Idag får jag ingenting gjort, har inte tänkt något vettigt och inte skrivit ett skvatt av betydelse. Den enda trösten är att klockan snart är fem. Då kan jag knyckla ihop den här dagen och slänga den i korgen under skrivbordet.

***

Ikväll ska jag gå en promenad genom regn-Göteborg. I busskurerna hänger Västtrafiks senaste rädda-världen-åk-buss!-kampanj. Den är riktigt vass. Jag visar den senare.  

”Fan, du skriver bra.”

Och en ryggdunk.

Det finns säkert mer att göra, men ibland måste man få tänka så: Jag har gjort mitt för idag. Annat får jag ta i imorgon. Då är det dessutom fredag. Snart har vi varit här på praktiken i fyra veckor, det har gått rasande fort.

Jag tar – och får – redan betydligt större ansvar än jag trodde (och märk väl: det finns inte ett uns av negativitet i de orden). Häromdagen blev jag utplockad för ett kort briefmöte. Kunden är en stor evenemangsarrangör som sommartid åker land och rike runt med välbesökta musikföreställningar. Arbetsgruppen samlades runt bordet, uppdraget presenterades och det gick långsamt upp för mig att jag var copyn. Inte sitta-med-och-se-och-lära, nej, jag skulle producera texterna till det DR som skulle vara klart innan imorgon. ”Ge människor ansvar, så ska du se att de växer”, sa en reklamlärare på skolan vid en utvärdering härommånaden. Det stämmer så väl, och det är någonting jag känt tydligt under de inledande praktikveckorna.  Idag har jag färdigställt texterna till reklamutskicket.

Ibland kommer någon projektledare och frågar om jag har mycket att göra. Jag brukar ljuga och säga nej, för jag vet att de sällan frågar av ren omtänksamhet (även om de är omtänksamma). Ofta är det en "akutgrej” som måste fixas. I morse kom en sådan. En livsmedelskedja skulle producera en annons som skulle gå i tryck imorgon. En text behövde skrivas utifrån ett givet material. Och den ordinarie copywritern var hos en kund fram till eftermiddagen. ”Kan du fixa det?”  ”Självklart”. Och på eftermiddagen ringde kunden, lät riktigt nöjd och sa: ”Jättebra, vem är det som har skrivit det här?”  Då växer man en aning eller två.

Jag skriver mycket nu, och det känns riktigt utvecklande. De flesta texterna är förhållandevis korta så klart (så är det ju med reklamtexter), men bakom den färdiga texten ligger en hel del skrotade formuleringar och omstrukturerade meningar. Jag sparar dem i ett speciellt dokument, en slags grund som jag kan gå tillbaka till och vaska fram det fina ur (för där kan finnas guldkorn). När jag skrivit klart – eller åtminstone känner mig klar – skriver jag ut och läser texten. Än så länge tyst, för jag har inte hittat något bra ställe där man kan läsa högt ännu. Jag brukar hitta en del att ändra, och när jag gjort så är det tid för eldprovet: att låta någon annan läsa texten. Ibland hugger jag tag i någon copy, men ofta blir det att jag låter någon Anna läsa texten. Det är på något sätt den viktigaste delen av processen. Först där vet jag om det verkligen funkar.   

Och utan att jag nästan tänkt på det – än mindre avsett – har jag reflekterat över min dag. Klockan är snart halv sex, folk börjar droppa av hemåt, ut i regnet och kylan. Alla verkar vänta på Stormen. 

Praktiken flyter på, har redan blivit en vana. Konstigt, men ändå fullständigt naturligt. Vi jobbar rätt mycket på egen hand; idag med en annonsserie som ska vara färdig imorgon (fredag). Undan för undan växte en hållbar idé fram, vi trodde på den som bara den och började under eftermiddagen göra moodboard och spåna tänkbara copytexter. Allt kändes kanon, vi visste att vi skulle hinna göra ut idén och ha den klar i tid.

"Ni måste komma och kolla på detta", säger J plötsligt och vi följer med till bordet med annonser på pannåer. "Så här har vi valt att göra för kund X. Hela upplägget känns helrätt, men det betyder att ni måste lägga ner det spår ni nu jobbar på för kund Y."  Ajdå. Vad göra? Lägga ner spåret var det enda möjliga. High five. Kill your darling. En stenhård lektion i att släppa (nej förresten: DÖDA) en idé, inte för att den inte höll utan för att en snarlik lösning tagits fram för en annan kund.

Då var det fantastiskt nyttigt att redan tidigare ha spånat fram en mängd (fem) alternativa idéer för kampanjen, som vi nu kunde plocka fram och spetsa till. Nästan en dags arbete bortkastat, men ändå visshet om att vi löser detta. För det kommer vi att göra. Garanterat.

Två praktikdagar har gått och jag trivs redan mycket bra. Alla på byrån verkar öppna och hjälpsamma, så vi* behöver knappast känna oss bortkomna. Vi har redan blivit insatta i två skarpa projekt, något som känns ordentligt utmanande. Första dagen var det lite nervöst, men när jag insåg att "det här var la inte så farligt" släppte allt.

Jag kommer att använda dessa tre månaderna till att lära mig och utvecklas så mycket jag någonsin kan. Vad har jag lärt mig hittills? Jo:
1) Att skapa reklam är svårt. Det kan verka enkelt, men icke. Att hitta det som säger det man vill säga och som ger mest pang för pengarna är inte någon enkel resa. "Men det är det svåra som är värt någonting", som en erfaren copyräv på byrån sa till oss idag. "Det lätta lär man sig inte särskilt mycket av". Sant.
2) Att utan en stark idé riskerar alltihop att bli pannkaka. I slutändan står hoppet till den idé man valt att satsa på.
3) Att en "reklamvärld" är ett annat sätt att säga övergripande strategi eller koncept. Det innebär att skapa yttre ramar för ett företags kommunikation. Innanför dessa ramar ska man under lång tid kunna arbeta fram kreativa idéer som följer den fastslagna linjen.

Jag har redan fått komma igång och skriva copy. Mest kortare rubriker och idéuppslag i och för sig, men ändå en början (en bra sådan).

***

Imorse när jag promenerade till byrån tänkte jag på detta med idéer. Ibland hör man frågan: "Den där idén, var det du som kom på den? Var det din idé?" En rätt ointressant fråga, för det är sällan som en idé "tillhör" en enskild människa. Det mesta är tänkt eller gjort tidigare. Det är framför allt i utförandet som idén skiljer sig. Jag kom att tänka på Paul Arden, som uttrycker det bäst i boken It's not how good you are, it's how good you want to be":

Ideas are open knowledge. Don't claim ownership.

***

* anledningen till att jag ibland skriver "vi" är att jag praktiserar tillsammans med Anna (som mer sköter ad-biten).