_{Illustration: Dan Stendahl}

COPYPANELEN #5: Hur hamnade vi här? Och vad driver oss? Den som söker stora pengar och berömmelse finner andra vägar. Men vi - varför gör vi det här, varför utsätter vi oss för den semiångest som jakten på den geniala idén innebär? Please copy me bollar frågan till Hanna Björk, Ola Obrant Andreasson, Linda Börjesson och Patrik Spång.




Hur kom det sig att du blev copywriter?
– Jag började med tre års studier i företagsekonomi med inriktning på musikbranschen. Men siffror var inte riktigt min pryl så efter examen sökte jag in till Berghs script-linje med en idé om att bli manusförfattare. Insåg ganska snabbt att manusförfattande är en seg och ensam process men att reklam är det motsatta. Avslutade året på Berghs med att tjata mig till en praktikplats på Åkestam Holst.

Helt ärligt – vad är det som får dig att dag ut och dag in fortsätta jobba som copywriter?
– Så länge jag vaknar varje dag och tycker att det känns sjukt kul att gå till jobbet så verkar det dumt att sluta. Helt ärligt.

Vad skulle du ha jobbat med om du inte vore copywriter?
– Jag hade boxats på proffsnivå. Kan man försörja sig på det förresten? Om inte hade jag varit talskrivare åt Carl Bildt. Det ryktas dock om att det jobbet är upptaget (plus att han inte håller så värst många tal nuförtiden). Bröllopstalskrivare får det bli, känns som en bra pensionsförsäkring om inte annat.

Vilka är dina tre råd till den som vill bli copywriter?
– Gör en massa andra saker först.
– Lev i övertygelsen om att du kan bli världens bästa kreatör.
– Inse att ledig tid och privatliv är överskattat.

***



Hur kom det sig att du blev copywriter?
– Min kompis pappa var art director, och jag kunde sitta i timmar hemma hos honom och studera hans reklamböcker. När jag sedan var på väg att bli färdig byråkrat (pol mag programmet) kände jag att det inte riktigt var jag. Så jag började på Berghs och tyckte det var fantastiskt roligt och lärorikt.

Helt ärligt – vad är det som får dig att dag ut och dag in fortsätta jobba som copywriter?
- Jag tycker fortfarande att det är ett fantastiskt jobb. Jag får lära mig massor av nya saker för varje ny kund, arbeta med begåvade och intressanta människor och får dessutom bra betalt för det. Det är jakten på den geniala idén som driver mig dag ut och dag in.

Vad skulle du ha jobbat med om du inte vore copywriter?
– Jag skulle förmodligen varit på en intresseorganisation, på en pr-byrå eller inom något departement.

Vilka är dina tre råd till den som vill bli copywriter?
– Var nyfiken - och se till att du behåller din nyfikenhet.
– Lär känna och ta efter någon som är duktig.
– Titta på tidigare kampanjer, lär dig vilka olika reklamtekniker som fungerar, och hur bra copytexter är uppbyggda. Jag har en pärm döpt "Copyfavoriter" med olika annonstexter som jag gillar, allt från Per-Henry Richter, Leon Nordin och Jan Cederquist till Johan Olivero, Jacob Nelson och Martin Bartholf för att bara nämna några. Några texter av Anna Qvennerstedt finns också med i min pärm.

***



Hur kom det sig att du blev copywriter?
– Det berättade jag när jag skulle presentera mig själv i den här panelen, så här kommer en repris i punktform.
1.Duktig flicka.
2.Läkarprogrammet.
3.Livskris.
4.Lista. (Över icke övergående intressen och förmågor.)
5.Jakt. (På vilket yrke som bäst överensstämde med listan.)
6.Berghs.
7.Copywriter.

Helt ärligt – vad är det som får dig att dag ut och dag in fortsätta jobba som copywriter?
– Ibland undrar jag samma sak själv. Ibland för att det är kul. Ibland för att jag ska få lön. Ibland för att det gör mig glad. Ibland för att jag inte kan komma på vad jag annars skulle göra. Ibland för att det är utvecklande. Ibland för att jag inte orkar fundera över alternativen. Ibland för att det är världens bästa jobb.

Vad skulle du ha jobbat med om du inte vore copywriter?
– Det är det jag inte vet. Min personlighet är som en gräshoppssvärm. Jag blir extremt intresserad av saker under korta perioder, sedan tröttnar jag och hittar något annat. Just nu ägnar jag all ledig tid åt att baka överdrivet komplicerade surdegsbröd, så nu säger jag att jag skulle vara någon sorts bagare som inte behövde gå upp tidigt på morgonen. Som copywriter får jag nya saker att göra hela tiden, och det är kanske därför jag inte har tröttnat. Än.

Vilka är dina tre råd till den som vill bli copywriter?
– Vill du verkligen bli copywriter är det bra att gå på Berghs. Inte främst för att du ska lära dig saker, utan främst för att det är bra att ha gått på Berghs om du vill öka dina chanser att få jobb.
– På Berghs ska du bara se till att lära dig saker och bygga din mapp. Inte ägna för mycket tid åt att lösa en massa konstiga uppgifter som varken gör dig klokare eller din mapp bättre.
– Tro inte automatiskt att människor som jobbat länge i branschen har rätt. Fundera över vad du själv tycker. Det finns inget facit.


***



Hur kom det sig att du blev copywriter?

– Slump. Som för många av oss som blivit copywriters till slut. Målet var att bli ambulansförare, min utbildning var klar, men det var anställningsstopp. Skrev inte mycket på den tiden, däremot målade jag, i olja. Hade fått ärva staffli, färger och en konstnärlig ådra av farfar. Så jag målade, i hemlighet. Hade mina dåvarande vänner vetat, hade jag nog blivit kallad bög.
– Men så kom pappa med en annons om en informationskväll på IHM. Kvällen skulle handla om något som hette copywriter. Reklamskribent, sa pappa, ingenjören, det är något för dig som målar och så. Jag gick dit. Pang! Bom! Sedan visste jag vad jag skulle göra med resten av mitt liv. Faktiskt.

Helt ärligt – vad är det som får dig att dag ut och dag in fortsätta jobba som copywriter?
– Det har jag funderat mycket på. Drivkraften. Jag och Elisabeth Berlander (på Goss) pratade ofta om det när vi satt på kvällarna och försökte bli bättre. Det populära svaret är väl att det är ett varierat yrke, med nya utmaningar hela tiden. Men om man går in i sig själv och kikar på bråtet som ligger där inser man att det finns olika sorters drivkrafter. Min är att jag är livrädd för att vara dålig. Ett lungsjukt syskon till drivkraften att vilja vara bäst. Det är det som får upp mig på morgonen, varje dag. Och det hade nog varit så oavsett vad jag hade jobbat med. 


Vad skulle du ha jobbat med om du inte vore copywriter?
– Ambulansförare är fortfarande ett alternativ. Men på senare år har matlagningsintresset tagit en allt större plats i mitt liv. Drömmen är en liten sylta, med några få bord. Dagsfärsk meny. 


Vilka är dina tre råd till den som vill bli copywriter?
– Titta inte på belönad reklam som du gillar. Titta på belönad reklam som du inte gillar. Det är då du lär dig, annars är risken att du bara kopierar.
– Skriv, skriv och skriv. Läs, läs och läs.
– Skaffa dig en mentor, tidigt. Inte en som tycker att du är bra, vad du än gör. Utan en som vågar kritisera dig. Och när du har växt ifrån din mentor – skaffa en ny. Du måste nämligen alltid prata med någon som är bättre och smartare för att komma vidare. Tycker du inte att det finns det, då ska du nog lägga av.

Läs också
Resumé: Patrik Spång riskerar att bli utfryst ur branschen

***

Några frågor på det?

***

Please copy me är nominerad i Yet Another Blog Award, som belönar Sveriges bästa blogg om reklam och marknadsföring. Din röst kan bli avgörande på daytona.se/yaba.

1. Skapa idéer som på allvar engagerar människor. [källa]

Låt detta forsa in genom ögonen, fara runt i hjärnan för att stilla landa på Avdelningen för Inspiration.



Eric Ericson är författare, konstnär och tidigare art director på Storåkers McCann. Efter de kultförklarade böckerna Brev till samhället och Brev till utlandet kommer nu boken om konstprojektet To Mr Cheng (Kartago Förlag). Under flera år har han skickat de märkligaste föremål till ett postkontor i centrala Berlin. Han är frankerat oinslagna brödlimpor, pickadoller, glasögon, tofflor, strykjärn, plastdinosaurier och adresserat dem till en Mr. Cheng. Personalen på postkontoret har omsorgsfullt sparat föremålen, och med nyfikenhet följt hur nya kommit till. Och trots att föremålen är fullständigt vardagliga har folk som sett dem i skåpet där personalen förvarar dem förtjust sagt: "Men herregud! Vad är det här, vad är detta?".





Boken To Mr Cheng visar över 100 sidor de skumma, knäppa och fantasifulla föremål som Posten leverat till Mailbox 303, Rosa Luxemburgstrasse 15, 101 78 Berlin. Det är en bok för inspiration, för reflektion och för ett skratt. Du hittar den hos Adlibris.

Eller har du ingen?
En personlig stil, alltså. När du skriver.

Jag har nog en. Det trodde jag inte för en vecka sedan. Då fick jag höra att ”vi tänkte du skulle börja skriva för den här kunden; din ton skulle passa bra där.” Jag blev så paff att jag glömde fråga om jag verkligen har en sådan, en ton som är min. Det vore lite synd om jag nu hade det, inbillade jag mig.

Ingen stil, grabbar!
Redan andra veckan på reklamskolan hade vi en föreläsare som gjorde detta klart: ”En art director ska inte ha en stil. Istället ska produkten, budskapet och idén avgöra formen”. Och det låter vettigt i mina öron. Frågan är om inte samma sak borde gälla för en copywriter. Jim Aitchison, framstående copywriter med Singapore som hemmahamn, tar upp frågan i den extremt läsvärda boken Cutting Edge Advertising.

Är ingen stil den bästa stilen?
Vissa hävdar det. Tim Delaney, den engelska reklammaestron, till exempel. ”I'm not a writer, I write copy, I write a kind of language that I understand is right for advertising”, menar han. I sin doktorsavhandling våren 2008 kallar Einar Korpus det språket för reklamiska. Som copywriter betalar ju dina uppdragsgivare för att du skriva med deras röst, ton och stil – inte med din egen. Eller?

Är en omedveten stil den bästa stilen?
David Abbott, hyllad engelsk copywriter, säger: ”I don't have a conscious style. I suppose we all have a style, just in the way that we talk or shrug. I think I write like I am, whatever that means. It's not a veru studied procedure. People tell me that they can recognise a piece of my copy, but it's not a game I can play.” Inte heller reklamgiganten Neil French är medveten om att han har en stil. ”I think I probably write like I talk. I tend to put ums an ahs and dots and things like that in, because that's how I speak. When you're reading something, if you can hear the man's voice, it's far more appealing, if not more convincing."












_{David Abbott och Jim Aitchison.}

Eller är en personlig stil den bästa stilen?
Indra Sinha, av många ansedd som den största bland världens reklamskribenter, menar att en slipad copywriter använder sin personlighet för att nå fram till sina läsare. "The difference between a great advertising writer and a good one is that the great one breaks through, his personality expresses itself. I'm not talking about just serious ads, it could be a frivolous thing. When someone's personal experience shines through, in the words, in the way they're used, it will always communicate in a more lively way."

Vad säger du: har du – medvetet eller fram tills nu omedvetet – en personlig stil när du skriver?

_{Magnus Jakobsson på reklamfilmsinspelning i Rumänien.}

Den svenska reklambalkongen är full av präntande pelargoner, tänkande panséer och ordnade margeriter. Många av oss är ganska lika och ganska ospännande. Vi vajar åt samma håll, sneglar på grannen och smälter in i allt det enfärgade.

Men allt är inte slätstruket på den där balkongen. En och annan fladdermusblomma och ödlekalla sticker ut, och titta, kolla där! – Magnus Jakobsson. Han verkar växa ur betongen. Själv säger han sig arbeta med annonsering i Afghanistan. Men i sanningens namn är han copywriter på DDB Stockholm, där han jobbar med kunder som McDonald’s, Volkswagen och Försvarsmakten.



Mitt i den där blomman finns en sällsynt kreatörshjärna som ”älskar bra reklam mer än livet självt”. Det gör det lätt att se skillnad på honom och pelargonerna. Han tokbrinner för det han gör – och vägrar att bli inspirerad av det som andra blommor går igång på. Han hittar sitt eget spår. Han behövs på balkongen. För vi skulle må bra av fler skarpa virrpannor där. Och om du för en stund vill kika in genom de små dörrarna i Magnus Jakobssons huvud är Ge mig en rast en fin början.

Andra spännande bloggblommor på balkongen
Ulrika Good, Goss / Olle Nordell, ANR / David Orlic, Garbergs / Sandra Beijer, Garbergs / Per Öhlin / Anders Tempelman, Tempel / Fredrik Olsson, Miami / Niclas Strandh, Heimer & Company / Andreas Johansson, Norma / The girls of Florida, Dedicate

Med ojämna mellanrum dimper snälla brev ner på min digitala hallmatta. Många av dem handlar om praktik – hur man gör och var man ska söka och hur man förbättrar sina chanser. Jag svarar såklart, men kanske finns du som undrar men inte hinner/törs/orkar fråga. Här får du svaren ändå. Och för att de ska bli så bra som möjligt frågar jag Andréas Uppman Nilsson (bilden), som just nu praktiserar hos oss på Valentin & Byhr.

Den 08-10-08 08.40, skrev "Mattias Åkerberg" <Mattias.Akerberg@valentin.se>:
God morgon, Andreas. Vem är du och vad gör du här?

Den 08-10-08 09.11 skrev "Andreas Uppman Nilsson" <Andreas.Uppman-Nilsson@valentin.se>:
Jag är från Göteborg och pluggar copywriting på Berghs. I våras tog jag examen från Journalisthögskolan och har tidigare skrivit för bland annat TT och Bohusläningen. Jag jobbar extra som skrivande redaktör för GAIS medlemstidning och är musiker när jag inte är praktikant på byrån. Jag har kommit hit för att lära mig så mycket som möjligt om copywriting.

---

Den 2008-10-08 09.18, skrev "Mattias Åkerberg" <Mattias.Akerberg@valentin.se>:
Men hur gjorde du för att få praktik här?

Den 08-10-08 10.02, skrev "Andreas Uppman Nilsson" <Andreas.Uppman-Nilsson@valentin.se>:
Såhär i efterhand har jag förstått att det hängde mycket på de möten jag hade med copywriters från olika byråer. Klyschigt kanske, men jag lärde mig två viktiga läxor när jag fick mina ”nej tack”. Först träffade jag Ulrika Good på Goss och vi pratade om vad som är bra och dålig reklam. Efter mötet försökte jag formulera och motivera vad jag tycker utmärker en bra och en dålig reklam. Det gjorde att jag kände mig säkrare när diskussionen dök upp i nästa möte, med Anna Qvennerstedt på Forsman & Bodenfors. Hon gav mig tips om hur jag skulle se mina praktikantansökningar som ett erbjudande istället för ett rent jobbtiggande, vilket en praktikansökan ofta kan kännas som. Jag fick försöka hitta en ”win-win”-situation. I mitt fall kunde jag bidra med mina journalistiska erfarenheter från research och intervjuer för underlagsmaterial. I utbyte bad jag om handledning och coaching med övningar och feedback. Det lyckades.



Den 2008-10-08 10.08, skrev "Mattias Åkerberg" <Mattias.Akerberg@valentin.se>:
Hur gjorde du för att komma i kontakt med Ulrika Good och Anna Qvennerstedt? Och hur utformade du din praktikansökan?

Den 08-10-08 10.22, skrev "Andreas Uppman Nilsson" <Andreas.Uppman-Nilsson@valentin.se>:
Jag visste inte särskilt mycket om byråerna i Göteborg, men jag hade hört talas om Forsman&Bodenfors och Goss. Så jag skickade ett mail i våras och ringde runt för att få någon typ av besked. Ulrika mailade och föreslog ett möte efter bara några dagar. Anna hörde av sig efter en månad och berättade att hon fått mitt mail vidarebefordrat från kontoret i Göteborg, som var det helt fullbelagt. Men hon ville träffa mig ifall jag hade vägarna förbi Stockholm.
Då undrar man kanske vad jag skrev i det där mailet. En praktikansökan handlar om att formulera sig väl, om sig själv. Det är skitsvårt. Speciellt när jobbet man söker handlar om att uttrycka sig i text - då blir själva ansökan ett arbetsprov. Därför skrev jag mitt mail som en annons.
Som ämne (eller rubrik i en annons) skrev jag ”Varför copywriting?” för att väcka nyfikenhet och inte avslöja mitt ärende direkt. Hade det stått ”Praktik i höst?” eller liknande, hade jag satt läsaren i en domarroll och texten hade blivit läst med helt annan skepsis. Sen besvarade jag frågan i brödtexten genom att förklara mitt yrkesval och varför jag fått upp ögonen för copywriting. På så sätt kunde jag väva in punkter ur mitt CV och mina framtida planer i texten utan att den blev tråkig. Jag avslutade mailet med ”Därför copywriting” och bifogade en tidningsartikel jag skrivit och ett portfolio-liknande CV som jag också hade med mig på mötena.



Den 2008-10-08 10.31, skrev "Mattias Åkerberg" <Mattias.Akerberg@valentin.se>:
Bra. Vad har du mer för råd till den som söker praktikplats på någon av landets reklambyråer?

Den 08-10-08 11.45, skrev "Andreas Uppman Nilsson" <Andreas.Uppman-Nilsson@valentin.se>:
Jag tror att man ska försöka förenkla bilden av sig själv i en ansökan. När man ska skriva om sig själv känns resultatet oftast antingen intetsägande eller väldigt skrytsamt. Den balansgången klarar man enklast genom att skriva kort och inte försöka återge den mångsidiga bild man oftast har av sig själv. Det är bättre att lämna intryck som inte känns helt bekvämt än att inte lämna något alls. Är du till exempel ”intresserad av musik och fotboll” blir det bättre att skriva att du är ”punkare och Bajen-fan” även om sanningen är att du gillar också gillar hiphop och också håller på Kalmar FF. Dina andra sidor får du förhoppningsvis visa under din praktik.

 

Det är lätt att glömma bort att man som praktikant har något att erbjuda arbetsgivarna. Påpeka det. Annars kan det kännas desperat och lite ovärdigt att be om praktik. Berätta också vad du vill få ut av praktiken och vad du helst vill jobba med.
Läs och bilda dig en egen uppfattning om reklam. Det behöver inte vara revolutionerande tankar, bara man bildar sig en åsikt som man kan argumentera för.
Utnyttja mötena med andra copywriters och byråchefer. Fråga en massa om allt och använd det vid nästa tillfälle. För mig krävdes det tre intervjuer innan jag fick praktik. Hade jag gått till Valentin & Byhr först hade jag antagligen behövt två försök till ändå. Nu är jag väldigt nöjd att det blev blev i den ordningen.

Sammanfattningen
Okej, vad har vi lärt oss av det här? Jo, att:
- Se "nej, tack" som en läxa att lära sig någonting av
- Förvandla din ansökan till ett erbjudande - berätta vad du vill få ut av praktiken
- Sikta högt, ta kontakt och se till att få träffa en copywriter
- Se till att din ansökan väcker nyfikenhet och ger ett avtryck
- Bilda dig en uppfattning om reklam
- Och var förbaskat nyfiken: fråga en massa!

Hjälpte det? Har du fler tips? Eller frågor?

***

Lyssna
Andréas Uppman Nilsson spelar i indiebandet Days, som under våren agerade förband till Shout out louds och Lykke Li. Lyssna på www.myspace.com/daysswe.

_{Illustration:} Dan Stendahl

COPYPANELEN, del 4: Kreativiten är som luft för reklamaren. Utan den - inga fantastiska kampanjer. Men hur jobbar vi med den, hur underhåller vi den och lockar vi fram den? Please copy me frågade Olle, Magnus, Ulrika och Fredrik. Läs deras roliga, inspirerande och avslöjande svar. Och se sedan till att säga ditt bland kommentarerna. Nu kör vi:

________________________________________________

Olle Nordell, ANR BBDO, Stockholm



Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
- Eftersom jag har barn och fru är kreativitet helt livsavgörande. Hur svarar man på "ser min rumpa stor ut i den här?" på 365 olika sätt? Think about it. Nu vill jag dock poängtera att min fru inte ser tjock ut i nånting. Tvärtom, hon ser fantastisk ut. I allt. Det var en illustration. Ni fattar.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
- När jag försöker att inte vara det. Som i fjällen, ensam på 5-dagarsvandring runt Keb. Då tvingas jag försätta mig i monotona praktiska tankar; göra eld, sätta upp tält, laga mat, torka kläder, plåstra skavsår, lära mig vissla utan att sätta fingrarna i munnen. Nog fan kommer det ett kampanj för Folksam mitt i forsvadningen. Jag försöker anteckna med sot på en sten. Men det regnar bort. Den formen av kreativitet är romantisk och opraktisk. Jag tror egentligen att kreativitet är hårt arbete, på disciplinerad arbetstid. Det är ett jobb. Man får ta sig i kragen helt enkelt, och komma på bra grejor. Sätta sig med macbooken och tänka utav bara helvete.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
- Tänker på plan B. Vad ska jag göra om jag säger upp mig idag? I det andrummet kommer befrielsen, tankarna och kanske, kanske en bra idé. Men ibland kommer ingen idé utan jag fastnar i plan B. Hm. Kanske ska säga upp mig, det är ingen dålig idé. Och det är väl också en form av kreativitet.

________________________________________________

Magnus Jakobsson, DDB Stockholm



Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
- Ja, eftersom mitt vardagliga arbete endast innefattar kreativa uppgifter, så skulle jag säga att den inte bara är viktig utan snarare ÄR mitt vardagliga arbete. Ibland brukar jag däremot fundera på vad som menas med ett ”okreativt arbete”. Ett arbete som inte kräver någon som helst kreativitet kan ju inte vara ett arbete. En brunnsborrare som stöter på patrull 30 meter ner i marken måste ju också lösa problemet, precis som en navelskådande reklamperson måste lösa problemet med att en kund vill sälja energidryck till insomnia-patienter.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
- Jag sover endast 3-4 timmar per dygn, vilket innebär att jag alltid är trött så in i helvete. Denna trötthet leder till en chosefritt tillika fantastiskt tankeflöde i vilket ovanliga och nya idéer föds och kreativa koncept utan motstycke i modern tid tar sin form. Jag vill inte på något sätt slå mig själv för bröstet, men jag tror tamejfan att det är den där tröttheten som gör mig till en av Sveriges absolut bästa copyskribenter (i ödmjukhetens namn). Något överskattade Honoré de Balzac sov tydligen endast 2 timmar per dygn, lägg därtill att han levde på endast kaffe och ansjovis. Men vilken produktion.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
- Jag inspireras mycket av obskyr litteratur och film. Min månatliga utgift för böcker, tidningar, filmer och musik överstiger en medelklassfamiljs totala årsbudget. Observera dock att jag inte menar tidningar, böcker och film av den typ du ser drälla omkring på vilken Brommabos bord som helst. Den typen av inspiration leder bara till strömlinjeformade kampanjer i vilka en päronglass får bli en glass i genomskärning i vilken riktiga päronkärnor blottas i mitten. Förra veckan köpte jag exempelvis en årgång av den rumänska motsvarigheten till Min Häst/Frida. Vidare så skriver jag enorma mängder. I en tid fjärran bortom denna hade jag till och med en blogg som skapade ett forum åt dessa nobla texter. Men då en mördare dök upp vid min dörr och frågade om det var där jag bodde, la jag ner den verksamheten med omedelbar verkan. Du som däremot tillber den svenska ödmjukheten och artigheten som en kock tillber tryffel kan dock upprätta en så kallad blogg och därmed utveckla din kreativa förmåga via diverse texter och bilder.

I korthet kan sägas att min rekommendation till yngre personer som vill lyckas i reklambranschen är följande:
1. Sov inte. Eller åtminstone lite.
2. Lägg alla dina pengar på den där boken du såg i våras. Ja precis, den som skildrade älgars skallform över 210 sidor.

________________________________________________

Ulrika Kukulska, Grand Annonsbyrå, Stockholm



Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
- Självklart jätteviktig, den utgör ju grunden i vår verksamhet. Men det är ju inte så att jag sitter med tänkarmössan på och brainstormar inför höstens pelarsväng hela dagarna. Mycket tid går åt till ”okreativa” saker som möten och produktion. Och möten.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
- Nu när jag har slutat snusa kan jag inte förlita mig på den där härliga känslan när hjärnan kickar igång längre. Men annars tycker jag att löpband brukar funka bra. Eller något annat riktigt monotont och långtråkigt. Hjärnan vill ha roligt, och får den inte det ser den till att skapa det. I övrigt har jag märkt en tydlig koppling mellan kreativitet och anspänning. Är jag stressad så blir det med kreativiteten ungefär som när man viker en vattenslang.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
- Om det finns något positivt med att åldras i reklambranschen så är det nog att man blir mindre och mindre rädd för att misslyckas. I början kunde jag hålla inne med idéer som jag inte trodde var tillräckligt bra. Nu har jag släppt garden och häver ur mig dåliga idéer i tid och otid. Och bäst vad det är så slinker det med något bra av bara farten.

________________________________________________

Fredrik Olsson, Miami Advertising Agency, Göteborg



Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
- Det måste vara det viktigaste, eftersom jag lever på att sälja idéer. Tyvärr är det köparens marknad och denne är sällan intresserad av de riktigt bra idéerna. Därför är det mycket lättare att sälja de fesljumma idéerna, de förväntade och dåliga. De idéer som inte gör någon nytta utan till och med är skadliga (men ack så lätta att försvara gentemot VD och ledningsgrupp). Jag tror det är viktigt att man börjar i rätt ände vid idéandet, att man skjuter så högt det bara går och den (ofta darriga) kunden får jämka istället för att man själv censurerar och kväver snilleblixtarna i sin linda. Vi har för övrigt en garderob full med briljanta idéer ingen vågat köpa.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
- Jag vet inte om det finns några speciella platser för skapandet. Mest kreativ är jag tillsammans med andra, när man nöter idéer i arbetsgruppen. Men det gäller nog de flesta kreatörer. Det mesta kreerande går väl ut på att ta två välbekanta fenomen och kombinera dem så att en ny betydelse uppstår? Lösa fragment och spår som leder till större idéer brukar poppa upp när man minst anar det. Klart att fyllan stundtals kan föda världsomvälvande idéer, men deras livskraft brukar tyna i jämn takt med ruset. Att åka kollektivt är dock värdefullt för mig. I vår inavlade lilla branschbubbla har vi inte speciellt mycket gemensamt med den gemene sossen utanför den.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
- Att ha intressen är bra. Gärna många sådana, för det ger perspektiv och leder in i nya tankebanor. Sen spelar det ingen större roll om man gillar att binda fiskeflugor eller gå på strippklubb. Tror också att det är viktigt att trivas på jobbet. Den som inte mår bra presterar sällan något vidare. "Knyckeböcker" är något man kan skippa helt. Livets mediokra teater är en mycket bättre inspirationskälla.

***

Läs också
Copypanelen #3: Reklam - en bedömningssport?
Copypanelen #2: Går du hem vid fem?
Copypanalen #1: Skillnaden mellan copywriter och ad
Copypanelen presenterar sig

_{Stör reklamtävlingar kreativiteten? Illustration: Dan Stendahl.}

COPYPANELEN, del 3: Just nu pågår reklam-VM (Cannes Lions), och tusentals reklamare samlas på den Franska Riverian för seminarier, utställningar, prisutdelningar och fest. "Tyvärr har reklam kommit att bli en bedömningssport, som den samlade branschen älskar att tävla i. Vi reklamare älskar att prata om vilka fina bucklor vi har i bokhyllan, men drar oss för att berätta om resultatet av det vi gör", menar Björn Schumacher, creative director på SWE. Men vad tycker Ulrika, Linda, Hanna, Pontus och Johan? Och vad tycker du?


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Det som gör reklamvärlden så lockande och avskräckande är konflikten mellan drivkrafterna hos olika funktioner på byrån. Det hade varit svårt att få ut det bästa av oss kreatörer om det enda målet hade varit statistiskt säkerställd avkastning per mediakrona (samtidigt som det självklart är det slutgiltiga målet). Därför behöver vi tävlingar för att inte bara göra det säkra utifrån gamla framgångsrecept utan för att tänja på gränserna. Många av oss kreatörer är blyga exhibitionister som inte själva vill stå i rampljuset, men gärna ser våra jobb där.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Cannes Lions har funnits i femtiofem år och om den hade varit mallskapande hade reklamen sett likartad ut nu som då. Det är snarare så att strävan efter det nyskapande förstärks, eftersom det är det som premieras i tävlingssammanhang. Däremot kan man tänka sig att trender förstärks.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Alla som är väldigt sportintresserade vet vilken enorm glädje det finns i tävlingar. Att få heja på sitt lag i med- och motgång. Att följa tabeller och statistik. Och så den oöverträffade glädjefnatten när Zlatan avgör på övertid i VM-finalen. Jag har ynnesten att få jobba i ett yrke där det är möjligt att få ta del av samma underbara känslor på arbetstid. Med den skillnaden att jag får känna det Fredrik Ljungberg känner när Fredrik Ljungberg sätter bollen i krysset. Jag är inte bara en åskådare. Och när man fått smaka på den upplevelsen vill man göra det igen och igen. Därför springer man den där extra träningsrundan och gör hundra situps till.


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Klart att det går! Tävlingar är fantastiskt bra eftersom de bidrar till hela branschens utveckling. De gör att vi försöker bli bättre. Och att vi diskuterar, inspireras och dricker champagne. Allt detta är fint och bra!
- Men tävlingar kan vara lite dåliga också. Jag tycker att det finns en tendens att det som belönas i tävlingar allt oftare är fiktiv reklam. Med det menar jag reklam som inte skapats eller fungerar i reklamsyfte, utan enbart i tävlingssyfte. (Det här gäller i mycket hög grad för print, men nästan inte alls för kategorier såsom film och cyber, som ju är lite marigare och dyrare att producera.)
- Till exempel: annonser som vid första anblick ser ut som en vanlig, stilig bild av något slag. Och vid andra och tredje anblick också. Men om man verkligen rynkar ihop alla ögonbryn man har kan man kanske hitta någon pytte-pytte-pytteliten detalj som gör att man ba: AHA! Nu fattar jag!!! Light Bulb Moment.
För att förstå budskapet krävs alltså att man lägger väldigt stort fokus på att försöka koda av annonsen i fråga. Vilket jag ifrågasätter om de flesta måttligt intresserade människor verkligen gör. Jag är ganska nördig, men jag orkar knappt göra det själv. Det här är bara ett exempel på vad jag menar med fiktiv reklam, men det finns förstås många fler.
- Det som vinner i reklamtävlingar är ofta one-shots för välkända varumärken, alternativt för snabbtorkande cement eller för andra idétacksamma produkter som man sällan ser i en glossy uppslagsannons om inte byrån själv betalat för införandet.

- Jag tycker att det är lite läskigt när annonser som faktiskt förflyttar varumärken över tid bedöms på samma sätt som sådana hitte-på-annonser. Och ännu läskigare när de förlorar mot dem. För att komma på en riktigt bra annons inom ett långsiktigt, konsekvent koncept är skitsvårt och viktigt och borde belönas, tycker jag.
- Och nä, jag säger inte att reklam som vinner tävlingar inte kan vara bra för kunderna. Men jag ser ett problem i att reklam som vinner tävlingar inte alltid är ”riktig”, fungerande reklam.
- Om jag ska vara neggig tror jag att det här på sikt kan leda till att hela branschens trovärdighet undermineras. Kommer kunderna att kunna lita på att vi inte bara vill ha finansiering för idéer som ger lejon, ägg och pennor för att stärka våra egna namn och byråers varumärken på deras bekostnad? Att vi faktiskt har deras bästa för ögonen, samtidigt som vi vill skapa fantastisk reklam?
- Nu vore det vackert om jag hade en lösning på det här problemet, men det har jag inte. Kanske ska man dela upp vissa kategorier i flera underkategorier? Inte vet jag. Men jag hoppas att alla betrodda jurymedlemmar börjar ta sitt ansvar för att knuffa branschen i en riktning som leder framåt istället för in i en återvändsgränd.
Phu.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Jag har kanske redan svarat lite på det här i världens längsta svar ovan. Jag tror inte direkt att det skapas ”mallar”, eftersom reklambranschen tack och lov inte är statisk. Man kan ju inte riktigt resonera ”vi gör såhär, för det har funkat förut” med reklam, eftersom saker och ting tenderar att fungera sämre när de redan blivit gjorda. Däremot skapas det tendenser, men jag vet inte hur mycket de begränsar. Jag känner mig inte så värst begränsad. Det beror nog på vilket fokus man har med det man gör.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Åh, ja! Absolut. Jag vill ju göra fantastisk reklam, vara bäst i världen och förflytta gränser. Så klart. Men jag skulle aldrig göra reklam jag inte tycker är bra själv eller tror fungerar. Och särskilt inte bara för att vinna en tävling. Så gärna vill jag inte vinna.


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Klart att det går att tävla i reklam. Sedan finns det förstås en mängd olika sätt att tävla på. I Guldägget till exempel är det som bekant endast kreativitet som bedöms, medan man i Cannes även räknar in effekt och resultat. När kreativiteten avgör blir det givetvis en mer subjektiv bedömning. Det kommer aldrig vara så att det vinnande bidraget representerar en absolut sanning, men det är ju också det som gör reklamtävlingar intressanta, att åsikter går isär och bidrar till diskussioner. Så ja, det går att tävla i reklam lika mycket som det går att tävla i musik eller konståkning.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Nej, jag tror snarare på motsatt effekt. Det faktum att reklamtävlingar ofta bidrar till diskussion och debatt kring huruvida rätt kampanj vann eller inte gör snarare definitionen för “bra reklam” mer diffus.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Varje dag. Däremot tror jag inte att man med varje enskild kampanj alltid ska sikta på att vinna priser. Det handlar främst om att göra ett bra jobb för kunden och varumärket. Ibland handlar det om att ta med kunden på en resa som börjar med en trygg printkampanj och som slutar med ett Grand Prix i Cannes. Alltså: Sikta mot stjärnorna, men glöm inte bort att mellanlanda ibland.


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Det går att tävla i allt. Och det är dessutom ganska roligt. Särskilt viktigt verkar det vara i skapande yrken, men kanske är behovet allra störst i reklamvärlden. Skådespelare, musiker och författare får folkets jubel, medan reklamare oftare får folkets avsky. Branschen behöver uppskattning och bekräftelse för att fortsätta utvecklas. Priserna är viktiga som värdemätare. Men risken är att kunden tror att reklampriserna är viktigare än företagets försäljning. Det är ett vanligt missförstånd, som det verkar. Mycket reklam görs onekligen för att vinna priser. Nyckeln är att få omvärlden att förstå att prisvinnande reklam och fungerande reklam inte är motsatser. Det finns det ju till och med forskning på.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Ofta består juryn av likartade människor, med likartad världsbild och likartad bakgrund. De har formats av branschen till att tycka om ett visst tilltal och en viss humor. Bilden av vad som är bra reklam är ganska homogen. Vilket gör att likartad reklam vinner år efter år. Vilket gör att kreatörerna anpassar sina idéer. Smart, personligt tilltal med en nypa humor är inte alltid det mest progressiva.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Ja. Det skulle vara roligt att vinna pris. Jag får alltför sällan folkets jubel.


Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
- Jag säger bara World Beard and Moustache Championships, Single Speed World Championsships, Lumberjack World Championships, World Championships of Sand Sculpture och Karaoke World Championships. Man kan med andra ord tävla i allt och är man inte med i mästerskapen blir man jävligt sur och bitter, vilket betyder att tävlingar betyder väldigt mycket. Vilket i sin tur innebär att man fortsätter att anstränga sig för sina kunder.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
- Det är ungefär samma idéer som stöps i samma former som belönas många gånger, det finns förstås sköna undantag. Det gäller med andra ord att söka inspiration på andra håll, inte bara i knyckeböcker. Men reklamtävlingar synliggör en massa bra reklam som ibland kan flytta fram positionerna för vad som är möjligt. I min värld alltid utifrån en tydlig position.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
- Tävlingar finns alltid i medvetandet och då är det på sätt och vis en daglig morot.

Läs också
Copypanelen #2: Går du hem vid fem?
Copypanalen #1: Skillnaden mellan en copywriter och en art director
Copypanelen presenterar sig

COPYPANELEN, del 1: I den kreativa processen slår art director och copywriter sina kreativa hjärnor ihop. Men vad är en copywriter som inte en art director är? Kolla vad David Orlic, Patrik Spång, Daniel Vaccino, Anna Qvennerstedt och Patrick Westerberg har att säga i ämnet. Och se sedan till att göra din röst hörd bland kommentarerna. Diskussionen blir roligare då. Här börjar det:


Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
- Till skillnad från en dålig art director, kan jag både formge och typografera. Men i direkt jämförelse med en normalbegåvad dito, tillför jag endast sällskap och vrede. Vi svettas tillsammans.

Hur får du ihop att å ena sidan "inkludera alla anställda i den kreativa verksamheten" och å andra sidan "jobba med samma personer"?
- Alla idéer skissas fram och läggs ut i lokalen. Om folk bara går förbi dem, är de inte bra nog.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?
- Varje byrå med självrespekt inkluderar alla anställda i den kreativa verksamheten. Sedan finns det givetvis arbetsgrupper som med jämna mellanrum byts ut, både för kundens och sin egen skull. Eftersom vi arbetar med flera kunder parallellt, är det en logistisk fördel att jobba med samma personer. Det sparar massvis med mötestid, som är motsatsen till hederligt arbete. Jag tror dock att man blir bättre av att jobba med olika människor över en längre tid.

På vilket sätt är mötestid motsatsen till hederligt arbete?
- Klockan är 20.34 och jag är fortfarande på jobbet.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- Visst är det konstigt att reklambranschen använder titlar från femtiotalet, när yrkesrollerna har förändrats så mycket under tiden. Men någonstans, väl dolt under skräpet i tidningarna och reklampauserna, handlar det om ett hantverk som inte skiljer sig särskilt mycket från en snickares eller servitörs. Kreatör är ett mycket märkligt alternativ, särskilt på engelska där det delar betydelse med det utförda arbetet: creative creatives creating creative creative.

Vilka titlar tycker du man borde använda om de traditionella är föråldrade och kreatör är märkligt?
- Ingen aning. Och då är jag ändå copywriter.


En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- Om vi börjar baklänges. Med frågan: ad och copy eller helt enkelt kreatörer? Det är nog så, som det står i frågan, att det är byråbetingat. En del byråer håller stenhårt fast vid titlarna, kanske för att de måste, kanske för att det bli enklare för kunden att veta vem som gör vad.

Men hos oss är det ungefär så här: Vi skrotade ad- och copy-titlarna under en lång period. Det var nyttigt. Som ad har du faktiskt ett specifikt ansvarsområde: form, för att ta ett jättebrett ord. Och copyn har ju sina texter. Det kan vara ganska begränsande för utvecklingen och hämma känslan av att äga ”hela” idén. Vi ville att copyn skulle våga bråka med ad:n om formen (och att ad:n skulle skriva en ny rubrik om den som copyn skrivit var kass) för att han/hon brydde sig om helheten. Om slutresultatet. Om det som sedan skulle sitta i tidningen, gå i TV eller höras i radio. Så vi var kreatörer. Rubrikskrivande ad:s och formintresserade copys.

- Tills för ungefär två år sedan. Då bytte vi tillbaka. Men bara på visitkorten. Av det enkla skälet som står ovan – det är lättare att förklara för kunden vad man sysslar med (kan avslöja att det dessutom underlättar i löneförhandlingar). Men det kändes okej att göra det eftersom vi anser att vi lyckades skapa den reklamkultur vi har på Jerlov idag. Oavsett vad det står på visitkortet ska man känna ansvar för helheten. Och våga ifrågasätta.

Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
- Jag antar att fråga är ställd så att jag ska svara ur ett generellt perspektiv. Därför var det viktigt för mig att svara på sista frågan först. För, som sagt, här hos oss är skillnaden mellan de två yrkesrollerna liten. Så här skriver jag i vår personalpärm om hur en copy på Jerlov ska funka: ”Ibland 50/50. Men oftast 75/25. Och inte sällan till och med 90/10. Det handlar alltså om den procentuella fördelningen mellan det en copywriter ska vara mästare på: idé och copywriting…”
- Och så här skriver jag om art directorns roll: ”En ad på Jerlov ska ha ett jämlikt samspel med sin copywriter. Med andra ord; det spelar ingen roll om det är du eller din copy som sätter bildlösningen, rubriklösningen, pr-idén eller kommer på att kundens brief är feltänkt. Huvudsaken är att ni tar ansvar för att det blir påkommet…”
- Så egentligen är det specifika ansvarområdet som skiljer, plus, såklart, att ad:n har kunskaper om en mängd olika program och typsnitt. Medan copys har ett extra kärleksfullt förhållande med språket. Men. Okej. Om jag ska generalisera, då kan jag som copywriter skapa en färdig ide med mina bokstäver. Medan en bild, som visserligen sägs säga mer än tusen ord, behöver just några ord för att landa. I en avsändare, i ett erbjudande eller vad det nu kan vara.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?

- Jag har en parhäst, men jobbar med flera. Det låter klyschigt, men hittar man en partner som man funkar med är det som ett förhållande. Man känner sig trygg och kan kapa onödiga tankesteg. Det sägs att två hjärnor är bättre än en, men det är först när de två hjärnorna funkar som en som det börjar hända saker.


Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
- Som copy kan jag allt om mina kunder. Det måste jag kunna för att göra ett bra jobb med broschyrer, säljbrev mm. En ad däremot måste inte kunna allt. Inget ont om de bildbyråbildsbläddrande små liven, men som ad kan man ha en mer generell kunskap om problemen, och ändå göra ett bra jobb. Som copy förväntas jag dessutom vara bra på att skriva. Det brukar inte ad:s vara så bra på. (Undantaget heter Sven Dolling, som är helt grym på att skriva rubriker.)

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?
- På SWE har vi ett team per uppdragsgivare. Eftersom de flesta kreatörer jobbar med flera kunder, får man alltså jobba med lite olika ad:s. Jag tycker det är en bra princip. Lite grann som att ha några bra polare, istället för bara en bästis.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- På en mellanstor eller stor byrå som vår är det där mest en utopi. Visst, när det gäller idéarbetet kan ju alla vara lika inför gud, (och cd:n), men 75 % av arbetsdagen består i slutändan av produktion. Och i produktionen behövs det ett proffs på text och ett proffs på bild.


Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?

- Ja, i grund och botten är det ju jag som förväntas kunna skriva. Men Johan Eghammer som är ad är till exempel mycket bättre än jag på att skriva rubriker. Och Silla Levin nagelfar alla texter jag skriver och hittar i regel fel på dem. I grund och botten hjälps vi åt tills allt är klart även om eventuellt skrivande faller på mig.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?

- Jag jobbar med flera olika.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- Jag är glad att jag har en tydlig roll. Om alla är ansvariga för allt blir det liksom inget riktigt klipp i steget.


Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
- Det varierar från fall till fall. Vissa art directors tänker idéer och koncept utan att avgränsa sig till enbart det grafiska. Då kan vi samma sak: kommunikation. Skillnaderna märks i så fall först i det praktiska arbetet när jag jobbar vidare med copyn och art directorn med grafiken och de tekniska frågorna som ofta ingår där. Men många art directors som jag har arbetat med har egentligen varit grafiska formgivare, liksom många copywriters är skribenter. Och då blir ju skillnaden större.

På vilket sätt blir skillnaden större?
- Vissa art directors har jag arbetat tillsammans med och funderat över kunden, produkten och vilka idéer vi kan gå vidare med osv. Då är det ingen skillnad mellan oss som copywriter och art director. Andra art directors har dock inte kunnat, eller velat, delta så mycket i den processen. De har "vaknat" först när det är dags att formge, bildsätta och typografera någonting. (Man skulle grovt kunna dela upp dem som idé-ad eller form-ad, liksom man antagligen kan skilja på idé-copy och skribent-copy). Kort sagt: När det gäller idéfasen är det ingen skillnad mellan mig och en art director. När det gäller produktionsfasen är det dock en stor praktisk skillnad; jag jobbar med texten i Word och art directorn sitter och kollar bildkvalitet, typografi och dylikt.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?
- Nu har jag ingen parhäst, men jag tror att det är bra att ha en arbetspartner som man är riktigt samspelt med. Inte bara som bollplank i den kreativa processen, utan också för att två kan få mer gehör än en ensam copywriter.

På vilket sätt kan två få mer gehör än en ensam copywriter?
- Tyvärr så är det ofta så på många byråer, att bästa idé sällan vinner per automatik. Det kan behövas en hel del pondus och argumentation för att få igenom saker ibland - både gentemot kund och internt på byrån. Då kan två stötta och hjälpa varandra.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
- Bra. Det skulle kunna betyda ett steg upp i hierarkin. Jag vill ju vara kreatör och inte bara copywritern, han som skriver texterna. Likaså borde art directorn vara en kreatör och inte bara den person som sitter vid datorn och "gör ut grejerna".

Hurdå ett steg i hierarkin?
- På vissa byråer har jag fått vara med under hela processen från kundmöte, strategi och idéfas till att göra ut varje enhet till punkt och prickar. Jag har kunnat vara med och tycka, tänka och bestämma. Vid andra tillfällen har de flesta beslut tagits av kunden, projektledare eller creative director. Jag har först blivit inkopplad när det finns ett antal textrutor som ska fyllas (adaptionsjobb). Jag har per definition bara skrivit copy då. Det menar jag med långt upp, respektive långt ner, i hierarkin.

***

Vad tycker och tänker du?

***
David, Patrik, Daniel, Anna och Patrick är alla med i Copypanelen. Läs mer om dem och de andra panelmedlemmarna här.

Nästa Copypanelen: Working nine to five?

Copypanelen kommer att svara på mina - och era - frågor om den svåra konsten att skriva reklam, om att jobba över, om att vinna guldägg, och om att övervinna skrivkramp. Och hundra andra saker. Det kommer bli en spännande resa. Nu börjar det. Och det börjar med att alla tjugo i Copypanelen får 600 tecken på sig att berätta om vilka de är. Läs och lär känna några av landets bästa, roligaste, hungrigaste och åsiktsstinna reklamskribenter.





Hanna Björk
Efter examen från Berghs tjatade jag mig till praktik på Åkestam Holst. Därefter till USA en sväng för ytterligare praktik på Fallon i Minneapolis och Traktor i LA (tack Mary-Lee Sjönell!). Har sedan januari 2007 varit heltidsanställd på Åkestam Holst. Min största drivkraft är avundsjuka. Jag blir frustrerad när jag ser Crispin Porter + Boguskys kampanjer för Burger King, förbannad över att de inte är mina kampanjer. Jag arbetar idag med kunder som ATG, OLW, Citypaketet och Playground. Belönades med silverägg för vår senaste kampanj för Playground då vi kläckte en kyckling i en dunjacka. Planerar att vinna fler priser i framtiden – dock helst guld nästa gång. Så länge avundsjukan finns kvar löser det sig nog.




Linda Börjesson
Jag skulle bli läkare. Men efter tre års plugg vaknade ett litet monster i mig. Vad vill jag egentligen? Blä. Jag visste inte svaret, så jag gjorde vad jag brukar: skrev listor.
Jag gillar att:

• Skriva!!!
• Läsa och lära mig konstiga saker.
• Lösa problem och fundera över hur folk funkar.

Mitt jobb ska vara:

• Fullt av roliga personer.
• Fritt. Så att jag kan vara ute om det nu är soligt.
• Med någon resa här och där.
• Inte så himla allvarligt. Jag vill kunna ha nagellack!

Nu är jag på Farfar. Jag jobbar med Björn Borg och med några spännande hemlisar som jag inte får berätta om än. Men listorna är avprickade och jag är glad. Innan jag kom hit var jag på WatersWidgren\TBWA, innan dess gick jag på Berghs. Men först skulle jag bli läkare.




Johan Brink
Jag ska börja med att svära i kyrkan, jag älskar bilder och har si sådär 450 fotoböcker hemma i bokhyllorna. En annan sak som jag är glad över är mitt gemensamma projekt Chatwalk tillsammans med Röhsska museeet och Kultur & Näringsliv där vi arrangerar en slags mingelseminarier och frågar oss om man kan bygga varumärken med hjälp av till exempel konst, mode och arkitektur, och det kan man ju förstås. Annars gillar jag copywriters som Björn Rietz och Björn Engström, men allra mest gillar jag Lasse Liljendahl, fast han är ju AD. Nu är jag på Hundra (har tidigare jobbat på Valentin & Byhr, Jerlov och Körberg), jobbar med bland annat Orrefors, Kosta Boda, Svenska Handbollsförbundet och Västtrafik och mår väldigt bra.




Pontus Caresten

Jag var precis klar med min Uppsala-examen, när min flickvän föreslog att jag skulle tillbringa hela min sommar med henne och hennes föräldrar. Mitt i ingenstans. Det verkade såklart kul i sig, men någon kompletterande sysselsättning ville jag ändå ha. Så jag sökte jobb i trakten. Turligt nog fick jag jobb på Mecka i Borås, och förlängd tjänst efter en vecka. Idag, ett år senare, pendlar jag från Göteborg och jobbar med Högskolan i Borås, Almedahls, Riksbyggen och åtta andra kunder. Man kan ha fantastiska saker att säga, men om ingen hör på är allt förgäves. Jag försöker få människor att vilja lyssna. Men framför allt tycker jag om att se mina ord på bussar och utomhustavlor, i tidningar och på internet

Johan Dannemann
Från början tänkte jag bli arkitekt. Då kom en byggkrasch. Då tänkte jag: driva restaurang verkar kul. Då kom en fastighetsägare. Då fick jag nog och sökte alla möjliga och omöjliga utbildningar jag kunde hitta (däribland Berghs). Och på den vägen är det. De senaste 11 åren har jag jobbat med reklam, varav sju på Ruth. Genom åren har jag jobbat mycket med Svenska Spel (Keno, Söndagsbingo, Lotto med mera). Idag jobbar jag bland andra med Vällingby Centrum, Månpocket, Semper och Linum. Det som alltid drivit mig oavsett yrke är problemlösning. Jag går igång när saker inte fungerar. När det blir lite motigt. I själen är jag skidåkare.




Ulrika Good

Jobbar på: GOSS Reklambyrå i Göteborg sedan 2004.

Hur hamnade jag där? Jag jobbade som frilansare när min gamla arbetskompis från förr fick jobb som marknadschef på Glitter. Min lycka var att hon ville ha GOSS som byrå och hon ville jobba med mig. Därför fick jag börja på GOSS. Trots att min man är en av byråns grundare.

Drivkraft: Att ha roligt på jobbet.

Kunder jag jobbar med: Inte Glitter längre, tyvärr, men Abba Seafood, Atlas Design, Mötesplatsen och några till.

Vem är jag: 177 centimeter copywriter som inte jobbat med något annat sedan nittonårsåldern. Morsa till två tonåringar.

Niclas Hallgren
”Du har någon slags talang, men vi vet inte vad vi ska ha dig till”, sa man på den stora byrån i Stockholm. Sex år på Högskolan i Jönköping imponerade föga. Jag hade ju varken läst på Berghs eller Forsbergs. Till slut lyckades jag dock övertyga IPM i Ulricehamn och några månader senare Clara i Karlstad. Clara blev min reklamskola. Läraren hette Olle Olsson och var en knappt tjugo år äldre AD. Tillsammans jobbade vi med allt från pappersbruk till kaffe och kakor, innan jag en dag för tre år sedan tog tåget mot Göteborg och ANR BBDO. Här jobbar jag med uppdragsgivare som Team Sportia, Chrysler, Jeep, Dodge och IFK Göteborg. Och det är först nu som jag börjar inse att jag drivs av ”kicken” som bara en riktigt bra idé kan ge.




Rolf Harju
Jag? En kreatör med obotlig tro på mänsklighetens förmåga att uppskatta bra reklam. Och själv vill jag naturligtvis var med och skapa den smartaste och intelligentaste kommunikationen. Trots att jag har sågen i ständig beredskap, tror jag mig ha snuddat vid målet emellanåt. Men inser också att jag har det bästa framför mig. På Clara har vi hela spannet av kunder: från tjommen på hörnet till nationella och internationella spelare. En spännande mix som gör att man ofta får tänja på begreppen budget och mediaval. Nu upptas min tid bland annat av att stärka Värmlands och Karlstads universitets position, kränga fotbollsplaner till världens storklubbar och marknadsföra Jofamas skoter- och mc-kläder i Europa.




Jenny Åberg Hüttner
32-årig göteborgare som blev kvar i Sthlm efter Berghs. Med nytt reklamjobb köptes häst, katt och lya. Sen kom lågkonjunkturen. Hästen såldes, katten dog och jag blev fritidsforskare. Passade då på att segla över Atlanten. Efter ½ år i Karibien var jag tillbaka och fick tips om att Pool sökte copy. Utan att veta något alls om byrån träffade jag VD:n Hanna och insåg att vi hade exakt samma syn på reklam. Att engagera människor. Den drivkraften och ett härligt gäng gör att det är kul att gå till Pool, även en måndag morgon.

Reklamår: 9 varav 4 på Pool
Kunder: Gröna Lund, Globenarenorna, Hertz
På gång: Blir snart mamma!
Säg aldrig: Du som är så kreativ kan väl…
Mer info hittar du på Google: Jenny Åberg Hüttner




Magnus Jakobsson
Tidigare arbetsplatser: Dallas STHLM, St Luke´s (London, Stockholm), Starring, Vice Magazine, Saatchi & Saatchi.
Nuvarande arbetsplats: DDB Stockholm.
Arbetar främst med: McDonald´s, Volkswagen och Försvarsmakten.
Främsta drivkraft: Att försöka ta fram reklam som är genuint nyskapande och överraskande.
Förebilder i branschen: Tony Granger och David Droga.
Förebilder utanför branschen: David Cross och Gavin McInnes.
Kul kuriosa: Äger samtliga guldäggsböcker och har Luke Sullivans autograf.




Ulrika Kukulska
Är: Stockholmare sedan 20 år, norrlänning i hjärtat.
Var: Student på Lärarhögskolan när en retorikuppgift var att göra reklam för hundmat. Plötsligt vaknade ett helt nytt kall.
Blir: Barnsligt lycklig av bra reklam. Särskilt av smarta rubriker och snygga formuleringar. Slutar aldrig att fascineras över språkets förmåga att påverka och beröra.
Jobbar: På Grand sedan 2 år tillbaka, med Triss som största kund.
Hamnade här av en ren slump; de ringde först och försökte locka över min man. Han tackade nej, men min fru kanske är intresserad? Och det var, som man säger, kärlek vid första ögonkastet.




Olle Nordell
Namn: Olle Nordell. Byrå: ANR BBDO. Bachelor of Science, Summa cum laude, Delta Mu Delta. Började skriva. Först finansiella texter, sen allt bredare. Har varit på bland annat Stenström, Abby Norm och nu alltså ANR. Skitkul. Man får åka till Göteborg ibland. Har sedan ett år jobbat mycket med Folksam. Man får åka till Skanstull ibland. Läser Krakauer, Irving och Hemingway. Bott i Kenya, USA, Frankrike och Mora. Pratar swahili, amerikanska, franska och dalmål. (Ok, 3 av 4). (Ok, 2,5 av 4). Min hund är 6 år. Breakade i videon ”I need some fine wine and you, you need to be nicer”, regi Jakob Ström: http://www.youtube.com/watch?v=8HbaUMNdpLw .




Ola Obrant Andreasson
Min kompis pappa, Christer Strandberg, var AD. Jag verkligen älskade att vara hemma hos dem i Landskrona. Dels för att de hade det så snyggt, dels för att det fanns en massa böcker om reklam där. Jag satt i deras gröna soffor och förundrades över världens bästa kampanjer. Så. När jag efter fyra år på universitetet var färdig byråkrat (pol mag) kände jag att jag ville prova att göra någonting inom reklamen. Det blev Berghs och sedan blev det Blanking i Malmö. Där träffade jag AD:n Christian Barrett. Han är riktigt, riktigt duktig. När Blanking gick i konkurs startade Christian och jag år 2003 The Fan Club. I dag är vi drygt 20 personer och jag är dessutom stolt gudfar till Henning, Christer Strandbergs sonson.




Fredrik Olsson




Patrik Spång
Det var på en leverantörsfest i en lagerlokal någonstans. Tror de firade midsommar, fast det var december. Reklambranschen är för rolig, tror jag att jag tänkte. Var inte van vid fester med bjudsprit. Fyra år som undersköterska och mentalskötare på Lillhagen hade danat mig ganska rejält. Alla var där. Thomas Andersson från p2, Stefan Kavsjö från Motor, någon Eklindare och inte minst – Fredrik Jerlov. Som vanligt i Blazer, jeans och cowboy-boots.
- Kan du ta en kula för en rubrik!
Så sa han, Mr. Jerlov. Så jag började som kreatör (med rätt att skriva) på Jerlov & Company. Idag är jag kreativ chef (fortfarande med rätt att skriva) och arbetar med allt från Västtrafik och Volvia till Hans Andresson Group.




David Orlic
För tio år sedan jag började på Burger King. Nu jag är på Garbergs, men jobb är ungefär densamma. Mina kunder mycket trevliga: Dagnes Nyheter, Södra Cell, Nonsmoking Genration, Skandia, Compricer, Stockholms Jazzfest, och Akademibokhandel. Intresse? Läsa Era fina svenska författare! och Lotto med Joker. Det är mycket stor ära för mig att tycka reklam på denna blogg: jag har också blogg där samlar mina tankar: theholybible.tumblr.com




Anna Qvennerstedt
Jag är copywriter på Forsman & Bodenfors. Det har jag varit sen hösten 2004, innan dess var jag i många år på en byrå som hette TBWA och som jag var med och startade våren 1997. Dessförinnan jobbade jag på Garbergs. Som de flesta copywriters i det här landet har jag gått på Berghs copylinje. Jag gick ut 1994.
Jag har egentligen aldrig jobbat med konsumtionsvaror som chips eller läsk eller skor eller tvättmedel. Däremot har jag jobbat mycket med t ex BRIS, Alkoholkommittén, Apoteket, IQ, Flicka och Sveriges Radio – uppdrag där det helt eller delvis finns något slags samhällsansvar. Just nu jobbar jag med Volvo, IQ och Apoteket. Det är kul. Och lite stressigt.




Daniel Vaccino (copywriter trots allt)
2002 höll jag just på att få klart min C-uppsats, en arg liten skrift vid namn ”Etik i reklamen?”, då jag blev hoptussad med reklammannen Björn Ericstam för en intervju. Tanken var att jag skulle ställa aviga frågor. Och att intervjun skulle verifiera min vetenskapliga tes: att alla som jobbar med reklam måste vara dumma i huvudet. Ja, jag skulle helt enkelt ställa branschen mot väggen. 3 timmar senare ville jag inget hellre än att bli del av den. Och idag, 6 år längre ner längs vägen, tycker jag inte bara att reklam är ett av de roligaste yrkena man kan ha, men också ett av de viktigaste. I skrivande stund jobbar jag på SWE. Framför allt med Fastighetsbyrån och Eurocard.




Patrick Westerberg
Jag var tillsammans med en tjej som gick på Beckmans och skulle bli AD. Hon rekommenderade mig att söka Berghs copylinje. Okej sa jag. Drygt tio år senare har jag arbetat på nästan lika många byråer, från Gävle till Helsingborg. Ibland har det varit spännande och massor av kul arbete, ibland trist och inget arbete alls. Det som driver mig är någon slags tillfredsställelse i att hitta reklamlösningar och givetvis se dem publicerade. I flera år har jag arbetat på Morkman med Peugeot som kund. Men sedan en kort tid tillbaka syns jag mest på BerntzonBylund. I vilket fall så har jag hunnit samla på mig en del erfarenheter och åsikter. Det ska bli roligt att få användning för dem.

Måndag och nya möjligheter. Den här veckan prövar Copypanelen sina vingar här på Please copy me. Tanken är denna: att titt som tätt höra efter vad en klick av landets reklamskribenter tycker och tänker. Om Guldägget. Om övertid. Om skrivkramp. Och hundra andra intressanta saker.

Om ett par dagar får du veta vilka som kommer att finnas med i Copypanelen. Och om ytterligare några kommer de första brännande frågorna. Håll utkik.

Har du förslag på en copywriter som borde finnas med? Eller förslag på intressanta ämnen och frågor? Jag lyssnar. Skriv i kommentarerna eller skicka e-brev till mattias@akerberg.com.

Jag ser fram emot detta. Gör du?

Reklamen har två föräldrar: reklambyrån och reklamköparen. Det har Steve Trygg lärt oss. Dålig reklam är med andra ord frukten av ett uselt samarbete. Bra reklam däremot är frukten är ett lyckligt och modigt. Företag får den reklam de förtjänar. Det lär oss Sören Blanking, som i Guldägg & beska droppar har skrivit ett smått fantastiskt kapitel om att köpa reklam. Blanking skrev annonsen för sin egen byrå (med samma namn). Han kallar den själv för "en missionärsannons för hela reklambranschen". Jag tror han har rätt. Läs och avgör.

Copyn
Rubrik: Ge din byrå frihet!

Varför får vissa företag så oändligt mycket bättre reklam än andra? Och varför är de företag som får så mycket bättre reklam så få?
Under 20 år har jag skrivit reklam för minst 200 svenska företag, större och mindre. Av dessa 200 har 150 fått ganska bra reklam, vilket jag ska förklara senare, 40 har fått riktigt bra reklam och ett 10-tal har fått vad de förtjänar - det vill säga enastående bra reklam, kampanjer som nu står i läroböcker och är klassiker.
Varför blir det så?



Reklam är en mjukvara som hämtar sin näring ur fantasi, idérikedom och stor psykologisk insikt. För ett företag är den en svår tjänst att köpa, en av de allra svåraste. Och det ingår i mjukvarans väsen att vem som helst kan ha åsikter om den, ifrågasätta dess idé och struktur. Reklam är konst, tar ordets, bildens, formens alla inneboende möjligheter i sin tjänst, och sådant kan som bekant alltid diskuteras och ifrågasättas. Därför är det svårt att bedöma och köpa reklam, därför uppstår och dör kund/byrårelationer. Teoretiskt kan man säga att i samma ögonblick en kund valt byrå är han på väg bort från den byrån. Det finns en latent otrohet från kundens sida som bara kan stillas av ständig belåtenhet med vad byrån presterar.

Det är här avgörandet står - företag som köper reklam är belåtna, så länge reklamen stämmer med deras egna värderingar. Men de flesta människor på de flesta företag är konventionella människor och därför blir deras reklam konventionell - där finns de 150 av de 200 jag skrivit för. Okonventionella idéer förkastas, därför att de passerat gränsen för företagets värderingar.



Det har naturligtvis med mod och frihet att göra. Om jag bara skulle ge ett enda råd till en kund som vill få ut maximalt av sin byrå, så skulle det vara detta: ge din byrå stor frihet. Ge din byrå stor frihet, inte bara i inledningsskedet utan så länge ni jobbar tillsammans. Det ligger nämligen ekonomi i frihet, för ju större frihet du ger byrån, desto mer får du ut av den, ja du får ut oförskämt mycket i förhållande till din insats.

En copywriter måste få ha frihet att skriva som han bedömer bäst. Han är bättre på att skriva än vad du är, det är hans jobb från morgon till kväll. Du har ett helt annat. Den dagen han tar sig friheter i sin frihet har han missbrukat ditt förtroende. Kom ändå ihåg att du köper tjänster av din byrå för att alltid få någonting oväntat, aldrig någonting väntat, för då kunde du lika gärna gjort det själv.

När jag tänker på de framgångsrika kampanjer och företagsprofileringar, som jag själv varit delaktig i under årens lopp, slår det mig att just dessa tillkom i en känsla av stor frihet och förtroende, ett slags förälskelsens rus tillsammans med uppdragsgivaren. Och en gammal moral gör sig påmind - om du hyr en mästare för att måla ett mästerverk anställ då inte en bunt amatörmålare för att stå över hans axel och föreslå förbättringar.

Och när det gäller dessa stora, lyckade kampanjer finns det ett annat memento - de har alltid, alltid varit lika framgångsrika internt i företaget. Och jag vill påstå att om ett företag byter reklambyrå, och om inte det bytet avspeglar känslan, då har den förälskelse jag nämnde aldrig uppstått. Ett bra byråbyte resulterar nämligen alltid i ett lyft internt; stoltheten över att jobba i ett företag som vågar gå ut på ett alldeles eget, originellt sätt.





Perioden av förälskelse i en kund/byrårelation kan inte fortsätta i oändlighet, det säger sig självt. Själva det faktum, att ett byråbyte kan betyda oerhört mycket för ett företags framgång på marknaden, motiverar bytet. Nya kvastar sopar ofta bäst. Men när den oundvikliga dagen kommer, hur går du då tillväga för att söka dig en ny byrå? I motsats till de flesta andra upphandlingar du och ditt företag gör har du väldigt litet att gå efter. Vi är tillbaka vid den exklusiva mjukvaran, där inte ens priset intressant, eftersom du aldrig i förväg vet vad du får för pengarna i slutändan.

Det är säkert så att företag har den reklam de förtjänar, eller snarare, de har den reklam som deras ansvariga reklamköpare bedömer är bra. Bakom en dynamisk, djärv och idérik reklam finns inte bara en nyskapande byrå, utan i lika hög grad en nyskapande reklamköpare.

Beroende på sina egna värderingar får man den reklam man vill ha. Tycker du att svensk reklam står på en hög nivå beror det på att värderingarna om hur man kommunicerar - med snille och smak - står på en hög nivå i det svenska näringslivet. Och du tycker tvärtom, så är förklaringen densamma, fast tvärtom.

Texten är publicerad med generöst tillstånd av Sören Blanking.

***



Läs också
Vi & dom (pdf, 350 kB) - en bok om kommunikationen mellan kreatörer och uppdragsgivare. Författare: Ida Alfredsson.

Efter intervjun med Per Öhlin kom frågan om jag hade några egna kreativitetstips att komma med. Det har jag såklart. Kanske tycker du att de är värdefulla. Eller att du hört dem alla förut (då kanske du behöver höra dem igen). De fem överlappar varandra här och var. Det skadar inte. Det enda viktiga är att du bär med dig någonting bra ur tipsen.

Var på tårna. Alla människor är kreativa. Ditt jobb är att jobba hårdare än andra för att få ut mer kreativitet ur kroppen, hjärnan och händerna. Kreativitet är ofta resultatet av hårt jobb (men aldrig av rädsla och mental kramp). Ha roligt.

Släpp reklamen (åtminstone för en stund). Sannolikheten är stor att idén du jagar finns att hitta i filosofiska tankar, i biomedicinska experiment eller musik från Mali. Leta där, och du kommer att finna redskap att skapa fantastisk och intressant reklam med.

Var nyfiken. Också på sådant som inte omedelbart intresserar dig. Du kommer att bli förvånad hur snart du kommer att få nytta av dina nyvunna kunskaper. För egentligen är ingenting här i världen särskilt ointressant. Världen blir större när du inser det.

Öppna ögon och öron. Se mycket film, läs många tidningar (inte bara de som du tycker om och är intresserad av), följ tv-serier, gå på konst- och fotoutställningar, gå på konserter, rör dig ute på krogen, och cykla eller promenera i skogen.

Ta det lugnt. Försök att ta saker och ting med ro. Jobba inte jämt. Ta inte bara in. Ge din hjärna tid att tänka. Den kommer att tacka dig med smärtsamma bra idéer.

Jag vet, jag vet; det finns minst fjorton andra vassa tips för att få kreativiteten i form. Vilka sitter du på? Dela med dig, vettja.

Läs också
Please copy me: Plocka fram Nicke Nyfiken (och se himlen)

I dag, fredagen den 28 mars, försvarar Einar Korpus sin doktorsavhandling Reklamiska. Den tar ett historiskt grepp på svensk reklam, främst Guldäggsannonser från de senaste trettio åren. I denna gästkrönika på Please copy me skriver han om hur copywriters kan göra för att bli uppskattade och belönade.

Man kan säga mycket om copywriterns arbete. Förr eller senare brukar det ändå handla om att med hjälp av ord övertyga en grupp mottagare om en produkts kvaliteter. Ibland räcker det hela vägen till pris vid Guldäggstävlingen. Som copywriter kan jag knappast vara ensam om att ha bläddrat igenom de årliga Guldäggsböckerna. Där finns mycket att bli glad över. Eftersom böckerna alltid summerar sådant som redan har hänt, utgör de historiska dokument. Varje årgång berättar historien om vad som räckte till pris just den gången. Exakt samma tillvägagångssätt kan vara omöjligt ett annat år. Det går hursomhelst inte att komma ifrån att Guldäggsreklam blir stilbildande. Det är alltså fullt möjligt att läsa böckerna som facit: så här gör man för att någon gång kring påsk bli belönad med branschens finaste utmärkelse.

En sådan läsning har jag ägnat mig åt på heltid i flera år, faktiskt. Kanske borde jag skriva en bok om det. Några av de bästa copywriterknepen ska jag i vilket fall som helst redogöra för här och nu. Med de bästa knepen menar jag sådana som upprepade gånger har fallit juryn i smaken, och jag begränsar mig till sådant som mest har med copywriterns insatser att göra.

Knep 1: Tala till dina läsare
Alla som läser och skriver reklam vet att man kallar avsändaren för vi och läsaren för du. Så har det inte alltid varit. Äldre tiders reklam hade först inget tilltal alls. Sen kom det några försiktiga Ni. På 60-talet började det svänga över åt Du, och sen gick det snabbt. Ungefär sedan den kreativa revolutionens dagar är det vi och du som dominerar solklart. Kanske är det så enkelt att Avis We try harder fick ett sådant genomslag att det för alltid har bildat mönster för hur copywritern jobbar med att tilltala konsumenten. För Sveriges del sammanfaller detta genombrott med det som ofta kallas du-reformen. Ett exempel från 1991 kan fungera:

Tillhör du de många svenskar som idrottar regelbundet, så är du förmodligen också försäkrad hos oss.
Vare sig det handlar om skidor, puckar, bollar, cyklar eller kanoter, finns Folksam med i bilden.
Idag försäkrar vi faktiskt 1.600.000 människor inom idrotten.
Copywriter: Ingemar Johannesson.

Det här är ett utdrag ur en ganska lång annonstext. Att använda vi och du på detta sätt gör att det vardagliga samtalet vänner emellan ligger nära till hands. Så har vi vant oss vid att det sla vara i reklamen, sedan ungefär 1965. Samtal är ofta långa och ostrukturerade. Men hur är det med copy? Åren kring 1980 skrev copywriters oerhört långa texter, och copyn i en annons påminde ofta om just samtal. Fast det var ju bara en som pratade. Mycket. Det här har ändrat sig. Ytterst få copywriters vågar numera skriva riktigt långa texter. Vi och du står sig, dock.
Sammanfattning av tilltalsknepet: Guldäggsjuryn tycker att det är bra om copywritern skriver som till en vän. Det enda tilltalet som fungerar är du. Oftast kombineras detta med att annonsören kallar sig vi, vilket också brukar falla juryn i smaken. Passa gärna på att ställa lite frågor till läsaren också. Det kan löna sig.

Knep 2: Roa dina läsare
Det hjälper att behärska språkets nyanser. Den copywriter som gör det kan lyckas med konststycket att både roa, oroa och beröra sina läsare. Humor har visat sig vara en bra metod att beveka juryn. Men det kan inte riktigt vara vilken sorts humor som helst. De enkla ordlekarna fungerade på 70-talet, men har gradvis ersatts av mer sofistikerade lekar med språket. På 70-talet funkade sådant här:

Du vet hur det kan bli när du äter något riktigt gott. Du vill bara ha lite till, bara lite till. Men din mage säger "nej tack, inte mera nu".
Svag som du är tar du lite till. Magen blir sur.
För att hämnas ändrar den sitt pH-värde. Du får halsbränna, du blir uppkörd, ja du vet hur en sur mage känns. Den mullrar fram sitt krav på en ursäkt.
Copywriter: Jan Cederquist.

Okej, magen blir sur. Sedan hämnas den. Det handlar om Samarin, och humorn är enkel att se. Vid decenniets slut var många trötta på detta lite enklare sätt att ordleka. Love Lundquist skrev i Ord till salu (1978) att "ordvitsarens gyllene tidevarv är förbi". Han hade visserligen inte rätt, men humorn utvecklades och tog sig fler uttryck. 80-talet kopplade till exempel gärna ihop humor med allvarliga budskap:

Om 14 sekunder slår fru Olsson ihjäl sin man.
Copywriter: Göran Rahm.

Detta var rubriken till en annons där Trafiksäkerhetsverket ville få oss att använda bilbältet. En riktig 80-talsklassiker är förstås nästa exempel:



Idag finns det femton utrotningshotade arter i Sveriges natur. En av dem bär keps.
Copywriter: Lars Forsberg.

Hursomhelst, här har allvaret blivit så tungt att man nästan glömmer bort hur fantastiskt fyndig rubriken är. Den står överst i en av många lyckade annonser för Lantbrukarnas Riksförbund under 80-talet. Synd att de inte fortsatte.

90-talshumor brukar vi främst förknippa med ironi. Men stämmer våra minnen där? Ja. Nej. Tv-reklam fick sitt jättegenombrott i Sverige, och många av reklamfilmerna var ironiska. Visst var det så. Däremot hittar man inte mycket ironi i annonser från samma årtionde. Men kanske är nästa exempel ändå lite ironiskt, samtidigt som det är allvarligt:

"Ett år efter att jag köpt mitt hus, fick trädgården nytt namn. E4:an."
Copywriter: Bosse Rönnberg.

Det är Skandiamäklarna som på detta sätt vill varna blivande husägare att köpa grisen i säcken. På 2000-talet verkar den enklare sortens ordlek ha fått en liten renässans. Inte minst Systembolagets annonser har innehållit humor, till exempel så här:

Våra produkter kan göra dig ful, fet och olycklig.
Copywriter: Johan Olivero.

Samtidigt som det här är klassisk humor, finns det helt uppenbart ett allvar bakom. Det är inte många annonsörer som kan kosta på sig att lyfta fram produktnackdelar, men Systembolaget är en av dem.
Sammanfattning av humorknepet: Guldäggsjuryn gillar humor - och belönar den, om den tillför något och inte bara finns där för att underhålla.

Knep 3: Var trovärdig
Alla vet att reklamen har ett givet syfte. Det kan skapa trovärdighetsproblem. Lösningen kan vara att låna in trovärdighet från annat håll. Så har reklamen gjort länge, länge. Experter av olika slag, som går i god för en produkt. Filmstjärnor, som använder den eller den tvålen. En vanlig vardagsmänniska, som deltar i situationer vi kan känna igen. Allt kan användas för att öka trovärdigheten i reklamen.

Men för att hamna i Guldäggsboken krävs för det mesta lite mer än så. Man kan säga att det finns två bra sätt att snylta på andras trovärdighet, om man har belöningar i sikte. Ett sätt är att helt enkelt tala om för läsaren att man använder något annat, något utanför reklamen, för att därigenom bättra på sina argument. Det kan röra sig om citat, vilket har varit vanligt i bilreklam. Om en motorjournalist skriver något bra om en bil, kan man vara säker på att han eller hon dyker upp i annonser med tydlig angivelse av källa. Det kan också röra sig om hänvisning till vetenskapen. I en annons för Systembolaget från 2007 års Guldäggsbok säger man först i rubriken att Det är aldrig för sent att börja dricka (Olivero igen). Sedan kommer copyn, där detta kluriga påstående förklaras med hänvisning till en amerikansk undersökning. Trovärdighetshöjande? Ja, kanske det.



Ett annat sätt att egentligen göra samma sak är att låna in utan att tala om det. Det här är svårare att förhålla sig till. Det har varit populärt och lett till många priser att göra på det här sättet. Det handlar alltså om att härma något annat. Det finns gott om annonser som "låter" som nyhetsartiklar, läroböcker, vanliga samtal eller varför inte poesi:

Vad någon verkligen sa
vid ett visst tillfälle kan diskuteras
i det oändliga.
Men aldrig vad någon skrev.
Copywriter: Jan Arbman.

Denna lilla dikt var copyn i en annons för Posten, och året var 1986. Varför använda poesi i en annons? Ja, i en kampanj för ökat brevskrivande är det inte så långsökt. I en annons för TV 4:s fredagsunderhållning från början av 2000-talet låter det så här:

Människans hjärna är uppdelad i tre huvuddelar: reptilhjärnan, däggdjurshjärnan och hjärnbarken.
Copywriter: Jacob Nelson & Henrik Berglöf.

Detta är bara ett kort utdrag ur en lång annonstext. Men just de här raderna känns knappast som reklam. Snarare skulle de kunna stå i en lärobok, kanske för tonåringar. Och varför blanda in detta i reklamen? Annonsen försöker slå ett slag för det utvecklande i att tillbringa fredagskvällen framför teven, och där kommer det pedagogiska upplägget i en typisk lärobok väl till pass.
Sammanfattning av trovärdighetsknepet: Guldäggsjuryn skulle aldrig få för sig att dela ut vare sig Guldägg, Silverägg eller diplom till reklam som använder billiga tricks för att verka mer tillförlitlig. Ska det bli Guldägg krävs viss sofistikering. Det kan vara i sin ordning att använda citat från motorjournalister om man vill sälja bilar, men det brukar inte räcka riktigt hela vägen. Allra störst chans till nåd inför juryn har den copywriter som lånar in trovärdighet i sin text utan att tala om det. Vetenskap och litteratur ligger bra till som källor att hämta inspiration ifrån.

Ungefär så kan man tyda Guldäggsböckerna, om man alltså läser dem som facit. Det går alltid att lära av historien, även den som har med guldägg att göra. Men det går aldrig att säkert förutsäga framtiden utifrån vad som har hänt tidigare. Indikationer är vad man i bästa fall kan få. Så ska knepen läsas. Samt med en liten, liten nypa salt. Bäst av allt är om man är allra först med ett supercopyknep som knockar juryn. Förslag mottages tacksamt.

***

Läs också
Please copy me: Reklamiska - annonsens eget språk
Please copy me: Möt Einar Korpus - Sveriges enda doktor i reklamspråk

Robert W. Bly är amerikansk reklamskribent och författare till The copywriter's handbook* (Owl Books, 2006). I 25 år har han frilansat som copywriter, och skrivit annonser och säljbrev för hundratalet uppdragsgivare. I boken förmedlar Robert W. Bly handfasta råd om hur du skriver för att kommunicera - och sälja. Jag har snappat upp de tio bästa, och har knådat och försvenskat dem.

* _{Hos Adlibris kan du köpa boken för bara 130 kronor. Ett klick här tar dig dit.}

1. Skriv för den som ska läsa
Du har förmodligen hört det här tipset förut. Men det kommer garanterat inte skada att du får höra det igen. Allt handlar om en enkel trestegsraket:

• ta reda på vem du ska skriva till
• föreställ dig den personen
• börja skriva med den personen i åtanke

Skriv "du-orienterat". Stanna upp ibland (eller när du tror att din text är klar) och fråga dig själv: förmedlar min text någonting viktigt, nytt eller användbart till den jag är satt att skriva till? Är svaret nej? Gör om, gör rätt.

2. Ordna dina säljargument
Se till att få sagt det viktigaste först. Har produkten du säljer en egenskap som knäcker konkurrenterna? Eller får de hundra första ett bättre pris? Se då till att få med det i rubriken. Använd resten av texten att systematiskt föra fram ytterligare fördelar och stödjande argument.

3. Stycka din text
Om du skriver en lång annonstext (eller ett säljbrev) är det en god idé att dela upp den i stycken. Nöj dig att avhandla ett argument i varje stycke. Använd mellanrubriker, punktlistor och grafik för att göra det enkelt för din läsare.

4. Skriv korta meningar
Varför? Jo, därför att korta meningar är enklare att läsa (och förstå). Men skriv inte bara kortkorta meningar. Variera längden på dina meningar. Det skapar en skön rytm.

5. Skriv med enkla ord
Svåra ord irriterar, medan enkla ord kommunicerar. Leta alltid efter ett enklare ord för att säga det du vill säga. (I parentes kan nämnas att över två miljoner svenskar har svårt att läsa en vanlig nyhetsartikel med god förståelse. Det hävdar Maria Sundin, författare till boken Lättläst - så funkar det).

6. Undvik tekniska termer
Det finns nog bara ett undantag från den här regeln: om du skriver till en liten grupp experter. I alla andra fall: skippa de ingående tekniska beskrivningarna. Annars riskerar du att bara några få - om ens någon - kommer att förstå ett jota. Och om du använder en teknisk term: se till att förklara den.

7. Skriv kort och koncist
Din kanske viktigaste uppgift börjar när du tror att din text är klar. Då börjar jobbet med att bekämpa långa meningar, onödiga adjektiv och överflödiga ord. Putsa din text. Slipa och såga om det behövs. Allt det här gör din text mer koncist. Och betydligt bättre.

8. Var specifik
Samla allt du kan (och lite till) om den produkt eller tjänst som du ska skriva om. Se till att du vet allt om den. Det gör att du lättare kan skriva en text som är konkret, specifik och tydlig.

9. Gå pang på
Många färska reklamskribenter ägnar de första meningarna i texten till att berätta självklarheter. Tanken är att värma upp läsaren, men fungerar ofta till att skrämma bort henne. Våga vara direkt. Ta bort de första lallande meningarna, och se till att texten säljer från första till sista ordet.

10. Skriv som du pratar
Men kom ihåg: det är inte samma sak som att skriva talspråk. Istället bör du skriva som om din text vore ett samtal med någon du känner. Gör dig inte till. Skriv enkelt och avslappnat. Det räcker långt.