Säg något viktigt (eller mitt namn)
Copywritern Robert Sawyer levererar många sanningar i boken Kiss and sell - writing for advertising. En av dem handlar om rubriker. Den sanningen börjar på en fest, en sådan där med snacksorl och hög volym. Du hör knappt vad du tänker, men plötsligt; någon nämner ditt namn eller säger någonting som är viktigt. Det får dig att haja till och spetsa öronen. Så fungerar också en välskriven rubrik. Den skapar skapar intresse, och inte bara uppmärksamhet. Och den behöver inte skrika för att överrösta sorlet och musiken. Den behöver bara tilltala dig med någonting du finner viktigt.
FÖRSÖKET
Jag försökte med detta häromdagen. Mitt uppdrag var att formulera ett kortare brev som skulle följa med en årligt utkommande campingkatalog. Tanken var att läsaren skulle ta del av brevet innan hon gav sig i kast med att bläddra i katalogen. Rubriken på brevet blev: Campare! Här får du veta hur en flik, ett kort och några ord kan göra campinglivet lättare.
TÄNKET (OCH RESULTATET)
Campare! var tänkt att fungera som ett direkt tilltal. Rubriken ska genom Här får du veta... snabbt förklara vad läsaren får ut av läsa texten (utan att säga allt). Kunden gjorde tummen upp för texten, men i sista stund bestämde de sig för att stryka Campare!. Ordet kändes överflödigt, eftersom den inplastade katalogen var adresserad. Vi gav kunden rätt.
FÖRSÖKET
Jag försökte med detta häromdagen. Mitt uppdrag var att formulera ett kortare brev som skulle följa med en årligt utkommande campingkatalog. Tanken var att läsaren skulle ta del av brevet innan hon gav sig i kast med att bläddra i katalogen. Rubriken på brevet blev: Campare! Här får du veta hur en flik, ett kort och några ord kan göra campinglivet lättare.
TÄNKET (OCH RESULTATET)
Campare! var tänkt att fungera som ett direkt tilltal. Rubriken ska genom Här får du veta... snabbt förklara vad läsaren får ut av läsa texten (utan att säga allt). Kunden gjorde tummen upp för texten, men i sista stund bestämde de sig för att stryka Campare!. Ordet kändes överflödigt, eftersom den inplastade katalogen var adresserad. Vi gav kunden rätt.
Vad en surgubbe kan lära dig om rubriker
Om du - som jag - har gett dig den på att förstå hemligheten bakom säljande rubriker är det närmast omöjligt att inte stöta på 80/20-regeln. Om den regeln hade varit en man hade vi haft att göra med en riktigt surgubbe. Han hade sagt: Kom ihåg att åtta av tio läser din rubrik, men att bara två av tio läser vidare i brödtexten. Sedan hade han förmodligen skrattat sådär rått som bara surgubbar kan. Och han hade fortsatt: Du tappar läsarna om du inte skriver en rubrik som håller dem kvar. Än värre: du läcker som ett såll.
RUBRIKEN ÄR KUNG
Kan jag lära mig någonting av surgubben 80/20? Självklart. Att rubriken är kung.
Brian Clark på Copyblogger hävdar att de bästa i gemet därför lägger halva skrivtiden på att hitta den perfekta rubriken. Jack Hansen beskriver arbetet med rubriken på text.nu:
"Det är vanligt att en copywriter skriver upp till hundra olika rubrikförslag innan han blir nöjd. Sensmoralen är: Det finns alltid en rubrik till. Och ännu en."
HUR SKA EN VASS RUBRIK VARA?
Om du frågar Jack Hansen svarar han att en bra rubrik alltid är
Writing Headlines That Get Results (Copyblogger)
Nu kan du få giftiga rubriker utan att tänka (Beta Alfa 2.0)
Lyckas bättre med dina rubriker (text.nu)
RUBRIKEN ÄR KUNG
Kan jag lära mig någonting av surgubben 80/20? Självklart. Att rubriken är kung.
Brian Clark på Copyblogger hävdar att de bästa i gemet därför lägger halva skrivtiden på att hitta den perfekta rubriken. Jack Hansen beskriver arbetet med rubriken på text.nu:
"Det är vanligt att en copywriter skriver upp till hundra olika rubrikförslag innan han blir nöjd. Sensmoralen är: Det finns alltid en rubrik till. Och ännu en."
HUR SKA EN VASS RUBRIK VARA?
Om du frågar Jack Hansen svarar han att en bra rubrik alltid är
- konkret
- engagerande
- specifik
- koncis
- vara till nytta för läsaren (useful)
- vara angelägen för läsaren (urgency)
- visa att fördelen på något sätt är unik (unique)
- uppfylla ovanstående på speciellt sätt (ultra-specific)
Writing Headlines That Get Results (Copyblogger)
Nu kan du få giftiga rubriker utan att tänka (Beta Alfa 2.0)
Lyckas bättre med dina rubriker (text.nu)
Det här vill jag verkligen läsa
Jag har hittat en rubrik som får mig att vilja läsa. Och den kommer från oväntat håll; från numera fusionerade Nordiska Fondkommission. Rubriken får mig – som inte är det minsta intresserad av aktier – att ägna 247 sekunder åt att läsa brödtexten.
RUBRIKEN
Om du inte har 500.000:- i aktier är det bortkastad tid att läsa det här.
Får du också lust att läsa? Då kan vi enas om att copywriter Johan Olivero har gjort ett och annat rätt. Det tyckte juryn för Guldskrift 1998 (Guldägget för bästa copy) också. Nu hittar man Johan Olivero på Forsman & Bodenfors, där han bland en hel del annat varit med skriver för Apoteket och Systembolaget.
Tillbaka till rubriken. Våldsamt få människor har en halv mille i aktier. Den egentliga målgruppen för annonsen är minst sagt minimal. Men många vill läsa när de blir tillsagda att de inte borde (åtminstone jag). Man skulle kunna tänka sig att formulera rubriken Alla som inte har 500 000:- i aktier behöver inte läsa det här. Eller Har du inte 500.000:- i aktier kan du sluta läsa nu. Men den slutliga rubriklösningen känns klockren. Möjligen är det orden ”bortkastad tid” som gör det hela så kraftfullt. Det känns som att det är någonting hemligt som gömmer sig i texten, och att man till varje pris (nåja…) vill hitta det.
Känner du likadant? Jamen, läs hela annonsen här då.
RUBRIKEN
Om du inte har 500.000:- i aktier är det bortkastad tid att läsa det här.
Får du också lust att läsa? Då kan vi enas om att copywriter Johan Olivero har gjort ett och annat rätt. Det tyckte juryn för Guldskrift 1998 (Guldägget för bästa copy) också. Nu hittar man Johan Olivero på Forsman & Bodenfors, där han bland en hel del annat varit med skriver för Apoteket och Systembolaget.
Tillbaka till rubriken. Våldsamt få människor har en halv mille i aktier. Den egentliga målgruppen för annonsen är minst sagt minimal. Men många vill läsa när de blir tillsagda att de inte borde (åtminstone jag). Man skulle kunna tänka sig att formulera rubriken Alla som inte har 500 000:- i aktier behöver inte läsa det här. Eller Har du inte 500.000:- i aktier kan du sluta läsa nu. Men den slutliga rubriklösningen känns klockren. Möjligen är det orden ”bortkastad tid” som gör det hela så kraftfullt. Det känns som att det är någonting hemligt som gömmer sig i texten, och att man till varje pris (nåja…) vill hitta det.
Känner du likadant? Jamen, läs hela annonsen här då.
Rubriken: Studenter! Nu kostar stans största dagstidning mindre än ett halvt frimärke.
Göteborgs-Posten vill få fler studenter att prenumerera. Därför sänker man priset - ordentligt. Alla under 26 år får 25% rabatt. Tidningen kostar då 2 kronor om dagen. Man har valt att kommunicera genom annonser i egna tidningen samt i Nöjesguiden. Under perioden har tidningen också delats ut på högskolor och universitet i Göteborgsområdet. Men det jag vill rikta blicken mot är rubriken i annonsen.
RUBRIKEN
Studenter! Nu kostar stans största dagstidning mindre än ett halvt frimärke.
BRÖDTEXTEN
Nu har vi sänkt studentpriset på GP! Det betyder att du som prenumererar bara betalar två kronor om dagen för stans största dagstidning - full av nyheter, nöje, ekonomi, sport, debatt och mycket annat. Gå in på www.gp.se eller ring 031-80 47 00 så har du snart en tidning i brevlådan.
Ovanför rubriken fick ett frimärke som på höjden är halvt avklippt. Rubriken är placerad i versaler mitt på sidan, medan brödtexten ligger i botten (till vänster om GP-logotypen).
Jag tycker att detta är genialt enkelt, inget tillklånglat, bara rakt på: nu kostar det bara ett halv frimärke om dagen. Det känns ju som mindre än ingenting. Målgruppen är självklar och tilltalas på ett sätt som man sällan ser (Studenter!). På ett skickligt sätt har man också fått in "stans största dagstidning", och jag tror att de flesta omedelbart gör kopplingen till Göteborgs-Posten.
Vem är gjort? Ja, säg det. Forsman & Bodenfors arbetar ju traditionellt med GP, men i detta fallet kan det inte uteslutas att den egna marknadsavdelningen gjort jobbet. Någon med bättre koll får gärna upplysa oss andra.
HUR HAR DET GÅTT?
Efter en vecka hade 800 studenter nappat på erbjudandet.
Läs mer: GP siktar på 2 500 nya unga läsare (Pressens Tidning).
RUBRIKEN
Studenter! Nu kostar stans största dagstidning mindre än ett halvt frimärke.
BRÖDTEXTEN
Nu har vi sänkt studentpriset på GP! Det betyder att du som prenumererar bara betalar två kronor om dagen för stans största dagstidning - full av nyheter, nöje, ekonomi, sport, debatt och mycket annat. Gå in på www.gp.se eller ring 031-80 47 00 så har du snart en tidning i brevlådan.
Ovanför rubriken fick ett frimärke som på höjden är halvt avklippt. Rubriken är placerad i versaler mitt på sidan, medan brödtexten ligger i botten (till vänster om GP-logotypen).
Jag tycker att detta är genialt enkelt, inget tillklånglat, bara rakt på: nu kostar det bara ett halv frimärke om dagen. Det känns ju som mindre än ingenting. Målgruppen är självklar och tilltalas på ett sätt som man sällan ser (Studenter!). På ett skickligt sätt har man också fått in "stans största dagstidning", och jag tror att de flesta omedelbart gör kopplingen till Göteborgs-Posten.
Vem är gjort? Ja, säg det. Forsman & Bodenfors arbetar ju traditionellt med GP, men i detta fallet kan det inte uteslutas att den egna marknadsavdelningen gjort jobbet. Någon med bättre koll får gärna upplysa oss andra.
HUR HAR DET GÅTT?
Efter en vecka hade 800 studenter nappat på erbjudandet.
Läs mer: GP siktar på 2 500 nya unga läsare (Pressens Tidning).
Rubriken: Den här anonsen har fem stavfel
I Jakten på den perfekta rubriken (som vi inledde häromdagen) föreslår signaturen Petter en annons från Lärarnas Riksförbund. Den belönades 1997 med Guldskrift (Guldägget för bästa copy) Byrån bakom heter Blanking Malmö, och copywriter är Ulf Adamsson. Annonsen i pdf-format här.
Petter skriver: ”Jag gillar den. Den skapar uppmärksamhet, och får mig att läsa vidare.”
RUBRIKEN
Den här anonsen har fem stavfel.
Tyvärr kommer en kvarts miljon svenska ungdomar aldrig att hitta dem.
Rubriken är två meningar med fem respektive elva ord. Den första talar om att annonsen innehåller fem stavfel. Den andra hävdar att en stor del av svenska ungdomar inte kommer att hitta dem. Efter att ha läst rubriken förstår man problematiken: många unga är inget vidare på att läsa (eller skriva?). Jag tycker samtidigt att rubriken provocerar; ”vad är de för fem stavfel då? Jag ska minsann hitta dem.” Detta gör att blicken letar sig ner mot resten av texten. Uppmärksamhet känns som ett ledord här. Gjorde rubriken dig nyfiken på att läsa vidare?
BRÖDTEXTEN
Vi vet inte om det är exakt 250.000 av dagens ungdomar som inte hittar felen. De kanske är 200.000, eller rentav 300.000. Men vi vet att bortåt 20.000 elever som gick ut nian i våras har svårt att läsa. Många förstår t ex inte ord som ”dal” eller ”öde trakt”.
Tänk dig att den här utvecklingen fortsätter. Då har vi nästa år 40.000 ”nya” ungdomar som inte förstår. Om tio år har de ökat med 200.000, och om tjugo år med nästan en halv miljon.
Tänk dig sedan att det är dagens ungdomar som ska ta över vårt sammhälle, bli våra politiker, våra nya sjuksköterskor, våra nya poliser, våra nya företagsledare, läkare och snickare.
Vi lärare är bekymrade. Varje dag upptäcker vi en ny elev som inte kommer att klara sig. Var fjärde elev i nian klarar t ex inte femmans mattematik.
Ändå kan vi ju inte annat än att fortsätta tro att det är meningsfullt att lära ut kunskap, att ge våra elever ett språk, att ge dem värderingar och normer som de har nytta av i livet.
Men vad vill samhälet?
Företagen skriker efter kompetenta människor, annars hotar de flytta utomlands. Politikerna talar om kunskapslyft för de arbetslösa och om vikten av att lära sig nya saker.
Men vem talar med barnen?
Vem talar om deras möjligheter att skapa ett blomstrande samhälle för sig själva och sina barn? Vi skule önska att de som fördelar resurserna i samhället kunde lära sig stava till ”prioritering av skolan”. Annars är det stor risk att hela Sverige blir en öde trakt.
Sverige börjar i skolan.
Lärarnas Riksförbund - LR
***
Vad tycker du om rubriken? Och hittar de de fem stavfelen? (Själv har jag hittat fyra, har en femte misstänkt, men tycker att det är tveksamt, så det ska bli spännande att höra vad du hittar).
Petter skriver: ”Jag gillar den. Den skapar uppmärksamhet, och får mig att läsa vidare.”
RUBRIKEN
Den här anonsen har fem stavfel.
Tyvärr kommer en kvarts miljon svenska ungdomar aldrig att hitta dem.
Rubriken är två meningar med fem respektive elva ord. Den första talar om att annonsen innehåller fem stavfel. Den andra hävdar att en stor del av svenska ungdomar inte kommer att hitta dem. Efter att ha läst rubriken förstår man problematiken: många unga är inget vidare på att läsa (eller skriva?). Jag tycker samtidigt att rubriken provocerar; ”vad är de för fem stavfel då? Jag ska minsann hitta dem.” Detta gör att blicken letar sig ner mot resten av texten. Uppmärksamhet känns som ett ledord här. Gjorde rubriken dig nyfiken på att läsa vidare?
BRÖDTEXTEN
Vi vet inte om det är exakt 250.000 av dagens ungdomar som inte hittar felen. De kanske är 200.000, eller rentav 300.000. Men vi vet att bortåt 20.000 elever som gick ut nian i våras har svårt att läsa. Många förstår t ex inte ord som ”dal” eller ”öde trakt”.
Tänk dig att den här utvecklingen fortsätter. Då har vi nästa år 40.000 ”nya” ungdomar som inte förstår. Om tio år har de ökat med 200.000, och om tjugo år med nästan en halv miljon.
Tänk dig sedan att det är dagens ungdomar som ska ta över vårt sammhälle, bli våra politiker, våra nya sjuksköterskor, våra nya poliser, våra nya företagsledare, läkare och snickare.
Vi lärare är bekymrade. Varje dag upptäcker vi en ny elev som inte kommer att klara sig. Var fjärde elev i nian klarar t ex inte femmans mattematik.
Ändå kan vi ju inte annat än att fortsätta tro att det är meningsfullt att lära ut kunskap, att ge våra elever ett språk, att ge dem värderingar och normer som de har nytta av i livet.
Men vad vill samhälet?
Företagen skriker efter kompetenta människor, annars hotar de flytta utomlands. Politikerna talar om kunskapslyft för de arbetslösa och om vikten av att lära sig nya saker.
Men vem talar med barnen?
Vem talar om deras möjligheter att skapa ett blomstrande samhälle för sig själva och sina barn? Vi skule önska att de som fördelar resurserna i samhället kunde lära sig stava till ”prioritering av skolan”. Annars är det stor risk att hela Sverige blir en öde trakt.
Sverige börjar i skolan.
Lärarnas Riksförbund - LR
***
Vad tycker du om rubriken? Och hittar de de fem stavfelen? (Själv har jag hittat fyra, har en femte misstänkt, men tycker att det är tveksamt, så det ska bli spännande att höra vad du hittar).
Jakten på den perfekta rubriken
"Rubriken är det viktigaste i texten; den måste fånga läsaren, skapa förtroende och få henne att agera." Har du hört det tugget förut? Själv tycker jag mig ha läst det här till leda. De goda råden kring rubrikskrivande blir vattniga om de inte knyts till exempel. Därför ger jag mig ut på jakt efter den perfekta rubriken. Det vore kul om du hängde med. Vi kommer förmodligen inte hitta den (finns den ens?), men vi kommer säkerligen att förstå mer om vilka rubriker som det verkligen svänger om - och varför det nu gör det.
Jag har börjat samla på mig annonser med rubriker som jag gillar - och som jag inte gillar. Flera av dessa kommer jag att ta upp här, och så kan vi tillsammans stöta och blöta dem (det börjar låta närmast äckligt pedagogiskt, men låt gå för det). Just nu maler mina tankar stenhårt kring frågan "Vad är en riktigt bra rubrik?" och meningen med hela det här inlägget är att förbereda dig och mig för Jakten. Börja fundera du också, samla annonser; det kommer att behövas om vi ska nå fram till målet.
Jag har börjat samla på mig annonser med rubriker som jag gillar - och som jag inte gillar. Flera av dessa kommer jag att ta upp här, och så kan vi tillsammans stöta och blöta dem (det börjar låta närmast äckligt pedagogiskt, men låt gå för det). Just nu maler mina tankar stenhårt kring frågan "Vad är en riktigt bra rubrik?" och meningen med hela det här inlägget är att förbereda dig och mig för Jakten. Börja fundera du också, samla annonser; det kommer att behövas om vi ska nå fram till målet.
