HA Group gör svajigt försök att miljöövertyga
Hans Andersson Group (tidigare HA Industri) sysslar med återvinning och handel med papper, kartong, plast och metall. De är ett glokalt familjeföretag med huvudkontor i Göteborg, och verksamhet i flera länder. Nu vill man berätta att fler affärer är bättre för vår jord. Och att det är allt annat än fult att driva lönsamma affärer. Reklambyrån Jerlov har tagit fram kampanjen. Fredrik Jerlov har skrivit startannonsen (och Patrik Spång har skrivit övriga annonser i kampanjen).
Folk att nå
Målgruppen för kampanjen är - att döma av medievalen - män och kvinnor inom det svenska näringslivet. Startskottet - en uppslagsannons - gick nyligen att läsa i Dagens Industri. Framöver kommer du också se kampanjen i Affärsvärlden och på företagets webbplats. Med ord ha Hans Andersson Group och Jerlov gett sig den på att övertyga betraktaren. Låt oss se om de lyckas.
Copyn
Rubrik: Från och med nu drivs miljöfrågorna av egoism, kapitalism och girighet. OK?
När vi startade H A Industri för snart 60 år sedan var vi i skrothandlarbranschen. Några år senare var vi i återvinningsbranschen. Och idag har vi uppenbarligen hamnat i "rädda-världen-branschen". Vår affärsidé: köpa och sälja papper, plast, metall och andra restprodukter - har blivit en överlevnadsfråga för alla på planeten. Återvinning och Global handel. Kanske de två viktigaste rubrikerna i Kyotoprotokollet? Ett stort ansvar för ett i sammanhanget litet företag från Hisingen i Göteborg. Fast som tur är, så är vi inte ensamma. Allt fler förstår nu vad vi sett som självklart hela tiden: Det måste vara lönsamt att satsa på miljön.
I många år har miljörörelsen predikat mindre av allt. Mindre tillväxt, färre affärer, lägre tempo... Resultatet av denna strategi ser vi omkring oss. Det har blivit mer av allt istället. Den typiske medborgaren tycker det är alla andra som skall åka buss och källsortera, för själv har han eller hon inte tid eller lust.
Så medan miljörörelsen predikat återhållsamhet har de flesta av oss gjort tvärtom. Investerat i oss själva och i bästa fall lagt växelpengarna i WWF bössan. Uppenbart fungerar inte det. Alltså är det dags att låta den innersta mänskliga drivkraften: egennyttan - göra jobbet.
Av det skälet är vi stolta över att presentera oss och vår vision för svenska folket. Vi kallar oss ett 2:a generationens miljöföretag, i meningen att vi lagt idealismen på hyllan. Vi tjänar pengar. Vi sysslar med lönsam återvinning. Vi gör våra kunder lönsamma och vi skäms inte ett dugg för det.
Dessutom anser vi att den som vill kalla sig miljöorienterad på allvar, måste arbeta globalt. Vi har verksamhet i Afrika, i Kina, i Sydamerika - vi köper, säljer och återvinner ur ett globalt perspektiv eftersom vi alla delar samma atmosfär, miljö och - naturligtvis samma ekonomi. Nu smälter isarna, säger Al Gore. Pingvinerna svettas, isbjörnarna drunknar och du liksom vi andra har ett val att göra. Fortsätta resan eller byta strategi.
Vi sympatiserar med miljörörelsens mål. Inte med dess medel. Ryggsäckarna, näbbstövlarna, helskäggen och idealisterna - bottnar i en vacker tanke som inte fungerar. Själva har vi attachéväskor, lågskor och är sugna på pengar. Och ju mer affärer vi gör, desto bättre är det för vår planet.
Det, i sanning, är den 2:a generationens miljöföretag.
Korta reflektioner
Det här är en stor annons - med många ord (nästan 400 för att vara ganska exakt). Den omfattande texten gör att ribban för förväntningar redan från start ligger på 2,46.
"De måste ha mycket viktigt att berätta", tänker jag. "Och Gud nåde dem om de inte gör det bra."
Ansatsen ser bra ut; rubriken väcker intresse, men gör mig inte direkt supernyfiken. Upphoppet är skapligt; här förstår vi utmaningen och något om vilka Hans Andersson Group är. Det mesta tugget om miljön ("överlevnadsfråga för alla på planeten") har vi självklart hört förut, men meningen "Det måste vara lönsamt att satsa på miljön" gör att intresset lever.
Sedan börjar det svåra: att få texten att skutta över utan att riva med varken rumpan eller hälarna. Tyvärr tycker jag inte att den lyckas med det. Istället blir blir det mest ett svajigt försök till manifest. Inga raka rör och inga löften. Det talas om att "göra jobbet", "tjäna pengar" och "sympatisera med miljörörelsens mål" - men ingenting om hur. Jag tror att Hans Andersson verkligen vill vara lite mer än alla de andra grönmålade* företag här i världen. Tyvärr lyckas de inte förmedla vad som gör att just de faktiskt sticker ut. "Vi satsar på miljön för att det är lönsamt"-argumentationen känns varken färsk eller särskilt sympatisk. Det gör inte heller de tjugotvå 'vi' som vimlar runt i texten.
Jag ser inte ens belöningen till den som orkar sig igenom hela texten. Nej, det blir rivning här. Tyvärr. För jag vet att Jerlov-skribenterna kan bättre (det har de gång på gång visat, bland mycket annat i kampanjerna för Västtrafik). Och jag tror och hoppas att också Hans Andersson Group kan bättre i sin strävan efter att både tjäna pengar och rädda vår jord.
Hela kampanjen
Klicka på bilden för att läsa alla annonserna i kampanjen (pdf-format).
Vad tycker du?
***
* Grönmålning (eng. greenwashing) är ett fantastiskt ord för företag som följer med vinden och rider på miljövågen.
***
Läs också
Please copy me: Västtrafikeffekten räddar världen
Please copy me: Tänket bakom: Västtrafik och växthuseffekten
Veckans rester: Greed is green
SvD: Utan kapitalister har inte klimatet en chans
OLW gör reklam för naturella nötter
Vi svenskar verkar älska nötter; under 2007 ökade nötförsäljningen i landet med 40 procent. OLW lanserade i maj nötblandningen Minimellan, och har sedan dess sålt över 1 miljon påsar. De tre varianterna får nu ett naturellt och osaltat syskon. Nyligen tog Åkestam Holst över OLW-kontot från DDB Stockholm, och rullar nu ut sin första utomhuskampanj för nötterna. Arbetsgruppen där väljer att sätta fokus på produkten istället för att - som DDB Stockholm - anspela på grottmänniskor och "urgammal energi i ny påse".
Copyn
1: Gott humör i fickformat!
Nötter, frukt och bär. Naturlig energi i påse.
2: Gott humör utan salt. Nötter, frukt och bär.
Naturlig energi i påse.
3: Gott humör på två sekunder.
Nötter, frukt och bär. Naturlig energi i påse.
Korta reflektioner
Utomhusreklam kräver blixtsnabba argument. Vilka används här? Jo, att nötblandningen 1) gör dig på gott humör, och 2) ger naturlig energi. Blandningen - som OLW vägrar kalla för ett mellanmål - är tänkt att ge "snabb extraenergi" och vara ett alternativ till godis. Jag tycker att kampanjen effektivt lyckas kommunicera både innebörd (gott humör) och rationella argument (naturlig energi i form av nötter, frukt och bär). Jag gillar tonen och uttrycket. Det hela känns fräscht och tilltalande. Och färgerna är sprudlande glada. Ändå är jag inte övertygad. Någonting känns inte hundra. Kanske är det priset (15-17 kronor) som stör mig. Kanske det faktum att 360 kalorier klämts ner i varje påse. Eller kan det vara känslan av att reklamen här faktiskt är bättre än produkten som den säljer?
Vad tycker du?
***
Läs mer
Dagens Media: Här är Åkestam Holsts första OLW-kampanj
Dagens Media: Grottmänniskor ska sälja OLWs nya nötter
NWT: Kostrådgivare sågar OLW:s nya påse
Copyn
1: Gott humör i fickformat!
Nötter, frukt och bär. Naturlig energi i påse.
2: Gott humör utan salt. Nötter, frukt och bär.
Naturlig energi i påse.
3: Gott humör på två sekunder.
Nötter, frukt och bär. Naturlig energi i påse.
Korta reflektioner
Utomhusreklam kräver blixtsnabba argument. Vilka används här? Jo, att nötblandningen 1) gör dig på gott humör, och 2) ger naturlig energi. Blandningen - som OLW vägrar kalla för ett mellanmål - är tänkt att ge "snabb extraenergi" och vara ett alternativ till godis. Jag tycker att kampanjen effektivt lyckas kommunicera både innebörd (gott humör) och rationella argument (naturlig energi i form av nötter, frukt och bär). Jag gillar tonen och uttrycket. Det hela känns fräscht och tilltalande. Och färgerna är sprudlande glada. Ändå är jag inte övertygad. Någonting känns inte hundra. Kanske är det priset (15-17 kronor) som stör mig. Kanske det faktum att 360 kalorier klämts ner i varje påse. Eller kan det vara känslan av att reklamen här faktiskt är bättre än produkten som den säljer?
Vad tycker du?
***
Läs mer
Dagens Media: Här är Åkestam Holsts första OLW-kampanj
Dagens Media: Grottmänniskor ska sälja OLWs nya nötter
NWT: Kostrådgivare sågar OLW:s nya påse
McDonald's anställer inte vem som helst
Var tredje medarbetare på McDonald's i Sverige är född utomlands eller har föräldrar som är det. Det gör snabbmatskedjan till en av landets mest integrerade arbetsgivare. Och det här vill man kommunicera, och gör det med helsidesannonser i Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Deras reklambyrå DDB Stockholm har gjort annonsen. Magnus Jakobsson har skrivit den.
Copyn
Rubriken: Vi anställer inte turkar, greker, polacker, indier, etiopier, vietnameser, peruaner eller kineser.
Och inte svenskar, sydkoreaner eller norrmän heller. McDonald's anställer individer. Hos oss är ambition och drivkraft alltid viktigare än vad du heter i efternamn. Det är kanske just därför vår arbetsplats är en av de som bäst speglar det mångkulturella Sverige. Inom McDonald's arbetar hela nittiofem olika nationaliteter. Läs mer på www.mcdonalds.se/jobb.
Korta reflektioner
Jag vill gärna tycka om den här annonsen. Till en början är det precis vad jag gör. Den har en rubrik som lockar till både läsning och lösning, och visar sig - tack och lov - inte mena nånting illa. Så långt är allt bra. Sedan kommer eftersmaken. Då känns det inte längre bra. Trots goda försök känns det hela en smula osympatiskt.
Dessutom har jag svårt att läsa den här annonsen utan att tanketrådarna kopplar samman med det rabalder som uppstod kring McDonald's (och två andra svenska hamburgerkedjor) i oktober 2007. Då avslöjade SVT:s Uppdrag granskning att hamburgerkedjan under lång tid anlitat städbolag som betalat sin anställda med slavlöner. Många av dem som städade restaurangerna var svenskar med utländsk bakgrund. Nu är inte den här annonsen tänkt som något svar på städdebatten, utan vill uppmärksamma det faktum att McDonald's är en schysst och integrerad arbetsplats. Det må så vara, men inget företag i denna värld verkar i ett vakuum. Det som sker i omvärlden påverkar ofrånkomligen hur vi tolkar innehållet i reklamen. Därför resulterar den här annonsen i en något besk eftersmak. Tyvärr.
Vilken känsla får du av annonsen för McDonald's?
Läs också
Dagens Media: McDonalds nya reklam: "Vi anställer inte turkar"
E24: Mångfald är big business
Till lärde på bönders vis, och till bönder på latin
Överst: Gött mos Göteborg! Nu öppnar er nya flygplats. I Norge. (Avsändare är Norwegian Air Shuttle)*
Och sedan: Vem här kan bjuda på riktigt gött mos? (Avsändaren är ICA)
Har du sett utomhusreklamen för ICA:s kommande receptbok eller lågprisflyget Norwegian Air Shuttle? Du vet de där med gött mos? Inte? Då bor du förmodligen inte i Göteborg. För här har kreatörerna valt att kommunicera med folk på gatan sådär hurtfriskt och klämkäckt som förväntas av den som bor i Göteborg. Säkert förväntas vi uppskatta göttmosandet. Jag kan bara tala för mig själv: jag tycker det här blir fånigt och fjantigt. Dartpilen faller till marken. Det är kört.
Vad lär vi oss av detta?
Jo, att du sällan (om någonsin) plockar enkla poäng genom att driva med den person du kommunicerar med. Gör dig inte till! Behandla istället målgruppen med respekt (det behöver tack och lov inte vara synonymt med vare sig allvar eller tristess). Kort sagt: försök inte ta över målgruppens språkliga uttryck.
Inte maskerad Det här är egentligen en gammal sanning. Och kanske säger Jack Hansen, copywriter och författare, det bäst i boken Konsten att skriva så att dina kunder vill köpa:
"Skriv inte på skånska till en målgrupp i Skåne. De kommer att tro att du driver med dem. Tala rikssvenska. Att klä sina ord i målgruppens dialekt är att klä ut dig till någon du inte är. Alltså: tala inte målgruppens språk, men tala ett språk som målgruppen förstår! Det är skillnad."
Vad tycker du?
* Goss-copywritern Ulrika Good har varit ute och fotat den här utomhuskampanjen, och okejat att jag använder bilden. Hon har skrivit om kampanjerna på As Good as it gets.
Orättvist och knorrlöst bland eko-dryckerna
Allt, allt, allt ska vara ekologiskt nuförtiden. Bananerna ska vara ekologiska. Och mjölken. Ja, till och med vinet på Systembolaget är ekologiskt nu. Och rättvisemärkt. Det argentinska vinet Ecologica marknadsförs med annonser i kvällspressen. Och de där annonserna hade varit som alla de andra om det inte vore för rubriken. Avsändaren är ekovin.se/Giertz Vinimport.
Rubriken
Ingen verkade märka det orättvisa, så vi började märka det rättvisa.
Kort reflektion
Den här rubriken sätter sig, är finurlig och högst relevant. Håller du med?
***
Också Arla satsar stenhårt för att utöka och marknadsföra sitt ekologiska sortiment. I den nya kampanjen, som ska "värna företagets position som ett starkt ekologiskt alternativ", ingår reklamfilmer, tidningsannonser, stortavlor och webb. Copywriter är Maria Rosén. Tyvärr tycker jag att kampanjen saknar både udd och finess. Den kreativa knorren syns inte till. Läs här:
Copyn
Rubriken: Ekologiskt, en naturlig utveckling
En gång kallade vi vår ekologiska mjölk för "framtidens mjölk". Mycket har hänt sedan dess och idag har vi Sveriges största ekologiska sortiment med mjölk och andra goda mejeriprodukter. För oss på Arla är mer ekologisk mjölk en naturlig utveckling. Ekologiskt betyder naturligare mat och mindre påverkan på vår miljö. Idag mjölkar 300 Arlabönder ekologisk mjölk och vi vill bli många fler. Därför ska vi skapa förutsättningarna för att ännu fler bönder ska kunna bli ekologiska. Ju fler ekologiska bönder, desto mer kan vi bidra till ett hållbart jordbruk och en rik biologisk mångfald.
Korta reflektioner
Lockar rubriken dig att läsa texten? Nej, inte mig heller. Den känns hopplöst tillplattad. Tyvärr är texten lika slätstruken och "duktig", och jag blir verkligen inte klok på vem den är tänkt att kommunicera med. Hursomhelst är jag övertygad om att Arla kan bra mycket bättre än så här. Vad tror du?
Barn med mustasch spelar roll
Halva Sverige är försäkrat hos Folksam. Nu använder man mustaschprydda barn för att få ännu fler att börja pensionsspara också. ANR BBDO* gör kampanjen, som är tänkt att öka försäljningen med 10 procent fram till årsskiftet 2007/2008. Under det nya paraplykonceptet Spelar roll samsas stororden etik, hälsa och säkerhet. Målgruppen är främst barnfamiljer. Och man börjar att prata om (o)jämställdheten i det svenska näringslivet. Först i annonser i dagspress. Och snart också i tv-reklam.
Copywritern
Olle Nordell, som 2004 vann Guldskrift för sina annonser för Falu rödfärg, har de senaste åren hunnit med att arbeta för Stenström Red Cell, JWT Stockholm och Abby Norm. Sedan ett år tillbaka jobbar han på ANR BBDO i Stockholm. Han är hjärnan bakom texterna för Folksam.
Copyn
Rubrik: Ge din dotter en god chans i näringslivet: döp henne till Göran.
Det finns idag fler Göran än kvinnor som vd i svenska börsbolag. Det kan låta som ett dåligt skämt, men är i själva verket en dålig sanning. För även om alla dessa Göran säkerligen gör ett bra jobb, kan det inte vara sunt med ett näringsliv där bara 5 av 271 börsnoterade företag har kvinnor i ledande position. Tvärtom. Rent ekonomiskt tror vi att jämställda företag är bättre företag. Och vi är inte ensamma. Allt fler rapporter pekar mot att kvinnotäta styrelser leder till lönsammare bolag. Men är det värt att bry sig? Ja, det är det. Det spelar roll. I hundra år har Folksam utvecklat enkla sparformer och försäkringar. Men samtidigt försöker vi vara med och utveckla saker och ting omkring oss. Bland annat så att våra döttrar kan få samma möjligheter som våra söner. Låter det här bra, borde du börja pensionsspara i Folksam. Då är du nämligen med och påverkar. Dina pengar placeras i börsbolag där vi står i tät kontakt med de som leder dem. Förhoppningsvis allt fler kvinnor. Vi kanske inte kan förändra allt. Men om du tar en titt på våra pensionsfonder kan du se att mycket har gått åt rätt håll över tiden. Inte minst värdeutvecklingen. Ring oss, så kan vi prata om ditt långsiktiga sparande. Avkastning och låga avgifter är något du kan räkna med. Det goda samtalet kommer som bonus.
Folksam
Spelar roll
Korta reflektioner
Det som fångar mig är inte texten. Det är bilden på den lilla flickan med mustasch. Hon ser så sorgsen ser, och jag läser rubriken. Tyvärr är den inte lika spännande som jag hade hoppats. Att det finns fler Göran än kvinnor som vd i näringslivets toppar är ett faktum som har ältats fram och åter de senaste åren. Därför blir anslaget inte intresseväckande nog. Att de få kvinnotäta bolagen skulle ånga på bättre än de Göran-dominerade är dock ett intressant faktum, som bland annat hämtar statistiskt stöd i Folksams egna Jämställdhetsindex 2007.
Men vad har detta med mina pensionspengar att göra? Lugn, vi kommer till det: 1) Folksam försöker vara med och utveckla saker och ting, 2) Folksam strävar mot att ge våra döttrar samma möjligheter som våra söner, och 3) Folksam placerar pengarna i företag, vars ledningsgrupper de har tät kontakt med. Där var argumentationen, och jag tycker tyvärr att argumentationen är tunn. Jag fattar grejen, och tycker att Olle Nordell hjälper läsaren att rinna igenom texten. Vad jag saknar är konkreta exempel på "saker och ting", ett ordentligt erbjudande och en tydlig uppmaning (om de vill att jag ska ringa, varför ge de mig inte numret?).
Läs alla annonser i kampanjen
- Döp henne till Göran
- Kalla henne Janne
- Vi föreslår Lars
Copywritern har ordet
Olle Nordell svarar: Annonsernas syfte är att sjösätta ett helt nytt koncept, och ge läsaren en möjlighet att låta detta sjunka in utan att känna sig stressad över att behöva ta action.
Nu du: Får detta dig att börja pensionsspara hos Folksam?
* Bokstäverna är en förkortning av Allansson Nilsson Rififi och Batten, Barton, Durstine och Osborn.
Är det här inte klokt?
I nästa vecka rullar Riksbyggen ut sin höstkampanj, där de berättar någonting som riskerar att göra dig ordentligt överraskad. Hör här: Riksbyggen är en medlems- och intresseorganisation som inte bara bygger, utan också förvaltar, egna och andras fastigheter. (Överraskad? Inte?) Hursomhelst vill man nu "skapa uppmärksamhet och nyfikenhet" kring denna undanskymda verksamhet. Reklambyrån Kasselring & Co använder annonser, utomhusreklam, webb och dr, för att nå bostadsrättsföreningar, fastighetsägare och föreningar under ombildande.
Därför finns rubriken
"Rubrikens enda jobb är att stoppa läsaren och få henne att läsa nästa mening. Inget annat. Kan du göra det så har du lyckats." Det skriver copywritern Krister Maxe i boken 100 sidor om att skriva säljbrev som träffar rakt i hjärtat. Med de orden i bakhuvudet läser vi två av annonsrubrikerna i Riksbyggens kommande kampanj.
Rubriken I
Blir du också lite förvånad när du får reda på att Riksbyggen inte bara förvaltar sina egna fastigheter?
Rubriken II
Blir du också lite överraskad när vi berättar att Riksbyggen arbetar med fastighetsförvaltning?
Kommer du att läsa nästa mening?
Läs mer
Resumé: Kasselrings första kampanj för Riksbyggen
Dagens Media: Här är Kasselrings första kampanj för Riksbyggen
Du gröna nya bil
Renault vill vara en miljövänlig biltillverkare. Därför introducerade man under våren 2007 miljöbilskonceptet Renault eco2. Nu kommer Mégane Flex Fuel, deras första etanoldrivna bil på den svenska marknaden. Helt i rätt tid, kan man tycka, men också aningen sent. Många är de biltillverkare som börjat köra längs den gröna linjen. Låt oss titta närmare på en av annonserna. Bakom kampanjen står informationsavdelningen för Renault Sverige.
Copyn
Rubrik: Färska grönsaker
Svarta avgaser, svart asfalt och svart metallic. Eller gröna landsvägar och grön bil. Ja, det miljövänliga sitter ju inte i lackfärgen men varför inte släppa in mer grönt i tillvaron. Vårt bidrag är miljöbilen Mégane Flex Fuel som körs på E85 bioetanol. Den ger då 70-80 % mindre utsläpp av fossil koldioxid än vid bensindrift och får en miljöbilspremie från staten på 10.000 kronor. Men Mégane Flex Fuel har inte bara miljön i tanken. Den är tillverkad i en miljöcertifierad anläggning och kan återvinnas till minst 95 %. Välkommen till din Renaulthandlare för en närmare titt och provkörning. Bilen finns med 13 olika lackfärger. Alla garanterat lika gröna.
Korta reflektioner
Det här känns övertydligt, närmast Ö-V-E-R-T-Y-D-L-I-G-T. Rubriken konstaterar det som bilden visar (färska grönsaker). Och jag nästan hör arbetsgruppen överlägga: "Det är bra: vi visar en grön bil, och en grön paprika och en grön gurka. Och så skriver vi 'Färska grönsaker' och grönfärgar ordet 'grön'. Då går det ju inte att misstolka budskapet." Och jag kan bara hålla med. Det här fattar man. Flera gånger om. Och det är ingen komplimang.
Rubriken ska fånga läsaren. Den första meningen ska leda läsaren vidare. Här känns den första meningen tung och ofullständig. I bidraget till "mer grönt i tillvaron" finns heller ingenting unikt, och ingenting som inte redan sagts förut. Många bilar får idag en miljöbilspremie för att de ger minskade utsläpp. Att större delar av bilen kan återvinnas är inte heller det sensationellt (2015 ändras till och med den lagstadgade gränsen från 85 till 95 procent). Och när man klämmer till med klyschiga "miljön i tanken" vill jag faktiskt sluta läsa. Det bästa i texten har man sparat till sist: det faktum att alla Mégane Flex Fuel, oavsett lackfärg, är gröna. Där finns ett frö till någonting större, och det är synd att man inte tagit tillvara på det. Eller har tänkt annorlunda från första början.
(Ni som läst bloggen ett tag vet att jag inte är mycket för att ohämmat kritisera. Jag vet att det ibland är svårt att skapa reklam och att det ibland är lätt. Men att lyfta fram och analysera både bra och dålig reklam är viktigt för att utveckla sitt eget skrivande och tänk. Det tror jag. Att Renault i det här fallet inte gjort bättre ifrån sig förvånar mig.)
Har jag fel? Är detta i själva verket en lysande annons, som säljer bilen och lyfter varumärket på ett enastående sätt?
Läs mer
Please copy me: Plötsligt bryr sig alla om miljön
Please copy me: SJ och King sätter bollen i krysset
Please copy me: Västtrafik-effekten räddar världen
Missa inte ett besök på Sveriges miljöbilsportal.
Nyttigt, men krångligt
Går det att säga enklare?
I mars 2007 lanserade på 7-Eleven konceptet The Good Food, som bygger på ett brett utbud av snabb och bra mat med hälsosamma alternativ. Med en kampanj på utomhustavlor vill man få folk att springa till på-hörnet-butiken och köpa sig en wok eller haloumisallad. Tanken är god, priset (65 kronor) kan diskuteras, men oavsett tycker jag att man säger det man vill säga på ett alldeles för krångligt sätt. Tolv ord på fyra rader kan inte ens vara i närheten av optimalt för ett budskap som en halvstressad människa ägnar max en sekund (om ens en blick). Dessutom känns det omständligt. Bakom kampanjen står reklambyrån Stenström Red Cell.
Copyn
Bevis på att goda färdigrätter kan vara nyttiga finns precis runt hörnet.
Nu du: Hur hade du valt att skriva rubriken? Hur många ord behöver du?
Reklamen har förbrukat förtroendet
Och den har sig själv att skylla. Genom att skrika och viska och inte ta folk på allvar har reklamen lagt snaran om sin egen hals. Det finns många bovar som borde ställas till svars för att dag ut och dag in rasera förtroendet för en hel bransch, men det är svårt att rangordna dem.
Vrid på huvudet om du vill se vem han är. Vrid tillbaka huvudet om du håller med mig om detta:
Att de som skapar de klockannonser som hamnar i tidningen hör alla gånger dit. Och de lider av det motsatta problemet: de tar sig själva på oproportionerligt stort allvar. Grabba tag i vilken, någorlunda exklusiv, tidning som helst ur hyllan och du kommer att bläddra (förbi) annons på annons som vill sälja dig en klocka med samma tomma blaha-blaha-argument. Det kvittar lika om avsändaren heter IWC, Rolex, Tag Heuer, Patek Philippe eller Mont Blanc; de gör alla på samma sätt: visar klockan, klämmer in en kändis, skriver en text som är som spott i ansiktet och trycker dit logotypen i hörnet. Det är klart och det är enkelt och det förflyttar inte deras varumärke en centimeter i någon riktning. Och är det kanske det som är meningen; att bevara traditionen och upprätthålla fasaden? Att fortsätta att göra som de alltid har gjort?
Rena lögner
Och letar du efter floskler hittar du dem här. Allesammans och allihop. Ett klockmärke - som ska vara tacksamma att jag glömt bort vilket - basunerade för något år sedan ut att "klockan säger mest om vem du är". Verkligen? Verkligen inte! Och Patek Philippe menar att du egentligen inte äger deras klocka (om du nu äger en), "you merely take care of it for the next generation." Äh, lägg ner.
Någon?
Kan ingen göra någonting annorlunda, något med hjärta och känsla som gör att jag vill köpa just den där dyra klockan, istället för att behöva känna att avsändaren tror att jag går på precis vad som helst? Vem gör det som sticker ut? Och vad tycker du?
***
Hugh MacLeod, serietecknare och före detta copywriter, kastar sin vassa penna mitt i prick här:
Och om konsumenten dejtade reklamen skulle det förmodligen sluta såhär.
Vrid på huvudet om du vill se vem han är. Vrid tillbaka huvudet om du håller med mig om detta:
Att de som skapar de klockannonser som hamnar i tidningen hör alla gånger dit. Och de lider av det motsatta problemet: de tar sig själva på oproportionerligt stort allvar. Grabba tag i vilken, någorlunda exklusiv, tidning som helst ur hyllan och du kommer att bläddra (förbi) annons på annons som vill sälja dig en klocka med samma tomma blaha-blaha-argument. Det kvittar lika om avsändaren heter IWC, Rolex, Tag Heuer, Patek Philippe eller Mont Blanc; de gör alla på samma sätt: visar klockan, klämmer in en kändis, skriver en text som är som spott i ansiktet och trycker dit logotypen i hörnet. Det är klart och det är enkelt och det förflyttar inte deras varumärke en centimeter i någon riktning. Och är det kanske det som är meningen; att bevara traditionen och upprätthålla fasaden? Att fortsätta att göra som de alltid har gjort?
Rena lögner
Och letar du efter floskler hittar du dem här. Allesammans och allihop. Ett klockmärke - som ska vara tacksamma att jag glömt bort vilket - basunerade för något år sedan ut att "klockan säger mest om vem du är". Verkligen? Verkligen inte! Och Patek Philippe menar att du egentligen inte äger deras klocka (om du nu äger en), "you merely take care of it for the next generation." Äh, lägg ner.
Någon?
Kan ingen göra någonting annorlunda, något med hjärta och känsla som gör att jag vill köpa just den där dyra klockan, istället för att behöva känna att avsändaren tror att jag går på precis vad som helst? Vem gör det som sticker ut? Och vad tycker du?
***
Hugh MacLeod, serietecknare och före detta copywriter, kastar sin vassa penna mitt i prick här:
Och om konsumenten dejtade reklamen skulle det förmodligen sluta såhär.
Ibland känns texten överflödig
En annons måste inte innehålla text och bild och logotyp för att bli slagkraftig. Visst kan man söka efter en kombination av dessa som för fram budskapet, men det finns tillfällen då texten (eller bilden) kan stå på egna ben och ensam kommunicera budskapet. Ett exempel på det senare - när brödtexten känns överflödig - hittar jag på baksidan av modemagasinet Rodeo. Där finns en annons för ölet TT (Three Towns) med rubriken: Månadens modetips: Lager på lager på lager. Bilden visar TT-flaskor prydligt uppradade. Så långt allt väl: en klockren annons där rubriken och bilden samspelar, och till på köpet träffar tidningens målgrupp (modeintresserade) genom att tala om öl med modejargong.
Därför behövs inte brödtexten
Men sedan har man - nu gissar jag - velat fördjupa budskapet, berätta mer och allmänt lägga ut texten. Jag tycker inte att det passar här, utan skulle gärna sett att man satt punkt där. I tidigare annonser har TT den senaste tiden bjudit läsaren på ordentligt med text, och säkerligen gått i mål med det, men här - nä.
Copyn
Rubrik: Månadens modetips: Lager på lager på lager
Dagens TT är en gnistrande frisk blond lager med en lättsam ton av sommaräng. Doften har tydlig humlekaraktär och inslag av fläktande sädesfält.
Bryggeribranschen tycks av oklara skäl tävla om vem som hunnits längs utan att fördjupa sig ("samma recept sedan 1842" och bla bla bla). Inget fel i det, men på TT tänker vi annorlunda. Kan vi göra något för att vårt öl ska bli ännu finare så drar vi oss inte en sekund för att göra det. Vid vår senaste större uppdatering gjorde vi TT lite starkare, lite smakrikare och lite fylligare - kort sagt lite mer och lite bättre.
För att markera detta passade vi även på att modernisera logotypen och flaskan. (Vilket inom parentes sagt innebar att vi nu även har några av designvärldens mest prestigefulla priser i hyllan.)
Ordet lager - våra överjästa släktingar kallas Ale - kommer för övrigt från tyskan och är idag samlingsnamnet för alla lagrade, underjästa ölsorter. Lagern är idag världen i särklass mest populära ölsort. Ett öl som gör sig strålande såväl som sällskapsdryck, man pratar ju som bekant väldigt bra till öl, som till mat.
Hoppas vi ses.
***
Läs också
Ibland känns bilden överflödig
Ibland känns bilden överflödig
Många reklambyråer verkar slaviskt baka reklam efter receptet bild + text + logotyp (alltid i högra hörnet) = annons. Jag tror att de tar fel. Ibland är nämligen texten överflödig. Ibland är det bilden som ska bort*. Ett exempel på det senare hittar jag i tidningen MåBra, där Diakonia annonserar för att få folk att skänka en femtilapp. Rubriken: För 50 kr i månaden förändrar du världen. En förvirrat omritad världskarta upptar en tredjedel av annonsen. Där har Sverige breddats och växt ihop med jättekontinenten Europa, medan Afrika har tagit Australiens plats.
Därför behövs inte bilden
Tyvärr är det väl inte direkt detta man menar när man strävar efter att förändra världen. Därför anser jag att bilden helt saknar relevans i sammanhanget. Det enda den tillför är förvirring och en urspårad tolkning av rubrikens budskap. Därför känns bilden överflödig.
Copyn (som ensam bär fram budskapet)
Rubrik: För 50 kr i månaden förändrar du världen.
Femtio kronor kan användas till mycket. En pizza, en chokladask, en caffe latte, en bättre golfboll eller nästan en biobiljett. Till nöjen, godis, förströelse och ? till att förändra världen.
Ger du pengarna till oss, hamnar de i den senare kategorien. Du blir en av dem som inte bara pratar. En som gör något.
För demokratisering.
För mänskliga rättigheter.
För social och ekonomisk rättvisa.
För jämställdhet.
Ger du en gåva till Diakonia hjälper du människor att själva ta sig ur fattigdom, förtryck och misär.
Vi samarbetar med lokalt etablerade organisationer på alla samhällsnivåer. Starka, utvecklande krafter som ser till att varje krona kommer till användning. Din insats ger effekt omedelbart och över lång tid.
Vill du göra en insats redan idag? Sms:a DIA till nummer 72900 så skänker du 50 kr till Diakonias arbete i världen.
Bakom annonsen står Diakonia och reklambyrån Synk reklam.
***
Läs också
Ibland känns texten överflödig
***
* Javisst, du har rätt: ibland är det logotypen som ska bort. Den legendariske reklammannen Neil French hör till dem som ofta struntar att ta med logotypen i sina annonser. I en annons för Chivas Regal nöjde han sig med dessa briljanta raderna:
This is an advertisement for Chivas Regal.
If you need to see the bottle,
you obviously don't move in the right social circles.
If you need to taste it,
you just don?t have the experience to appreciate it.
If you need to know what is costs,
turn the page, young man.
Tyvärr, Audi: det här blir ingen människa klokare av
En tanke om text slog mig när jag igår satt och läste första delen i Göteborgs-Posten. Efter att ha bläddrat förbi sidan tre (rea!) och ytterligare tjugofem sidor konstaterade jag att annonser med långa texter är en utrotningshotad art. Allt är numera nerbantat till högst fyra rader text. Jag vände sida, och fann att jag hade fel. Audi hade köpt mittenuppslaget och ville ha min uppmärksamhet för att berätta om fyrhjulsdrivssystemet quattro. På vänstersidan: ruubriken ”quattro i teorin.” och ord, ord, ord – en lång text kring en bild av teknisk art. Det kändes som en skänk från ovan. På högersidan: rubriken ”Och i praktiken.” och den makalösa bilden av Audi A6 som körs uppför hoppbacken i finska Kaipola. Som helhet fann jag annonsen välkomponerad och tilltalande. Men så började jag läsa…
Läs hela annonsen (öppnas i nytt fönster).
Jag är inte fångad
Näst efter rubriken är första meningen det som ska fånga läsaren. Den meningen måste vara vass. Här är den trubbig. Läs själv: ”Att berätta om modern teknik är lite speciellt när det finns en nästan 30-årig historia.” Fick den meningen dig på kroken? Förmodligen inte. Vi fortsätter ändå: ”Dock pratas det nu så mycket om fyrhjulsdrift att det finns skäl att reda ut dess faktiska kommersiella ursprung och tveklösa tekniska fördelar.” Krångligt är bara förnamnet här, och jag begriper knappt vad som menas med faktiska kommersiella ursprung och tveklösa tekniska fördelar. Jag skulle gissa att de läsare som vandrar vidare i texten efter denna öppning är lätträknade. För denna skara gör man ett krampaktigt försök att förklara fyrhjulsdriften, exemplifiera motoreffektens fördelning och meddelar slutligen att ”…den helt mekaniska differentialen reagerar utan dröjsmål…”. Slutet kommer som en befrielse. Det hela är tekniskt och teoretiskt. Och framförallt är det tråkigt. Det hade inte behövt vara så.
Med pannan i handen
Kanske håller du med mig. Kanske hävdar du att jag (och möjligen inte du heller) tillhör målgruppen för den här annonsen. Det må så vara; jag är 24, rätt ointresserad av bilar och det kommer säkert att dröja år innan jag slår till. På kvällen låter jag därför min betydligt mer bilintresserade far läsa texten. Han tar god tid på sig, jag märker att han färdas långsamt – och noggrant – genom texten. Han ser alltmer beklämd ut. Slutet av texten läser han med pannan tungt vilande i handen. Han lyfter huvudet och sammanfattar: ”Det här blir ju ingen människa klokare av”. Min far känner till de flesta av textens tekniska termer, men anser att ”den är för krånglig” och ”inte någon särskilt upplyftande läsning”. Han har fällt sin dom. Den känns rättvis.
Någonting har gått fel.
Så känns det. En text om fyrhjulsdriftens teoretiska överlägsenhet kan – utan minsta tvivel – författas på ett mer begripligt och aptitligt sätt än vad som här har gjorts. Varför göra det teoretiska så ogenomträngligt tråkigt? Varför stapla facktermer, när liknelser hade fungerat bättre? Och varför skriva så att bara några få förstår och vill läsa?
Istället: ”Nu är jag tio år”
Det är därför med glädje som jag citerar Sören Blanking (ur Guldägg & beska droppar):
Trots att jag själv betraktar mig som närmast en teknisk idiot har jag alltid haft lätt för att prata med tekniker och suga juicen ur dem – jag förklarar att jag ingenting begriper.
- Nu är jag tio år, säger jag, och nu ska du förklara för mig vad du håller på med och hur det fungerar och varför och sen skall jag klä det i ord för miljoner 10-åringar!
Inledningen och avslutningen i en annons har alltid varit viktig för mig och i Alfa-annonserna (Alfa-Laval, min anmärkning) viktigare än någonsin eftersom de handlar om saker som de flesta människor inte har direkt anledning att bry sig om. Att hugga tag i läsaren och ge honom eller henne belöning när de läst färdigt.”
Bakom annonsen står stockholmsbaserade reklambyrån Stenström Red Cell.
Din tur. Lämna din åsikt bland kommentarerna.
Allum med intelligensen i bakfickan
En copywriter har – jämfört med en journalist – mycket mer tid på sig för att få ihop texten. Därför är det ordentligt upprörande att läsa dålig copy. Det tycker Sören Blanking. Det tycker jag också. Förmodligen är du av samma åsikt.
FÖRBANNAT DÅLIG
Dålig copy är copy som överdriver, ljuger, förlöjligar, förvrider och struntar i att ta läsaren på allvar. Sådant blir man lätt förbannad på. Sören Blanking förklarar:
Människor är inte dumma. I många annonstexter ser det ut som skribenten tror att människor har stoppat intelligensen i bakfickan. Så är det inte. De annonstexter som är luddigt skrivna är också luddigt tänkta.
EXEMPLET
En spårvagn gnisslar förbi, och längst sidan hänger en reklamskylt. Det står: Jul är klappar. Avsändare är Allum, ett någorlunda nyöppnat köpcentrum i Partille (någon mil utanför Göteborg). Jag läser igen innan spårvagnen försvinner bort. Jul är klappar. Verkligen?
EN REN LÖGN
Självklart måste ett köpcentrum försöka kränga så mycket julklappar det någonsin går; så långt är jag med. Men är jul verkligen klappar? Är det inte precis den känslan som tynger var och varann av oss under de här regniga veckor fram till jul? Jag tror det. Och jag tror samtidigt att dessa tre ord – som i sig skapar en ren och skär lögn – tar musten ur oss istället för att få oss köpsugna. Jag kanske tar i, men på något sätt känns dessa ord som ett slag i ansiktet. Jul är klappar. Nä, jul är inte klappar. Inte bara. Jul är oändligt mycket mer, och att påstå annat är en förenklad lögn som gör mig förbannad. Är du av samma åsikt?
***
Allum är utvecklat av Steen & Ström Sverige, som också driver köpcentret. Inför julen meddelar företaget att de ”struntar i julklapparna i år” och istället skänker pengarna till Situation Sthlm (som arbetar med hemlösa i huvudstaden). Tanken är självfallet beundransvärd, men rimmar illa med påståendet att ”jul är klappar”.
***
När läste du en copy som gjorde dig förbannad senast? Dela med dig. Annars har jag en till på lager. En från com hem.
Okej ACO, nu förstår jag
För någon vecka sedan skrev jag om ACO:s julkampanj. Jag tyckte då att rubriken God jul jag, önskar jag! var på tok för tillkrånglad. Nu visar det sig dock att ACO faktiskt säger vad de vill ha sagt. På en annan affisch används nämligen rubriken: Ge dig själv en mjuk klapp i år! Den känns som en light-version av den tidigare; lite enklare och mer rakt på sak. Här tycker jag att budskapet går fram tydligt - trots att annonsen knappast riskerar att belönas med guldägg i april. Vad tycker du?
Ursäkta ACO, men jag förstår inte
ACO är det marknadsledande varumärket på den svenska hudvårdsmarknaden. Nu inför julen gör de reklam på spårvagnar i Göteborg. Deras affisch visar en ung kvinna som tittar rakt fram och ser allmänt lycklig ut. I nedre högra hörnet finns bild på en hudvårdsserie. I övre vänstra hörnet finns ACO:s logotyp.
RUBRIKEN
Ovanför kvinnans huvud finns texten God Jul jag, önskar jag (notera att ordet jag är kursiverat). Jag står där som ett fån, läser om igen och om igen, men förstår inte poängen.
Förmodligen vill ACO säga: Ge dig själv en hudvårdsprodukt i julklapp! Men varför slår de knut på sig själva på detta viset? Nu blir det ingenting annat än fullständigt oförståeligt. Åtminstone om du frågar mig. Hur tolkar du det här?
***
Enligt Språkrådet skrivs helg- och kalenderdagar med liten begynnelsebokstav. På affischen är Julen alltså felaktigt skrivet. Tyvärr är detta vanligt; på Åhléns varuhus vimlar det just nu av Julen med stor bokstav.
***
Att gissa utan frågetecken
Emellanåt – och när det är befogat - kostar jag på mig att vara sådär språkligt småpetig. Som nu till exempel.
DETTA HAR HÄNT
För ett par veckor sedan gjorde Siba en lokal kampanj, där de framhävde sina låga priser. På spårvagnar i Göteborg fanns avlånga affischer med texten ”Gissa färgen på våra priser?” Affischen var knallröd och hade Sibas logotyp längst till höger.
I dag har Stena Line en annons i Göteborgs-Posten. Tanken är (antar jag) att få folk att åka till Danmark för att handla godis, dryck och julklappar i taxfreebutiken. Därför framhäver man att tomten förmodligen är dansk. En bild på en riktig tomtefar har försetts med orden ”Rod” och ”Hvid”. Under bilden finns texten ”Gissa var tomten kommer ifrån?”
SAMMA, SAMMA OCH FEL
Den uppmärksamme hittar här tre gemensamma nämnare:
- Uppmaningen att gissa (Gissa var… och Gissa färgen…)
- Anspelningen på den röda färgen (som symboliserar lågpris och jul)
- Den felaktiga användningen av frågetecken
Låt oss leva med det faktum att annonserna påminner om varandra genom att vara övertydliga, men ändå låta betraktaren att skjuta bollen i öppet mål. Att använda ett frågetecken där det borde varit en punkt ger mig dock skäl att vara språkpetig. Här är den pedagogiska förklaringen: Båda dessa rubriker är uppmaningar om att gissa. En uppmaning är en uppmaning, och inte en fråga. De ska därför avslutas med en punkt eller ett utropstecken.
Kom inte och rör till det med apartheid
På sidan tre i dagens Göteborgs-Posten annonserar Stiftarna av Independent Living i Sverige (STIL).
Vad sägs om lite apartheid i all välmening? undrar de i rubriken. Jag fattar först ingenting. (Kolla på annonsen.)
COPYN
Det är helt och hållet en copy-annons. Stor röd rubrik, och i botten en längre text. Jag läser:
Människor med funktionshinder utsätts i tid och otid för en mängd experter och utredare som i all välmening vill ”hjälpa till”. Olyckligtvis innebär denna välvilja ofta en slags särbehandling, som i längden kan vara ett större problem än funktionshindret i sig. Risken med påtvingad hjälp är nämligen att den egna lusten och initiativkraften går förlorad. Och vill det sig riktigt illa uppstår till slut en situation där vi som har funktionshinder helt enkelt tas om hand. När det vi egentligen behöver är fler möjligheter att ta hand om oss själva. Vill du veta vilka? Ring Stiftarna av Independent Living på 08-506 221 50 eller gå in på www.stil.se. Sveriges Radios program Välviljans Apartheid handlar om särbehandlingen av funktionshindrade och finns att ladda ner helt gratis på www.sr.se. Skriv Välviljans Apartheid i sökfunktionen så hittar du snabbt rätt ljudfil.
VAD JAG TYCKER
Det första som slår mig är hur svårt det är att komma in i brödtexten. De första fyra meningarna är alla långa (mellan 14 och 21 ord) och innehåller "svåra" ord som funktionshinder, olyckligtvis och särbehandling. Det tar ett bra tag innan jag förstår problematiken: att funktionshindrade blir hjälpta i situationer där de kan och vill klara sig själva. Okej, jag är med. Men hur kommer apartheid in i resonemanget? Ja, till att börja med: allt för sent. Inte förrän i de sista meningarna får man någonlunda klarhet i vad rubriken syftar på. För det andra: apartheid är ett starkt ord. På svenska skulle vi säga rasåtskillnad, och tankarna förs till det vedervärdiga samhällsystem som rådde i Sydafrika 1948-1994. Att använda ordet för att beskriva särbehandling som funktionshindrade i Sverige är att röra till begreppen ordentligt. Det hela blir frånstötande och kommunikationen blir lidande. För vad vill de egentligen säga? Att funktionshindrade vill ha möjligheter att ta hand om sig själva? Det borde finnas ett otal andra lösningar för att kommunicera detta budskap.
VAD DE MENAR
Bakom kampanjen står stockholmsbaserade reklambyrån Z:CO (Zackrisson & Co). I satsningen, som pågår i dagspress under ett par veckor, ingår ytterligare två annonser. Rubrikerna i dessa är
VAD TYCKER DU?
Hur reagerar du på budskapet? Gör texten sitt jobb? Är kopplingen till apartheid begriplig?
Vad sägs om lite apartheid i all välmening? undrar de i rubriken. Jag fattar först ingenting. (Kolla på annonsen.)
COPYN
Det är helt och hållet en copy-annons. Stor röd rubrik, och i botten en längre text. Jag läser:
Människor med funktionshinder utsätts i tid och otid för en mängd experter och utredare som i all välmening vill ”hjälpa till”. Olyckligtvis innebär denna välvilja ofta en slags särbehandling, som i längden kan vara ett större problem än funktionshindret i sig. Risken med påtvingad hjälp är nämligen att den egna lusten och initiativkraften går förlorad. Och vill det sig riktigt illa uppstår till slut en situation där vi som har funktionshinder helt enkelt tas om hand. När det vi egentligen behöver är fler möjligheter att ta hand om oss själva. Vill du veta vilka? Ring Stiftarna av Independent Living på 08-506 221 50 eller gå in på www.stil.se. Sveriges Radios program Välviljans Apartheid handlar om särbehandlingen av funktionshindrade och finns att ladda ner helt gratis på www.sr.se. Skriv Välviljans Apartheid i sökfunktionen så hittar du snabbt rätt ljudfil.
VAD JAG TYCKER
Det första som slår mig är hur svårt det är att komma in i brödtexten. De första fyra meningarna är alla långa (mellan 14 och 21 ord) och innehåller "svåra" ord som funktionshinder, olyckligtvis och särbehandling. Det tar ett bra tag innan jag förstår problematiken: att funktionshindrade blir hjälpta i situationer där de kan och vill klara sig själva. Okej, jag är med. Men hur kommer apartheid in i resonemanget? Ja, till att börja med: allt för sent. Inte förrän i de sista meningarna får man någonlunda klarhet i vad rubriken syftar på. För det andra: apartheid är ett starkt ord. På svenska skulle vi säga rasåtskillnad, och tankarna förs till det vedervärdiga samhällsystem som rådde i Sydafrika 1948-1994. Att använda ordet för att beskriva särbehandling som funktionshindrade i Sverige är att röra till begreppen ordentligt. Det hela blir frånstötande och kommunikationen blir lidande. För vad vill de egentligen säga? Att funktionshindrade vill ha möjligheter att ta hand om sig själva? Det borde finnas ett otal andra lösningar för att kommunicera detta budskap.
VAD DE MENAR
Bakom kampanjen står stockholmsbaserade reklambyrån Z:CO (Zackrisson & Co). I satsningen, som pågår i dagspress under ett par veckor, ingår ytterligare två annonser. Rubrikerna i dessa är
Lite välvillig apartheid kan väl vara värd att lyssna på? och Tänk så mycket apartheid det kan bli om man bara vill. Copywriter är Jörgen Fuxe.
På Resume.se säger projektledaren Jan Strandberg: "Vi är medvetna om att vi tar upp ett känsligt ämne på ett provocerande sätt, men vi vill få folk att reagera. Budskapen är ”Ta tillbaka kontrollen över ditt eget liv” respektive ”Ge oss fler möjligheter att ta hand om oss själva”.
Björn Jidéus, verksamhetsledare på STIL, skriver på organisationens hemsida: "Apartheid är ett starkt ord som väcker starka känslor. Några reagerar kanske kraftigt mot att vi använder ett ord som är knutet till regimer i andra länder i andra tider. Vi menar dock att konsekvenserna, att inte få gå i samma skola som sina kamrater, att få ta köksvägen in till restaurangen, att nekas arbete trots goda kvalifikationer är den svenska modellen av apartheid."
På Resume.se säger projektledaren Jan Strandberg: "Vi är medvetna om att vi tar upp ett känsligt ämne på ett provocerande sätt, men vi vill få folk att reagera. Budskapen är ”Ta tillbaka kontrollen över ditt eget liv” respektive ”Ge oss fler möjligheter att ta hand om oss själva”.
Björn Jidéus, verksamhetsledare på STIL, skriver på organisationens hemsida: "Apartheid är ett starkt ord som väcker starka känslor. Några reagerar kanske kraftigt mot att vi använder ett ord som är knutet till regimer i andra länder i andra tider. Vi menar dock att konsekvenserna, att inte få gå i samma skola som sina kamrater, att få ta köksvägen in till restaurangen, att nekas arbete trots goda kvalifikationer är den svenska modellen av apartheid."
VAD TYCKER DU?
Hur reagerar du på budskapet? Gör texten sitt jobb? Är kopplingen till apartheid begriplig?
Arvid håller inte vad han lovar
Emellanåt dyker det upp tidningsannonser som man inte riktigt förstår. I kampanjen för Arvid Nordquists nya kaffeförpackningar är det copytexten som rör ihop det hela (och bilderna hjälper till). Jag ska förklara vad jag menar, men först kan du som inte redan sett annonsen ta en titt på den här. Läs mer om kampanjens målgrupp och syfte på Dagens Media.
COPYN
I över 120 år har vi gjort vårt kaffe på världens bästa bönor.
Det syns på våra nya förpackningar.
BILDLÖSNINGEN
Mellan dessa två meningar har man lagt in tre bilder, två till vänster och den nya förpackningen till höger. Bilderna till vänster föreställer Arvid Nordquist och fina arabica-bönor. Dessa två har tillsammans samma proportioner som förpackningen.
VAD JAG MENAR
Copytexten utlovar att det syns på förpackningarna att kaffet under många år gjort på världens bästa bönor. Går budskapet fram? Jag tycker inte det. Jag tycker att det är rörigt och svårbegripligt. Texten håller inte vad den lovar; det syns inte alls på förpackningarna att kaffet gjorts på fina bönor. Okej, Arvids porträtt finns med som en kvalitetsstämpel och underdelen har arabica-bönornas röda färg, jag fattar (efter ett tag) den röda tråden. Tyvärr är den sällsynt skör. Det finns ett glapp mellan I över 120 år har vi gjort vårt kaffe på världens bästa bönor och Det syns på våra nya förpackningar som är mer än aningen för stort. Därför svänger det inte. Tyvärr.
VAD DE MENAR
Bakom kampanjen står Stockholmsbaserade reklambyrån Volt. Copywriter är Måns Jacobsson Hosk. Jag mejlade honom och frågade hur de hade tänkt och fick detta till svar:
Tanken bakom kampanjen är berättta att de nya förpackningarna är inspirerade dels av Arvid Nordquists historia och långa kaffetradition vilket symboliseras av bilden på gamle Arvid själv, dels av de fina bönor som kaffet är gjort av vilket symboliseras just av bilden på bönor. Tanken med copyn är att den ska binda ihop bilderna på Arvid och bönorna med bilden på förpackningen.
Vad tycker du: går budskapet fram? Gör copytexten sitt jobb?
COPYN
I över 120 år har vi gjort vårt kaffe på världens bästa bönor.
Det syns på våra nya förpackningar.
BILDLÖSNINGEN
Mellan dessa två meningar har man lagt in tre bilder, två till vänster och den nya förpackningen till höger. Bilderna till vänster föreställer Arvid Nordquist och fina arabica-bönor. Dessa två har tillsammans samma proportioner som förpackningen.
VAD JAG MENAR
Copytexten utlovar att det syns på förpackningarna att kaffet under många år gjort på världens bästa bönor. Går budskapet fram? Jag tycker inte det. Jag tycker att det är rörigt och svårbegripligt. Texten håller inte vad den lovar; det syns inte alls på förpackningarna att kaffet gjorts på fina bönor. Okej, Arvids porträtt finns med som en kvalitetsstämpel och underdelen har arabica-bönornas röda färg, jag fattar (efter ett tag) den röda tråden. Tyvärr är den sällsynt skör. Det finns ett glapp mellan I över 120 år har vi gjort vårt kaffe på världens bästa bönor och Det syns på våra nya förpackningar som är mer än aningen för stort. Därför svänger det inte. Tyvärr.
VAD DE MENAR
Bakom kampanjen står Stockholmsbaserade reklambyrån Volt. Copywriter är Måns Jacobsson Hosk. Jag mejlade honom och frågade hur de hade tänkt och fick detta till svar:
Tanken bakom kampanjen är berättta att de nya förpackningarna är inspirerade dels av Arvid Nordquists historia och långa kaffetradition vilket symboliseras av bilden på gamle Arvid själv, dels av de fina bönor som kaffet är gjort av vilket symboliseras just av bilden på bönor. Tanken med copyn är att den ska binda ihop bilderna på Arvid och bönorna med bilden på förpackningen.
Vad tycker du: går budskapet fram? Gör copytexten sitt jobb?
Invändning: Keiju
Häromdagen lanserades den nya margarin-serien Keiju med helsidor i Metro. En sida indelad i tolv lika stora delar, tre i bredd och där övre vänsterhörnet användes till copy-utrymme. Resten: tio rabattkuponger för de olika produkterna och logotypen i den nedersta rutan.
Copyn
Vi skulle kunna prata hur mycket som helst om nya Keiju. Som att det innehåller nyttig, pressad rapsolja. Och att det är det enda margarinet med olja från växten Camelina Sativa. Och att Keiju därför har ett rikligt innehåll av fleromättat fett och rätt balans mellan de viktiga fettsyrorna Omega 3 och Omega 6. Vi skulle också kunna berätta att Keiju därmed är bra för dig och ditt hjärta. Och att det gör både smörgåsen och maten godare.
Men det hjälper ju inte hur mycket vi pratar. Det är bättre att du provar själv.
Varsågod!
(De fyra inledande orden står som en slags rubrik).
Kommentarer
Min första tanke efter att ha läst: "tror att jag fick med mig det viktigaste; men varför ta upp all denna tid när hälften eller mindre vore nog?". Att inleda med att säga att "vi skulle prata hur mycket som helst om...", fortsätta med att faktiskt göra precis så och sedan avsluta med att säga "det hjälper ju inte hur mycket vi pratar": det känns konstigt. Det känns som ett onödigt slöseri med min tid. Och samtidigt känns som det som att texten ber om ursäkt för att det finns där.
Jag undrar: är det intressant att margarinet har en koppling till Camelina Sativa eller har rätt balans mellan två fettsyror? Jag hävdar: nej. Däremot kan det vara intressant att föra fram att margarinet är gott på mackan och bra för hjärtat. För att föra fram det viktigaste i den här copy-texten tror jag att det hade räckt gott med en punktlista (- Nyttig som sjutton; - God på smörgåsen och i maten; - Bra för ditt hjärta).
Vad tycker du? Höj eller sänk!
Copyn
Vi skulle kunna prata hur mycket som helst om nya Keiju. Som att det innehåller nyttig, pressad rapsolja. Och att det är det enda margarinet med olja från växten Camelina Sativa. Och att Keiju därför har ett rikligt innehåll av fleromättat fett och rätt balans mellan de viktiga fettsyrorna Omega 3 och Omega 6. Vi skulle också kunna berätta att Keiju därmed är bra för dig och ditt hjärta. Och att det gör både smörgåsen och maten godare.
Men det hjälper ju inte hur mycket vi pratar. Det är bättre att du provar själv.
Varsågod!
(De fyra inledande orden står som en slags rubrik).
Kommentarer
Min första tanke efter att ha läst: "tror att jag fick med mig det viktigaste; men varför ta upp all denna tid när hälften eller mindre vore nog?". Att inleda med att säga att "vi skulle prata hur mycket som helst om...", fortsätta med att faktiskt göra precis så och sedan avsluta med att säga "det hjälper ju inte hur mycket vi pratar": det känns konstigt. Det känns som ett onödigt slöseri med min tid. Och samtidigt känns som det som att texten ber om ursäkt för att det finns där.
Jag undrar: är det intressant att margarinet har en koppling till Camelina Sativa eller har rätt balans mellan två fettsyror? Jag hävdar: nej. Däremot kan det vara intressant att föra fram att margarinet är gott på mackan och bra för hjärtat. För att föra fram det viktigaste i den här copy-texten tror jag att det hade räckt gott med en punktlista (- Nyttig som sjutton; - God på smörgåsen och i maten; - Bra för ditt hjärta).
Vad tycker du? Höj eller sänk!
