Just som jag - och många med mig - trodde att IKEA-Verdana-historien var utagerad stänker Göteborgs-Posten ytterligare tändvätska på debatten. I dagens webbupplaga, och i torsdagens papperstidning, berättar jag om hur jag ser på det olyckliga valet av profiltypsnitt.



Läs artikeln: Nätprotest mot IKEA:s nya typer



Efter rapporteringen i Göteborgs-Posten bestämde sig affärstidningen Realtid för att höra vad informationsavdelningen på Ikea hade att säga om saken.
Läs artikeln: Ikea i försvar mot typsnittsattacken

Dessutom: de senaste dagarna har nyhetsbyrån AP (Associated Press) skrivit två artiklar i ämnet. USA Today, New York Times och San Francisco Chronicle hör till de stora amerikanska dagstidningar som rapporterat om det så löjligt kallade typsnittskriget.

Och om du bara orkar läsa ett inlägg i den här debatten: läs bloggen Brandacadabra: Why Should Ikea Listen to Designers?

Den här debatten är intressant på många sätt. Dels för att den engagerar, inte bara dem som är engagerade utan också dem som tycker att det rör sig om en struntsak. Sällan har nog de engagerade i en debatt blivit blivit så förlöjligade av människor som inte bryr sig om vad det hela handlar om. Dessutom är det en mycket ojämn diskussion; det är svårt att hitta människor som ärligt tycker att Ikea gjort ett klokt val. Den är också intressant eftersom det rör sig om en till synes liten detalj. Man orkar inte bry sig, men det bryr jag mig inte. Jag hör till dem som tycker att detaljerna här i livet många gånger är lika viktiga som de stora dragen. Och som inser när det är läge att släppa en diskussion. Och det är det nu.

Med start idag säger det tjong i varenda brevlåda i det här landet; IKEA lanserar katalogen för 2010. Vi snackar världens största trycksak, som delas ut gratis i över 200 (!) miljoner (!!) exemplar. DET är en stor grej.

En stor grej – åtminstone för oss dig och mig som jobbar med kommunikation och typografi – är också att IKEA har bytt huvudtypsnitt. Hans Brindfors har tagit fram ett nytt designprogram för det multinationella möbelföretaget. De för IKEA anpassade typsnitten Futura och Century Schoolbook har fått ge vika för bulktypsnittet Verdana. I katalogen, på webben, i varuhusen. Jag är mäkta förvånad och föga imponerad. Där Futura och Century Schoolbook har karaktär och direkt kopplar tanken till varumärket IKEA, är Verdana ett högst jättevanligt webbanpassat typsnitt som varken är särskiljande eller vackert i större grader. Efter att förgäves försökt att förstå anledningen till eller storheten i detta överraskande val är min enda önskan: snälla IKEA, gör om, gör rätt. Eller leverera en riktigt vettig förklaring.





En annan stor grej – åtminstone för dig och mig som tycker om språk – är det sätt som IKEA väljer att skriva och stava på. Det är ingen fråga som kommit upp nu, men den får extra tändvätska i samband med att företaget släpper IKEA katalogen. För just så tycker IKEA att det bäst ska skrivas: IKEA katalogen. Inte IKEA-katalogen, nä, usch nej. IKEA varuhuset också för den delen. IKEA stolen, IKEA personalen och IKEA språket också får man förmoda.

Och det är alldeles uppenbart att IKEA vet att de inte skriver korrekt svenska. Annars hade de väl aldrig känt sig tvungna att på sin webbplats försvara det hela. På frågan varför de särskriver IKEA katalogen svarar de: IKEA är ett konceptföretag som spänner över 30-talet länder. En av kärnpunkterna för att hålla ihop ett konceptföretag av den här storleken är att man håller sig till konceptet, dvs de givna ramar som finns för att hantera, varumärke, affärsidé, reklam, varuhus (exteriört såväl som interiört). Av dessa punkter är varumärket vår viktigaste tillgång. Varumärkesvård innebär att man ibland får göra avkall på vissa språkkonventioner. I vårt fall handlar det om att vi inte kan skriva ihop IKEA med en efterled (IKEA-varuhus,IKEA-katalog), lägga till genitiv S (IKEAS, IKEAs) eller använda gemener (ikea) oavsett den språkliga korrektheten i detta. Detta måste vi göra för att inte riskera att urholka begreppet IKEA. Om vi inte strävar efter att vara konsekventa med detta kommer IKEA med tiden att tappa kontrollen över varumärket och det kommer att bli ett generiskt begrepp som exempelvis Gramophone, eternit, terylene, vespa, masonit, escalator, internet, e-business, xerox, rollerblades med många fler. Företagsnamn som har kommit att beteckna ett produktområde snarare än ett företag.

Och okej, jag hör vad IKEA säger. Men jag köper inte de gör avkall på språkkonventioner av rädsla för att urholka sitt varumärke. Med den produktbredden ska det ändligt mycket till för att de ska bli ett generiskt begrepp. Och jag ger konstnären Mike Monterio rätt när han säger:



Nu till den stora frågan: vad tycker du?

***

Fler som undrar
Lotten, Mattis, Kreafon

Svaret från IKEA
CAP&Design: Därför byter Ikea typsnitt till Verdana

När jag var i huvudstaden i helgen såg jag den här kampanjen för Situation Sthlm. Det hela är en månadstidning som säljs av hemlösa människor, men också en social verksamhet som steg för steg hjälper dem tillbaka till samhället. Det stora nu är att tidningen ändrar inriktning - från att mest handla om socialpolitik och psykvård till att handla om mer lättuggad populärkultur. Anledningen är en undersökning som visade att många av tidningsköparna inte läser den. Stenström Red Cell gör kampanjen som basunerar ut: "Samma goda sak, mer innehåll".

Copyn
Rubrik: Knark kan man inte leva på i all evighet.

Ibland har vi kanske varit väl dystra i vår utblick. Men varken Stockholm eller hemlöshet består bara av sprit, knark, död och annat elände. Så nu förändrar vi tidningen och väljer att hämta mer näring ur människor, händelser, skeenden än ur politikernas pressmeddelanden och socialtjänstens korridorer. Utan att för den skull vika blicken från den verklighet och det allvar som också finns i en stad som Stockholm.

Samma goda sak, mer innehåll.



_{Nu drar vi ner på knarket och spriten. / Tack ni som köper tidningen. Stort tack ni som läser den.}

Korta reflektioner
Jag tycker att insikten att förändra tidningen är rätt och riktig. Tyvärr tycker jag inte att kampanjen är lika klockren. Den är bra, visst, men inte fantastisk. Rubriken skvallrar inte om vad de egentligen vill säga (att de ändrar tidningens innehåll). För den som rusar förbi riskerar den hela att bli ett putslustigt och snusförnuftigt konsterande. Det blir en omväg, istället för genväg, till den viktiga poängen. Brödtexten sedan: en aning velig. Som att Situation Sthlm nu inte riktigt vet vilken tidning de ska vara - "lite mindre av det gamla, och mer av det nya, men ändå lite av det gamla". Jag hade önskat ett mer rakt ställningstagande, där de vågat sätta ner foten. Ordentligt.

Jag vet att du också har en åsikt. Låt höra.

***

Läs också
Dagens Media: Mindre knark i Situation Sthlm

I reklamens värld är människorna lite vackrare, ljuset mer magiskt och hamburgarna prydligare. Alla vet vi om det, och sväljer det med hull och hår. För kanske är det så vi vill ha världen – en aning förskönad, en smula förfinad. Inte riktigt overklig, men inte heller riktigt verklig. I sin nya reklamfilm för hamburgaren Hot Chipotle river Max och King ner kulissen till den världen.


Max Hamburgare - Hot Chipotle



Copyn
Visst ser vår nya Hot Chipotle väldig god ut?
Ah, det är inte så konstigt när vi har lagt dyra pengar på en matstylist som i timmar duttat med chipotlesåsen och piffat till lökringarna och sådär.
Burgaren du får på restaurangen gör vi på beställning och kommer snarare att se ut såhär:

Men det är ju fortfarande Sveriges godaste hamburgare.

Korta reflektioner
Jag kan tänka mig att tanken var att den här reklamfilmen skulle kännas "j-kligt skön och ärlig”. Och om det verkligen var tanken tycker jag att ni har misslyckats rätt hårt. Istället känns det hela osympatiskt, överlägset och motsägelsefullt. Jag menar: varför berätta att ni lagt dyra pengar på att dutta med såsen och piffa med lökringarna, men att sedan hamburgaren jag betalar för är ihophafsad på två röda? Och varför skulle min burgare överhuvudtaget vara hej-hopp när ni faktiskt gör den på beställning? Och skulle allt vara okej eftersom ”det är ju fortfarande Sveriges godaste hamburgare”? Nä, jag köper inte det här. Däremot kommer jag att fortsätta att äta era hamburgare. För tyvärr verkar ni fortsätta att leverera en bra mycket bättre produkt än kommunikation.

Vad tycker du? Är det alltid lyckat att berätta ”sanningen”?


Läs också
Fast food lovers: Full (chi)pott(le)!

Svenskt Näringsliv har de senaste åren rullat ut den ena kampanjen tveksammare än den andra. Den senaste – julkampanjen med sagorna – fick ordentligt med uppmärksamhet, men fungerade knappast som sympatihöjare för organisationen. Kanske är det därför man väljer att gömma sig bakom pseudonymen Krafttag.nu, när man nu rullar ut sin nya kampanj med sidan-tre-annonser i landets morgontidningar. Ämnet är energiförsörjning.

Bakgrunden
För ett par dagar sedan publicerade DN Debatt ett upprop, där Carl-Henrik Svanberg, Ericsson; Leif Johansson, Volvo; Hans Stråberg, Electrolux; och Anders Nyrén, Industrivärlden; kräver en ny blocköverskridande energiöverenskommelse. Men nu till annonsen.

Copyn
Rubrik: En energipolitik för tillväxt och jobb
Sverige står inför stora utmaningar. Vårt näringsliv utsätts för knivskarp internationell konkurrens, samtidigt som vi alla behöver minska vår klimatpåverkan. För att detta ska vara möjligt krävs en uppdaterad energipolitik, där gamla låsningar inte längre tillåts hindra utvecklingen.

För det svenska näringslivet är säker tillgång på energi till konkurrenskraftiga priser en avgörande konkurrensfaktor. Det gäller inte minst i de delar av Sverige som ligger utanför de tätbefolkade storstadsregionerna.

Utgångspunkten för den svenska klimat- och energipolitiken måste vara att förena målen om god ekonomisk utveckling och sysselsättning med global klimatnytta. Den framtida svenska energiförsörjningen kommer att behöva baseras på en rad olika tekniker med den gemensamma nämnaren att minimera utsläppen av växthusgaser.

För att ge Sverige stabila förutsättningar krävs en bred energipolitisk uppgörelse över blockgränsen. Vi behöver en verklighetsanpassad energipolitik som kan ge trygghet och förutsägbarhet att planera för framtiden, att säkra konkurrenskraften och jobben. Gå in på krafttag.nu och läs mer om vad en sådan överenskommelse kan innehålla.

Vi tycker att det är viktigt att denna fråga börjar diskuteras runtom i samhället. Därför tar vi under november och december initiativ till åtta rundabordssamtal mellan företrädare för fack, näringsliv, politik och akademi. På krafttag.nu kan du se när vi är på din ort!

Korta reflektioner
Jag blir mörkrädd när jag läser det här; jag trodde att så här dåliga annonser var illegala. Den som läser vidare under rubriken ”En energipolitik för tillväxt och jobb” har antingen väldigt mycket tid eller ingenting bättre för sig. Resten av oss är redan på sportsidorna eller bland serierna. Men vad missar vi? Någonting spännande? Nepp. För den här texten saknar nerv och driv. Och den saknar någonting som ens påminner om ett personligt tilltal. Den pratar på i allmänna termer och rör sig på ett plan långt ovanför våra huvuden. Den är inte konkret. Den är von oben. Den är inte kommunikation. Och när jag har läst klart stirrar jag ut i luften och undrar: Varför skulle jag läsa det här? Vad har det här med mig att göra? Vad vill de att jag ska göra? Men inga svar kommer susande. Och då har jag inte ens kommenterat själva sakfrågan.

För övrigt är den här annonsen den verkliga versionen av parodin i WWF:s klimatkampanj. Se filmen här:



Favoritfloskeln: "Vi bör genast se till att alla får upp denna fråga på sin agenda."

Nu vet du vad jag tycker. Vad tycker du?

Ikea är bäst i Sverige på kommunikation*. ”Alla” - mig själv inräknad – verkar mer eller mindre okritiskt lovsjunga deras reklamkampanjer. Men ibland vill det sig inte riktigt. Som i den här annonsen i den senaste kampanjen ”Länge leve mångfalden” (som i sig är den svagaste och mest förvirrande man valt att rulla ut på många år). Pang på:



Copyn
Rubrik: Det finns inte en enda normal människa i det här landet.

Vi är alla olika. Våra hudtoner går i tusentals nyanser. Vi tror på olika saker (eller ingenting alls). En del killar dras till killar, en del tjejer till tjejer. Och det finns nästan lika många familjekonstellationer som det finns familjer. '
Visst är det härligt!
Vi på IKEA gillar verkligen mångfald. Och vi vill ha den även hos oss som jobbar här.
För inget föder så mycket idéer och bidrar med så mycket kunskap och uppfinningsrikedom som en mångfald av människor.
Inget ger oss heller en större chans att förstå svenskarnas behov och önskningar som när vi själva är en spegling av alla som bor här i Sverige.
För just det är vårt mål, att oavsett vem du är eller vilka behov du har, så ska du kunna få ditt hem precis som du vill ha det.
Därför hittar du 9537 helt olika produkter på årets IKEA, en mängd nya idéer och ett antal lägre priser (för att sänka tröskeln in till ditt drömhem ännu mer).
Välkommen till IKEA.
Vem du än är.


Korta reflektioner
Ikea har under år skämt bort oss med ett enkelt och sympatiskt reklamspråk. Men här blir det väl enkelt och tar sig ner på barnboksnivå. För vad är detta – ett manifest? En platsannons? Eller en utbudsannons för de nästan 10 000 produkter? Jag vet inte. Jag vet att rubriken väcker visst intresse, men också att den första meningen är en floskel. Och när texten fortsätter i samma pretentiösa anda känner jag noll lust att läsa vidare. Det blir ett staplande av sådant som jag redan känner till. Det blir allmänt istället för tilltalande. Knorren ”Vem du än är” förstärker den känslan. Tyvärr.

***

För dig som är intresserad: den här annonstexten har LIX-index 25 (alltså läsbarhetsindex – ett mått på hur lättläst en text är). Den är mer än mycket lättläst. Testa själv på www.lix.se.

* Enligt en färsk undersökning från ISI Wissing. Läs mer här (Dagens Media).

Vad tycker du? Klockrent eller miss?

(för att förstå ett jota av det här behöver du ha läst Gorillan och relevansen)



Jag skulle kunna välja att inte förstå, att vara gubben mot strömmen. Men det ger inte mycket. Istället väljer jag att försöka förstå varför relevansen inte behövs. Det är intressant att följa diskussionen, och jag tror vi är många (alla?) som kan lära oss någonting viktigt av den. I allra bästa fall kan den föra vår dagliga gärning ett par steg framåt.

Är relevansen relevant?
Uppenbarligen inte alltid (rätt eller fel). Däremot är relevansen relativ. Med andra ord: Det beror på när saker och ting hör till saken eller inte. Det förklarar Per Öhlin, Fuck logic-författare och kommunikationsstrateg, på djuplodande bloggen Mine goes to eleven. ”Idéer kan vara relevanta på olika plan”, skriver han. De [idéerna] kan vara relevanta i förhållande till: 1) produktens egenskaper, 2) produktens kategori och 3) känslor kring produkten eller varumärket. I sammanhanget spelar sammanhanget en avgörande roll: allt beror på vem som sänder och vem som tar emot budskapet, och var och när det sker, menar Öhlin.

Tre till
Är du med? Bra. Häng kvar. ”För att veta vad som är relevant måste man förstå hur varumärket är uppbyggt”, fortsätter Per Öhlin. Och förklarar att varumärken har tre dimensioner:
1) den konkreta dimensionen som ger oss produktionens funktionella, ytliga och mätbara egenskaper
2) den emotionella dimensionen som ger oss upplevelsen och innebörden av varumärket
3) den kontextuella dimensionen som ger oss varumärket i ett större sammanhang, och förklarar dess ursprung, kultur och sammanhållande kraft



Nå?
Okej, nu är vi med på både relevansplaner och varumärkesdimensioner. Är då reklamfilmen med Cadbury-gorillan relevant eller inte? ”Nja”, svarar Per Öhlin. ”Det beror helt på vilken [varumärkes]nivå man bedömer den på.” I den konkreta dimensionen? Nej – filmen har ingenting med choklad att göra. I den emotionella dimensionen? Ja – folk långt utanför reklambranschen tycker den är kul och lite galen. Och i den kontextuella dimensionen? Ja – om den skapar sann betydelse för både märket och konsumenten och för dem närmare varandra. I det här fallet kan idén vara: ”ta inte saker och ting för allvarligt”. Per Öhlin ger med andra ord tummen upp efter att ha gjort relevanscheck på Cadbury-filmen.

Medhåll
Och många i debatten håller med honom. ”Det finns inte ett enda rationellt argument till varför jag borde välja Cadburys choklad framför någon annan choklad. Men det den här filmen gör istället är att fylla varumärket med en glad och positiv känsla”, menar Hanna Björk, copywriter på Åkestam Holst. Och Fredric Alqvist, copywriter, menar att ”den traditionella relevansen håller på att tänjas, inte urvattnas” och uppmanar: ”slappna av och var lite mindre teoretisk”. Kanske har han – och Hanna – rätt. Lika rätt som Eric Lindesvärd, copywriter på Röjning, när han skriver: ”Dogmer ska man passa sig för. Eviga sanningar är aldrig eviga.”

Ännu inte
Jag försöker förstå. Ändå är jag inte helt övertygad om gorillans storhet. Jag hoppas och tror på kreativa idéer som öppnar famnen och engagerar konsumenten. Men jag tror också på relevans. Gör du?

Läs också
Sorterade och osorterade tankar och åsikter: Cadbury Gorilla strikes back
Brand Republic: In search of the new creative idea
Åkestam Holst: Jag vet att både jag och andra sagt att det inte skulle bli mer om Gorillan och ändå kommer här ett inlägg till, men det blir det sista. På hedersord.
Åkestam Holst: Varför äter inte apan choklad?
Åkestam Holst: Apan, nätet och relevansen

***

Ytterligare reaktioner
"Den säljer mjölkchoklad, hur "relevant" måste den vara. De som överanalyserar den har inte fattat grejen..."
- Jonas "Silverfisken" Peterson vägrar analysera reklamfilmen på Ett liv i exil.

Ett liv i exil: Apan. Igen.
Reklamfeber: Gorillan och relevansen
As good as it gets: Apanalys – nu med döda poeter
New Materia: Alla känner apan

(För att få överblick över hela diskussionen: läs inlägget nedan. Och sedan Gorillan och relevansen - del 2.)



Most of the problems comes when bright young creative people say: We got to break the pattern, we got to do something that's never been seen before, and we got to do something weird - but it's not relevant. The key is to get relevance and originality combined.
- Keith Reinhard, copywriter och ordförande, DDB Worldwide

Cannes Lions 2008 – VM i reklam - är över och förbi. Lejonen har packats ner och flugit hem. Men eftersnacket har mest kommit att handla om gorillan. Han som såg till att Fallon London och Cadbury fick hämta det mest prestigefyllda priset av dem alla – Grand Prix i klassen Bästa reklamfilm. Här är filmen:



Jag är högst tveksam till det här. Okej, vi har en man i gorilladräkt som spelar trummor till Phil Collins ”In the air tonight”. Och sedan logotypen för det engelska chokladföretaget Cadbury (som jag antar skulle kunnat bytas mot vilken annan avsändare som helst). Det är det, det är allt. Och okej, jag har aldrig tidigare sett en gorilla som spelar trummor (har du?). Det är nytt. Men det är också allt. För här finns inte tillstymmelse till relevans. Inte ett uns av någonting meningsfullt, genomtänkt eller kommunikativt. Jag saknar lösningen som får mig att tänka "aha-såklart-smart". Den kommer aldrig. Det blir bara en skön film och - tror jag - ett handlöst fall i glömska.

Är vi där?
Jag vill inte vara gubben mot strömmen. Jag vill se mer kreativ reklam. Mer effektiv reklam. Men också relevant reklam. För inte har vi väl råd att slarva bort den? Har vårt uppdrag som reklamkreatörer blivit att blott underhålla, att bjuda på den där sköna filmen och ingenting mer? Jag hoppas inte det. Den dagen vi börjar ryggdunka meningslös och irrelevant reklam vill jag inte vara med. Eller är vi redan där?

Men kanske
Kanske har jag missat något helt centralt. Någonting magiskt som den välmeriterade filmjuryn i Cannes Lions såg kristallklart. Kanske är "branded entertainment" - som kreatörerna bakom filmen kallar det - den nya vägen. Kanske måste vi (andra) tänka om. Men har vi råd att utelämna relevansen?

Upp till dig nu: ruggigt nyskapande och värt branschens finaste pris? Eller irrelevant och en förevändning att få göra crazy reklam?

***

Tack till Per Öhlin på Mine goes to eleven för inspirationen kring relevansen. Och tack Fredrik Olsson på Kontaktmannen för tändvätskan.

***

Läs också
Please copy me: Gorillan och relevansen - del 2

Roger Åberg är grundare av och skribent på bloggnätverket Feber.se. Han verkar - precis som du - uppskatta bra reklamtexter. Men samtidigt som han hyllar världens alla ordhantverkare delar han ut en snyting till oss svenska reklamskribenter. ”Vi har knappt någon [copywriter] i Sverige som är riktigt bra” skriver han. Och om det nu finns det "får de inte komma fram ordentligt". Han berömmer Apple och "deras" skribenter på TBWA/Chiat/Day. Och det arbete som copywriters på Crispin Porter & Bogusky gör för Mini Cooper. Och kanske har Roger rätt. Kanske är det klasskillnad. Men visst har han fel när han hävdar att Sverige är dränerat på människor som kan skriva reklam som känns i hjärtat och är en fröjd att läsa. Låt oss visa att Roger har fel.

Vilka svenska skribenter sätter du ditt hopp till? Vilka bör lyftas fram ordentligt?

Föreslå namn och koppla till minst en kampanj som har mindre än tre år på nacken. Jag sammanställer och ser till att Roger Åberg - och alla vi andra - får se att det finns copywriters i Sverige som är "riktigt bra".

I morse steg jag upp tidigt. Strax för 06.00 för att vara ungefärlig. En stund senare stod frukosten på bordet bredvid morgontidningen. Jag började bläddra, och hamnade efter ett par skedar mjölk och havrekuddar i en annons för Volvo Cars. En miljöannons med tryckort Forsman & Bodenfors. Jacob Nelson har skrivit. Jag sneglade på klockan – 06.07 – och började läsa.

Copyn
Rubriken: Vi har räddat människor i bilolyckor i mer än 80 år. Idag har vi en utmaning till.

Natten till den 14 april 1927 rullade den allra första Volvon ut från vår fabrik utanför Göteborg. Sedan dess har vi ägnat oerhört mycket tid åt att förbättra säkerheten. Få bilföretag har svarat för lika många säkerhetsinnovationer. Trepunktsbältet, sidoairbagen och whiplashskyddet är bara några exempel.

(Här börjar jag grugga mig i ögonen. 06.07-testet visar sig vara hårdare än stål; inte många annonstexter är en halvintressanta vid den tiden på den dygnet. Att Volvo är synonymt med säkerhet, och att de står bakom en rad fiffiga uppfinningar känner jag redan till. Jag anar var den här annonsen barkar hän. Men jag läser vidare.)

Idag arbetar vi minst lika hårt med en annan utmaning: nya lösningar som hjälper till att hejda klimatförändringarna.
Vi har gjort ganska mycket sedan 1972, då vårt miljöarbete kom igång på allvar. Vi har t ex uppfunnit Lambdasonden (som tillsammans med trevägskatalysatorn tar bort 90% av de skadliga utsläppen och som nu sitter i nästan alla världens bensindrivna bilar), gjort motorerna effektivare, bilarna återvinningsbara samt sett till att våra fabriker drivs med vind och vattenkraft. Men vi måste göra mer.

(Här tar det stopp. Det här blir för mycket propaganda och för mycket teknik för min morgonsmak. Det hjälper inte att texten är välskriven. Den intresserar mig föga. Men här resten:)

Vi måste minimera utsläppen av fossil koldioxid (det är de som orsakar klimatförändringarna), öka bilarnas effektivitet, minska beroendet av olja och minimera de hälsofarliga utsläppen.
Vi tror inte att det finns ett sätt att lösa allt detta. Vi tror att det finns många och att vi måste undersöka alla.
Därför investerar vi nu 11 miljarder i miljöteknikutveckling. Den största satsningen är ett hybridcenter utanför Göteborg. Målet är att vi ska ha olika hybridlösningar i alla våra modeller. För ska den nya tek¬niken göra nytta, måste den finnas i många bilar. Inte bara i enstaka spetsmodeller.
Ett exempel på ny hybridteknik är Volvo ReCharge Concept. Det är en biltyp som du kommer att få se på vägarna inom några år och som är mycket smartare än dagens hybrider. Just den här varianten har en elmotor vid varje hjul och batterier som laddas via vanliga vägguttag. Batterierna räcker i 100 km och när du behöver köra längre fortsätter en etanolmotor att ladda dem. Dagens hybrider använder bara elmotorn som ett stöd, men med den här lösningen blir det möjligt att köra på el helt och hållet. (De flesta av oss kör ju knappast mer än 100 km en vanlig dag.)
Men redan nu har vi många intressanta alternativ. Vi har t ex sju olika bilar som drivs av bioetanol och som därmed släp¬per ut upp till 80%* mindre fossil koldioxid än motsvarande bensinbil. De två senaste nyheterna är Volvo V70 och S80 2,5FT (Flexifuel-Turbo). Två bilar som kombinerar låga utsläpp med riktigt bra prestanda.
Och mot slutet av året premiärvisar vi en ny, högeffektiv och miljöklassad dieselbil. Den drar endast 0,45 liter/mil, har en smartare växellåda samt väldigt lågt luft-och rullmotstånd som innebär att den släpper ut mindre än 120 gram CO2/km.
Våra strävanden efter lägre CO2-utsläpp har redan gett en tydlig effekt. 2004 var 90% av bilarna vi sålde i Sverige bensindrivna. I år kommer drygt 80% av dem drivas av diesel och etanol (även dieselbilarna är ett bättre alternativ eftersom de släpper ut cirka 20% mindre CO2 än motsvarande bensinbil).
Allt vårt miljöarbete har vi samlat under begreppet DRIVe [draıvi:]. Det kan handla om våra miljöbilar, att vi är på väg att göra bilarna återvinningsbara till 95% eller att våra fabriker numera drivs av vindoch vattenkraft. Och från och med idag finns en sajt där du kan se hur arbetet går framåt.
För framåt måste vi.

Korta reflektioner
Jag har svårt för annonser där det enda uppdragsgivaren vill är att framhäva sig själv. Det här känns som "Volvo talar till folket". Det blir ofta långtråkigt, och det blir det här. Tyvärr är Volvo inte ensamma om att gå den vägen. Ansatsen är bra, och Jacob Nelson har skrivit en text med flyt. Ändå vill det sig inte riktigt. Och absolut inte om klockan är 06.07.

I en intervju med Dagens Media pratar Jacob Nelson om kampanjen och förklarar:
"Annonserna ska fungera på två sätt. Om man är mer intresserad än genomsnittet får man verkligen veta vad Volvo har gjort och gör för miljön. Om man inte är lika intresserad och bara ser annonsen så indikerar i alla fall textlängden att Volvo jobbar mycket med miljö". Jag har hört det där sista argumentet ett otal gånger, men aldrig nånsin har jag köpt det. En text är alltid till för att läsas, och bör aldrig förklaras som ett grafiskt element som indikerar "att företaget har mycket att säga". När blev det viktigare att ett företag har mycket att säga än vad de säger?

Klarar den här annonsen ditt 06.07-test? Och kan text vara bra även om den inte blir läst?

***

Vill du ha mer? Kolla in kampanjsajten.

Volkswagen Golf R32 är en liten värsting, en extrem sportbil som sålt över allas förväntningar. Den första generationen lanserades redan 2002. Nu kommer en finslipad variant. Och en gasad annons. Våldsamt prisbelönta DDB Stockholm har gjort annonsen. Magnus Jakobsson har skrivit texten. Han förklarar: ”Extrema sportbilar brukar alltför ofta beskrivas in i minsta detalj i långa, ofta trista, malande brödtexter om motorprestanda. Vi valde att istället att skriva om dessa brödmaraton till lika långa stycken “motorljud”, som ju är essensen av det bilen står för.”

Magnus berättar att han hämtat inspiration från onomatopoetikens mästare, Don Martin, som levererade tonvis med ljudhärmande ord i serietidningen MAD.

Copyn
Rubriken: Braoom, da ka da ka da ka.

Brum brum brum, dakadakadaka. Dum di di di dum, di di dakadakadaka. Graom, graom, graooom.

(Klicka på bilden för att läsa hela texten.)

Korta reflektioner
Å ena sidan: Jag skrattar till; det här är en lekfull annons som fångar det barnsligt roliga med en sportbil. Det är oväntat och överraskande. Den bryter mönstret. Det är text, men ändå inte.

Å andra sidan: Här finns ingenting att fördjupa sig i, ingenting att ta ställning till. Och därför tappar åtminstone jag intresset ganska snabbt (innan jag ens fått reda på vilken bilmodell det hela handlar om). Tyvärr. Kanske är jag inte tillräckligt biltokig och säkert inte i målgruppen heller, men jag har svårt att begripa varför bilen låter så fruktansvärt (brak, braak, braak, braak). Sammantaget: en lekfull annons som ger en känsla, ett skratt, men inte mer.

Nu har du ordet. Vad säger du?

Svenska Spel är spelarnas systembolag. Det kommunikativa uppdraget är dubbelt; det statligt ägda företaget gör vinst på att människor spelar, men arbetar aktivt för att ingen ska spela för mycket. Därför finns Spela lagom! Nu gör Garbergs reklamfilmer, annonser och kampanjsajt för att väcka frågan om vad som faktiskt är lagom. Copywriter är Jöns Hellsing. Art director är Sebastian Smedberg. Och här är annonsen:



Copyn
Rubrik: Forskare övertygad
Exakt så här mycket är lagom:

Sverige har miljoner olika lagom. I alla fall enligt Mark Griffiths, en av världens ledande spelforskare som slår fast att vårt ursvenska begrepp är både fågel, fisk och mittemellan. Helt beroende på vem du är.
Översatt till spel om pengar lyder hans råd: klarar du av att spela för så mycket som du tänkt dig från början - ja då spelar du precis lagom. Kärnan i hans resonemang är att egna gränser är de enda vi riktigt respekterar, medan rebellen i oss gör allt för att bryta gränser som andra bestämt.
På Svenska Spel nickar vi instämmande och utvecklar ständigt nya, frivilliga verktyg i hans anda. Som hjälper dig att hålla den gräns du satt upp på din nivå. En säkerhetsreflex som 98 % av våra spelare har i ryggmärgen. Men som andra, djupt inne i spelet, har svårt att aktivera vilket kan kräva en påminnelse ibland.
Så att spelet förblir ett nöje och glaset inte svämmar över.
Du vet väl förresten att vi kraftsamlat all vår kunskap och alla våra hjälpverktyg på ett och samma ställe? På en sajt som maximerar tryggheten för dig som nöjesspelar och gör livet enklare för dig i riskzonen. Välkommen dygnet runt till spelalagom.se

Vågskålen
+ intresseväckande samspel mellan rubrik och bild
+ bra problematisering av lagom-begreppet
+ ta-in-en-expert-knepet funkar bra här
+ ordet "kraftsamla" känns befriande nytt

- bitvis blir texten närmast akademiskt (bland annat genom att använda konjunktionen "vilket")
- att berätta att de "utvecklar ständigt" gör att Svenska Spel känns som det stora, trista bolaget istället omtänksamma och personliga
- de upphuggna meningarna stör min läsrytm
- texten känns utdragen snarare än komprimerad; den hade säkert tjänat på att ha färre tecken

Vad tycker du: fågel, fisk och mittemellan?

Hans Andersson Group (tidigare HA Industri) sysslar med återvinning och handel med papper, kartong, plast och metall. De är ett glokalt familjeföretag med huvudkontor i Göteborg, och verksamhet i flera länder. Nu vill man berätta att fler affärer är bättre för vår jord. Och att det är allt annat än fult att driva lönsamma affärer. Reklambyrån Jerlov har tagit fram kampanjen. Fredrik Jerlov har skrivit startannonsen (och Patrik Spång har skrivit övriga annonser i kampanjen).

Folk att nå
Målgruppen för kampanjen är - att döma av medievalen - män och kvinnor inom det svenska näringslivet. Startskottet - en uppslagsannons - gick nyligen att läsa i Dagens Industri. Framöver kommer du också se kampanjen i Affärsvärlden och på företagets webbplats. Med ord ha Hans Andersson Group och Jerlov gett sig den på att övertyga betraktaren. Låt oss se om de lyckas.

Copyn
Rubrik: Från och med nu drivs miljöfrågorna av egoism, kapitalism och girighet. OK?

När vi startade H A Industri för snart 60 år sedan var vi i skrothandlarbranschen. Några år senare var vi i återvinningsbranschen. Och idag har vi uppenbarligen hamnat i "rädda-världen-branschen". Vår affärsidé: köpa och sälja papper, plast, metall och andra restprodukter - har blivit en överlevnadsfråga för alla på planeten. Återvinning och Global handel. Kanske de två viktigaste rubrikerna i Kyotoprotokollet? Ett stort ansvar för ett i sammanhanget litet företag från Hisingen i Göteborg. Fast som tur är, så är vi inte ensamma. Allt fler förstår nu vad vi sett som självklart hela tiden: Det måste vara lönsamt att satsa på miljön.

I många år har miljörörelsen predikat mindre av allt. Mindre tillväxt, färre affärer, lägre tempo... Resultatet av denna strategi ser vi omkring oss. Det har blivit mer av allt istället. Den typiske medborgaren tycker det är alla andra som skall åka buss och källsortera, för själv har han eller hon inte tid eller lust.

Så medan miljörörelsen predikat återhållsamhet har de flesta av oss gjort tvärtom. Investerat i oss själva och i bästa fall lagt växelpengarna i WWF bössan. Uppenbart fungerar inte det. Alltså är det dags att låta den innersta mänskliga drivkraften: egennyttan - göra jobbet.

Av det skälet är vi stolta över att presentera oss och vår vision för svenska folket. Vi kallar oss ett 2:a generationens miljöföretag, i meningen att vi lagt idealismen på hyllan. Vi tjänar pengar. Vi sysslar med lönsam återvinning. Vi gör våra kunder lönsamma och vi skäms inte ett dugg för det.

Dessutom anser vi att den som vill kalla sig miljöorienterad på allvar, måste arbeta globalt. Vi har verksamhet i Afrika, i Kina, i Sydamerika - vi köper, säljer och återvinner ur ett globalt perspektiv eftersom vi alla delar samma atmosfär, miljö och - naturligtvis samma ekonomi. Nu smälter isarna, säger Al Gore. Pingvinerna svettas, isbjörnarna drunknar och du liksom vi andra har ett val att göra. Fortsätta resan eller byta strategi.

Vi sympatiserar med miljörörelsens mål. Inte med dess medel. Ryggsäckarna, näbbstövlarna, helskäggen och idealisterna - bottnar i en vacker tanke som inte fungerar. Själva har vi attachéväskor, lågskor och är sugna på pengar. Och ju mer affärer vi gör, desto bättre är det för vår planet.
Det, i sanning, är den 2:a generationens miljöföretag.

Korta reflektioner
Det här är en stor annons - med många ord (nästan 400 för att vara ganska exakt). Den omfattande texten gör att ribban för förväntningar redan från start ligger på 2,46.
"De måste ha mycket viktigt att berätta", tänker jag. "Och Gud nåde dem om de inte gör det bra."

Ansatsen ser bra ut; rubriken väcker intresse, men gör mig inte direkt supernyfiken. Upphoppet är skapligt; här förstår vi utmaningen och något om vilka Hans Andersson Group är. Det mesta tugget om miljön ("överlevnadsfråga för alla på planeten") har vi självklart hört förut, men meningen "Det måste vara lönsamt att satsa på miljön" gör att intresset lever.

Sedan börjar det svåra: att få texten att skutta över utan att riva med varken rumpan eller hälarna. Tyvärr tycker jag inte att den lyckas med det. Istället blir blir det mest ett svajigt försök till manifest. Inga raka rör och inga löften. Det talas om att "göra jobbet", "tjäna pengar" och "sympatisera med miljörörelsens mål" - men ingenting om hur. Jag tror att Hans Andersson verkligen vill vara lite mer än alla de andra grönmålade* företag här i världen. Tyvärr lyckas de inte förmedla vad som gör att just de faktiskt sticker ut. "Vi satsar på miljön för att det är lönsamt"-argumentationen känns varken färsk eller särskilt sympatisk. Det gör inte heller de tjugotvå 'vi' som vimlar runt i texten.

Jag ser inte ens belöningen till den som orkar sig igenom hela texten. Nej, det blir rivning här. Tyvärr. För jag vet att Jerlov-skribenterna kan bättre (det har de gång på gång visat, bland mycket annat i kampanjerna för Västtrafik). Och jag tror och hoppas att också Hans Andersson Group kan bättre i sin strävan efter att både tjäna pengar och rädda vår jord.

Hela kampanjen


_{Klicka på bilden för att läsa alla annonserna i kampanjen (pdf-format).}

Vad tycker du?

***

* Grönmålning (eng. greenwashing) är ett fantastiskt ord för företag som följer med vinden och rider på miljövågen.

***

Läs också
Please copy me: Västtrafikeffekten räddar världen
Please copy me: Tänket bakom: Västtrafik och växthuseffekten
Veckans rester: Greed is green
SvD: Utan kapitalister har inte klimatet en chans

Vi svenskar verkar älska nötter; under 2007 ökade nötförsäljningen i landet med 40 procent. OLW lanserade i maj nötblandningen Minimellan, och har sedan dess sålt över 1 miljon påsar. De tre varianterna får nu ett naturellt och osaltat syskon. Nyligen tog Åkestam Holst över OLW-kontot från DDB Stockholm, och rullar nu ut sin första utomhuskampanj för nötterna. Arbetsgruppen där väljer att sätta fokus på produkten istället för att - som DDB Stockholm - anspela på grottmänniskor och "urgammal energi i ny påse".





Copyn
1: Gott humör i fickformat!
Nötter, frukt och bär. Naturlig energi i påse.

2: Gott humör utan salt. Nötter, frukt och bär.
Naturlig energi i påse.

3: Gott humör på två sekunder.
Nötter, frukt och bär. Naturlig energi i påse.

Korta reflektioner
Utomhusreklam kräver blixtsnabba argument. Vilka används här? Jo, att nötblandningen 1) gör dig på gott humör, och 2) ger naturlig energi. Blandningen - som OLW vägrar kalla för ett mellanmål - är tänkt att ge "snabb extraenergi" och vara ett alternativ till godis. Jag tycker att kampanjen effektivt lyckas kommunicera både innebörd (gott humör) och rationella argument (naturlig energi i form av nötter, frukt och bär). Jag gillar tonen och uttrycket. Det hela känns fräscht och tilltalande. Och färgerna är sprudlande glada. Ändå är jag inte övertygad. Någonting känns inte hundra. Kanske är det priset (15-17 kronor) som stör mig. Kanske det faktum att 360 kalorier klämts ner i varje påse. Eller kan det vara känslan av att reklamen här faktiskt är bättre än produkten som den säljer?

Vad tycker du?

***

Läs mer
Dagens Media: Här är Åkestam Holsts första OLW-kampanj
Dagens Media: Grottmänniskor ska sälja OLWs nya nötter
NWT: Kostrådgivare sågar OLW:s nya påse

Var tredje medarbetare på McDonald's i Sverige är född utomlands eller har föräldrar som är det. Det gör snabbmatskedjan till en av landets mest integrerade arbetsgivare. Och det här vill man kommunicera, och gör det med helsidesannonser i Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Deras reklambyrå DDB Stockholm har gjort annonsen. Magnus Jakobsson har skrivit den.

Copyn
Rubriken: Vi anställer inte turkar, greker, polacker, indier, etiopier, vietnameser, peruaner eller kineser.

Och inte svenskar, sydkoreaner eller norrmän heller. McDonald's anställer individer. Hos oss är ambition och drivkraft alltid viktigare än vad du heter i efternamn. Det är kanske just därför vår arbetsplats är en av de som bäst speglar det mångkulturella Sverige. Inom McDonald's arbetar hela nittiofem olika nationaliteter. Läs mer på www.mcdonalds.se/jobb.

Korta reflektioner
Jag vill gärna tycka om den här annonsen. Till en början är det precis vad jag gör. Den har en rubrik som lockar till både läsning och lösning, och visar sig - tack och lov - inte mena nånting illa. Så långt är allt bra. Sedan kommer eftersmaken. Då känns det inte längre bra. Trots goda försök känns det hela en smula osympatiskt.

Dessutom har jag svårt att läsa den här annonsen utan att tanketrådarna kopplar samman med det rabalder som uppstod kring McDonald's (och två andra svenska hamburgerkedjor) i oktober 2007. Då avslöjade SVT:s Uppdrag granskning att hamburgerkedjan under lång tid anlitat städbolag som betalat sin anställda med slavlöner. Många av dem som städade restaurangerna var svenskar med utländsk bakgrund. Nu är inte den här annonsen tänkt som något svar på städdebatten, utan vill uppmärksamma det faktum att McDonald's är en schysst och integrerad arbetsplats. Det må så vara, men inget företag i denna värld verkar i ett vakuum. Det som sker i omvärlden påverkar ofrånkomligen hur vi tolkar innehållet i reklamen. Därför resulterar den här annonsen i en något besk eftersmak. Tyvärr.

Vilken känsla får du av annonsen för McDonald's?

Läs också
Dagens Media: McDonalds nya reklam: "Vi anställer inte turkar"
E24: Mångfald är big business

_{Överst: Gött mos Göteborg! Nu öppnar er nya flygplats. I Norge. (Avsändare är Norwegian Air Shuttle)*
Och sedan: Vem här kan bjuda på riktigt gött mos? (Avsändaren är ICA)}

Har du sett utomhusreklamen för ICA:s kommande receptbok eller lågprisflyget Norwegian Air Shuttle? Du vet de där med gött mos? Inte? Då bor du förmodligen inte i Göteborg. För här har kreatörerna valt att kommunicera med folk på gatan sådär hurtfriskt och klämkäckt som förväntas av den som bor i Göteborg. Säkert förväntas vi uppskatta göttmosandet. Jag kan bara tala för mig själv: jag tycker det här blir fånigt och fjantigt. Dartpilen faller till marken. Det är kört.

Vad lär vi oss av detta?
Jo, att du sällan (om någonsin) plockar enkla poäng genom att driva med den person du kommunicerar med. Gör dig inte till! Behandla istället målgruppen med respekt (det behöver tack och lov inte vara synonymt med vare sig allvar eller tristess). Kort sagt: försök inte ta över målgruppens språkliga uttryck.

Inte maskerad
Det här är egentligen en gammal sanning. Och kanske säger Jack Hansen, copywriter och författare, det bäst i boken Konsten att skriva så att dina kunder vill köpa:
"Skriv inte på skånska till en målgrupp i Skåne. De kommer att tro att du driver med dem. Tala rikssvenska. Att klä sina ord i målgruppens dialekt är att klä ut dig till någon du inte är. Alltså: tala inte målgruppens språk, men tala ett språk som målgruppen förstår! Det är skillnad."

Vad tycker du?

_{* Goss-copywritern Ulrika Good har varit ute och fotat den här utomhuskampanjen, och okejat att jag använder bilden. Hon har skrivit om kampanjerna på As Good as it gets.}

Allt, allt, allt ska vara ekologiskt nuförtiden. Bananerna ska vara ekologiska. Och mjölken. Ja, till och med vinet på Systembolaget är ekologiskt nu. Och rättvisemärkt. Det argentinska vinet Ecologica marknadsförs med annonser i kvällspressen. Och de där annonserna hade varit som alla de andra om det inte vore för rubriken. Avsändaren är ekovin.se/Giertz Vinimport.

Rubriken
Ingen verkade märka det orättvisa, så vi började märka det rättvisa.

Kort reflektion
Den här rubriken sätter sig, är finurlig och högst relevant. Håller du med?

***



Också Arla satsar stenhårt för att utöka och marknadsföra sitt ekologiska sortiment. I den nya kampanjen, som ska "värna företagets position som ett starkt ekologiskt alternativ", ingår reklamfilmer, tidningsannonser, stortavlor och webb. Copywriter är Maria Rosén. Tyvärr tycker jag att kampanjen saknar både udd och finess. Den kreativa knorren syns inte till. Läs här:

Copyn
Rubriken: Ekologiskt, en naturlig utveckling

En gång kallade vi vår ekologiska mjölk för "framtidens mjölk". Mycket har hänt sedan dess och idag har vi Sveriges största ekologiska sortiment med mjölk och andra goda mejeriprodukter. För oss på Arla är mer ekologisk mjölk en naturlig utveckling. Ekologiskt betyder naturligare mat och mindre påverkan på vår miljö. Idag mjölkar 300 Arlabönder ekologisk mjölk och vi vill bli många fler. Därför ska vi skapa förutsättningarna för att ännu fler bönder ska kunna bli ekologiska. Ju fler ekologiska bönder, desto mer kan vi bidra till ett hållbart jordbruk och en rik biologisk mångfald.

Korta reflektioner
Lockar rubriken dig att läsa texten? Nej, inte mig heller. Den känns hopplöst tillplattad. Tyvärr är texten lika slätstruken och "duktig", och jag blir verkligen inte klok på vem den är tänkt att kommunicera med. Hursomhelst är jag övertygad om att Arla kan bra mycket bättre än så här. Vad tror du?

Halva Sverige är försäkrat hos Folksam. Nu använder man mustaschprydda barn för att få ännu fler att börja pensionsspara också. ANR BBDO* gör kampanjen, som är tänkt att öka försäljningen med 10 procent fram till årsskiftet 2007/2008. Under det nya paraplykonceptet Spelar roll samsas stororden etik, hälsa och säkerhet. Målgruppen är främst barnfamiljer. Och man börjar att prata om (o)jämställdheten i det svenska näringslivet. Först i annonser i dagspress. Och snart också i tv-reklam.

Copywritern
Olle Nordell, som 2004 vann Guldskrift för sina annonser för Falu rödfärg, har de senaste åren hunnit med att arbeta för Stenström Red Cell, JWT Stockholm och Abby Norm. Sedan ett år tillbaka jobbar han på ANR BBDO i Stockholm. Han är hjärnan bakom texterna för Folksam.

Copyn
Rubrik: Ge din dotter en god chans i näringslivet: döp henne till Göran.

Det finns idag fler Göran än kvinnor som vd i svenska börsbolag. Det kan låta som ett dåligt skämt, men är i själva verket en dålig sanning. För även om alla dessa Göran säkerligen gör ett bra jobb, kan det inte vara sunt med ett näringsliv där bara 5 av 271 börsnoterade företag har kvinnor i ledande position. Tvärtom. Rent ekonomiskt tror vi att jämställda företag är bättre företag. Och vi är inte ensamma. Allt fler rapporter pekar mot att kvinnotäta styrelser leder till lönsammare bolag. Men är det värt att bry sig? Ja, det är det. Det spelar roll. I hundra år har Folksam utvecklat enkla sparformer och försäkringar. Men samtidigt försöker vi vara med och utveckla saker och ting omkring oss. Bland annat så att våra döttrar kan få samma möjligheter som våra söner. Låter det här bra, borde du börja pensionsspara i Folksam. Då är du nämligen med och påverkar. Dina pengar placeras i börsbolag där vi står i tät kontakt med de som leder dem. Förhoppningsvis allt fler kvinnor. Vi kanske inte kan förändra allt. Men om du tar en titt på våra pensionsfonder kan du se att mycket har gått åt rätt håll över tiden. Inte minst värdeutvecklingen. Ring oss, så kan vi prata om ditt långsiktiga sparande. Avkastning och låga avgifter är något du kan räkna med. Det goda samtalet kommer som bonus.

Folksam
Spelar roll

Korta reflektioner
Det som fångar mig är inte texten. Det är bilden på den lilla flickan med mustasch. Hon ser så sorgsen ser, och jag läser rubriken. Tyvärr är den inte lika spännande som jag hade hoppats. Att det finns fler Göran än kvinnor som vd i näringslivets toppar är ett faktum som har ältats fram och åter de senaste åren. Därför blir anslaget inte intresseväckande nog. Att de få kvinnotäta bolagen skulle ånga på bättre än de Göran-dominerade är dock ett intressant faktum, som bland annat hämtar statistiskt stöd i Folksams egna Jämställdhetsindex 2007.

Men vad har detta med mina pensionspengar att göra? Lugn, vi kommer till det: 1) Folksam försöker vara med och utveckla saker och ting, 2) Folksam strävar mot att ge våra döttrar samma möjligheter som våra söner, och 3) Folksam placerar pengarna i företag, vars ledningsgrupper de har tät kontakt med. Där var argumentationen, och jag tycker tyvärr att argumentationen är tunn. Jag fattar grejen, och tycker att Olle Nordell hjälper läsaren att rinna igenom texten. Vad jag saknar är konkreta exempel på "saker och ting", ett ordentligt erbjudande och en tydlig uppmaning (om de vill att jag ska ringa, varför ge de mig inte numret?).

Läs alla annonser i kampanjen
- Döp henne till Göran
- Kalla henne Janne
- Vi föreslår Lars

Copywritern har ordet
Olle Nordell svarar: Annonsernas syfte är att sjösätta ett helt nytt koncept, och ge läsaren en möjlighet att låta detta sjunka in utan att känna sig stressad över att behöva ta action.

Nu du: Får detta dig att börja pensionsspara hos Folksam?

_{* Bokstäverna är en förkortning av Allansson Nilsson Rififi och Batten, Barton, Durstine och Osborn.}

I nästa vecka rullar Riksbyggen ut sin höstkampanj, där de berättar någonting som riskerar att göra dig ordentligt överraskad. Hör här: Riksbyggen är en medlems- och intresseorganisation som inte bara bygger, utan också förvaltar, egna och andras fastigheter. (Överraskad? Inte?) Hursomhelst vill man nu "skapa uppmärksamhet och nyfikenhet" kring denna undanskymda verksamhet. Reklambyrån Kasselring & Co använder annonser, utomhusreklam, webb och dr, för att nå bostadsrättsföreningar, fastighetsägare och föreningar under ombildande.

Därför finns rubriken
"Rubrikens enda jobb är att stoppa läsaren och få henne att läsa nästa mening. Inget annat. Kan du göra det så har du lyckats." Det skriver copywritern Krister Maxe i boken 100 sidor om att skriva säljbrev som träffar rakt i hjärtat. Med de orden i bakhuvudet läser vi två av annonsrubrikerna i Riksbyggens kommande kampanj.

Rubriken I
Blir du också lite förvånad när du får reda på att Riksbyggen inte bara förvaltar sina egna fastigheter?

Rubriken II
Blir du också lite överraskad när vi berättar att Riksbyggen arbetar med fastighetsförvaltning?

Kommer du att läsa nästa mening?

Läs mer
Resumé: Kasselrings första kampanj för Riksbyggen
Dagens Media: Här är Kasselrings första kampanj för Riksbyggen

Renault vill vara en miljövänlig biltillverkare. Därför introducerade man under våren 2007 miljöbilskonceptet Renault eco². Nu kommer Mégane Flex Fuel, deras första etanoldrivna bil på den svenska marknaden. Helt i rätt tid, kan man tycka, men också aningen sent. Många är de biltillverkare som börjat köra längs den gröna linjen. Låt oss titta närmare på en av annonserna. Bakom kampanjen står informationsavdelningen för Renault Sverige.

Copyn
Rubrik: Färska grönsaker

Svarta avgaser, svart asfalt och svart metallic. Eller gröna landsvägar och grön bil. Ja, det miljövänliga sitter ju inte i lackfärgen men varför inte släppa in mer grönt i tillvaron. Vårt bidrag är miljöbilen Mégane Flex Fuel som körs på E85 bioetanol. Den ger då 70-80 % mindre utsläpp av fossil koldioxid än vid bensindrift och får en miljöbilspremie från staten på 10.000 kronor. Men Mégane Flex Fuel har inte bara miljön i tanken. Den är tillverkad i en miljöcertifierad anläggning och kan återvinnas till minst 95 %. Välkommen till din Renaulthandlare för en närmare titt och provkörning. Bilen finns med 13 olika lackfärger. Alla garanterat lika gröna.

Korta reflektioner
Det här känns övertydligt, närmast Ö-V-E-R-T-Y-D-L-I-G-T. Rubriken konstaterar det som bilden visar (färska grönsaker). Och jag nästan hör arbetsgruppen överlägga: "Det är bra: vi visar en grön bil, och en grön paprika och en grön gurka. Och så skriver vi 'Färska grönsaker' och grönfärgar ordet 'grön'. Då går det ju inte att misstolka budskapet." Och jag kan bara hålla med. Det här fattar man. Flera gånger om. Och det är ingen komplimang.

Rubriken ska fånga läsaren. Den första meningen ska leda läsaren vidare. Här känns den första meningen tung och ofullständig. I bidraget till "mer grönt i tillvaron" finns heller ingenting unikt, och ingenting som inte redan sagts förut. Många bilar får idag en miljöbilspremie för att de ger minskade utsläpp. Att större delar av bilen kan återvinnas är inte heller det sensationellt (2015 ändras till och med den lagstadgade gränsen från 85 till 95 procent). Och när man klämmer till med klyschiga "miljön i tanken" vill jag faktiskt sluta läsa. Det bästa i texten har man sparat till sist: det faktum att alla Mégane Flex Fuel, oavsett lackfärg, är gröna. Där finns ett frö till någonting större, och det är synd att man inte tagit tillvara på det. Eller har tänkt annorlunda från första början.

(Ni som läst bloggen ett tag vet att jag inte är mycket för att ohämmat kritisera. Jag vet att det ibland är svårt att skapa reklam och att det ibland är lätt. Men att lyfta fram och analysera både bra och dålig reklam är viktigt för att utveckla sitt eget skrivande och tänk. Det tror jag. Att Renault i det här fallet inte gjort bättre ifrån sig förvånar mig.)

Har jag fel? Är detta i själva verket en lysande annons, som säljer bilen och lyfter varumärket på ett enastående sätt?

Läs mer
Please copy me: Plötsligt bryr sig alla om miljön
Please copy me: SJ och King sätter bollen i krysset
Please copy me: Västtrafik-effekten räddar världen

Missa inte ett besök på Sveriges miljöbilsportal.