Just som jag - och många med mig - trodde att IKEA-Verdana-historien var utagerad stänker Göteborgs-Posten ytterligare tändvätska på debatten. I dagens webbupplaga, och i torsdagens papperstidning, berättar jag om hur jag ser på det olyckliga valet av profiltypsnitt.



Läs artikeln: Nätprotest mot IKEA:s nya typer



Efter rapporteringen i Göteborgs-Posten bestämde sig affärstidningen Realtid för att höra vad informationsavdelningen på Ikea hade att säga om saken.
Läs artikeln: Ikea i försvar mot typsnittsattacken

Dessutom: de senaste dagarna har nyhetsbyrån AP (Associated Press) skrivit två artiklar i ämnet. USA Today, New York Times och San Francisco Chronicle hör till de stora amerikanska dagstidningar som rapporterat om det så löjligt kallade typsnittskriget.

Och om du bara orkar läsa ett inlägg i den här debatten: läs bloggen Brandacadabra: Why Should Ikea Listen to Designers?

Den här debatten är intressant på många sätt. Dels för att den engagerar, inte bara dem som är engagerade utan också dem som tycker att det rör sig om en struntsak. Sällan har nog de engagerade i en debatt blivit blivit så förlöjligade av människor som inte bryr sig om vad det hela handlar om. Dessutom är det en mycket ojämn diskussion; det är svårt att hitta människor som ärligt tycker att Ikea gjort ett klokt val. Den är också intressant eftersom det rör sig om en till synes liten detalj. Man orkar inte bry sig, men det bryr jag mig inte. Jag hör till dem som tycker att detaljerna här i livet många gånger är lika viktiga som de stora dragen. Och som inser när det är läge att släppa en diskussion. Och det är det nu.

Med start idag säger det tjong i varenda brevlåda i det här landet; IKEA lanserar katalogen för 2010. Vi snackar världens största trycksak, som delas ut gratis i över 200 (!) miljoner (!!) exemplar. DET är en stor grej.

En stor grej – åtminstone för oss dig och mig som jobbar med kommunikation och typografi – är också att IKEA har bytt huvudtypsnitt. Hans Brindfors har tagit fram ett nytt designprogram för det multinationella möbelföretaget. De för IKEA anpassade typsnitten Futura och Century Schoolbook har fått ge vika för bulktypsnittet Verdana. I katalogen, på webben, i varuhusen. Jag är mäkta förvånad och föga imponerad. Där Futura och Century Schoolbook har karaktär och direkt kopplar tanken till varumärket IKEA, är Verdana ett högst jättevanligt webbanpassat typsnitt som varken är särskiljande eller vackert i större grader. Efter att förgäves försökt att förstå anledningen till eller storheten i detta överraskande val är min enda önskan: snälla IKEA, gör om, gör rätt. Eller leverera en riktigt vettig förklaring.





En annan stor grej – åtminstone för dig och mig som tycker om språk – är det sätt som IKEA väljer att skriva och stava på. Det är ingen fråga som kommit upp nu, men den får extra tändvätska i samband med att företaget släpper IKEA katalogen. För just så tycker IKEA att det bäst ska skrivas: IKEA katalogen. Inte IKEA-katalogen, nä, usch nej. IKEA varuhuset också för den delen. IKEA stolen, IKEA personalen och IKEA språket också får man förmoda.

Och det är alldeles uppenbart att IKEA vet att de inte skriver korrekt svenska. Annars hade de väl aldrig känt sig tvungna att på sin webbplats försvara det hela. På frågan varför de särskriver IKEA katalogen svarar de: IKEA är ett konceptföretag som spänner över 30-talet länder. En av kärnpunkterna för att hålla ihop ett konceptföretag av den här storleken är att man håller sig till konceptet, dvs de givna ramar som finns för att hantera, varumärke, affärsidé, reklam, varuhus (exteriört såväl som interiört). Av dessa punkter är varumärket vår viktigaste tillgång. Varumärkesvård innebär att man ibland får göra avkall på vissa språkkonventioner. I vårt fall handlar det om att vi inte kan skriva ihop IKEA med en efterled (IKEA-varuhus,IKEA-katalog), lägga till genitiv S (IKEAS, IKEAs) eller använda gemener (ikea) oavsett den språkliga korrektheten i detta. Detta måste vi göra för att inte riskera att urholka begreppet IKEA. Om vi inte strävar efter att vara konsekventa med detta kommer IKEA med tiden att tappa kontrollen över varumärket och det kommer att bli ett generiskt begrepp som exempelvis Gramophone, eternit, terylene, vespa, masonit, escalator, internet, e-business, xerox, rollerblades med många fler. Företagsnamn som har kommit att beteckna ett produktområde snarare än ett företag.

Och okej, jag hör vad IKEA säger. Men jag köper inte de gör avkall på språkkonventioner av rädsla för att urholka sitt varumärke. Med den produktbredden ska det ändligt mycket till för att de ska bli ett generiskt begrepp. Och jag ger konstnären Mike Monterio rätt när han säger:



Nu till den stora frågan: vad tycker du?

***

Fler som undrar
Lotten, Mattis, Kreafon

Svaret från IKEA
CAP&Design: Därför byter Ikea typsnitt till Verdana

När jag var i huvudstaden i helgen såg jag den här kampanjen för Situation Sthlm. Det hela är en månadstidning som säljs av hemlösa människor, men också en social verksamhet som steg för steg hjälper dem tillbaka till samhället. Det stora nu är att tidningen ändrar inriktning - från att mest handla om socialpolitik och psykvård till att handla om mer lättuggad populärkultur. Anledningen är en undersökning som visade att många av tidningsköparna inte läser den. Stenström Red Cell gör kampanjen som basunerar ut: "Samma goda sak, mer innehåll".

Copyn
Rubrik: Knark kan man inte leva på i all evighet.

Ibland har vi kanske varit väl dystra i vår utblick. Men varken Stockholm eller hemlöshet består bara av sprit, knark, död och annat elände. Så nu förändrar vi tidningen och väljer att hämta mer näring ur människor, händelser, skeenden än ur politikernas pressmeddelanden och socialtjänstens korridorer. Utan att för den skull vika blicken från den verklighet och det allvar som också finns i en stad som Stockholm.

Samma goda sak, mer innehåll.



_{Nu drar vi ner på knarket och spriten. / Tack ni som köper tidningen. Stort tack ni som läser den.}

Korta reflektioner
Jag tycker att insikten att förändra tidningen är rätt och riktig. Tyvärr tycker jag inte att kampanjen är lika klockren. Den är bra, visst, men inte fantastisk. Rubriken skvallrar inte om vad de egentligen vill säga (att de ändrar tidningens innehåll). För den som rusar förbi riskerar den hela att bli ett putslustigt och snusförnuftigt konsterande. Det blir en omväg, istället för genväg, till den viktiga poängen. Brödtexten sedan: en aning velig. Som att Situation Sthlm nu inte riktigt vet vilken tidning de ska vara - "lite mindre av det gamla, och mer av det nya, men ändå lite av det gamla". Jag hade önskat ett mer rakt ställningstagande, där de vågat sätta ner foten. Ordentligt.

Jag vet att du också har en åsikt. Låt höra.

***

Läs också
Dagens Media: Mindre knark i Situation Sthlm

I reklamens värld är människorna lite vackrare, ljuset mer magiskt och hamburgarna prydligare. Alla vet vi om det, och sväljer det med hull och hår. För kanske är det så vi vill ha världen – en aning förskönad, en smula förfinad. Inte riktigt overklig, men inte heller riktigt verklig. I sin nya reklamfilm för hamburgaren Hot Chipotle river Max och King ner kulissen till den världen.


Max Hamburgare - Hot Chipotle



Copyn
Visst ser vår nya Hot Chipotle väldig god ut?
Ah, det är inte så konstigt när vi har lagt dyra pengar på en matstylist som i timmar duttat med chipotlesåsen och piffat till lökringarna och sådär.
Burgaren du får på restaurangen gör vi på beställning och kommer snarare att se ut såhär:

Men det är ju fortfarande Sveriges godaste hamburgare.

Korta reflektioner
Jag kan tänka mig att tanken var att den här reklamfilmen skulle kännas "j-kligt skön och ärlig”. Och om det verkligen var tanken tycker jag att ni har misslyckats rätt hårt. Istället känns det hela osympatiskt, överlägset och motsägelsefullt. Jag menar: varför berätta att ni lagt dyra pengar på att dutta med såsen och piffa med lökringarna, men att sedan hamburgaren jag betalar för är ihophafsad på två röda? Och varför skulle min burgare överhuvudtaget vara hej-hopp när ni faktiskt gör den på beställning? Och skulle allt vara okej eftersom ”det är ju fortfarande Sveriges godaste hamburgare”? Nä, jag köper inte det här. Däremot kommer jag att fortsätta att äta era hamburgare. För tyvärr verkar ni fortsätta att leverera en bra mycket bättre produkt än kommunikation.

Vad tycker du? Är det alltid lyckat att berätta ”sanningen”?


Läs också
Fast food lovers: Full (chi)pott(le)!

Svenskt Näringsliv har de senaste åren rullat ut den ena kampanjen tveksammare än den andra. Den senaste – julkampanjen med sagorna – fick ordentligt med uppmärksamhet, men fungerade knappast som sympatihöjare för organisationen. Kanske är det därför man väljer att gömma sig bakom pseudonymen Krafttag.nu, när man nu rullar ut sin nya kampanj med sidan-tre-annonser i landets morgontidningar. Ämnet är energiförsörjning.

Bakgrunden
För ett par dagar sedan publicerade DN Debatt ett upprop, där Carl-Henrik Svanberg, Ericsson; Leif Johansson, Volvo; Hans Stråberg, Electrolux; och Anders Nyrén, Industrivärlden; kräver en ny blocköverskridande energiöverenskommelse. Men nu till annonsen.

Copyn
Rubrik: En energipolitik för tillväxt och jobb
Sverige står inför stora utmaningar. Vårt näringsliv utsätts för knivskarp internationell konkurrens, samtidigt som vi alla behöver minska vår klimatpåverkan. För att detta ska vara möjligt krävs en uppdaterad energipolitik, där gamla låsningar inte längre tillåts hindra utvecklingen.

För det svenska näringslivet är säker tillgång på energi till konkurrenskraftiga priser en avgörande konkurrensfaktor. Det gäller inte minst i de delar av Sverige som ligger utanför de tätbefolkade storstadsregionerna.

Utgångspunkten för den svenska klimat- och energipolitiken måste vara att förena målen om god ekonomisk utveckling och sysselsättning med global klimatnytta. Den framtida svenska energiförsörjningen kommer att behöva baseras på en rad olika tekniker med den gemensamma nämnaren att minimera utsläppen av växthusgaser.

För att ge Sverige stabila förutsättningar krävs en bred energipolitisk uppgörelse över blockgränsen. Vi behöver en verklighetsanpassad energipolitik som kan ge trygghet och förutsägbarhet att planera för framtiden, att säkra konkurrenskraften och jobben. Gå in på krafttag.nu och läs mer om vad en sådan överenskommelse kan innehålla.

Vi tycker att det är viktigt att denna fråga börjar diskuteras runtom i samhället. Därför tar vi under november och december initiativ till åtta rundabordssamtal mellan företrädare för fack, näringsliv, politik och akademi. På krafttag.nu kan du se när vi är på din ort!

Korta reflektioner
Jag blir mörkrädd när jag läser det här; jag trodde att så här dåliga annonser var illegala. Den som läser vidare under rubriken ”En energipolitik för tillväxt och jobb” har antingen väldigt mycket tid eller ingenting bättre för sig. Resten av oss är redan på sportsidorna eller bland serierna. Men vad missar vi? Någonting spännande? Nepp. För den här texten saknar nerv och driv. Och den saknar någonting som ens påminner om ett personligt tilltal. Den pratar på i allmänna termer och rör sig på ett plan långt ovanför våra huvuden. Den är inte konkret. Den är von oben. Den är inte kommunikation. Och när jag har läst klart stirrar jag ut i luften och undrar: Varför skulle jag läsa det här? Vad har det här med mig att göra? Vad vill de att jag ska göra? Men inga svar kommer susande. Och då har jag inte ens kommenterat själva sakfrågan.

För övrigt är den här annonsen den verkliga versionen av parodin i WWF:s klimatkampanj. Se filmen här:



Favoritfloskeln: "Vi bör genast se till att alla får upp denna fråga på sin agenda."

Nu vet du vad jag tycker. Vad tycker du?

Ikea är bäst i Sverige på kommunikation*. ”Alla” - mig själv inräknad – verkar mer eller mindre okritiskt lovsjunga deras reklamkampanjer. Men ibland vill det sig inte riktigt. Som i den här annonsen i den senaste kampanjen ”Länge leve mångfalden” (som i sig är den svagaste och mest förvirrande man valt att rulla ut på många år). Pang på:



Copyn
Rubrik: Det finns inte en enda normal människa i det här landet.

Vi är alla olika. Våra hudtoner går i tusentals nyanser. Vi tror på olika saker (eller ingenting alls). En del killar dras till killar, en del tjejer till tjejer. Och det finns nästan lika många familjekonstellationer som det finns familjer. '
Visst är det härligt!
Vi på IKEA gillar verkligen mångfald. Och vi vill ha den även hos oss som jobbar här.
För inget föder så mycket idéer och bidrar med så mycket kunskap och uppfinningsrikedom som en mångfald av människor.
Inget ger oss heller en större chans att förstå svenskarnas behov och önskningar som när vi själva är en spegling av alla som bor här i Sverige.
För just det är vårt mål, att oavsett vem du är eller vilka behov du har, så ska du kunna få ditt hem precis som du vill ha det.
Därför hittar du 9537 helt olika produkter på årets IKEA, en mängd nya idéer och ett antal lägre priser (för att sänka tröskeln in till ditt drömhem ännu mer).
Välkommen till IKEA.
Vem du än är.


Korta reflektioner
Ikea har under år skämt bort oss med ett enkelt och sympatiskt reklamspråk. Men här blir det väl enkelt och tar sig ner på barnboksnivå. För vad är detta – ett manifest? En platsannons? Eller en utbudsannons för de nästan 10 000 produkter? Jag vet inte. Jag vet att rubriken väcker visst intresse, men också att den första meningen är en floskel. Och när texten fortsätter i samma pretentiösa anda känner jag noll lust att läsa vidare. Det blir ett staplande av sådant som jag redan känner till. Det blir allmänt istället för tilltalande. Knorren ”Vem du än är” förstärker den känslan. Tyvärr.

***

För dig som är intresserad: den här annonstexten har LIX-index 25 (alltså läsbarhetsindex – ett mått på hur lättläst en text är). Den är mer än mycket lättläst. Testa själv på www.lix.se.

* Enligt en färsk undersökning från ISI Wissing. Läs mer här (Dagens Media).

Vad tycker du? Klockrent eller miss?

(för att förstå ett jota av det här behöver du ha läst Gorillan och relevansen)



Jag skulle kunna välja att inte förstå, att vara gubben mot strömmen. Men det ger inte mycket. Istället väljer jag att försöka förstå varför relevansen inte behövs. Det är intressant att följa diskussionen, och jag tror vi är många (alla?) som kan lära oss någonting viktigt av den. I allra bästa fall kan den föra vår dagliga gärning ett par steg framåt.

Är relevansen relevant?
Uppenbarligen inte alltid (rätt eller fel). Däremot är relevansen relativ. Med andra ord: Det beror på när saker och ting hör till saken eller inte. Det förklarar Per Öhlin, Fuck logic-författare och kommunikationsstrateg, på djuplodande bloggen Mine goes to eleven. ”Idéer kan vara relevanta på olika plan”, skriver han. De [idéerna] kan vara relevanta i förhållande till: 1) produktens egenskaper, 2) produktens kategori och 3) känslor kring produkten eller varumärket. I sammanhanget spelar sammanhanget en avgörande roll: allt beror på vem som sänder och vem som tar emot budskapet, och var och när det sker, menar Öhlin.

Tre till
Är du med? Bra. Häng kvar. ”För att veta vad som är relevant måste man förstå hur varumärket är uppbyggt”, fortsätter Per Öhlin. Och förklarar att varumärken har tre dimensioner:
1) den konkreta dimensionen som ger oss produktionens funktionella, ytliga och mätbara egenskaper
2) den emotionella dimensionen som ger oss upplevelsen och innebörden av varumärket
3) den kontextuella dimensionen som ger oss varumärket i ett större sammanhang, och förklarar dess ursprung, kultur och sammanhållande kraft



Nå?
Okej, nu är vi med på både relevansplaner och varumärkesdimensioner. Är då reklamfilmen med Cadbury-gorillan relevant eller inte? ”Nja”, svarar Per Öhlin. ”Det beror helt på vilken [varumärkes]nivå man bedömer den på.” I den konkreta dimensionen? Nej – filmen har ingenting med choklad att göra. I den emotionella dimensionen? Ja – folk långt utanför reklambranschen tycker den är kul och lite galen. Och i den kontextuella dimensionen? Ja – om den skapar sann betydelse för både märket och konsumenten och för dem närmare varandra. I det här fallet kan idén vara: ”ta inte saker och ting för allvarligt”. Per Öhlin ger med andra ord tummen upp efter att ha gjort relevanscheck på Cadbury-filmen.

Medhåll
Och många i debatten håller med honom. ”Det finns inte ett enda rationellt argument till varför jag borde välja Cadburys choklad framför någon annan choklad. Men det den här filmen gör istället är att fylla varumärket med en glad och positiv känsla”, menar Hanna Björk, copywriter på Åkestam Holst. Och Fredric Alqvist, copywriter, menar att ”den traditionella relevansen håller på att tänjas, inte urvattnas” och uppmanar: ”slappna av och var lite mindre teoretisk”. Kanske har han – och Hanna – rätt. Lika rätt som Eric Lindesvärd, copywriter på Röjning, när han skriver: ”Dogmer ska man passa sig för. Eviga sanningar är aldrig eviga.”

Ännu inte
Jag försöker förstå. Ändå är jag inte helt övertygad om gorillans storhet. Jag hoppas och tror på kreativa idéer som öppnar famnen och engagerar konsumenten. Men jag tror också på relevans. Gör du?

Läs också
Sorterade och osorterade tankar och åsikter: Cadbury Gorilla strikes back
Brand Republic: In search of the new creative idea
Åkestam Holst: Jag vet att både jag och andra sagt att det inte skulle bli mer om Gorillan och ändå kommer här ett inlägg till, men det blir det sista. På hedersord.
Åkestam Holst: Varför äter inte apan choklad?
Åkestam Holst: Apan, nätet och relevansen

***

Ytterligare reaktioner
"Den säljer mjölkchoklad, hur "relevant" måste den vara. De som överanalyserar den har inte fattat grejen..."
- Jonas "Silverfisken" Peterson vägrar analysera reklamfilmen på Ett liv i exil.

Ett liv i exil: Apan. Igen.
Reklamfeber: Gorillan och relevansen
As good as it gets: Apanalys – nu med döda poeter
New Materia: Alla känner apan

(För att få överblick över hela diskussionen: läs inlägget nedan. Och sedan Gorillan och relevansen - del 2.)



Most of the problems comes when bright young creative people say: We got to break the pattern, we got to do something that's never been seen before, and we got to do something weird - but it's not relevant. The key is to get relevance and originality combined.
- Keith Reinhard, copywriter och ordförande, DDB Worldwide

Cannes Lions 2008 – VM i reklam - är över och förbi. Lejonen har packats ner och flugit hem. Men eftersnacket har mest kommit att handla om gorillan. Han som såg till att Fallon London och Cadbury fick hämta det mest prestigefyllda priset av dem alla – Grand Prix i klassen Bästa reklamfilm. Här är filmen:



Jag är högst tveksam till det här. Okej, vi har en man i gorilladräkt som spelar trummor till Phil Collins ”In the air tonight”. Och sedan logotypen för det engelska chokladföretaget Cadbury (som jag antar skulle kunnat bytas mot vilken annan avsändare som helst). Det är det, det är allt. Och okej, jag har aldrig tidigare sett en gorilla som spelar trummor (har du?). Det är nytt. Men det är också allt. För här finns inte tillstymmelse till relevans. Inte ett uns av någonting meningsfullt, genomtänkt eller kommunikativt. Jag saknar lösningen som får mig att tänka "aha-såklart-smart". Den kommer aldrig. Det blir bara en skön film och - tror jag - ett handlöst fall i glömska.

Är vi där?
Jag vill inte vara gubben mot strömmen. Jag vill se mer kreativ reklam. Mer effektiv reklam. Men också relevant reklam. För inte har vi väl råd att slarva bort den? Har vårt uppdrag som reklamkreatörer blivit att blott underhålla, att bjuda på den där sköna filmen och ingenting mer? Jag hoppas inte det. Den dagen vi börjar ryggdunka meningslös och irrelevant reklam vill jag inte vara med. Eller är vi redan där?

Men kanske
Kanske har jag missat något helt centralt. Någonting magiskt som den välmeriterade filmjuryn i Cannes Lions såg kristallklart. Kanske är "branded entertainment" - som kreatörerna bakom filmen kallar det - den nya vägen. Kanske måste vi (andra) tänka om. Men har vi råd att utelämna relevansen?

Upp till dig nu: ruggigt nyskapande och värt branschens finaste pris? Eller irrelevant och en förevändning att få göra crazy reklam?

***

Tack till Per Öhlin på Mine goes to eleven för inspirationen kring relevansen. Och tack Fredrik Olsson på Kontaktmannen för tändvätskan.

***

Läs också
Please copy me: Gorillan och relevansen - del 2

Roger Åberg är grundare av och skribent på bloggnätverket Feber.se. Han verkar - precis som du - uppskatta bra reklamtexter. Men samtidigt som han hyllar världens alla ordhantverkare delar han ut en snyting till oss svenska reklamskribenter. ”Vi har knappt någon [copywriter] i Sverige som är riktigt bra” skriver han. Och om det nu finns det "får de inte komma fram ordentligt". Han berömmer Apple och "deras" skribenter på TBWA/Chiat/Day. Och det arbete som copywriters på Crispin Porter & Bogusky gör för Mini Cooper. Och kanske har Roger rätt. Kanske är det klasskillnad. Men visst har han fel när han hävdar att Sverige är dränerat på människor som kan skriva reklam som känns i hjärtat och är en fröjd att läsa. Låt oss visa att Roger har fel.

Vilka svenska skribenter sätter du ditt hopp till? Vilka bör lyftas fram ordentligt?

Föreslå namn och koppla till minst en kampanj som har mindre än tre år på nacken. Jag sammanställer och ser till att Roger Åberg - och alla vi andra - får se att det finns copywriters i Sverige som är "riktigt bra".

I morse steg jag upp tidigt. Strax för 06.00 för att vara ungefärlig. En stund senare stod frukosten på bordet bredvid morgontidningen. Jag började bläddra, och hamnade efter ett par skedar mjölk och havrekuddar i en annons för Volvo Cars. En miljöannons med tryckort Forsman & Bodenfors. Jacob Nelson har skrivit. Jag sneglade på klockan – 06.07 – och började läsa.

Copyn
Rubriken: Vi har räddat människor i bilolyckor i mer än 80 år. Idag har vi en utmaning till.

Natten till den 14 april 1927 rullade den allra första Volvon ut från vår fabrik utanför Göteborg. Sedan dess har vi ägnat oerhört mycket tid åt att förbättra säkerheten. Få bilföretag har svarat för lika många säkerhetsinnovationer. Trepunktsbältet, sidoairbagen och whiplashskyddet är bara några exempel.

(Här börjar jag grugga mig i ögonen. 06.07-testet visar sig vara hårdare än stål; inte många annonstexter är en halvintressanta vid den tiden på den dygnet. Att Volvo är synonymt med säkerhet, och att de står bakom en rad fiffiga uppfinningar känner jag redan till. Jag anar var den här annonsen barkar hän. Men jag läser vidare.)

Idag arbetar vi minst lika hårt med en annan utmaning: nya lösningar som hjälper till att hejda klimatförändringarna.
Vi har gjort ganska mycket sedan 1972, då vårt miljöarbete kom igång på allvar. Vi har t ex uppfunnit Lambdasonden (som tillsammans med trevägskatalysatorn tar bort 90% av de skadliga utsläppen och som nu sitter i nästan alla världens bensindrivna bilar), gjort motorerna effektivare, bilarna återvinningsbara samt sett till att våra fabriker drivs med vind och vattenkraft. Men vi måste göra mer.

(Här tar det stopp. Det här blir för mycket propaganda och för mycket teknik för min morgonsmak. Det hjälper inte att texten är välskriven. Den intresserar mig föga. Men här resten:)

Vi måste minimera utsläppen av fossil koldioxid (det är de som orsakar klimatförändringarna), öka bilarnas effektivitet, minska beroendet av olja och minimera de hälsofarliga utsläppen.
Vi tror inte att det finns ett sätt att lösa allt detta. Vi tror att det finns många och att vi måste undersöka alla.
Därför investerar vi nu 11 miljarder i miljöteknikutveckling. Den största satsningen är ett hybridcenter utanför Göteborg. Målet är att vi ska ha olika hybridlösningar i alla våra modeller. För ska den nya tek¬niken göra nytta, måste den finnas i många bilar. Inte bara i enstaka spetsmodeller.
Ett exempel på ny hybridteknik är Volvo ReCharge Concept. Det är en biltyp som du kommer att få se på vägarna inom några år och som är mycket smartare än dagens hybrider. Just den här varianten har en elmotor vid varje hjul och batterier som laddas via vanliga vägguttag. Batterierna räcker i 100 km och när du behöver köra längre fortsätter en etanolmotor att ladda dem. Dagens hybrider använder bara elmotorn som ett stöd, men med den här lösningen blir det möjligt att köra på el helt och hållet. (De flesta av oss kör ju knappast mer än 100 km en vanlig dag.)
Men redan nu har vi många intressanta alternativ. Vi har t ex sju olika bilar som drivs av bioetanol och som därmed släp¬per ut upp till 80%* mindre fossil koldioxid än motsvarande bensinbil. De två senaste nyheterna är Volvo V70 och S80 2,5FT (Flexifuel-Turbo). Två bilar som kombinerar låga utsläpp med riktigt bra prestanda.
Och mot slutet av året premiärvisar vi en ny, högeffektiv och miljöklassad dieselbil. Den drar endast 0,45 liter/mil, har en smartare växellåda samt väldigt lågt luft-och rullmotstånd som innebär att den släpper ut mindre än 120 gram CO2/km.
Våra strävanden efter lägre CO2-utsläpp har redan gett en tydlig effekt. 2004 var 90% av bilarna vi sålde i Sverige bensindrivna. I år kommer drygt 80% av dem drivas av diesel och etanol (även dieselbilarna är ett bättre alternativ eftersom de släpper ut cirka 20% mindre CO2 än motsvarande bensinbil).
Allt vårt miljöarbete har vi samlat under begreppet DRIVe [draıvi:]. Det kan handla om våra miljöbilar, att vi är på väg att göra bilarna återvinningsbara till 95% eller att våra fabriker numera drivs av vindoch vattenkraft. Och från och med idag finns en sajt där du kan se hur arbetet går framåt.
För framåt måste vi.

Korta reflektioner
Jag har svårt för annonser där det enda uppdragsgivaren vill är att framhäva sig själv. Det här känns som "Volvo talar till folket". Det blir ofta långtråkigt, och det blir det här. Tyvärr är Volvo inte ensamma om att gå den vägen. Ansatsen är bra, och Jacob Nelson har skrivit en text med flyt. Ändå vill det sig inte riktigt. Och absolut inte om klockan är 06.07.

I en intervju med Dagens Media pratar Jacob Nelson om kampanjen och förklarar:
"Annonserna ska fungera på två sätt. Om man är mer intresserad än genomsnittet får man verkligen veta vad Volvo har gjort och gör för miljön. Om man inte är lika intresserad och bara ser annonsen så indikerar i alla fall textlängden att Volvo jobbar mycket med miljö". Jag har hört det där sista argumentet ett otal gånger, men aldrig nånsin har jag köpt det. En text är alltid till för att läsas, och bör aldrig förklaras som ett grafiskt element som indikerar "att företaget har mycket att säga". När blev det viktigare att ett företag har mycket att säga än vad de säger?

Klarar den här annonsen ditt 06.07-test? Och kan text vara bra även om den inte blir läst?

***

Vill du ha mer? Kolla in kampanjsajten.

Volkswagen Golf R32 är en liten värsting, en extrem sportbil som sålt över allas förväntningar. Den första generationen lanserades redan 2002. Nu kommer en finslipad variant. Och en gasad annons. Våldsamt prisbelönta DDB Stockholm har gjort annonsen. Magnus Jakobsson har skrivit texten. Han förklarar: ”Extrema sportbilar brukar alltför ofta beskrivas in i minsta detalj i långa, ofta trista, malande brödtexter om motorprestanda. Vi valde att istället att skriva om dessa brödmaraton till lika långa stycken “motorljud”, som ju är essensen av det bilen står för.”

Magnus berättar att han hämtat inspiration från onomatopoetikens mästare, Don Martin, som levererade tonvis med ljudhärmande ord i serietidningen MAD.

Copyn
Rubriken: Braoom, da ka da ka da ka.

Brum brum brum, dakadakadaka. Dum di di di dum, di di dakadakadaka. Graom, graom, graooom.

(Klicka på bilden för att läsa hela texten.)

Korta reflektioner
Å ena sidan: Jag skrattar till; det här är en lekfull annons som fångar det barnsligt roliga med en sportbil. Det är oväntat och överraskande. Den bryter mönstret. Det är text, men ändå inte.

Å andra sidan: Här finns ingenting att fördjupa sig i, ingenting att ta ställning till. Och därför tappar åtminstone jag intresset ganska snabbt (innan jag ens fått reda på vilken bilmodell det hela handlar om). Tyvärr. Kanske är jag inte tillräckligt biltokig och säkert inte i målgruppen heller, men jag har svårt att begripa varför bilen låter så fruktansvärt (brak, braak, braak, braak). Sammantaget: en lekfull annons som ger en känsla, ett skratt, men inte mer.

Nu har du ordet. Vad säger du?

Svenska Spel är spelarnas systembolag. Det kommunikativa uppdraget är dubbelt; det statligt ägda företaget gör vinst på att människor spelar, men arbetar aktivt för att ingen ska spela för mycket. Därför finns Spela lagom! Nu gör Garbergs reklamfilmer, annonser och kampanjsajt för att väcka frågan om vad som faktiskt är lagom. Copywriter är Jöns Hellsing. Art director är Sebastian Smedberg. Och här är annonsen:



Copyn
Rubrik: Forskare övertygad
Exakt så här mycket är lagom:

Sverige har miljoner olika lagom. I alla fall enligt Mark Griffiths, en av världens ledande spelforskare som slår fast att vårt ursvenska begrepp är både fågel, fisk och mittemellan. Helt beroende på vem du är.
Översatt till spel om pengar lyder hans råd: klarar du av att spela för så mycket som du tänkt dig från början - ja då spelar du precis lagom. Kärnan i hans resonemang är att egna gränser är de enda vi riktigt respekterar, medan rebellen i oss gör allt för att bryta gränser som andra bestämt.
På Svenska Spel nickar vi instämmande och utvecklar ständigt nya, frivilliga verktyg i hans anda. Som hjälper dig att hålla den gräns du satt upp på din nivå. En säkerhetsreflex som 98 % av våra spelare har i ryggmärgen. Men som andra, djupt inne i spelet, har svårt att aktivera vilket kan kräva en påminnelse ibland.
Så att spelet förblir ett nöje och glaset inte svämmar över.
Du vet väl förresten att vi kraftsamlat all vår kunskap och alla våra hjälpverktyg på ett och samma ställe? På en sajt som maximerar tryggheten för dig som nöjesspelar och gör livet enklare för dig i riskzonen. Välkommen dygnet runt till spelalagom.se

Vågskålen
+ intresseväckande samspel mellan rubrik och bild
+ bra problematisering av lagom-begreppet
+ ta-in-en-expert-knepet funkar bra här
+ ordet "kraftsamla" känns befriande nytt

- bitvis blir texten närmast akademiskt (bland annat genom att använda konjunktionen "vilket")
- att berätta att de "utvecklar ständigt" gör att Svenska Spel känns som det stora, trista bolaget istället omtänksamma och personliga
- de upphuggna meningarna stör min läsrytm
- texten känns utdragen snarare än komprimerad; den hade säkert tjänat på att ha färre tecken

Vad tycker du: fågel, fisk och mittemellan?