förändra på just sin arbetsplats.

Slutligen, vilka råd vill ni ge kvinnliga kreatörer?
AQ: Bli bättre på att säga ja! Det talas mycket om att bli bättre på att säga nej, och det måste man kanske, men jag tycker att det har blivit mycket enklare sedan jag bestämde mig för att säga ja istället. Numera tänker inte jag så mycket på om jag verkligen kommer att hinna göra det där, eller om jag verkligen vill, utan jag säger ja till det allra mesta. Så ta chanserna när de dyker upp, och se fan till att göra de mesta av dem! Våga sticka ut hakan, med risken att misslyckas och bli kritiserad. Jag vet inte huruvida det är en större oro bland tjejer, jag får det intrycket, och jag har själv alltid varit väldigt orolig för att misslyckas och visa hur dålig jag egentligen är, men trots det får man se till att trycka gasen i botten och utsätta sig för den risken.
KE: Jag tror att det är viktigt att skapa ett nätverk, där man kan träffa andra kvinnliga kreatörer – det stärker en! Försök också att hitta en mentor, som kan ge dig stöd och värdefulla råd i karriären.
AQ: Sök dig till rätt sammanhang. Det är ett svårt råd, jag vet, men det underlättar enormt om du lyckas omge dig med duktiga kollegor på en byrå där du känner dig uppskattad och har förtroende för dina medarbetare.



Vad tycker du? Finns det en manlig reklamnorm? Finns det en kvinnlig? Och är det verkligen tuffare att vara kvinna än att vara man i den svenska reklambranschen?

***

Läs också
Nya ord till salu: Anna Qvennerstedt
Bra reklam berör och överraskar'

She Creatives: She Creatives i Göteborg
CAP&Design: Kvinnliga kreatörer samlades i Göteborg
Dagens Media: Kvinnornas svar på Göteborgs gubbluncher

Boktips
Roffe och andra kvinnliga förebilder

_{Klicka på bilden om du vill läsa.}

I januari 2006 började jag på KY-utbildningen Reklam och marknadsföring. Femton månader senare - efter tre månaders praktik och frilansarbete - fick jag jobb på Valentin&Byhr. Den resan skriver Metro Stockholm om idag. Klicka på bilden om du vill läsa.

Efter spänd förväntan om när öppnade Båtmässan i lördags (31 januari). Kampanjen innefattar utomhusreklam, dagspress, radioreklam och webb. Stort för i år är 50-årsfirandet, tre världspremiärer, jubileumshall och fler tillbehör än någonsin. I rådande konjunktur lanserade vi tävlingen "Ät-en-tårta-vinn-en-båt", där den som hittar en nyckel i sin tårta har en chans på nio att vinna en båt värd över hundratusenlappen - detta för att väcka uppmärksamhet och locka "nja"-arna. När arbetsgruppen besökte Båtmässan häromdagen meddelade mässgeneralen Bengt Wallin att antalet besökare som väntat minskat något, men att utställarna var lyriska och gjorde goda affärer i hallarna.       

  

Reklambyrå Valentin&Byhr Copywriter Mattias Åkerberg Art director Peter Holmberg Creative director Christer Byhr Operativ projektledare Renée Lundbäck

Vad tycker du?

***

Läs också
100 000 väntar på att Båtmässan ska öppna

Båtmässan i Göteborg är ett mecka för den som älskar att vara på havet. Varje år kommer närmare 100 000 besökare för att se säsongens nyheter. Inom kort går startskottet för utomhuskampanjen, annonserna, radioreklamen och tävlingen. Och för själva mässan såklart. Men redan nu smygstartar vi på stora ljustavlor i och utanför Göteborg. Där passerar tiotusentals pendlare förbi varje dag. Därför valde vi att med ett enkelt budskap lösa en del av det kommunikativa uppdraget.



Copyn
Har Båtmässan öppnat?
Nej.

Reklambyrå Valentin&Byhr Copywriter Mattias Åkerberg Art director Peter Holmberg Creative director Christer Byhr Operativ projektledare Renée Lundbäck

Varje år i maj intar Vetenskapsfestivalen Göteborg med hundratals annorlunda aktiviteter och workshops, heta debatter och utmanande föreläsningar. Varenda kotte är inbjuden! Jag är en lyckost som – tillsammans med Malin Augustsson - få tänka, skriva och formge för denna landets nyfiknaste festival. Det är en riktigt kul utmaning att förena akademisk vetenskap med lekfull upptäckarglädje. Längs vägen lär jag mig en massa nytt*. Det blir liksom aldrig tråkigt.


Temanamn och kreativt koncept
Varje festival har ett tema, och 2009 kommer det att handla om civilisationer – igår, idag och imorgon. Under hösten presenterade vi temanamnet Folk Forever! tillsammans ett kreativt koncept. Våra tankar och förslag mottags med applåder. Och trots att kampanjen rullar ut först i april, har vi redan nu jobbat intensivt för att få klart programmet som är anpassat för grundskolan. Här kan lärare – från och med den 3 februari - boka in sin klass på spännande aktiviteter och Experimentverkstaden. Det öppna programmet – som vänder sig till alla – finns klart i april.

Bläddra i skolprogrammet på www.goteborg.com/vetenskapsfestivalen

Reklambyrå Valentin&Byhr Art director Malin Augustsson Copywriter Mattias Åkerberg Illustratör Fredrik Simson Creative director Magnus Tengby Operativ projektledare Ann McManus


* I arbetet med Vetenskapsfestivalen har jag haft enorm nytta av boken Bonniers världshistoria (Sven Skovmand, 2006). Nu har förlaget släppt en andra upplaga (2009) i kartonage. AdLibris har bästa priset - 236 kronor.

Ibland är jag extra stolt över jobba på Valentin&Byhr. Som när vi norpar uppdraget att göra Edet till hjälten i pappershyllorna – och levererar en serie reklamfilmer om vad som verkligen händer på toaletten. Kampanjen rullar ut i början av januari 2009, men redan nu kan du se filmerna - och en exklusiv regissörsklippning - här på Please copy me.


Edet - The neverending story - Kaklet




Edet - The neverending story - Kaklet




Edet - The neverending story - Director's cut



Arbetsgruppen
Reklambyrå: Valentin & Byhr
Art director: Henrik Gustafsson, Mia Stangertz, Marcus Lindh
Copywriter: Maria Hilmersson, Christian Wetter
Creative director: Magnus Tengby
Grafisk formgivare: Christina Guth
Operativ projektledare: Helen Johansson
Strategisk projektledare: Henrik Schröder
Regissör: Magnus Rösman/Social Club
Producent: Magnus Theorin

Vad tycker du?

***

Läs också
Resumé: Valentin & Byhr bakom Edets nysatsning
Beer & peanuts: Göteborg vs Tyskland 1-0

De senaste veckorna har jag virvlat omkring i en schlagerorkan. Varje ord har vibrerat, varje mening har fått en tonartshöjning. Jag har flygit högt över havet, sett stormen riva ett hav och råkat köra på en fågel ute på Lidingö (och begrava den). För nu rullar Diggiloo – sommarens stora musik- och humorshow – igång igen, och vi har krattat gången fram till biljettsläppet den 25 november. Det hela är ett ljuvligt avbrott i arbetsschemat, och det är ett kul uppdrag att skriva för en show som sommar efter sommar sprider sprudlande schlagerglädje till ofantligt många människor runtom i landet.

Detta har vi gjort
En toppad arbetsgrupp* hos oss på Valentin & Byhr har kommit på idé och manér, och skapat webbplats, annonser och en glassig broschyr inför sommarens turné. Webbplatsen hittar du på www.diggiloo.com. Annonserna hittar du snart i en tidning nära dig. Och broschyren får du hem i brevlådan om du är en riktigt inbiten Diggiloo-besökare. Men här och nu (och bara för att du är min kompis) får du läsa ett par smakprov.



Copyn
Sommarens musik har klingat ut och vardagen har återvänt som bara vardagen kan. Det är kallare nu. Och mörkret kommer tidigare om kvällen. Men kan du höra? Långt där framme, lyssna noga, stämmer någon upp i sång, ett intro går igång och den tusenhövdade publiken klappar takten. Är du där? Visst katten är du där igen. Dröj dig kvar. Blunda. Känn doften utav sommargräs, känn kvällens ljumma vind. Öppna dina ögon igen, och möt sommarens stjärnor på nästa sida.



För varje år har Diggiloo tagit ännu ett steg uppåt. Och just när du trodde att det knappast kunde bli bättre: här är Diggiloo-artisterna 2009! Vi räknar till en… två… tre… fyra… fem… sex… nya filmisar du inte vill byta bort. Och även i sommar öser vi på med välkända underhållare som Lasse Holm, Linda Bengtzing och Thomas Petersson. Vi är omåttligt stolta över att kunna presentera: (hör du trumvirveln?)



Diggiloo vill få dig att må bra. Sådär bra som när man har sett en riktigt bra film. Man vill aldrig att den ska ta slut, och man lever på den upplevelsen hela året. Diggiloo 2009 är – mer än någonsin – feelgood-kvällen för hela familjen. Med fart och fläkt, med dans och humor, och med schlagers och rock ’n’ roll. Inte en död sekund – bara en helkväll att leva väldigt länge på.

Vad tycker du? Klockrent eller superfalskt?

_{* Alexander Kristoffersson, Frida Berglund, Johan Börjesson, Henrik Jademyr, Tobias Hellström, Magnus Tengby, Rob Vanstone och Shohreh Zare. Och jag.}

_{Idag är Rune Andersson vd för industrikoncernen Mellby Gård, som bland annat äger Smart Eyes, Duni och Svanströms.}

Hela Skåne är ett knallgult rapsfält den här dagen. Majsolen skiner från en klarblå himmel. En Saab 9-3 far fram över E20-sträckan. Fotograf-Anders kör, jag sitter bredvid. Det är förmiddag och vi är på väg till Malmö för att träffa Rune Andersson. ”Ah, han som tecknat Bamse?” har mina jämnåriga kamrater gissat. Nä*. ”Ah, han som varit företagsledare för Trelleborg och Getinge”, har de något äldre sagt. Rätt. Rune Andersson, 64, är en av de stora inom svenskt näringsliv. Han föddes i Blekinge, men fick sin utbildning på Chalmers Tekniska Högskola i Göteborg. Därför är Anders och mig på väg till Malmö. Chalmers Vänner är skolans stipendiefond och vår uppdragsgivare. Häromåret valde Rune Andersson att donera ett par miljoner av sin förmögenhet till studerande på sitt forna lärosäte.

Tackade nej till kungen
Han tar emot i sitt arbetsrum på Ribersborgsvägen. Det är varken spartanskt eller överdådigt. Ungefär som Rune själv. Han bjuder på kaffe och fralla. Och mellan tuggarna och talet om vad Chalmers har betytt för hans framgångsrika karriär lär han mig ett och annat om att prioritera.
– I början på 90-talet blev jag genom IVA (Kungliga Ingenjörsvetenskapsakademien, puh, min anmärkning) inbjuden att följa med på studieresa till Kina. Det var en namnkunnig industridelegation som skulle åka tillsammans med den svenska kungen. Samtidigt hade mina gamla kårstyrelse på Chalmers sin återträff. Efter ett par dagar bestämde jag mig för att avstå resan till Kina. Jag tänkte: det kommer alltid fler industridelegationer, men en sådan här återträff har vi bara vart femte år, säger Rune Andersson.

A, B, C
– Egentligen är det inte så märkvärdigt; det handlar om att prioritera. Under studietiden läste jag en bok om det där. Den delade upp allt här i livet i A-, B- och C-aktiviteter. A är sådana som bara inte får missa, som ditt barns bröllop eller en viktig affärsförhandling. De är lätträknade. Sedan finns B-aktiviteterna. De kan du välja att gå på eller låta bli. Annat är det med C-aktiviteterna; dem kan du alltid avstå ifrån. Jag har aldrig sprungit på några C-aktiviteter, det har liksom aldrig intresserat mig.
– Många stressar mellan sådant som är rätt meningslöst, som bara stjäl tid. Genom att prioritera kan du undvika mycket av den stressen. Du behöver helt enkelt inte vara med på mycket som du tror.




Intervjun med Rune Andersson hittar du i årsberättelsen för Chalmers Vänner (sidan 14-15, bläddringsbar pdf).

_{* Han heter ju Rune Andréasson.}

På torsdag är det säsongspremiär för höstens två nya utställningar på Världskulturmuseet i Göteborg. Museet vill vara en plats för diskussion och reflektion där många röster kommer till tals. I höstkampanjen – som går på abribuser, i dagspressannonser och på efterlysningslappar här och var – pratar Ernesto och Yana med folk på gatan.

Den ena utställningen heter En stulen värld, och visar de världsberömda paracastextilierna. Ringer det ingen klocka? Låt mig kort berätta. Paracas var en framstående civilisation i Peru för över 2000 år sedan. De skapade vackra textilier och lindade om sina döda. Det var ett fantastiskt hantverk; en sådan kunde ta ett helt liv att få klart. Motiven på textilierna formar en spännande bildvärld. Och historien skulle kunnat sluta där. Men icke. Under början av 1900-talet plundrades gravarna och stöldgodset spreds över världen. De vackraste textilierna skänktes till Göteborgs Stad, som sedan dess har tagit hand om dem – och valt att behålla dem. Rätt eller fel? Kulturstöld eller kulturbevarande? Omtanke eller girighet?

Den andra utställningen heter Pushing the Limits, och handlar om unga kvinnor som lever i krigsdrabbade länder. De bär alla en gripande berättelse, men har ett gemensamt: de vägrar vara offer under mansförtryck och militärt våld. Istället står de upp för sin sak och sina rättigheter. Alltid.

Copyn



Rubrik: Har nån sett min kultur?
Jag heter Ernesto och bor i Peru. Min kultur har hamnat i andras händer. För 2000 år sen fanns Paracaskulturen här. Då lindade man vackra textiler om sina döda. I början av 1990-talet plundrades gravarna och textilierna hamnade på museum i Göteborg. I Peru fortsätter plundringen.

En stulen värld
Om de världsberömda paracastextilerna
Säsongspremiär 18/9




Rubrik: Har nån sett min frihet?
Jag heter Yana och är fredsaktivist. Jag strider för rättigheter som är självklara för dig. Som att alla ska få bestämma över sig själva och kunna påverka samhället. Konflikten mellan Israel och Palestina påverkar allt i mitt liv. Därför kämpar jag för fred och kvinnors rättigheter. Och om vi är många kan vi förändra allt!! Vad kan du göra?

Pushing the Limits
Om förtryck och frihetskamp.
Säsongspremiär 18/9


Vi som gjorde det
Reklambyrå: Valentin & Byhr
Art director: Pernilla Åberg
Copywriter: Mattias Åkerberg
Operativ projektledare: Renée Lundbäck
Strategisk projektledare: Ulrica Ramstedt

Har vi lyckats fånga din uppmärksamhet?

***

Läs. lyssna och se mer
SVT Västnytt: Unikt stöldgods från Peru visas
SR P1 Kulturnytt: En stulen värld på Världskulturmuséet
Göteborgs-Posten: Från magasin till museum
TV4 Göteborg: En hel kultur stals - nu visas den upp på Världskulturmuseet
SMP: Det förskingrade världsarvet

_{Magnus Flock, äventyrare, och Mattias Åkerberg, copywriter.}

Ibland är det svårt att känna skillnad på tisdag och torsdag. Men vissa dagar i mitt jobb är annorlunda än de andra. Som idag till exempel (en söndag till på köpet!). Tillsammans med ad-Kajsa och folket på Bobby har vi spelat in en inspirationsfilm för Business Region Göteborg. I huvudrollen: äventyraren Magnus Flock, som i maj 2005 blev den första svensken att bestiga Mount Everest längs den tuffa nordsidan.

Det senaste veckorna har jag skrivit manuset till filmen – och formulerat hur Magnus ska uttrycka sig. Det är svårt att skriva vad någon annan ska säga. Det ska låta trovärdigt, ligga rätt i munnen – och dessutom tilltala uppdragsgivaren, ”skådespelaren” och oss på reklambyrån.


_{En kort paus i inspelningen.}

Efter att ha skrivit läser jag texten högt för mig själv. Sedan låter jag den som ska leverera texten att läsa den högt. Då blir det supertydligt vad som är svårt att uttala eller låter krångligt att säga. Det blir ofta till att ändra och skriva om här och var. Jag har lärt mig massor om inställning och motivation genom att diskutera talmanuset med Magnus Flock. Jag ändrar när det är befogat och funkar, men behåller det som är på tok för bra för att tas bort. När väl kamera-Andy säger ”Tystnad – och varsågod” är det för sent att radikalt ändra bland orden. Då ska de sitta som ett slag i magen.

Resultatet



Hur tänker du när du skriver filmmanus?


<sub>Foto, ljud, ljus, text, smink och rekvista - många bitar ska falla på plats.


Objektivbyte och peppsnack inför nästa tagning.</sub>

Fysiken erbjuder göteborgarna träning. Mycket träning. Den främsta målgruppen är studenter, men erbjudandet riktar sig till många fler än så. Med över hundra aktiviteter på programmet rullar Fysiken ut sin höstkampanj. Tre spännande nyheter och lika dagar med prova-på-träning ska marknadsföras. Men viktigast av allt: den oslagbara bredden. Ingen annan träningsanläggning i Göteborg fyller schemat med fler programpunkter, allt från gym och aerobics till yoga och taekwondo.

Kampanjen innefattar utomhusreklam, spårvagnsreklam, radio och dagspressannonser.

Copyn

Hos oss får du träningsvärk i hela kroppen.


208 muskler på ett ställe.


Alla muskler vill bli starka.

Vi som gjorde det
Reklambyrå: Valentin&Byhr
Art director: Mari Jansson
Copywriter: Mattias Åkerberg
Operativ projektledare: Ann McManus
Grafisk formgivare: Pernilla Åberg

Du har åsikter. Shoot!

Vad är en idékreatör? Therese Olofsson, reklamstudent och lovande copywriter, undrade om jag visste. Jag ryckte på axlarna och undrade tillbaka. Idékreatör. En ny yrkesroll? Eller ett retoriskt knep? I min bok är det självskrivet att en kreatör älskar idéer. De är vad spikarna och brädorna är för snickaren. Och vem skulle krångla till det genom att skilja mellan snickare och hantverkande snickare? Visst är vissa kreatörer är mer idésnabba och idéstarka än andra, men att knåda, klia och klämma fram idé på idé hör oundvikligen till varje kreatörs dagliga gärning. Då blir titeln idékreatör en halvfånig kaka-på-tårta. Som en ogift ungkarl. Som en skövlat kalhygge. Eller någonting annat självklart.

På senare tid har också en och annan byrå – Sturm&Drang, The Fan Club och Jung von Matt för att nämna tre – valt att kalla sig för idébyrå istället för ”traditionell” reklambyrå. Det är en annan femma. Där handlar det istället om att betona vikten av en fantastisk idé, och öppna alla dörrar för den att ta sig uttryck. Det tankesättet är med och sträcker ut, vrider på och jäser vår uppfattning om vad som är reklam. Var börjar och slutar det vi kallar reklam? Kan ett kafferep var reklam? Kan en väggmålning? Kan hundar? Det är frågor som varje reklambyrå (eller idébyrå) med minsta gnutta överlevnadsinstinkt omgående behöver fundera på. För en byrå som vill framåt behöver idéer som får hjärtat att pumpa snabbare. Och för det krävs kreatörer. Kreatörer med idéer.

Håller du med? Eller har jag dubbelfel?

Ibland händer det konstiga saker på jobbet. Det börjar med att uppdragsgivarna inte är nöjda. Och att de frågar efter längre, krångligare och bättre texter. Den senaste veckan har alla dessa önskemål dykt upp (tack och lov inte för en och samma text). Jag kan förklara:


Rätt längd
På frågan om hur lång texten ska, får eller bör vara är svaret nästan alltid ”kortare”. Men bara nästan alltid. Häromdagen återkom en av mina uppdragsgivare med ett högst ovanligt önskemål. ”Kan du skriva texten aningen längre än den är nu?” Det var en smärre sensation. Och efter att ha tagit mig upp på stolen igen hade jag svaret klart för mig. Nej. Jag hade ju skrivit det som skulle sägas. Och varför säga mer eller använda fler ord än nöden kräver? Nä, jag vägrar ”fylla ut”. Uppdragsgivaren förstod min tanke och gav med sig.


Rätt höjd
En uppdragsgivare kommer, för att låna Sören Blankings ord, till sin byrå ”för att alltid få någonting oväntat, aldrig någonting väntat”. Vissa uppdragsgivare vill ha det väntade, andra det oväntade. Alla får det oväntade. ”Kanske inte den reklam du tänkt dig. Men den du behöver” (som en av landets reklambyråer valt att uttrycka det). Men det oväntade är ibland det enkla och pang-påiga. Utan kreativ knut. Bara säga som det är. Men uppdragsgivaren sa skeptiskt: ”de där orden skulle jag ju kunna ha skrivit själv”. Efter ett extra snack valde jag att skriva om, skriva rätt och skriva bättre. Och uppdragsgivaren blev nöjd med det oväntade.


Rätt ton
Att skriva är som att sjunga; du måste hitta rätt ton. Och varje uppdragsgivare har sin melodi, med sina ord och sina hårfina höjningar och sänkningar. Det är en konst att hitta rätt. Ibland går det av bara farten. Men ibland känns det omöjligt att sjunga rent. Som när en uppdragsgivare inom den akademiska världen önskade texten ”mer strikt och mindre lättsam”. För att samspela med det varma bildspråket hade jag skrivit texter som kändes mänskliga, du-tillvända och förtroendeingivande. Det gick inte hem.

Och att försvåra språket kändes stört omöjligt. Jag försökte, men körde fast. Och gick till en kollega. ”Det är inte vårt arbete att förvanska språket. Vårt jobb är att förenkla och förtydliga det komplexa. Att göra kommunikation”, sa han. Det gav mig råg i ryggen. Jag ringde uppdragsgivaren, som vägrade ge med sig. Det skulle vara på ett visst sätt (och hade alltid varit det). Lösningen blev att träffas för att prata igenom texterna. Och vi hittade en ton som de kände sig bekväma med, och som jag kunde leva med. Jag får se det som ännu ett steg i träningen att sjunga rent – och hitta rätt ton.

Vad gör du när dina uppdragsgivare önskar fler ord, striktare texter eller tycker att de likaväl kunde skrivit orden själva?

Och det är det allt som oftast. Särskilt i lördags (nä, jag brukar inte jobba på lördagar). Efter månader av förberedelse – både kreativt och musikaliskt – hade över 9000 åskådare samlats för Diggiloo-premiär i Ronneby Brunnspark. Måns Zelmerlöw, Linda Bengtzing, Molly Sandén, Nanne Grönvall, Lotta Engberg och Lasse Holm stod på scenen. Och vi i arbetsgruppen på Valentin&Byhr fanns på plats för att se och uppleva schlagershowen. Och vilken show det blev! Tre timmar sprakande schlagerpopurri med fyrverkerifinal. Och stående ovationer när Måns framförde pampiga ”Et maintenant”. Efteråt blev det champagne och sen efterfest med alla inblandade. Med andra ord: en helt vanlig dag på jobbet.


_{Från vänster: Johan Börjesson (webbproducent), Mattias Åkerberg (copywriter), Shohreh Zare (produktionsledare), Alexander Kristoffersson (art director) och Magnus Tengby (creative director).}

***

Inför sommarturnén har vi marknadsfört Diggiloo på bred front. Framför allt genom webbplatsen, bloggen, annonser och showprogram.

Är din arbetsdag också som en schlager ibland? Berätta.

_{Det här är Micael Dahlén, professor i marknadsföring och konsumentbeteende. Han har skrivit boken Boxen. Bilderna kommer från hans senaste projekt -} Nextopia.

Varje måndag morgon är det möte på jobbet. Alla 70-72-75 eller hur många vi nu är samlas i ljusgården. För det mesta är det Ulrika som pratar. I måndags var det Anders som höll den största lådan. Han pratade om massor, och en stund om kreativitet.
”Hur kreativa är ni egentligen?” frågade han och föreslog ett test.
"Ställ er på ett led”.
Han fick oss på fötter och på rad.
”Här har ni varsitt A4. Ni har trettio sekunder på er att vika ett flygplan och – på given signal – träffa mig”, instruerade han och ställde upp sig som måltavla ett par meter bort.
Vi grunnade och vek sig ett plan efter bästa förmåga.
”Okej”, sa Anders, ”tiden är ute. Ett, två, kasta.”

Flygplanen ven genom luften, men de flesta kraschlandade i den havsblåa mattan någon meter från sitt mål. Bara några få hade brutit mönstret, knycklat ihop sitt papper och med kraft träffat Anders rätt i pannan. De hade löst uppgiften* (att träffa) utan att använda den lösning som Anders föreslagit. Det är kreativitet (också!).



”Har någon läst den här boken?”, undrade Anders sedan, och höll upp Boxen av Micael Dahlén. Jag räckte inte upp handen, utan knöt den istället i fickan och tänkte: den här veckan ska jag få den berömda tummen ur, och läsa den där boken som hamnat allt längre ner i högarna därhemma.


Jag hade känslan av att Boxen var en tung historia, en semi-akademisk radda med kreativitetsdefinitioner och mastodontövningar.


Jag hade fel. Boxen är en bok som inspirerar. Till på köpet är den lättläst och genomtänkt. Klart jag ångrar att jag inte läst den förrän nu.


Micael Dahlén pratar om tre aspekter av kreativitet: det kreativa resultatet, den kreativa processen och den kreativa människan.

Det kreativa resultatet
Det viktigaste av allt är resultatet. Och det är kreativt om det uppfyller två kriterier: det ska vara nytt och det ska vara meningsfullt (fylla en funktion). Bara nytt räcker inte. Men det behöver inte vara omvälvande heller. Tänk på pet-flaskan, som konkurrerande ut den något otympligare glasflaskan (nytt, meningsfullt – men inte särskilt omvälvande).

Den kreativa processen
För Micael Dahlén är det inget snack om saken: kreativitet kan – och måste – styras. För att nå kreativa resultat krävs en systematisk kreativ process (som är rätt hårt styrd och tydlig). Dahlén menar att kreativitet är ”att följa en regel eller rutin med ett ovisst utfall”. Och att kunskap, motivation och situation kraftigt påverkar det utfallet.

Den kreativa människan
Kreativa människor har fler egenskaper gemensamt. Att hon eller han inte är ovanligt smart är en. Däremot har kreativa människor förmågan att komma på och utveckla (många) idéer, och blir med tiden "mästare" på vad de håller på med. De vågar ta risker, vågar pröva och ta det osäkra före det säkra. Men den kreativa människan är också en mix av paradoxer. Av tradition och uppror. Av att tänka spretigt och att samla tankar till mönster. Av glödande energi och ett stort behov av att slappna av. Av ödmjukhet och stolthet. Och av både feminina och maskulina drag – det bästa av båda hjärnhalvorna, med andra ord. Ändå – och det är Micael Dahlén noga med att påverka – är den kreativ människan inte är någon särskilt speciell varelse. Bara kreativ.


Vidare beskriver Micael Dahlén fyra sätt att hantera den berömda boxen, som ofta används som metafor och övning för kreativitet.

Tänk innanför boxen
Glöm ”tänk utanför boxen”. Tänk innanför boxen istället, föreslår Dahlén. Kreativitet handlar (till viss grad) om tvång, om rutiner och om begränsningar. Boxen är en förutsättning för kreativt tänkande. Och för att nå nya kreativa resultat kan du sedan vidga, fylla och skaka boxen. Vad det innebär? Läs här:

Skaka boxen
Att skaka boxen handlar om att kombinera. Om att associera, och hitta pusselbitar som kan matchas till någonting nytt och meningsfullt. För att kunna göra det krävs att du fyller boxen med många, många, många pusselbitar.

Fyll boxen
Att fylla boxen handlar om kunskap. Och om att du genom att veta lite mer blir mycket mer kreativ, eftersom antalet kombinationer som du kan göra i hjärnan ökar explosionsartat (eller med ett tristare ord: exponentiellt). Som tur är finns det ingen dålig kunskap; allt är värt att veta och lägga på minnet. Men det finns några pusselbitar som är ”extra rätt”. Framför allt de som handlar om 1) människors beteende och drivkrafter, 2) demografi och trender och 3) ekonomi och affärer.

Vidga boxen
Här handlar det om att tänka större. Och att inse att den första spontana lösningen sällan är särskilt kreativ. I de flesta fall är den varken ny eller meningsfull. Men lösningen är ofta inom räckhåll, sällan mil från dig. Det handlar om att glömma konventioner och sluta upp att vara sunt-förnuftig. Och till exempel kombinera banktjänster med människors dagliga rutiner. Vad får du? En drive-thru-bank. Eller en bank som serverar lunch.


+ Boxen pratar om kreativitet utan att skänka dåligt samvete (de flesta oss av är smärtsamt medvetna om att vi inte utnyttjar vår inneboende kreativitet till max). Istället inspirerar och uppmuntrar boken till nya tankar.
+ Boxen är matad med nyttiga övningar och tankeexperiment. Vissa tar längre tid, andra är supersnabba.
+ Boxen för samman kreativitet och affärstänkande på ett annorlunda och spännande sätt.


- Boxen tappar fokus i det kapitel som handlar om varumärken. Plötsligt hamnar fokuset på tok för långt ifrån kreativitet.
- Boxen saknar nästan helt smittande exempel på företag som framgångsrikt arbetat med kreativitet.


Den kostar 156 kronor hos både Adlibris och Bokus.


* Övningen med flygplanet liknar den vi emellanåt leker med våra uppdragsgivare. "Vi vill göra en annons", säger de. "Vi vill göra en broschyr". Eller "Vi vill göra en reklamfilm". Först därefter berättar de vad de vill uppnå med insatsen. Och där har vi feltänket. För om jag vill träffa Anders kanske inte ett vikt flygplan är den bästa lösningen (bara för att han själv föreslår det). Om arbetsgruppen är satt att öka kännedomen kring uppdragsgivarens varumärke är inte den där annonsen, broschyren eller reklamfilmen den bästa vägen att gå. Alla dörrar i hjärnan måste stå öppna.

Vad tycker du?

När Willys har vunnit en prisjämförelse brukar Magnus Tengby och Maria Hilmersson ropa på mig. ’Mattias, du kan väl skriva?’. Jag tackar för förtroendet och skriver. Den här gången har det visat sig att Willys har det plånboksvänligaste matkvittot i Malmö. Den som läser Metro Skåne såg annonsen redan i morse.

Copyn
Rubrik: Nu kan vi presentera en gammal nyhet:
Vi säljer Malmös billigaste matkasse.

Nu har vi slagit konkurrenterna på fingrarna igen. Prisjämförelsen* som Metro Malmö gjorde häromdagen visar vad vi redan visste: att det är hos Willys – och ingen annanstans – som du hittar den billigaste matkassen. Vi visste det eftersom vi varje månad gör egna prisgranskningar (med över 1200 varor!). Allt för att du ska kunna vara 110 procent säker på i vilken matbutik du får pengar över till annat. Givetvis har vi samma låga priser i alla våra butiker – över hela landet. Välkommen in till din närmaste Willys-butik!

* Metro Skåne (23/4) undersökte priset på 31 basvaror av kända märken hos sju av stans mataffärer.
Willys visade sig ha den billigaste matkassen.

Du är mottagaren. Vad tycker du?

***

Läs också
Willys: Tack för väckarklockan, NT!
Willys: Det här är väl inga nyheter?
Willys: Du vet vilken
Willys: Någon som är förvånad?